移动商务基础第二版教案：项目三

《网络营销》课程教案3

授课教师班级学时8授课日期

主题或任务项目三网络营销调研与分析课型专业课授课地点多媒体教室

【知识目标】了解网络市场调研与传统市场调查的差异，掌握网络调查的基本方法和技能。

【技能目标】能够利用互联网有效地开展直接调研和间接调研。

教学目标

【社会目标】提高信息搜索能力、分析归纳能力。

1.熟悉网上市场调研的一般过程。＞重点：网上市场调研的一般过程

2.制订网上调研计划。

重＞难点：设计网上调查问卷。

3.设计网上调查问卷。

点

学习内容

4.利用搜索引擎、电子邮件、在线问难

卷、网站等平台与工具实施网络调研。点

5.撰写网上市场调研报告。

素

•理论讲授•小组讨论•项目教学•文本素材。实物展示・PPT幻灯片

材

教学方法•任务驱动。参观教学。模拟教学。音频素材•视频素材。动画素材

资

O实验实训。演示教学。其他_______•图形/图像素材•网络资源。其他

源

任务一：网络上午信息收集整理(4学时)

【任务情境】

班主任要求每一位电子商务专业的同学必须要在淘宝上开设自己的网店，珊珊同学经

过一段时间的学习与筹备之后，她决定与本班其他三名同学开设一家面向高中校园女生的

网店,一来可以利用自身的朋友圈与校园渠道推广网店，二来学生消费品的进货成本低，团

队也能承担开店的初期费用。但是从哪里进货、什么商品受同学们的欢迎,这些问题还需要

教学设计进行实际调查才能知道。因此,珊珊选择了利用网络平台开展网上调研。

【案例导入】

令姿美堂化妆品网络市场调研

分析：根据姿美堂的网络调研数据统计结果分析得出，在核心用户中：

(1)抗衰老和美白淡斑产品的需求量最大。

(2)小包装产品更受欢迎。

根据调查结果,姿美堂修正了产品研发方向,新品开发预售和上市均赢得了消费者的青

睐。

【知识讲授】

一、什么是网络市场调研

二、网络市场调研方法与工具

1、网络市场直接调研

1）网上观察法

2）专题讨论法

3）在线问卷法

4）网上实验法

2、网络市场间接调研

1.利用搜索引擎查找资料

2.访问相关网站搜集资料

3.利用网上数据库查找资料

三、网络市场调研的优点

四、网络市场调研的一般步骤

1.制定网络市场调研的目标

2.确定网络市场调研的对象

3.制定调研计划

4.搜集、整理信息

5.分析信息

6.提交报告

【课堂活动】

要求学生设计好调研方案等，利用淘宝、百度、1688、学生论坛等网络平台开展有关

学生开店的网上调研活动,收集与整理有关开店的信息。

内容与步骤：

1.制订调研计划

将学生分为3~4人一组,进行5~10分钟的交流,主要让学生沟通开店的目的与策略,交

谈结束后，教师要求每组推选出一名组长简要阐述团队的意见，然后布置开店前的准备工

作:制订网店的调研计划，利用各种网络平台收集整理相关的信息。

2.调研计划模板

(1)调研目的。

(2)调研目标及内容。

(3)调研对象。

(4)调研步骤。

(5)调研方法。

(6)调研小组及分工。

3.网店信息收集与整理

(1)网络营销对象分析。

网店的消费者:通过淘宝、美丽说、微博、百度等平台和了解消费者对网店拟经营产品

的关注信息。

竞争者:分析相关网店的经营信息，团队成员可以准确把握本网店的优势和劣势，并及

时制定营销策略。

市场状况:确定网店所销售的产品及目标市场。

(2)优劣势分析。

利用SWOT分析法对网店进行客观分析。SWOT分析法又称为态势分析法或优劣势分析

法，用来确定自身的竞争优势(Strength)、竞争劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威

胁(Threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。SWOT分析模

型见表3—2。

表3—2SWOT分析模型

优势机会

劣势挑战

(3)网络营销渠道选择。

网络营销渠道的架构应是精简、高效，能在极短的时间及途径内，获取最需要的资源，

同时优化成最佳信息，根据提炼的信息做出决策，开拓市场，因而网络营销渠道必须具有

“短、平、快”的特点。

(4)确定货源。

通过调研初步拟定进货渠道及网店经营的商品，并说明理由。

任务二设计在线调查问卷(2学时)

【任务情境】

设计一份合理的调查问卷与选择合适的调研方法与平台，是市场调研活动能否成功的

关键,珊珊同学与她的团队在老师的指导下,开始了问卷的设计与发布的工作。

【案例导入】

令英特尔软件学院在线调查

分析：英特尔软件学院的市场调研问卷简单明了，设计目的明确,通过网络市场调研的

方法获取软件学院访问对象的信息,通过了解访问的信息可以深入分析消息传播的渠道、访

客的兴趣和爱好、人们愿意接纳的互动形式等。通过以上的信息,英特尔软件学院也更容易

把握自身的条件,发现市场供应的多余和空白，提高自身的服务质量和信息的全面性。

【知识链接】

一、在线调查表制作步骤

1、事前准备：调查目的的确认与明确化

2、调查问卷的设计：决定调查项目和体温项目；设定问题项目的制作；提问的顺序；进行

预备测试。

3、事后的检查：调查问卷的完成

二、在线调查问卷结构及注意事项

1、在线调查问卷的内容构成

2、尽可能地多吸引网民参与调查

3、必须公布保护个人信息生命

令案例分析：网络市场调查实例一一Yahoo的用户分析调研

分析：Yahoo的用户分析调研的成功经验是：

(1)科学地设计调查问卷。

(2)尽量减少无效问卷。

(3)吸引尽可能多的人参与调查.

(4)选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司。

三、调查问卷的设计

1、调查问题的类型

2、确定问题的措辞

【课堂活动】

1、利用问卷星制作一份学生网店的调查问卷,并通过各种在线交流工具邀请目标客户

参与调查,为网店的经营提供科学的决策依据。

2、活动内容与步骤

1)登录问卷星(WWW.sojump.com),注册一个账号,参考网站帮助文件设计以下问卷并发

布。

2.讨论制定本团队拟经营网店的调研问卷。

任务三：撰写调研报告(2学时)

【任务情境】

珊珊同学通过前期的项目调研，成功收集了大量的反馈信息,在进一步明确开店计划之

前,珊珊同学还要就调研的结果与她的团队做市场分析。为此,珊珊同学需要从调研数据中

找到客户的消费需求、行为习惯等有效的信息，并要在老师的指导下做一份合理的分析报

告O

【案例导入】

令上海家化网站用户体验优化研究的成功案例

分析：通过网络调研,上海家化进一步了解到了消费者对页面不满的具体原因。

(1)网站内容不够全面

(2)信息更新不够及时

结合调查结果,上海家化制定了如下的提升方案：

(1)品牌大家族:板块中对新产品或拳头产品的宣传介绍需要更加突出和详细。

(2)新闻中心:信息时效性有待提高。

(3)会员俱乐部:板块中内容、功能和互动性比较缺乏,不够有吸引力。建议在该版中提

供会员交流和讨论的空间。

(4)招贤纳士：校园招聘部分需要增加内容。同时建议增加职位申请功能，方便应聘者

投递简历给人力资源管理部门。

网站改版后,用户的体验和满意度均有了显著的提升。

【知识链接】

一、市场调研报告结构

市场调研报告的结构主要包括:题目、内容提要、绪言(调研报告的目的)、主要的结论

(一系列简短的陈述)、调研采用的详细细节、调研结果(正文、表格、图表)、调研结果小

结、总的结论和建议、参考资料、附录。

二、调研报告的写作要领

撰写调研报告须把握以下要领：

(1)要做好调查研究的前期工作。

(2)要实事求是,尊重客观事实。

(3)要中心突出，条理清楚。

三、调研报告的基本要求

撰写调研报告有如下要求：

(1)调研报告力求客观真实、实事求是。

(2)调研报告要做到调查资料和观点相统一。

(3)调研报告要突出市场调研的目的。

(4)调研报告的语言要简明、准确、易懂。

【课堂活动】

1、活动目的

根据网店调研问卷的统计分析数据，撰写本组网店开店前的市场调研报告

2、活动内容与步骤

(1)分析调研数据

将问卷星后台对问题的单项统计数据导入到Excel表格，以便对数据做进一步分析。

(2)撰写调研报告

按调研报告格式要求对数据进行分析后撰写网店调研报告，小组对报告进行讨论,初步

拟定网店经营策略。

【课后总结与思考】

带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图

学习评价。行为表现•课