【usmile电动牙刷的营销策略探析8600字（论文）】

usmile电动牙刷的营销策略分析摘要随着生活水平的不断提高，人们对自身健康的关注度也越来越高，电动牙刷逐渐被大众所接受。当传统牙刷逐渐被电动牙刷取代时，电动牙刷的市场潜力巨大，其市场需求是无法估量的。因此，我国电动牙刷行业市场前景广阔。本文通过运用市场营销学专业知识，对usmile电动牙刷的现行营销策略进行深入分析。通过文献研究法分析得出usmile电动牙刷的营销策略存在的问题，即：产品质量参差不齐，渠道较少、售后服务不完善等问题，并为这些存在的问题提供建设性的对策建议。关键词：电动牙刷；Usmile；营销策略目录29239一、usmile的营销现状分析 1921二、usmile电动牙刷的营销策略分析 29300（一）产品策略 2293021.产品组合策略 2108222.打造高颜值礼盒 417055（二）价格策略 51762（三）渠道策略 5276821.线上 6226542.线下 626758（四）促销策略 7319431.广告宣传 7266032.销售促进 94091三、usmile电动牙刷营销策略存在的问题分析 1030662（一）产品质量参差不齐 102852（二）价格偏高 1028858（三）渠道较少 118466（四）售后服务不完善 1127696四、usmile电动牙刷营销策略存在问题的解决对策 1114360（一）提高产品质量 11183141.加强原材料购入标准 1138122.加大监督力度 1210801（二）合理定价 1219691（三）完善销售渠道 1227850（四）完善售后服务体系 13819结语 1429525参考文献 15电动牙刷是在传统牙刷普及之后不久诞生的，但是它们在中国市场的崛起发生在过去两年中。电动牙刷通过电动机芯的快速旋转，带动刷头高频振动，分解口腔液体与牙膏泡沫，并在牙齿之间进行深层清洁，电动牙刷对牙齿的磨损较小，清洁力相对较轻，同时通过刷头的振动，舒缓不适，对牙龈组织起到按摩作用。生活观念的转变，让健康护理出现在人们的生活中，日常的口腔护理是不可或缺的一部分[1]。电动牙刷在中国兴起时间较晚，因此，近两年电动牙刷在中国市场具有巨大的发展空间，并逐渐受到消费者的青睐。一、usmile的营销现状分析usmile于2015年9月成立，是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌。它专注将科技美学与使用功效完美融合于全线口腔护理产品上，以提升全民口腔健康，守护国民自信笑容为品牌使命。自2016年以来，荣获了德国红点奖、德国IF设计奖、台湾金点设计奖、中国红星设计奖、日本优良设计奖、国际CMF设计奖、等13项国内外设计大奖。在电动牙刷行业除了usmile外，还有很多其他的国内外知名品牌。现有国外品牌PHILIPS、Oral-B、博朗、松下、拜尔、心诺、艾优等，国内品牌有Mijia、usmile、贝医生、素士、舒克、赛嘉、多希尔、罗曼等。PHILIPS和Oral-B这两个品牌在2019年5月电动牙刷行业的百度搜索引擎曝光榜和口碑榜中稳居第一和第二位。在国外电动牙刷品牌保持领先地位的同时，国内品牌也紧随其后。在曝光榜上的15个品牌中，有8个是国内的品牌。其中，综合力最好的是Mijia，在曝光榜和口碑榜中稳居第三。在去年上半年中，usmile在天猫平台的营业额超过同行业其他品牌，在去年双“11”期间，营业额突破一亿元人民币，远超Oral-B，紧逼PHILIPS，成为国内第一个突破一亿元人民币的电动牙刷品牌，在新兴口腔护理品牌的销售榜单中排名第一，并在2020年被选为天猫十大新品牌之一。因此，本文主要是通过对usmile的营销策略进行分析，结合所学的专业知识，挖掘其营销策略上的问题，为usmile提供相应的对策。二、usmile电动牙刷的营销策略分析（一）产品策略1.产品组合策略usmile电动牙刷将产品定位于中高端产品。将“全面的口腔护理”作为品牌定位，把“像护肤一样护理口腔”定为品牌理念。一方面，usmile针对不同的消费群体推出了不同款的电动牙刷，另一方面，usmile从消费者对生活的仪式感的追求出发，推出了多种联名款电动牙刷。（1）针对目标消费群体的电动牙刷usmile电动牙刷的目标消费群体主要有两种，中高收入阶层以及在校学生。针对不同的目标消费群体，usmile推出了不同的产品。针对中高收入阶层的消费群体，因为他们收入较高，所以拥有很高的支出能力，喜欢新事物，敢于尝试，并且注重高品质的生活和追求卓越的环境，usmile推出了与大都会博物馆联名款牙刷，阐释了精致而不繁杂，简约而不简单。针对这个群体中的家庭女性，她们作为家庭中的主要决策购买者，usmile推出了多款高颜值情侣款电动牙刷和儿童牙刷。针对在校学生群体，每个人都是富有个性的个体，他们对新事物保持好奇心，而新事物的消费往往也靠学生这个群体拉动，虽然他们暂时生活在校园，没有经济收入，但是他们有固定的生活费，也是电动牙刷的消费主力。因此，学生也是电动牙刷行业的活跃群体，usmile基于此，推出了学生党牙刷（如表一）。表一usmile电动牙刷系列品牌系列渐变双子声波电动牙刷（情侣款）微泡声波电动牙刷冰淇淋儿童电动牙刷双子声波电动牙刷（闺蜜款）大都会联名款（大理石）Y4S大都会联名款（罗马柱）Y1SYS1罗马柱（情侣款）成人女性声波电动牙刷Q2儿童星球声波电动牙刷1号声波电动牙刷（学生党）（2）联名款电动牙刷usmile与年度流行的古装电视连续剧《知否，知否，应是绿肥红瘦》、四大博物馆之一的大都会、华为荣耀、LV集团设计师、青年艺术家跨界联名定制产品，通过IP联名，为产品赋予更多文化内涵、情感价值。例如：usmile与曾经风靡一时的热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》的跨界营销活动。知否凭借着跌宕起伏的故事情节俘获了一大批观众的好评。其中男女主角的爱情线更是获得了大量女性消费者的推崇。随着知否的热播，usmile迅速推出了与知否的联名款。“usmile的粉色牙刷也可以像初恋一样每个早晚都陪伴着你”的广告语迅速获得了大量女性消费者的共鸣。usmile通过与知否的跨界合作赋予了自身全新的情感价值，找到了与产品与消费者之间新的连接点。（3）快消产品电动牙刷带动了口腔护理相关产品的销售，usmile从品牌创建之初，它就一直在部署全套口腔护理产品。除了电动牙刷和冲牙器，usmile还推出牙线、牙粉、口腔喷雾剂、漱口水、牙膏、洗牙器等快消产品，这是品牌切入广阔天地的“敲门砖”，可以撬动更大的市场。2.打造高颜值礼盒产品的外包装作为吸引消费者注意力的重要线索，是消费者对产品形成首要印象的重要信息来源，并影响后续的消费决策过程。usmile通过分析用户画像，准确定位核心人群，针对不同的群体特征制定“定格经典”礼盒、“后浪”礼盒、“发来‘鹤’电”礼盒、大理石款限定礼盒等专属礼盒（如表二）。表二usmile礼盒系列礼盒系列群体特征“定格经典”礼盒年轻艺术爱好者“后浪”礼盒年轻、大胆、冒险“发来‘鹤’电”礼盒传达爱意与心意大理石款限定礼盒追求轻奢主义在以“定格经典”为主题的礼盒中，主要采用了梵高、莫奈等大师的画作，推出了五种不同的主题礼盒：莫奈的《菊花》、梵高的《鸢尾花》、《麦田柏树》、《玫瑰》、蒙德里安的《红黄蓝》。“后浪”礼盒总共设计了四种不同的颜色，蕴含着不同的情感追求：抹茶绿代表结伴去露营、乌贼黑代表海底大冒险、精灵蓝代表海边冲浪、月牙白代表音浪最强。在“发来‘鹤’电”礼盒中，usmile结合了寓有美好祝福的仙鹤，结合现代复古风调频收音机，通过谐音玩法——人生的每一个时刻都值得发来“鹤”电，以发来“鹤”电祝福人生每一次完美时刻，为消费者打造专属于自身独特的告白心意“鹤”卡。在大理石款限定礼盒中，礼盒分为大理石黑和大理石白两种，usmile电动牙刷与礼盒相呼应，搭配大理石纹机身，实现色彩与质感的碰撞，大理石纹让产品本身变得不再单调。这些礼盒深受消费者的喜爱，尤其是“定格经典”礼盒，将消费者很难接触到的大都会博物馆馆藏印在礼盒上送到消费者手中，可以让消费者实实在在的体验到，在礼盒内赠送共创画纸，自己动手重新定义经典，完成创作后，可以将画作贴在礼盒封面，作为装饰画摆在家中，定格经典。usmile通过外包装吸引了消费者，一上架便很快售罄。（二）价格策略usmile产品线众多，他结合了“完成销售目标”、“市场占有率”、“产品成本”、“竞品的价格”等因素来实行定价，usmile的产品定价整体较高（如表三）。表三usmile电动牙刷价格表品牌系列价格渐变双子声波电动牙刷（情侣款）599微泡声波电动牙刷429冰淇淋儿童电动牙刷429双子声波电动牙刷（闺蜜款）379大都会联名款（大理石）Y4S359大都会联名款（罗马柱）Y1S329YS1罗马柱（情侣款）329成人女性声波电动牙刷Q2269儿童星球声波电动牙刷2491号声波电动牙刷（学生党）229（三）渠道策略usmile电动牙刷有线上和线下两种销售渠道。在线上，usmile主要通过电商平台销售，如天猫旗舰店、天猫专卖店、京东自营店，搭配微信、微博、抖音、小红书等渠道进行销售，而微博、抖音、小红书主要用于产品的推广。在线下，usmile在2021年已经与屈臣氏实体店开展了合作。1.线上（1）电商平台usmile已入驻如天猫旗舰店、天猫专卖店、京东自营店等电商平台进行产品销售。在平台店铺里，usmile的产品种类丰富，消费者可以尽情浏览，选择自己喜欢的产品购买，在网店里可以通过加入店铺会员获取新人福利，购买产品可获取相应的积分，消费者可用积分换购店内任意产品。（2）微信usmile充分利用微信的社交功能对产品进行广泛传播，建立官方小程序和微信公众号等，抓住用户的产品需求和信息需求，促进usmile电动牙刷的销售和品牌知名度。usmile的小程序主要用于产品的销售，顾客在微信里搜索“usmile官方旗舰店”，可以直接进入小程序购买产品。usmile的微信公众号，主要是定期的图文发送，为相关消费群体及时报道企业信息和产品最新消息，保持与顾客的良好沟通。此外微信公众号菜单栏功能中也接入购买链接，作为销售平台使用。顾客打开微信公众号即可完成注册，登录，购买等一系列流程，并配备相应的自助售后服务，让顾客买的放心，用的放心。2.线下在线下，usmile品牌2021年将进入5000多家线下实体店，并与屈臣氏、OLE、伊藤洋华堂、三亚免税店、杭州大厦和其他线下优质渠道供应商建立合作关系。usmile现已将产品铺到屈臣氏实体店，屈臣氏官方微博为此进行了相应的宣传。（四）促销策略1.广告宣传（1）自建官网usmile自建官网平台，在官网上主要推广自己的产品和服务，对每一款产品都有详尽的介绍，消费者可以在官网中充分了解产品的功能、使用方法，引起消费者的注意并赢得消费者的关注。（2）微博usmile拥有自己的官方微博账号“usmile官方微博”，官微粉丝数量达35万，在官方微博上，为大众分享口腔护理知识，增进与消费者的联系。还通过让消费者转发评论加关注，微博抽奖赠送礼品，有效与粉丝互动。在与用户的互动当中，提高用户对企业的满意度，提升用户粘性。在微博上，邀请微博大V录制视频测评产品，凭借博主与粉丝之间的信任和红人流量推广产品，形成了很多关于电动牙刷的科普、博主与电动牙刷、明星和电动牙刷的相关热点。这些热点的讨论让usmile不断进入大众视野，留下深刻印象。usmile的代言人张新成在微博上发布代言文章，吸引了粉丝群体的关注。粉丝团体本就是在各种平台上进行社交的主要力量，在他们的自主传播下，usmile更容易出圈。在微博的广告宣传中，热点话题产生了很大的作用，比较典型的范例有两个，一个是2020年双11期间的“1001愿望牙刷”话题，另一个是2021年的“懂你心意”话题。第一，在2020年双11期间usmile在微博上发起了“1001愿望牙刷”活动，以帮助消费者表达真诚的情感，并向对他们重要的人表达“心”意。usmile以微博为媒介，让消费者将内心深处的想法传递给想要赠送牙刷的那个TA。这时，usmile不只是提供功能性的电动牙刷，更是作为情感载体的存在，为用户建立了一次“走心”的情感对话。第二，usmile能够敏锐地捕捉到信息，抓取“就地过年”关键词，在2021年天猫国货节，在微博发布了“懂你心意”话题，共有2.9万用户参与了在线讨论，阅读量高达2092万，赚取了大众的一波关注热度，usmile也借此推出新年心意礼盒。（3）影视剧在去年夏天热播的电视剧《以家人之名》中，usmile结合了“保护整个家庭的微笑”的概念，并将usmile的产品精准地植入到电视剧中，向更多观众传递着“守护全民口腔健康”的品牌初心。usmile的代言人张新成在剧中树立了一个暖男的形象——何子秋，收获了一大批观众的喜爱。因此也强化了消费者对usmile品牌的暖心守护形象。（4）抖音、小红书usmile凭借抖音、小红书进行品牌推广，增加了市场曝光率。邀请流量红人对产品进行测评，经过一段时间的使用，进行测评视频的上传。消费者基于红人、博主使用后的评价总结，对产品产生信任基础。红人、博主以个人信用做担保向消费者传递相关信息，这会对消费者的购买行为产生潜移默化的影响；当粉丝接收到自己信任的人推荐的产品时，消费者的内在风险感知会降低，刺激了他们的购买欲望，扩大产品的购买量。而小红书作为典型的产品推荐和种草平台，具有明显的用户购物特征，其内容营销最为关键。现代的消费者对产品持更加挑剔、成熟、理性的态度。他们越来越偏向产品本身的质量，而不是产品品牌。这不仅做广告宣传，而且还告诉所有人：公司的研发团队，硬件配置，生产技术，用户体验等。当消费者使用产品后，发现确实具有与其他品牌截然不同的特征，并且更值得拥有，然后用户将自发地进行口碑传播。（5）快闪店usmile抓住年轻消费群体的偏好，将一场新品发布会与快闪店营销相结合，于2020年10月1日——5日在杭州城西银泰城正式开启，并于10月3日携手品牌代言人张新成对与华为荣耀联合开发的智能新品——星光声波电动牙刷进行现场发布。在快闪店内，usmile对消费者的体验感进行持续关注，设置了多个消费者体验区：5G嘿科技展区、嘿科技微气泡屋、口腔公式展区、美学高光区。沉浸式的用户体验，加深了消费者对品牌的印象。在快闪店的各个展区里，都设有供消费打卡拍照的区域，消费者拍照打卡后可进行照片分享，分享照片之后不仅可以有机会免费领取产品体验而且还可以享有限时店铺购买权益；这就将快闪店的影响力成功从线下扩散转到线上——usmile微笑测试H5随着快闪店开幕上线。在社交平台上，H5更容易吸引消费者的视线，引导消费者参与和分享，带动消费者形成自发的口碑传播。usmile借助快闪店这样的线下短期活动进行产品宣传，吸引更多的消费者来驻足观看，扩大了品牌的知名度。2.销售促进usmile主要依托电商平台，在线上渠道开展促销活动。一方面依据消费者的求廉心理，通过发放新人优惠券、满减活动、限时减价、收藏优先发货等让利手段不断吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，促进usmile电动牙刷的销售。另一方面usmile借助电商平台，推出“京东618”、双十一电商节、“双十二”、“双旦”等特定节假日的促销活动。比如今年的天猫510国货大赏，usmile推出下单赠送口腔护理礼盒、DIY手绘礼包，针对不同档次产品提供不同的优惠策略，吸引消费者，扩大购买量。三、usmile电动牙刷营销策略存在的问题分析（一）产品质量参差不齐usmile牙刷产出后，存在质量问题。如毛刷用了不到一个月出现散开、开关键发霉导致失灵、产品使用后期无法充电、牙刷自动开机等质量问题。在小红书上，博主发布产品的测评笔记中提及了上述出现的产品质量问题，博主拥有的粉丝量一定程度上决定其影响力的大小，粉丝群体庞大的博主所发布的usmile产品测评中出现负面评价，会对产品口碑的冲击较大，影响usmile在消费者心目中的形象，降低消费者对usmile的好感度。（二）价格偏高作为一款国产电动牙刷，与其他同类型品牌相比，价格较高（如表四）。据统计，电动牙刷在产品价格方面，淘宝上电动牙刷的平台均价在133元；天猫上电动牙刷的平台均价在192元，而usmile的价格平均在300元以上，远远高于两个平台的均价。表四usmile与其他品牌牙刷价格对比表品牌型号功能模式价格usmileY4S清洁、呵护、亮白、舌苔359素士X3U清洁、呵护、亮白、舌苔329舒克G33入门、清洁、敏感、按摩、抛光269贝医生SO3亮白、护龈、按摩269（三）渠道较少usmile电动牙刷目前主要通过线上渠道销售，但是过多的集中在天猫、京东、微信等自媒体平台上。在网络游戏、电子刊物、音乐软件中很难见到usmile的身影。相比于usmile的线上渠道，其线下渠道更加薄弱。usmile现只有与屈臣氏的线下合作并没有设立自己的线下自营店。与其他的大卖场没有及时的沟通进行铺货。（四）售后服务不完善usmile虽设有售后服务体系，但是相对来说不太完善。消费者在购买的产品出现问题后，与客服交涉，客服逃避问题、含糊其辞，致使问题无法得到解决。他们一味的关注网店的好评记录，并没有高度重视客服的服务和售后管理，不注重与消费者的良好沟通和消费者反馈的问题。由于客服一味的推卸责任，导致了usmile树立的良好形象大打折扣。四、usmile电动牙刷营销策略存在问题的解决对策（一）提高产品质量1.加强原材料购入标准usmile要对产品质量控制出示明确的质量标准，在产品的原材料控制中制定《合格供应商名录》，建立了供应商评价机制和产品抽检制度，在产品的生产过程控制中严格遵守公司制定的各项制度与操作程序，以保证产品的合格率。2.加大监督力度usmile要重整质检部门，提高质检人员的素质、提高产品质检标准、设置多道质检关卡、保证产品在流入市场时符合质检标准。第一，要对质检人员进行专业的再培训，邀请领域内顶尖学者进行授课，提高质检人员的普遍专业素养。第二，在原有产品的质检标准上，进一步提高标准，对产品的生产标准严格把控。第三，在质检部门中设置监督小组，对监督小组和生产部门实施奖惩制度。当工作中出现纰漏，实施奖惩有度的工作制度才能够促使员工进步，减少残次品的出现。（二）合理定价第一，因usmile的整体定价偏高，所以可以采取降价策略。适当整体降低产品的价格，会吸引潜在消费者，从而获得更多的忠实客户并取得较大的市场占有率。第二，usmile可以采用招徕定价，利用消费者具有求廉心理的特点，适当的价格优惠会吸引消费者注意、更加赢得消费者青睐。因将部分产品的价格进行一定幅度的降低，招徕消费者，刺激消费者的购买欲望。第三，usmile可以协调各部门的营销目标，通过对各部门对营销目标的重新确定，进而对产品的价格重新调整。（三）完善销售渠道伴随着互联网的发展，新零售正在改变中国的消费格局，线上+线下+物流的渠道模式已成为拉动消费的主力，usmile应线上线下共同推广普及产品，线上线下市场的齐头并进，能够拉动usmile的快速发展。因此，线上线下的同步发展成为成功营销的关键。第一，usmile也应尽快与线下其他大卖场洽谈合作，发展线下渠道，进行铺货。第二，根据两大渠道的特点及usmile品牌的定位，usmile可以开展线下自营店，让消费者线下体验进行销售；在与其他卖场的合作中，主攻一二线城市及下沉市场的高端百货店，让消费者通过对实体店产品的直观感受、体验产品与专业的服务，强化usmile的品牌形象，扩大市场销量。在保质保量，能够获得利润的前提下，增加自营店的数量，逐步走进下沉市场，做到与网红品牌店联动营销，打造红人与品牌的组合。对于实体店的工作人员，实行工作人员培训再上岗，提高服务质量，顾客可以有良好的切身体验，实际了解触摸产品，更好的进行产品推广。第三，usmile在自建实体店的前提下，实行店仓一体化。把每家实体店都变成一个仓库，消费者在网络平台下单以后，整合线上订单，线下门店根据用户的定位打包产品，快递人员在最近的门店取货，然后在24小时内快速送达。实现这样的店仓一体化后，不但可以增加营利收入，还可以增加顾客流量，为usmile赢得更大的利润。（四）完善售后服务体系对usmile而言，网店的运营要提供真实准确的产品信息和完善的售后服务体系，更要及时解决消费者的疑虑，从而降低感知风险。第一，usmile可以在征求、吸取消费者意见和建议的基础上，增强消费者对usmile的好感，为消费者提供更好的产品和更周到的服务，与消费者建立更紧密的联系。同时做好企业的客户关系管理工作，通过消费者的口碑传播拓展新的消费群体。第二，usmile要加强对现有的电商客服、官网服务热线等售后服务平台的管理。企业每年不定期进行顾客满意度调查收集并对调查结果进行分析，根据调查结果进行针对性调整。企业要加强对员工的素质培养，对员工进行规范的培训，提高员工的服务意识，进而提高为顾客服务的质量，提高服务效率。结语身心健康与高品质的生活质量日趋受到人们的重视，对于电动牙刷的需求逐渐上升，多元化、精细化和智能化的产品才能够满足消费者多样化的需求。本文通过对usmile的营销策略进行分析，分析发现usmile在营销策略方面问题，进而为其提供对策建议，由此得到以下结论：第一，usmile要通过对产品的不断创新与升级换代，创造出独特的企业记忆符号，加深消费者的企业印象。为保持自己高品质的产品路线，促进企业良好发展，usmile要不断提高产品质量和技术水平，供应链要提升专业化配套服务的能力。第二，usmile要合理定价，扩大消费群体，促进产品的销售。第三，usmile要及时丰富自己的线上和线下两个渠道，结合线上成交，线下配送的方式，usmile才能走得更加长远。第四，usmile要体察消费者情感，敏锐地获取最新资讯，选择适当的渠道，制造热点话题，通过新媒体加强与受众的交流和互动，吸引更多的人参与其中，建立有效的沟通，衍生情感共鸣，进而推出当下时兴产品。

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