电商人群零食饮品创新趋势报告-2024年秋冬季研发趋势预测：咖啡、液奶、巧克力篇

2024年秋冬季研发趋势预测咖啡、液奶、巧克力篇电商人群零食饮品创新趋势报告近几年，抖音电商突飞猛进，2023年抖音电商的

GMV

或将达到2.7万亿

元。在天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台早已占据行业大半壁江山的前

提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道。本报告旨在研究抖音电商部分食饮行业类目的人群成交及用户画像，通过

JTBD研究方法全面挖掘消费者面临的产品体验问题和需求，为产品创新趋

势提供参考。数说故事前言社媒营销数

2指标说明声量：在社交平台上抓取到的某一时间段含有设置关键词内容

的数量互动量：每个帖子获得的转发、评论、点赞之和净情感值

(NSR):用于衡量情感表现，NSR=(正面情感值-负面情感值)/(正面情感值+负面情感值)*100%数据说明包括品类：咖啡、液奶、巧克力时间范围：2023年9月—2024年2月数据来源：抖音电商店铺成交画像数据、抖音社媒数据食品饮料行业某一类目下，抖音电商店铺用户成交画像根据性别、城市、年龄、爱好等社会属性将人群特点分类人群对产品的追求、购买选择、正面情感、未满足需求的讨

论量以及产品购买的驱动因素JTBD

Framework还原人群从购买计划做出到最终选择的动因社媒营销数

产品带来满足感、愉悦感的原因高声量&高增长场景(时间/空间)购买产品的原因对产品期待的维度负面的产品使用评价包装工

艺气味口味口感功效I

lookforI

ChooseSothatBut研究方法Occasion场

景成

分30

社媒电商市场概览Social

E-commerce

Market

Overyiew02

咖啡类目兴趣趋势

Consumer

Trends

in

Coffee03

液奶类目兴趣趋势ConsumerTrendsinFluid

Milk

Products04

·

巧克力类目兴趣趋势Consumer

Trends

in

Chocolate社媒营销数

CONTENTSCipATASTORY

数

说

故

事PART

ONE社媒电商市场概览Social

E-commerce

MarketOverview亿元500K400K300K200K100K0K24.90%20.89%20.13%2018年

2019年

2020年27.21%24.51%2021年

2022年占比70%60%50%40%27.61%30%20%10%2023年

社媒电商市场概览网上零售随社会消费品零售总额的上升而稳步提升，其中吃类商品零售额增长率表现较好随着社会消费品零售总额的稳步攀升，实物商品网上零售额增势良好。截至2023年，网上零售占社会消费品零售总额的比重达27.61%

线上购买的消费习惯逐渐被养成。随着网购产品品类丰富度，运输时效性等情况有所提升，吃类实物商品网上零售额得到增长，到2023年

下半年，吃类实物已超越穿类、用类实物商品2023年下半年吃穿用实物商品网上零售额累计增长率

-吃类实物商品

穿类实物商品用类实物商品增长率14%社会消费品零售总额当期值&实物商品网上零售额当期值■社会消费品零售总额(亿元)

实物商品网上零售额(亿元)

实物网销占比(%)社媒营销数

10.9%9.2%8.4%1

2%9.5%8.7%1

1.2%10.8%7.1%10.4%9.6%8.5%7

月8月

9月

10月

11月12月12%10%8%6%12%11.3%9.2%-7.5%数据来源：国家统计局8.2%7.6%62023年中国主流电商平台GMV

增速

2023年中国主流电商平台市占率增速7.004.00

Oo

3

3.001.50亿日活亿日活

亿日活亿日活亿日活2023年抖音电商发展迅速，G

MV和市占率增速均高于电商行业平均水平；抖音日活数位于主流电商平台之首，展现出较大潜力数据来源：抖音电商2023年公开数据

社媒营销数

7社媒电商市场概览在中国主流的电商平台中，抖音电商日活数居于首位；

GMV-9%-20%抖音淘天拼多多-10%京东快手抖音淘天拼多多京东快手2.77.7

5.4

3.8

1.0电商平台市占率■抖音

■淘天■拼多多■京东

■快手其

他20%19%6%29%拼多多增速50%40%30%20%10%0%43%抖音及市占率高速增长32%快手40%10%3.0%20%10%0%-10%6%京东4%淘天平台GMV

(万亿)增速252+个动销商家31000+

个商家GMV

突破百万

10000+个销量千万级爆款单品平均每1

0

分

钾诞生一个百万级爆品41%的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意社媒电商市场概览抖音在种草上的优势开始凸显，成为达成品牌生意增长及引爆全网的关键阵地数据来源：抖音电商2023年公开数据

社媒营销数

82023年，抖音电商走向全域一体，提出了“FACT+S

全域经营方法论”,以内容+货架双场共振，

实现全域协同与增长并行7亿日活人群触达103个兴趣族群咖啡咖啡位于高增长赛道，在短视频内容的加持下，抖音逐渐成为了咖啡产品的聚集地，市场占比在逐步崛起液奶乳制品位于明星赛道，各项指标均呈现积

极增长态势，具备较高的市场占有率，且

增速不减，市场需求旺盛，客单价维持在

市场较高水平巧克力巧克力位于高增长赛道，市场空间广阔。抖音

GMV

年度同步增速为74%,自23年8月起，巧

克力品牌数量持续升高，赛道发展火热9社媒电商市场概览抖音电商食饮行业下，咖啡、液奶、巧克力类目同比增速较高，具有较高发展潜力即食水产/海味零食

气泡大小代表客单价市场占比%数据来源：数说故事航海加抖音电商品类数据；数据时间周期：2023.10-2024.3;咖啡高增长赛道潜力赛道豆干制品/蔬菜干食补粉奶酪肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食饮料

明星赛道成熟赛道山核桃/坚果/炒货糖果零食/果冻/布丁24年第一季度抖音电商食品饮料行业市场二级类目增长情况液奶藕粉/麦片/冲饮品1饼干/膨化蜜饯/果干/水果制品糕点/点心/面包CiD△TAST■RY数

说

故

事同比上一季度增速%社媒营销数地方特产巧克力冰淇淋咖啡类目兴趣趋势ConsumerTrends

in

CoffeePARTTWO咖啡类目兴趣趋势一人群画像60-70%的电商消费人群为青壮年女性，新兴城市人群贡献了中端商品50%销量·

抖音电商的咖啡主力消费人群聚焦年龄在31至40岁的新一线新中产人群，ta

们的消费力既代表个人，更源于整个家庭，拥有高品质和高性价比双重消费特征·24至30岁刚步入社会的青年也对咖啡类目商品有较大需求；

一线和二线城市的人群购买力较为接近10%

21%40%19%10%6%

24%47%17%6%7%

21%38%18%16%16%34%35%10%5%72%28%57%43%68%32%79%21%19%20%

14%6%21%19%22%19%18%28%17%23%19%18%24%19%数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

客单价(元)0-4950-99≥100咖啡行业0-4950-99≥100咖啡

行业0-4950-99≥100咖啡

行业咖啡类目电商消费人群性别分布咖啡类目电商人群城市分布咖啡类目电商人群年龄分布武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；

线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等■24-30岁50岁以上■新一线城市四线城市■18-23岁■41-50岁■一线城市三线城市19%10%10%■二线城市五线城市16%

11%6%■31-40岁客单价(元)客单价(元)13%9%11有自制力图健康精致的一线事业男社会ACE热衷“硬核”运动居家好奶爸为社交而消费31-40岁轻熟龄新一线城市居住

悦己生活体验家

进退自如的心境数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

注重生活体验感的轻熟都市女咖啡电商消费力主要集中于生活在高速发展城市的干禧一代武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；

线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等咖啡类目兴趣趋势一人群画像咖啡类目兴趣趋势-女性用户追求“限定”产品满足女性对仪式感的追求，“轻负担”提神爆涨400%,称为优先选项·

女性消费者易受圣诞、春节等【节假日】和【季节限定】等新品影响，乐于尝试新颖口味以及在限定产品中体验咖啡时尚，感受节日氛围感·作为职场女性的【提神】刚需，【早晨】、【公司】场景需求较高；同时女性用户也追求咖啡产品的【补充能量】功效，期待咖啡饮品成分干净健康、0糖0脂，保持身材且燃脂旅行(6%,66%)早晨在家

聚会聚餐中午/下午

逛街

公司(10%,40%)●熬夜

13季节限定(19%,-48%)声量20%

25%

占比*(声量占比，声量增长率)0脂肪(3%,503%)焦糖

奶油白芸豆青苹果-5%鲜花提取物0糖(4%,

454%)

橙汁榛果提取物

布丁

厚乳5%平均增长率=127%丝滑

醇厚浓郁声量增长率补充能量(2%,456%)390%平均声量占比=9%0%5%10%

15%声量增长率145%

运动健身平均增长率=118%●

减肥减脂(23%,82%)解腻提高代谢一消肿

解馋充饥/代餐女性消费者需求场景增长趋势女性消费者需求成分增长趋势女性消费者需求功效增长趋势女性消费者需求口感增长趋势增强饱腹感平均声量占比=9%10%20%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量25%

35%

占比声量增长率1000%蛋白质奶酪平均声量占比=7%15%细腻清爽不涩提神(34%,-50%)40%节假日(20%,63%)平均增长率=48%500%250%0%-250%平均增长率=194%椰子提取物塑形解压0%95%45%-5%-55%平均声量占比=10%15%不腻5%240%90%-60%声量增长率300%iDATAST■RY数

说

故*(声量占比，声量增长率)*(声量占比，声量增长率)*(声量占比，声量增长率)社媒营销数暴击独角兽

黑咖啡清新

绵密-100%-5%鲨鱼菲特

黑咖啡声量

占比声量

占比750%35%200%100%50%25%事30%0%.

.声量增长率

*(声量占比，声量增长率)900%焦糖味650%

(3%,741%)400%

椰味(13%,376%)橙子味

(24%,185%)微苦150%

微甜苹果味●鲜花味-100%20%

25%

占比*(声量占比，声量增长率)胶囊咖啡胶囊袋装300%瑞幸挂耳咖啡套装挂耳100%(43%,114%)条装平均增长率=141%平均声量占比=10%声量

45%

占比数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023

9-2024

2*(声量占比，声量增长率)椰香(31%,442%)350%200%一花香50%

榛果香

坚果香(27%,65%)-100%

橙子香0%

10%声量增长率

*(声量占比，声量增长率)300%100%(1%,50%)闪萃

(0.2%,33%)鲜萃冷萃-100%-10%0%特浓手冲防弹工艺拉花

平均声量占比=11%10%

20%浓缩

(34%,105%)30%

40%燃叫速溶咖啡速溶(49%,122%)平均增长率=75%声量6点比50%咖啡类目兴趣趋势一女性用户追求女性的口味偏好多样，5种口味声量占比皆超10%;超40%的声量集中在易冲泡的包装/样式随着咖啡口味的不断创新丰富，消费者已养成了多元化的味觉习惯，除了享受咖啡本有的【微苦】味道，女性消费者也追求口味更丰富的【奶味】、【椰子味】、【焦糖味】和【太妃榛香】等口味咖啡·城市白领对方便和精致的追求缺一不可，期待可随时冲泡的【速溶】、【挂耳】咖啡，也对【浓缩】和【萃取】工艺有追求声量30%

40%

50%

占

比女性消费者需求口味增长趋势女性消费者需求包装增长趋势女性消费者需求气味增长趋势女性消费者需求工艺增长趋势奶味(11%,42%)

太妃榛香(14%,-85%)15%平均声量占比=11%20%杯装量贩/囤货装声量增长率500%瓶装限量款社媒营销数平均增长率=159%平均增长率=168%手提袋5%罐装

盒装15%

25%

35%声量增长率平均声量占比=9%永璞龙年

大礼包星巴克/

龙年礼盒0%

5%焦糖香大礼包不

酸焦香茶香奶香礼盒声量茶味皮爷-100%-5%14●女性消费者购买场景增长趋势*(销量占比，销量增长率)开车

(1%,334%)300%200%100%

加班(2%,45%)

尚微堂节假日

熬夜

早晨(13%,39%)平均增长率=16%

0%中午/下午

送礼

运动健身100%

聚

聚

家

学

习

平均销

比=7%

季

定

(

4%,

-6

)女性消费者购买成分增长趋势销量增长率200%肉桂低糖姜黄

椰子提取物玉米须

蛋白质(9%,-4%)

平均增长率=-9%甘油二酯白芸豆(8%,-44%)

100%

青汁

左旋肉碱-5%5%司公35%

45比量占销0%%4%限25节%占15量在餐5%会健身黑咖啡销量增长率650%450%250%补充营养50%提高代谢塑形解馋-150%

助消化-10%销量增长率*(销量占比，销量增长率)200%清爽100%丝滑柔和清新平均增长率=19%不涩

饱满-100%-5%

5%平均销量占比=10%15%

25%浓郁35%醇厚销量45%

55%

占

比“成年人不做选择”,女性消费者更希望从产品中获得事半功倍的多重功效，

一方面选择购买【0糖脂】或含有【白芸豆】等可阻断淀粉吸收成分的咖啡作为

消肿、维持体重的秘方；同时希望食用后可维持其一天的状态，包括【早起】、【加班】、【运动健身】等场景，会选择购买含【蛋白质】等营养丰富的咖啡【增强饱腹感】,高能量的“防弹咖啡”作为【代餐】小资的女性消费者也会选择【开车】、【旅游】等出行场景，咖啡对她们来说兼具随时解渴和消磨时间的意义咖啡类目兴趣趋势-女性用户选择

“健身咖啡”、“防弹咖啡”等配料干净的功能性产品是女性提升状态首选，甚至作为代餐数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

15销量20%

35%

50%

占

比女性消费者购买功效增长趋势女性消费者购买口感增长趋势增强饱腹感(36%,86%)

平均增长率=84%●

0脂肪(45%,-44%)45%减肥减脂

平均销量占比=8%销量增长率400%解腻消肿*(销量占比，销量增长率)*(销量占比，销量增长率)0糖(27%,-36%)0%

细腻充饥/代餐(4%,36%)平均销量占比=7%旅行(3%,132%)15%25%燕麦低脂销量

占比解乏5%提神丰富100%35%0%咖啡类目兴趣趋势一女性用户选择女性既选购增长率超400%的传统风味，也爱销量占比超30%的创新风味，习惯便携产品女性消费者购买的咖啡味道较多元，除了具有传统【榛果】口味和【奶香】气味的咖啡，她们也倾向购买【花香风味】、【茶香风味】等较创新组合味道的咖啡体验新鲜感·

同时，新兴城市熟女倾向购买【挂耳】、【盒装】、【速溶】咖啡，便于随身携带，摆脱容器和场景的限制，随心冲饮*(销量占比，销量增长率)平均增长率=37%茶香

奶香(31%,15%)

(39%,11%)销量30%

35%

40%

45%占比*(销量占比，销量增长率)平均增长率=-17%鲨鱼菲特速溶咖啡速溶(58%,-37%)200%10杯0%装尝鲜装

罐装

袋装直饮装

大礼包

条装0%

瓶装100%桶

装

胶囊

量贩/囤货装

平均销量占比=7%0%

5%10%

15%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2数

事

社媒营销数

ST■i□△故RY说T△Manner挂耳咖啡挂耳(22%,4%)平均增长率=18%盒装(19%,-28%)销量20%

25%

占比特浓浓缩平均销量占比=8%15%25%

35%椰味茶味可可/巧克力味鲜花味

均.

,占-5%

10%

15%销量08%平(9女性消费者购买气味增长趋势女性消费者购买工艺增长趋势销量20%

25%占比*(销量占比，销量增长率)焦香平均销量占比=13%15%

20%

25%榛果味(24%,456%)旧街场榛果味

白咖啡女性消费者购买口味增长趋势女性消费者购买包装增长趋势销量增长率450%300%销量增长率350%250%0%太妃糖味炭烧-150%0%-50%花香-150%0%闪萃-150%-5%冷热双泡-50%冷萃

超萃滴滤冻干5%销量增长率300%椰香5%

10%销量增长率150%香草连咖啡香草拿铁焦糖味(8.73%,-31%)*(销量占比，销量增长率)销量

65%占比手冲50%150%花生味平均增长率=40%果香(除椰子)雀巢龙年

礼盒150%50%礼盒装花果香45%

55%醇苦不酸套装低酸酒香微苦鲜萃微甜颗粒16蛋白质太妃榛香味大礼包

焦糖味增强饱腹感

鲜花味

特浓不酸醇厚聚会聚餐在家浓郁椰子提取物季节限定节假日减肥减脂奶酪

平均NSR=98%0糖

微苦速

溶

运动健身0脂肪早晨

公司C-

微甜提神平均声量占比=2.6%咖啡类目兴趣趋势一女性用户对产品功能点下的体验情感多数咖啡口味、包装和功效得到较好评价，但部分食用场景和工艺待提高满意度·

大部分咖啡口味受到较高的认可，其中植物类椰子基底、厚乳奶香、季节限定等口味得到不错评价；同时，消费者对简便【挂耳】、【礼盒)

包装接受度也较高；此外，当咖啡满足【丝滑醇厚】【不酸涩】的口感体验，和【燃脂】【充饥】等功效需求时，女性群体会有较好满意度·

不符合口味的苦味或甜味会让部分女性消费者感到不满，同时会诟病某些速溶传统工艺的食用健康性。产品因在早晨、运动健身场景的或提神

或燃脂的功能效果不佳，也会使部分消费者对产品持负面态度女性用户对咖啡产品功能点体验下的情感分布净情感值数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2;净情感值NSR=(正面声量-负面声量)(正面声量+负面声量)*100%社媒营销数

170.0%0.0%0.1%0.2%0.4%0.8%1.6%3.1%6.3%12.5%25.0%声量占比NSR>98%NSR<98%100%95%90%礼盒奶香茶香补充能量充饥/代餐丝滑厚乳椰香

椰味挂耳浓缩奶味轻熟都市女在意被用心对待的治愈幸福感，也会因生活中点滴的小确幸而感到喜悦情感需求讨论词语及关联度奶香

花香

奶酪

情感需求：丰富的口味搭配节日、季节的氛围奶味

不酸

感，让我在平凡的日子里感到快乐、幸福、被治愈醇厚

椰香

Posts:治愈系幸福感

·

#花田萃厚乳茶咖，承包一周的快乐如意

·

茶香，奶香，咖啡香交织在一起，尝一口大自然的味道，连太妃榛香

浓郁

热爱生活

心情都被治愈了节假日

季节限定

变好

幸福拉满!工作之余也要放松下自己!#咪咕耶加雪菲冻干厚乳

多巴胺

咖啡

#冻干咖啡

#自制饮品寒冷的冬日午后，来上一杯热乎乎的生椰草莓拿铁，真的是快乐

聚会聚餐

幸福感满满啊~氛围感

椰味

这个冻干茶乳拿铁拯救了我冬日的每一个早晨!!茶香奶香混丝滑着咖啡味，

一口下去幸福感满满~来罐咖啡过过瘾吧#一切都会变好

#没有动态的日子焦香充满活力

一杯咖啡也是一个仪

式

感

，浓郁的香味同时也在治愈着生活悠

闲

满足感

#咖啡日常#人在city

心在野#如果秋天有味道·一起来发现生活的小确幸～咖啡让时光更加美好温暖。数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2社媒营销数

18咖啡类目兴趣趋势-女性用户对产品功能点下的满足体验感援暖的特浓茶香不符合自身偏好的咖啡味道提神效果一般，无法助我提升状态、无法助我自律逆袭不认可速溶等工艺，认为口感和品质差脂肪和糖的含量喝起来有负担咖啡类目兴趣趋势一女性用户痛点口味不喜欢、成分有负担、无法提升状态助力饱满精神应对日常挑战，是女性用户的小烦恼数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2社媒营销数

19臀训+爬楼132层。昨晚没睡好，今天早上喝了两包咖啡状态也不好，收不紧背，腰代偿。#80后老阿姨以后再也不喝劣质速溶咖啡了。太难受了，胃要被疼死了太可怕了，原来很多咖啡都含有反式脂肪!特别不健康，还容易使我们变胖今天已经喝了3杯咖啡，还是困得不行一眼睛都睁不开，只想拿根牙签搓大眼睛雨爸给泡的咖啡，有点苦不喜欢；失误了，应该是高仿的其他榛果黑咖啡，整体没有任何

榛果味道，而且有点甜，一点不好喝!!!!!Occasion适配日常生活各类场景：无论运动健身的体力运动、工作等较高强度体力脑力消耗，或悠闲休息场景，都可饮用咖啡I

look

for有效提神帮助维持良好精神和体能状态；新奇、口味丰富的层次味蕾体验；0糖0脂燃脂无负担I

Choose0糖0脂；易冲泡；香草、榛果、茶香等新颖口味的咖啡尝鲜So

that自由加奶加果汁调配咖饮，正如自由掌控生活秩序的进退自如状态；享受咖啡带来的多巴胺和快感，用更好的状态迎接每日成长和挑战；在各类“限定”和创新口味中获得惊喜、新鲜感、快乐、治愈感But未能达到女性期待的提神和提升体能的需求，部分消费者饮用后会产生胃疼、心悸等身体不适症状；

期待值拉满的新奇口味咖啡也可能因不及预期而令人失望女性认为咖啡应该带来提神、补充体能和燃脂的效果，使她们随时以最优的状态迎接生活中的挑战，达成个人目标。但部分消费者受困于

咖啡饮用不良反应、提神恢复体能的效果和不适口味。口味和功效创新上，产品可考虑在咖啡中加入茶成分，

一方面茶含有茶多酚、茶氨

酸等活性成分，与咖啡协同“叠buff”作用下，可起到温和且持久的提神效果；另一方面，口味和香气上也富有双倍层次感，醇厚且清新

社媒营销数

咖啡类目兴趣趋势-

JTBD

总结女性消费者对咖啡的追求、选择、体验感受和痛点总结20Coff

Coffee是日本一家主打辅助燃脂、健康成分和的咖啡品牌，

践行“药膳+咖啡”的东方养生概念，其产品工艺采用了昭和制

药独有的发酵专利技术，保证了健康和风味燃脂、提神添加“杜仲叶”、

“烘焙茶”等抑制糖分吸收、促进燃脂的成分，及“羊角藤”、

“桑叶”等祛风湿、降血糖的成分的产品，

使咖啡更温和健康，降低副作用；叠加了中草药和茶类成分的咖啡在口味和香气上也更丰富，有

层次感，令消费者感到新奇、不那么“无聊”咖啡类目兴趣趋势-创新案例研究针对女性消费者需求的创新案例养生

燃脂

Coff

Coffee健康感理念成分口味功效社媒营销数21声量增长率540%提高代谢(3%,500%)390%240%增强饱腹感消肿解腻

塑形提神(63%,

-

36%)解压声量

55%

70

%

占

比声量增长率400%300%200%清新(2.

16%,383%

柔和(1

.79%,283%细腻*(声量占比，声量增长率)))平均增长率=124%100%0%100%-5%绵密不涩清爽不腻5%丝滑

醇厚

(25%,90%)平均声量占比=10%15%

25%浓郁(32%,57%)声量

35%

占

比咖啡类目兴趣趋势一男性用户追求男性更在乎咖啡的实用功能和增肌效果：提神的声量占比高达63%,蛋白质增速超1000%·

男性消费者较不容易被【节假日】、【季节性】限定等产品吸引，更希望咖啡能在【运动健身】、【公司】等特定场景下发挥【减肥减脂】【提神】、【提高代谢】等功效；此外，高要求职场男在【0糖O脂】咖啡的控卡功效需求基础之上，更关注咖啡中【蛋白质】带来的增肌作用·生活在城市的时尚男性消费者对咖啡口感的爱好较多样，除主流的【醇厚】,部分男性也越来越追求咖啡的【清新】、【柔和】口感数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2数□△

△

■R

社媒营销数

事Y故ST说T鲜花提取物

橙汁0糖(7.08%,297%)0脂肪(7.00%,275%)奶油

榛果

奶酪青苹果布丁

厚乳

平均声量占比=7%5%

15%5%蛋白质(4%,1260%)平均声量占比=9%10%暴击独角兽黑咖啡-50%0%声量增长率950%550%150%-250%-5%季节限定声量

15%

2

0

%

占

比*(声量占比，声量增长率)节假日公司(11.36%,58%)平均增长率=195%椰子提取物25%男性消费者需求场景增长趋势男性消费者需求成分增长趋势男性消费者需求功效增长趋势男性消费者需求口感增长趋势旅行在家逛街运动健身

平均增长率=50%(10.99%,51%)声量增长率100%中午/下午e熬夜聚会聚餐早晨减肥减脂(21%,11%)*(声量占比，声量增长率)*(声量占比，声量增长率)50%0%平均声量占比=11%平均增长率=88%25%40%声量占

比焦糖抹茶解渴-60%-5%90%10%22●咖啡类目兴趣趋势一男性用户追求男性好传统口味、工艺和便捷装：常见口味声量约占50%,浓缩工艺和便携装声量约占40%

·

除了咖啡自带的【微苦】、【不酸】味道，男性消费者更偏爱如【太妃榛香】、【椰味】等较为常见的浓郁口味咖啡满足口腹之欲·

日理万机的职场男性追求【挂耳】、【条装】咖啡带来方便冲泡的时效性，倾向选择【浓缩】等工艺的咖啡产品，弥补便捷小克重下的充足咖啡因摄入数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2数

口

△

■

社媒营销数

事RY故ST说△T大礼包隅田川/300%

条装咖啡液一

条装(2%,267%)罐装

胶囊100%

袋装瓶装

限量款杯装-100%

手提袋

平均声量占比=9%-5%

5%

15%平均声量占比=14%10%

20%花式特调*(声量占比，声量增长率)平均增长率=121%奶香味声量增长率300%200%100%0%-100%0%声量增长率

500%-100%0%声量增长率

150%100%50%太妃榛香味(39%,-87%)声量

40%

占比

*(声量占比，声量增长率)隅田川条挂耳咖啡挂耳(43%,174%)平均增长率=122%茶香味坚果香味焦香椰香味花香味●

浓缩(36%,120%)e一速溶平均增长率=63%声量40%

50%

占比*(声量占比，声量增长率)男性消费者需求口味增长趋势男性消费者需求包装增长趋势男性消费者需求气味增长趋势男性消费者需求工艺增长趋势奶味鲜花味10%微苦(16%,85%)

不酸(12%,27%)平均声量占比=14%15%

25%微甜

椰味茶味声量45%

55%

占比200%100%0%平均声量占比=13%20%*(声量占比，声量增长率)手冲5%声量增长率300%特浓拉花-50%-5%(10%,220%)平均增长率=77%声量占比滴滤果香礼盒45%55%35%25%30%35%30%0%23咖啡类目兴趣趋势一男性用户选择男性选择销量占比超70%和增速超400%的干净健康成分，开始关注有附加功效的产品【肉桂】成分在男性消费者中的销售增长率高，【O糖0脂】成分的产品销量占比大，其中，肉桂香料成分可让咖啡味道变得更香醇浓厚，无需加糖或奶精，很好地满足消费者的健康需求男性消费者购买咖啡时还会看重【解腻】、【消肿】、【通便】的效果；此外，【丝滑】的咖啡口感更可以吸引男性消费者购买数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2社媒营销数

24400%300%200%加100%节假日0

%

在

家聚会聚餐

-100%中午/下午-5%平均增长率=16%运动健身销量45%

占比*(销量占比，销量增长率)椰子提取物蛋白质白芸豆

平均销量占比=7%15%

25%平均增长率=19%0

脂肪(44%,-39%)销量

45%

占比景兰灌肠咖啡补充营养提高代谢

解乏助消化-10%

0%塑形

减肥减脂

平均销量占比=8%10%

20%

30%

40%销量增长率

*(销量占比，销量增长率)送礼

早晨季节限定平均销量占比=7%15%25%消肿(0.03%,463%)通便(0.02%,105%)平均销量占比=11%15%

25%35%男性消费者购买功效增长趋势男性消费者购买口感增长趋势男性消费者购买场景增长趋势男性消费者购买成分增长趋势玉米须燕麦左旋肉碱

5%姜黄低脂

玫

瑰低糖

青

汁-5%瑞幸冷萃口味咖啡液丝滑(5%,218%)肉桂(1%,474%)300%柔和清爽

细腻

不涩

饱满5%平均增长率=26%醇厚650%450%250%50%-150%平均增长率=74%提神熬夜公司学习5%0糖(29%,-32%)35%丰富-5%100%0%-100%浓郁45%解腻(0.12%,535%)销量增长率500%*(销量占比，销量增长率)*(销量占比，销量增长率)PH锡兰肉桂姜

黄黑咖啡销量增长率增强饱腹感销量增长率充饥/代餐销量占比销量占比班旅行50%

60%开车·-100%200%100%55%35%*(销量占比，销量增长率)香

草

味生

产

知乎知物

茶味

(16%,882%)咖啡浓缩液榛果味醇苦平均增长率=151%鲜花味销量18%

占比

*(销量占比，销量增长率)盒装礼盒装(11%,297%)袋装(10%,59%)平均增长率=47%条装(11%,28%)挂耳平均销量占比=7%挂耳咖啡15%

25%茉莉绿茶滇红红茶/咖啡类目兴趣趋势一男性用户选择男性钟爱销量占比超30%的茶咖、浓咖；礼盒装约300%增速体现了男性买咖啡的送礼目的

·男性更享受咖啡因含量更高、味道更重的【茶味】“茶咖”和【特浓】工艺的“浓咖”带来的刺激销量增长率350%250%花香150%甜香50%花果香苦香

椰香-50%

果

香-150%0%

10%销量增长率花式特调150%鲜萃冻干50%

手冲数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

*(销量占比，销量增长率)平均增长率=30%奶

香销量50%

占比

*(销量占比，销量增长率)平均增长率=21%速溶·新锐城市熟男会更倾向选购【礼盒装】咖啡以便应对送礼的场合；自用时，对包装不会有过多要求，遵循实用主义，倾向选择简单【条装】

【袋装】的咖啡产品。另外，男性也因不会经常更换品牌及口味，倾向一次性量贩式囤货，较女性消费者更乐于购买【量贩/囤货】装产品冷热双泡颗粒-50%-150%-5%滴滤防弹工艺5%茶香(26%,14%)平均销量占比=10%平均销量占比=9%15%25%

35%45%男性消费者购买气味增长趋势男性消费者购买工艺增长趋势男性消费者购买口味增长趋势男性消费者购买包装增长趋势套装直饮装杯装尝鲜装微甜

椰味平均销量占比=7%8%四只猫特浓咖啡特浓(37%,-8%)罐装瓶装大礼包胶囊

桶装5%销量增长率1050%炭烧可可/巧克力味量贩/囤货装

(5%,13%)微苦

低酸销量

35%

占比四只猫龙年恒温套杯礼盒20%

30%

40%销量增长率销量

占比太妃糖味焦糖味酒

香不酸浓缩焦香Manner-150%-200%450%800%300%550%300%150%25-2%-5%50%55%0%·新兴城市男性作为职场和社会中坚力量，对【浓醇丝滑】的【奶香】、【太妃榛香】等浓郁风味的咖啡口味比较满意，在【公司】、【运动

健身】和【旅行】等场景下产品的【提神】、【提高代谢】、【助于减肥减脂】等功能相对满意·男性消费者也会试着“打破常规”尝试新口味，但部分消费者对带有【橙子】成分、【花香】气味的咖啡表示喝不惯；此外，部分消费者对

【速溶】工艺的咖啡食用体验表示不太满意净情感值

男性用户对咖啡产品功能点体验下的情感分布103%咖啡类目兴趣趋势一男性用户对产品功能点下的体验情感男性更偏好浓郁风味，橙香花香相对不太偏爱；对当前咖啡产品提高代谢和提神功效较满意数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2;净情感值NSR=(正面声量-负面声量)(正面声量+负面声量)*100%

社媒营销数

26条装98%93%88%0.0%NSR>99%运动健身旅行

公司椰子提取物平均NSR=99%平均声量占比=3%3.1%

6.3%

12.5%

声量占比减肥减脂微苦

奶香蛋白质提神挂耳太妃榛浓香缩奶酪丝滑

醇厚坚果香

提高代谢塑形

焦糖味0.1%

0.2%0.4%0.8%1.6%茶

味

奶

味椰香(C-大礼包清新在家速溶特浓椰味NSR<99%花香橙汁浓郁消肿·

今年第一杯咖啡提提神，为工作为生活加油。·

喝杯咖啡提提神，继

续

工

作

，加油亲爱的自己—一工作

·#

健身赛霸咖啡缺点是苦，优点就是猛，有氧前

，力量训练前一开包感受

一

下#健身补剂#赛霸#运动补剂#黑咖啡推荐·

#跑步治愈

一

切#自律遇见更好的自己#黑咖啡2月份跑量才过100,

三月份还要带别人破三，#身体和灵魂总有一个在路上——运动健身·走到哪里都需要有一杯黑咖啡!

#黑咖啡#饮品#严料坊·

旅行从一杯挂耳咖啡开始，新疆阿勒泰我到了，滑雪

圣地。

·

最

好

的

时

光在路上，喝杯咖啡，一路向阳。—

—

旅

行咖啡类目兴趣趋势一男性用户对产品功能点下的满足体验感男性需随时获取咖啡提供的各种功能效果，对饮用咖啡后带动自身向上拼搏的情感较浓厚情感、功能需求：无论工作、旅行和健

身，咖啡须时刻为我“待命”,助我向

人生目标迈进，使我一直“在路上”Posts:·打工星人每天起床必须来一杯咖啡才能上班#数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

清醒减肥减脂自由旅行人生消肿热爱生活在路上

浓郁大礼包暖心奶味满足感力量

蛋白质提高代谢自律运动健身椰味快乐奶酪治愈系醇厚挂耳焦糖味条装茶味丝滑情感和功能需求讨论词语及关联度续命氛围感奶香

幸

福椰子提取物充满活力多巴胺提神微苦变好清新椰香塑形公司家中手冲细品时，酸度、苦度、香气、回味等不合心意判定速溶等工艺为低品质咖啡，较排斥太难喝了XXX

咖啡豆。都说好香好好喝，什么草莓味橙子味，胡

说

八

道

，一股怪

味和苦味。骗人的，再也不喝了今天这款7.0花香特别明显(低酸)咖啡不好喝自来水不如#手冲咖啡咖啡类目兴趣趋势一男性用户痛点男性偏好传统浓郁风味，不推荐花果味咖啡；排斥风味流失、不纯正的低品质速溶类产品数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

28新年第一杯咖啡差点就喝吐了。橙子味的咖啡真难喝，为啥会出这个口味?还是出去喝一杯咖啡，自己在家里磨的咖啡，有点苦；为什么浓缩咖啡这么不容

易打发呀?#自制饮品#居家自制饮品别再喝速溶咖啡了

uf

那

就不是咖啡二#意式摩卡壶#咖啡部分花果味的咖啡产品不易被接受Occasion职场工作、健身、旅行I

look

for工作时快速恢复精神、充沛能量；旅行开车时保持专注；健身期间随时提升体能和新陈代谢I

Choose成分干净、营养丰富、高因高浓度、便携So

that在繁重易疲劳的工作、旅行场景下精神饱满，在体能消耗强的健身场景下提高脂肪消耗效率But部分花果味咖啡酸度、苦度、香气、回味不合男士心意；速溶便捷，但不符合精英范儿男士对高品质饮用体验的要求男士也是咖啡重要的受众，对咖啡豆的酸度、苦度和香气有高品质的要求，喜欢醇厚悠长的口味，对特调花果味咖啡的兴趣一般，因而男

性对咖啡豆自身品质和制作工艺较关注；同时，高咖啡因所带来的能量和体力恢复，要求较高，希望在强度较高的精神和体力消耗下，高效恢复状态咖啡类目兴趣趋势-JTBD总结男性消费者对咖啡的追求、选择、体验感受和痛点总结社媒营销数

29SustainableCoffee卷云之上是墨尔本最早的精品咖啡烘焙商

之一，拥有17年历史的它以可持续发展为核心，坚持对高品质

咖啡的追求，深受澳洲精品咖啡馆和大众消费者喜爱传承自澳洲精品文化，卷云之上的咖啡豆均在墨尔本完成烘焙，其招牌产品墨尔本魔铁

(Melbourne

Magic)使用双倍咖啡浓

缩搭配牛奶，呈现出更为凸显咖啡风味的浓郁口感卷云之上将澳黑和短笛组成「澳咖组合」,以两种形式展示咖啡豆的不同表现，西洛可美式醇黑咖啡豆制作的澳黑平衡感十

足，流露出醇厚的红糖和覆盆子风味咖啡类目兴趣趋势-创新案例研究针对男性消费者需求的创新案例Sustainable

Coffee

卷云之上理念口感浓醇社媒营销数D

庄0D

仄30液奶类目兴趣趋势ConsumerTrends

in

Fluid

Milk

ProductsPARTTWO客单价(元)0-3568%32%36-10077%23%>10082%18%乳品行业81%19%超60%电商液奶消费者为新兴城市青壮年，女性消费占比最高比男性高出64%·在消费观念上，女性在液奶上的消费意愿较高，容易被高品质健康化产品种草；而男性在抖音电商平台上的消费行为则更为谨慎

·初老一族购买液奶的意愿相较于乳品行业更为显著,他们认可液奶对身体的重要作用，对液奶价格的接受度高客单价(元)0-3536-100>100乳品

行业8%

27%

44%14%7%6%22%45%18%9%4%18%49%20%9%15%

29%36%13%7%7%

33%16%16%18%10%13%

25%21%20%14%7%13%

27%21%18%14%7%16%

22%18%21%12%11%数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

■18-23岁

■24-30岁

■31-40岁■41-50岁

50岁以上0-3536-100>100乳品

行业液奶类目电商消费人群性别分布液奶类目电商人群城市分布液奶类目电商人群年龄分布武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；

线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等■新一线城市四线城市液奶类目兴趣趋势一人群画像■一线城市三线城市二线城市五线城市客单价(元)知识赋能型妈妈定居新一线、二线人均营养师轻负担早八人数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期：2023.9-2024.2社媒营销数

新一线、二线居往长期主义者崇尚精细化管理的家庭“主理人”液奶电商消费力主要集中于新兴城市、崇尚科学养家的顾家一族宜居城市

中的轻享派男士掌控生活的节奏31

-

40岁而立之年武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；

互线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等液奶类目兴趣趋势-人群画像女性消费者需求场景增长趋势女性消费者需求成分增长趋势声量增长率

*(声量占比，声量增长率)700%D/Y圣诞饮品公司平均增长率=228%200%●吃饭(14%,144%)

早晨(18%,-3%)声量15%

20%占比声量增长率1000%

0反式脂肪(2%,900%)*(声量占比，声量增长率)DHA:

对人体的大脑、神经、视力发育及心血管营养支持等方面有着重要作用。A2-β酪蛋白：现代牛奶β-酪蛋白的天然原型，有防止骨质疏松、调节血压、治疗量元素与微量元素的高效吸收平均增长率=266%低糖(25%,151%)DHA(12%,-75%)750%A2β-酪蛋白

0添加(6%,490%)

500%1%,460%)原生高钙250%0%全脂厚芋泥五谷杂粮南瓜低脂-250%

平均声量占比=8%

声量0%

10%

20%

30%占比声量增长率

*(声量占比，声量增长率)300%

补充能量

减脂(32%,230%)解辣

D/Y养生热饮：桃胶炖奶

减脂搭配：低脂牛奶佐餐100%0%-100%提高免疫力

●

养生(18%,141%)

平均增长率=103%饱腹补钙解馋养胃代餐平均声量占比=8%

声量0%

10%

20%

30%

40%占

比声量增长率200%清新150%柔和100%50%

醇厚不腻0%0%10%*(声量占比，声量增长率)德芙X味全：尽享丝滑口感平均增长率=84%平均声量占比=17%20%

30%浓郁丝滑(47%,53%)声量40%

50%

女性“知食”意识崛起，营养成分和减脂、养生等功效拥有超15%的声量占比和过百的增速随着健康意识的进一步提升，液奶不仅局限于餐桌之上，逐渐成为女性用户为配合【健身】场景下【体重管理】、【养生】等诉求而青睐的“日数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2DA

AS

RY

社媒营销数

34市故TO说T数Ci常单品”,在此需求之上，她们对食品安全营养和口感佳兼具的关注也愈加深入，【营养】、【0负担】、【入口丝滑】是女性消费者的主要诉

求通勤睡前深夜送礼怀孕旅行健身(8%,244%)中午/下午季节平均声量占比=8%液奶类目兴趣趋势-

女性用户追求女性消费者需求功效增长趋势女性消费者需求口感增长趋势缺铁性贫血等多种生理功效，尤其促进常

可可0%

5%

10%厨房

学校节假日解渴养颜占比200%450%-50%声量增长率

*(声量占比，声量增长率)300%椰子味

椰子牛乳饮品(12%,281%)可可味声量增长率650%果香450%250%*(声量占比，声量增长率)椰香200%焦糖味花果组合味100%

五谷味抹茶味

坚果味果

味(14%,217%)平均增长率=150%酸甜味甜味酸甜口味果奶情怀热饮：海河-可可牛奶可可香(16%,220%)平均增长率=155%奶香50%-150%0%咖啡香坚果香玫瑰香桂花香无奶腥味10%平均声量占比=10%0%0%

10%

20%

30%

40%平均声量占比=11%20%

30%液奶类目兴趣趋势-

女性用户追求

清新风味产品更受女性青睐，对于产品细节也预计重视，便携包装增速高达700%

●

口味丰富的液奶受到女性消费者的追捧，气味【清新】的【果香味】产品更能迎合追求品质生活的女性“轻负担”的饮食理念。同时，她们更易被带有【地域符号】、【记忆标签】的老字号产品触发怀日情怀，产生好感数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2

社媒营销数

35650%罐装400%玻璃瓶抖音话题：#你喝的袋装牛奶有吸管吗#旺仔牛奶礼盒礼盒装(48%,319%)平均增长率=227%女性消费者需求外包装增长趋势声量增长率

*(声量占比，声量增长率)袋

装(

9

%

,

7

0

0

%

)·

女性用户更在意在传统包装基础上增加更人性化设计，如吸管，以满足日常即食需求，追求在购买后在产品细节上体会品牌的用心度大瓶装家庭装盒装小瓶装平均声量占比=11%女性消费者需求口味增长趋势

女性消费者需求气味增长趋势150%-100%声量

占比声量占比声量占

比箱装40%20%30%50%50%10%0%销

量

增

长

率450%

通

勤(

0

.

4

7

%

,

3

91

%

)健身(1%,346%)300%走亲访友必备：全脂高钙牛奶*(销量占比，销量增长率)

平均增长率=68%

早晨

(42%,-5%)销量30%

40%

占

比公司(0

.

33%,150%班8

.39%

中

午

/

下

午

旅行0%

吃饭

公园

宿舍学校93%)送礼●

节

假

日季

节平均销量占比=7%10%

20%-150%0%追剧时刻销量增长率40%低糖0乳糖A2-β酪蛋白A2-β酪蛋白全脂纯牛奶

低脂高钙*(销量占比，销量增长率)全脂平均增长率=-1%(8%,8%)

椰子-10%草莓香蕉DHA-60%0%核桃平均销量占比=9%10%20%30%40%销量

占比

女性购买液奶时考虑整个家庭，补钙需求销量占比31%,成为多种营养成分中的“销冠”●

【早餐】是家庭主理人选择液奶的主要场景，她们偏好选择能够满足全家多种健康要求的产品；同时，悦己主义兴起后，女性消费者重视自我0%

10%20%

30%销量增长率

*(销量占比，销量增长