【李宁公司的营销环境PEST及SWOT探析13000字（论文）】

李宁公司的营销环境PEST及SWOT分析摘要当今新媒体信息技术的发展日新月异，公关营销无疑是当下最受欢迎并且发展最快的一种营销手段。公关营销作为一门管理艺术，以其独特的优势成为企业社会化营销的新渠道，公关营销自有的特点和形式对企业的品牌营销有着巨大的现实价值。近年来，许多企业公关营销不断创新和改变营销手段，并扩展其营销活动的传播范围，以进一步提升品牌影响力。我国体育用品企业也不例外，以李宁为代表的国内体育用品企业纷纷发现了公关营销的巨大价值，利用公关营销创造良好的企业形象，建立良好的企业信誉，挽救企业危机，实现低成本传播。本文以李宁公司为研究对象，运用PEST和SWOT理论分析李宁公司在公关营销当中存在的问题，基于近期“新疆棉”事件下探讨出适合李宁和我国体育用品企业公关营销的策略。通过收集整理文献资料和网络资料，分析了李宁公关营销基本情况，然后通过分析现状总结了李宁公司目前采用的公关营销策略。最后总结李宁公关营销存在的问题并给出建议，使李宁能够适应多变的市场环境，提升李宁公司品牌形象，加强粉丝管理，提高李宁销售额。关键词：公关营销；事件营销；李宁公司目录一、绪论 1（一）课题研究的背景 1（二）课题研究意义 11.理论意义 12.现实意义 1二、相关理论概述 3（一）公关营销 3（二）事件营销 3（三）新闻营销 3三、公司概况 4（一）李宁公司发展概况 4（二）环境分析 41.社会环境 42.政治环境 53技术环境 54.经济环境 6（三）李宁公司公关营销概况 61.新闻营销 62.事件营销 73.公关营销的问题 8四、李宁公司公关营销策略效果分析 10（一）李宁公司公关营销优势分析 10（二）李宁公司公关营销劣势分析 10（三）李宁公司公关营销机会分析 11（四）李宁公司公关营销威胁分析 11五、对策建议 13参考文献 16一、绪论（一）课题研究的背景在这个人民越来越重视身体健康的时代，全民健身成为国家战略，倍受重视，人们在自己身体上的投资越来越多，随着疫情的爆发更是让人们了解到身体健康的重要程度，这也带动了我国体育产业消费的快速增长，促进了体育产业的消费升级。根据数据显示2018年时我国的体育产业总规模为26579亿元，2019年时，我国体育行业的总产出为29483.4亿元，增加值为11248.1亿元，从其产业内部来看2018年时体育用品及相关产品制造的增加值为3399亿元，占全部体育产业增加值比重为33.7%，2019年时体育行业及相关产品制造为13641.1亿元，增加值为3421亿元，占全部体育产业增加值比重为30.4%，体育行业的发展保持了一个非常好的势头其中体育娱乐用品是其中消费升级最快的。体育用品作为体育行业的基础和重要主体，在人们日常生活中使用率极高，覆盖率极广，2019年体育用品及相关产品制造产出值占体育产业产出值的46%为最高，体育用品及相关产品制造的增加值占体育产业增加值的30.4%，我国体育用品市场被国外品牌占领大部分，如何提高我国品牌市场占有率是目前面临的关键问题。随着当今时代消费者越来越注重品牌形象，我国知名龙头品牌李宁在面对如此充满机会的市场，以及国内大部分体育用品被外国品牌所占据的情况下，如何发挥自己的优势，制定更好的公关营销策略，强化品牌优化升级，值得分析思考。为增强我国体育用品品牌的核心竞争力，更好地促进体育娱乐用品领跑消费升级新时代做典范。（二）课题研究意义1.理论意义李宁作为我国历史最悠久、最有实力的体育用品公司之一，其公关营销策略中也存在着诸多方面的问题，李宁公司在公关营销中所犯下的问题同我国其他的体育用品品牌的营销过程中存在的问题具有一定的类似。在竞争十分激烈的市场里，必须长时间的对品牌开展营销和维护，避免品牌的老化。所以，我们对于李宁的公关营销策略的研究，不仅能够发现李宁目前自身存在的问题，发现李宁品牌的年轻化概况，还能发现诸多体育用品品牌在我国国内市场的营销的内在规律，借此丰富我国体育用品的公关营销理论，凭此有助于预防和化解危机市场变幻莫测、顾客的维权意识也在持续提高，品牌地位面对各方面的工作压力。最后对于提升李宁的公关营销理论和诸多其他体育用品品牌的功能营销理论都具有一定的理论价值。2.现实意义我们的研究对象主要为李宁，通过对目前李宁公关营销策略的分析，探究出李宁目前在公关营销策略存在诸多方面的问题，并逐一针对这些问题进行详细的研究分析，随后提出李宁在具体的公关营销过程当中的建议。本文研究对象主要是李宁，但对国内的其他体育用品品牌的公关营销策略也可以提供一些有益的建议，这些有益建议对于优化李宁的公关营销以及其他体育用品品牌的发展，企业提高品牌市场知名度，品牌的市场影响力会直接影响到企业品牌的使用价值，均有着非常重大的现实意义。

二、相关理论概述（一）公关营销公关营销是以公关工具为主要工具的\o"营销"营销，是以公关为工具为导向的传播。当今，\o"公共关系"公共关系作为一门\o"管理艺术"管理艺术，已被广泛地运用到\o"企业"企业的经营活动中。尤其在企业营销过程中，\o"广告"广告已不再是营销传播的唯一工具，甚至有些专家认为\o"广告"广告已是“日薄西山”。公关营销挑战\o"广告传播"广告传播，甚至超越广告传播已不再是一种奢望。\o"新闻"新闻、演说、事件、\o"公益活动"公益活动、出版刊物、视听资料、企业识别媒介、免费电话都是公关营销的主要工具。公关营销的主要方法为营销广告与公益活动相结合、利用典型事件开展公关活动、热点公关、媒体关系、赞助活动。公关营销可以创造良好的企业形象，建立良好的企业信誉，挽救企业危机，低成本启动市场。（二）事件营销事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、\o"新闻价值"新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和\o"消费者的兴趣"消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、\o"美誉度"美誉度，树立良好\o"品牌形象"品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种\o"公关传播"公关传播与市场推广手段，集新闻效应、\o"广告效应"广告效应、\o"公共关系"公共关系、\o"形象传播"形象传播、\o"客户关系"客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立\o"品牌识别"品牌识别和\o"品牌定位"品牌定位，形成一种快速提升\o"品牌知名度"品牌知名度与\o"美誉度"美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。（三）新闻营销新闻营销指企业在真实、不损害\o"公众利益"公众利益的前提下，利用具有\o"新闻价值"新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会\o"知名度"知名度、塑造企业良好形象并最终促进\o"产品"产品或服务销售的目的。

三、公司概况（一）李宁公司发展概况1988年体操王子李宁在奥运会上失利后，同一年间宣布退役，并在1990创办李宁公司。李宁公司刚刚成立就被亚运会选为圣火传递服装和国家队领奖服装。1992年，李宁又成为巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖鞋服。1996年，亚特兰大奥运会李宁首次作为中国体育代表团赞助商活跃在世界舞台上，并称为国民运动品牌。在这段时间（1993-1996年），李宁每年销售增幅超过100%，1996年实现收入6.7亿元，牢牢站稳体育行业第一位置。与中国体育共舞，李宁的影响力不断扩大，最终在2008年北京奥运会上达到巅峰。2009年，李宁作为北京奥运会火炬手，在开幕式上点燃了鸟巢主火炬塔，李宁品牌一时风头无两。2012年，国内服装行业进入调整期。在过去，国内服装品牌习惯批发模式，离自己的消费群里较远，对消费者的反馈较不敏感。导致对市场潮流产生误判。同时国际一线品牌对国内的布局开始深化，主要国内品牌均遭遇滑铁卢。李宁也开始一场断臂求生式地自我改革。第一次改革由时任CEO的张志勇主导，提出品牌重塑战略，并进行品牌形象、定位、定价调整。具体措施是，启用全新标识，开始品牌年轻化改革，同时发布新口号“MaketheChange”；品牌定“酷、时尚、全球化”；另外，根据国际化定位提高产品价格7%-17.9%，力图打造“90后李宁”。然而这次改革效果并不明显，流失了大量老客户。根据消费调查，彼时的李宁消费者35-40岁的中年消费群体占比超过50%。品牌年轻化战略，使得产品设计无法满足这部分消费者的消费需求，流失了大量大龄客户。同时受国际化定位价格提高的影响，也使得年轻客户的消费意向也降低了。这次的改革，很快几乎以失败告终。2012年，公司开始提出“第二次管理渠道改革计划”，提出“聚焦核心品牌李宁牌、聚焦核心业务体育产品、聚焦核心市场中国市场”。具体措施包括，关闭经营不善门店，2012年净关店1821家；支持经销商清理库存，制定预算18亿元渠道复兴计划改善渠道库存和现金流；转批发为零售导向，计划提升快反产品占比。二次改革虽未能立即扭转业绩，但方向上正确，“聚焦体育”、“提升直营占比”、“高价签约CBA赞助商”、“关闭盈利不佳门店”、“清理库存”对2014年后，李宁业绩复苏产生至关重要影响。2014年底创始人李宁再度出山，宣布战略方向将由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转型，公司重新用回“一切皆有可能”口号。营销方面，精简营销开支，减少不必要的电视广告、非体育明星代言，2017年广告宣传费率较2014年下降-9.20个百分点至11.10%；渠道方面，线下“开大店、关小店”，线上发力电商业务，2014-2017年电商收入提升14个百分点至19%。一系列手段使得李宁的业绩于2015年开始扭亏为盈。到了2017年李宁再度成为国内领先运动鞋服企业，在国内运动鞋服领域市占率达5.3%，内资第2，国内第4。2015-2018年实现收入、净利润正增长，年均复合增速分别达11.59%、498.91%。2018年时李宁首次登陆巴黎时装周，我们从中可以看出李宁想改变自己在大众思想上的固有印象，想吸引大众的关注，提升自己的品牌形象，提升品牌知名度，吸引更多的年轻消费者。想改变消费者对一个品牌的固有印象的难度非常大，所以李宁选择花重金上国际四大时装周之一的巴黎时装周，向全世界展示改变后的自己。李宁参加完巴黎时装周后，李宁巴黎时装周的上秀产品曝光，共收集传播简报近四万条，其中包含了国内及国外主流媒体积极正面发声。巴黎时装周结束后，#中国李宁#微博话题阅读量达1.4亿；相关微博近3万条，其中包括近200个粉丝超过百万的微博账号。可以说李宁的这次选择相当的成功，吸引了大量的目光，产品获得大量曝光产品销售量非常客观。产品销量的增长，销售额的暴增对于李宁来说不是最重要的，最重要的是李宁吸引了大量的目光，李宁打出了“中国李宁”的标签，李宁成功的改变了消费者对他的固有印象，李宁成为了它想成为了高端品，当时李宁参加完巴黎时装周后，有一句话火了“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”这句话的爆红就足以说明李宁参加巴黎时装周的成功。李宁作为中国第一个登上国际时装周的运动品牌，李宁二字已经成为了一个中国符号，它代表了中国原创，它代表国货走向世界，接受全世界检验。随后巴黎时间6月22日，李宁公司携2020春夏系列新品，再一次登录巴黎时装周，李宁继续向消费者展示全新的自己，在一年多的时间，李宁的品牌口碑迅速建立，并引发了网上现象级的复古运动风回潮，李宁大获成功。（二）环境分析1.社会环境随着我国经济的快速发展，国家越来越注重我国的文化软实力的发展，注重我国对外的文化输出。在全球化的浪潮中，国家的文化软实力在国际竞争中所占的地位越来越重要，发挥着越来越重要的作用。国潮是近年来非常火的词汇，李宁也是国潮最具代表性的品牌之一。国潮眼下已成为当下生活的一种潮流和理念。国潮是当今新一代设计师，他们秉承的是中国传统文化的创意而设计出来的。国潮的范围很广泛衣食住行都有它的影子，它们有一个共同元素就是中国文化。国潮代表了中国传统文化，国潮的兴起也代表了我国文化软实力的增强，国潮正在走向国际化，我国的文化软实力也在走向国际化。国潮崛起的背后是文化自信。2.政治环境2020年的10月国家发表了《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》。这个意见显示完善健身设施建设顶层设计，增加健身设施有效供给，补齐群众身边的健身设施短板，大力开展群众体育活动，统筹推进新冠肺炎疫情防控和全民健身促进工作。争取到2025年，有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题，相关部门联动工作机制更加健全高效，健身设施配置更加合理，健身环境明显改善，形成群众普遍参加体育健身的良好氛围。伴随着全民健身被纳入国家战略层面，国民健康意识的增强，对运动相关产品需求的增长，我国体育产业发展态势向好。而运动鞋作为体育运动用品其中一个消费热点，同样迎来了快速发展阶段。3技术环境运功品牌想要做大做强，“做好球鞋”是它扎根运动市场关键点。Nike和阿迪它们之所以能够占据大部分的中国市场，因为都拥有了市面上最顶级的科技，中国品牌的科技能力与他们还有一定的差距。李宁近两年的取得的销售成绩非常成功，这与它在球鞋科技上的突破有着不小得关联。李宁的最新科技四个雷的䨻（Bèng）——李宁䨻轻弹科技。中底是一双球鞋的灵魂，也是一双球鞋的最核心的竞争力，李宁䨻的本质就是在中底上下功夫。PEBAX是一种应用于医疗器械、运动器材等领域的材料，而李宁通过超临界发泡工艺，将其运用在运动鞋领域，造就了李宁䨻轻弹科技。“䨻”，看名字的时候觉得四个雷加起来应该蛮重，但实际上䨻如鸿毛，轻至每立方厘米仅0.11克，这也是李宁䨻轻弹科技的一大特征——“轻”。官方称䨻的能量回馈能达到80%，也就是说它的回弹力相当不错，而从䨻的发音bèng中，其实也映射出了䨻的另一个特征——“弹”。另外，李宁䨻轻弹科技还具备出众的耐疲劳性、耐久性，即便是在-40℃的极寒条件下也能保持它标志性的“轻弹”特性，这在球鞋领域中算是极具创新的突破。李宁在努力转型吸引年轻消费者，提升自己品牌竞争力的时候，没有忽略一个体育用品公司在球鞋领域竞争的核心竞争力是自身科技水平，李宁更加注重了在球鞋科技上的投资，最年来不断在球鞋科技领域研发出新的球鞋科技，但李宁球鞋科技水平与国外一线品牌还有一定的差距。2018年李宁在科技研发的投入为228798千元，而安踏的科技研发为598538千元，耐克每年的研发费用要比安踏还要高出一大截，在耐克球鞋领域科技水平已经高于李宁的情况下，耐克的投入研发费用还要更多，可见李宁想要在科技水平上赶超耐克还有很长的一段路要走。4.经济环境2018年，中国的运动鞋总市场规模增长了23个百分点，完成销售额423亿元，较去年增长了19%，呈快速增长态势，相反2018年中国运动服的销售额下降了4.4%，因此，现阶段运动鞋是撑起整个中国运动鞋服市场增长的主要主力因素，有比较大的发展空间2019年全球运动鞋销量1189.8百万双，远超2010年613.5百万双，增幅接近95%。明星、球星、KOL等亲自上脚带货，2019年运动市场规模达到1830亿元，同比增长61.4%。从这些数据中可以看出中国的球鞋市场巨大的潜力。图12010年到2019年体育行业市场规模（三）李宁公司公关营销概况1.新闻营销新闻是最好的广告，他要比一般广告的说服力更强，影响力影响范围也更广。3月下旬，H&M集团在其官方网站上宣布拒绝使用来自新疆的棉花作为原材料。此声明一出，HM品牌的商品迅速在多个电商平台上下架，许多HM实体店遭遇倒闭，app也在多个国内应用商店下架，与其合作代言的明星也纷纷宣布解除合作。至此事件还没有停息，随后Nike官方也发布了声明，此声明表示Nike的产品不使用新疆棉，不仅如此还要求与Nike合作的供应商也不能使用新疆棉。之后又爆出，众多一线品牌都参与了抵御新疆棉花，其中包括耐克，阿迪达斯，优衣库，彪马，巴宝莉等。这些品牌都是国内消费者熟知的品牌，也是在国内很受消费者欢迎的品牌。不过他们抵御新疆棉花的原因，竟是觉得新疆棉花的人工流程采集不够人道，侵犯了这些工人人权，认为这些工人都是被强迫的，就如同在美国劳动的黑人奴隶一般。这个理由在中国消费者眼中看来完全就是无稽之谈，这只是美国希望打压我国纺织业的借口。这次的棉花就如同之前的5G,芯片都是西方企图遏制中国经济的媒介。中国消费者自然不能接受他们如此猖狂的想着一边赚我们的钱，一边诋毁我们的工人，抵制我们的棉花。网友自发的掀起了抵御这些品牌的抵制行动，网络上发起了“我支持新疆棉花”的口号。这也引爆了国内消费者对国货的消费热情，喊出“给国货牌面，买起来”的口号。央视也对此事作出了点评：在中国赚的盆满钵满，却中伤中国，肆意栽赃，逾越底线。国家主权不容侵犯，中国事务岂容说三道四？如此行为，只会换来中国消费者“自卫”，用脚投票，用抵制教训不守规矩的企业。随着近几年中国文化输出能力的变强，国潮兴起和国货复兴已经成为国内消费者的消费潮流之一。在我看来，此次的“新疆棉”事件不过是一个引爆点而已，它加速了我们对于国货的关注，增加了我们对于国货的需求，极大的加速了国货的发展。小米集团创收人雷军曾经说过：“站在风口上，猪都能飞起来。”这次的“新疆棉”事件对于李宁来说就是他们的“风口”。原来李宁是一直以来都有把采用新疆棉花写在他们的产品标签上，之前没有人在意的那张小小的黑色标签冲上了热搜。李宁的资本市场也对这次事件做出了反应，仅3月25日一天，李宁的股价就增长11%，单日成交额高达21.9亿元。图2李宁产品标签2.事件营销在“新疆棉”事件发生后的24小时内，李宁就官宣肖战作为运动潮流产品全线代言人。在“新疆棉”事件爆发后，众多明星艺人在第一时间选择与抵制新疆棉的公司解约，在这样的大规模的解约消息的爆发时间点中，李宁逆向而行宣布官宣，与大规模的解约消息形成对比，吸引大量的关注。李宁的“官宣风波”事件营销对创造李宁品牌认知起到重大作用。品牌认知可从深度和广度两个维度来划分。品牌的深度认知消费者记忆其该品牌的难易程度和可能性高低。品牌认知的广度关注的是，消费者在什么消费场景能记忆起该品牌。首先，从创造品牌认知深度的角度而言，李宁的事件营销取得了大量的媒体曝光度，这些曝光度使得人们更多的关注到李宁品牌，在对该事件及该事件营销的讨论中，作为该事件营销的品牌主，消费者更容易、更可能地想起该品牌。从曝光度而言，肖战对李宁品牌来说是一个很好的人选。肖战拥有超过2900w粉丝，粉丝群体主要为年轻的女性年龄在20-25岁为主，李宁的目标消费也是青少年。在李宁官宣后，第一时间冲上热搜，热搜三个小时就破5亿浏览，在娱乐榜出圈指数是100%，并且连续8小时在热搜榜。这种级别的数据，仅仅依靠肖战本人粉丝是远远不够的，是不可能在短时间内达到这样的数据，可想而知李宁官宣肖战的出圈指数，引发大规模的关注是真实可靠的。从创造品牌认知广度的角度而言，“新疆棉”营销创造了更大范围的消费场景的联想，李宁把自身品牌与支持新疆棉花，支持国货，爱国的理念挂钩，从而拓宽了消费者在购买李宁的场景。比如消费者原本购买李宁的场景之一是，当消费需要购买运动产品时，他们联想到他们所关注的运动或球星代言或穿戴了李宁的产品，因此联想起李宁品牌。“新疆棉”事件则使得，有诉求支持国货，支持新疆棉的消费者，在需要购买运动产品时，就会联想起李宁的品牌，满足了消费需求的同时也彰显了自己的价值选择。甚至对于李宁所倡导的理念有更深共鸣的消费者，为了体现自己的价值选择，他们的消费场景会在并不是那么需要运动产品的时候，主动购买李宁的产品。其实在代言之外，这次官宣的李宁还有更深远的影响，粉丝的热情，也正是当下需要的。回溯到3月25号，全民自发的力挺新疆棉花，共同抵制参与此事件的品牌，而这些品牌是已经在我们本土扎根了数年的国外企业，甚至已经融入到生活中去，很多网友在这种抵制声中发出了另一种声音，它们说“过段时间就忘了，该买的继续买，该穿的继续穿。”甚至有网友说，等风头一过，当人民不太关注这件事情的时候就会有明星idol去“捡漏”，因为在此之前就已经有很多艺人捡漏了曾经“辱华”的代言，这也一直被网友们诟病。李宁的这次24小时内官宣，身先士卒的官宣了国货代言，在加上网友粉丝自发的宣传和支持，在一定程度上让国外品牌看到我们的骨气和立场。李宁官宣的时间蹭了头一天“解约”的话题热度，但也正是这个时间，是借力打力最好时机，是最出其不意的时机，是一次成功营销的时机。央视体育频道也在李宁发布后，跟着发了一条点名肖战代言的微博。这还不够的话，李宁在INS上面发布了肖战代言人的消息；还被《CGTN》（中国国际电视台）的官方账号在推特上面发布了肖战代言李宁的消息，这是央视总台下属的新闻国际传播机构，选择在这个点官宣肖战，代表更深远的意义。3.公关营销的问题但是随着事件的发酵、李宁的销售额暴涨，李宁的负面新闻也不断出现，不少鞋贩子打着“国货”，“爱国”的口号，从中看到了商机他们猛炒国货。如李宁的韦德之道7wow7TheMoment超越现代款，41.5码在二级市场的最高售价已经到了29999元，与此同时这双鞋子的发售价仅1699元，涨价近17倍。李宁的韦德之道4全明星银白款，42码在二级市场售价48888元，这双鞋的发售价1499元，涨幅近31倍。这种幅度的涨价已经远远超过了，消费者可以理解的范畴，不少网友也对李宁的营销产生了疑问。但李宁官方在炒鞋风波最激烈的时候没有立即做出回应，在4月15日事件逐渐平静时李宁官方的相关负责人对外首次做出了回应：“我们更希望将鞋卖给真正有需要的人，而不希望有人为了获取更高的利益而买李宁鞋。”不过不少的消费者对于李宁的回应并不买账，对于李宁球鞋的涨价选择依旧大量存在，只不过没有上述两双球鞋那么夸张。天价球鞋的事件过后，李宁又被爆出，当时即将发售李宁与空山基联名的卫衣的发售价从1399元涨价到1699元，对于这波突然的涨价，而又在此特殊的时间点，不难让消费者联想到李宁想借“新疆棉”事件的热度，割一波韭菜。尽管李宁在这段时间飞起来了，但是接连爆出负面新闻，让消费者不由得怀疑李宁公关营销策略是否正确。研究李宁这次的公关营销是有着重要的意义的，随着国货越来越被看好，需求量越来越大，中国人民的名族认可度越来越高的时候，中国的本土品牌以后一定会有更多的市场，广大厂商不应该因为突发的公关危机错误的处理，让消费者失去信心，所以怎样正确应对每次的突发公关事件也是至关重要的。图3李宁天价球鞋这次风口很难得，但是只靠打着“国货”情怀是留不住消费者的。我国还有一个球鞋品牌叫做回力。回力鞋业创建于1927年。距今已有90多年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1999年被认定为中国驰名商标，是名副其实的“国货之光”。随着回力的大火，消费者的不满也陆续出现，比如回力的设计与国外品牌相似，曾数次陷人“抄袭”风波。由于“历史遗留问题”，回力曾授权不少工厂做OEM(贴牌代工)，导致产品线和供应链比较混乱，商标授权风波也屡屡难平，这些都让消费者的热情受到打击。我曾经决定在妈妈生日时入手一双“国潮”回力当作生日礼物，我首先选择的是线上店，但我在回力的线上旗舰店发现大量的差论，有吐槽质量，有吐槽物流，有吐槽客服服务。又因为线上店铺我想买的那双明星同款鞋子已经严重断码，我又转而去选择线下店铺购买。但我发现，同一款式在线下店铺的价格要比天旗舰店贵很多。虽然店铺销售人员解释称，线上线下只是款式很像，质量是不同的，因此价格也有差异，但我觉得难以接受，且与事实不相符合。无论是产品的质量不统一，还是线上线下同款鞋子的价格相差过大，都大大败掉了我对这个品牌的好感。虽然它是“国货之光”，虽然它有明星加持，但还是不得不承认，在产品力、品牌力、创新力等方面，回力品牌距离成功的国际品牌还有不小差距，对于李宁来说，他遭遇了与当时回力相似的问题，仿佛站在了十字路口。如果能够选准方向继续前行，就能乘着国潮崛起和国货复兴的东风，破浪翻盘，成为未来的赢家;但如果没能服务好当下大量涌人的消费者，可能会适得其反，反而让消费者失去信心。当年轻人们决定穿上国货，只靠情怀是留不住他们的，最终拼的还是硬实力，产品力、品牌力和创新能力才是关键。四、李宁公司公关营销策略效果分析（一）李宁公司公关营销优势分析李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁创立，李宁作为中国本土品牌，其拥有雄厚的品牌文化底蕴相对于其他体育用品公司，我们中国人会更熟悉这个公司。李宁这个名词在消费者心中不仅仅代表的是李宁公司，还代表了李宁本人身为国家运动员多次为国争光的爱国精神，其是李宁公司最大的无形资产，是李宁发展壮大以来成为国内行业巨头不可或缺的一部分。李宁还一直以来致力于赞助各类重大的赛事和高水平的国内外运动队，频繁的与各个体育行业知名的运动员互动借此推广品牌，还有不断地参加世界上知名的时装展，聘请明星上身自家商品，自己举办篮球联赛csbl，给消费者留下深刻印象，拥有广阔的消费者基础，拥有很高的知名度和广泛的公关关系资源。2018年时李宁带着他们的“国潮”首次登上巴黎装周，他们这次设计的服装都蕴含了中国文化，充满了中国风，意在对全世界进行文化输出，向全世界展示中国服装，中国文化。李宁还给自己打出一个标签“中国李宁”，他们在李宁前面敢加上了中国两个字时，代表了他们对自己设计的自信，代表了他们对中国文化的自信。当李宁放出的宣传图片里，那些国外明星和一些知名国外模特穿上“中国李宁”的衣服时，消费者会感觉到李宁率领国潮走向全世界。再到消费者把“中国李宁”穿在身上时，消费者会感觉到民族自豪感和民族认同感。（二）李宁公司公关营销劣势分析客户管理系统比较混乱。李宁与客户沟通效力比较低效，缺少有效沟通，导致一定的客户流失，会导致在建立客户忠诚度方面效果不佳。李宁的官方微博拥有近130万分析，但是李宁官方微博发布的大部分内容的互动量很低，有着大量的微博点赞数量不超过10000，评论不超过1000，转发不超过100。通过观看李宁官方微博的评论区，发现有消费者会留言问题或提出疑问，比如有部分消费者会在李宁官方微博的评论区询问某一新品的发售时间或者是购买的某一产品出现质量问题的解决方案，对于这些消费者的提问李宁官方几乎没有回复。不排除有一部分微博用户关注李宁的官方微博就是为了在第一时间得到官方提供的最准确的信息以便购买到自己心仪的产品，如果李宁的官方微博选择不回复或者不能及时回复复这类消费者的问题，这可能会使这类消费者产生心理落差，使消费者与品牌之间产生距离，长期发展下去将不利于客户关系管理。李宁天价球鞋的事件的发生也是因为李宁缺少与消费者的沟通，天价球鞋发生时，当李宁的粉丝都渴望得到李宁官方的回复，李宁官方却没有及时回应，这可能会导致消费者对品牌感到失望。对于那些“产品质量出现问题”的消费者的问题，如果李宁公司不能与消费者进行沟通，则容易造成信任危机。没有认清市场环境。由于对市场的错误预期，李宁体育盲目转型，在走向高端市场走向一线城市发展的同时，却失去了二三线城市的市场。核心竞争力不足。在专业化的领域竞争中，李宁与耐克阿迪的差距较大，比如在专业的足球鞋领域，阿迪的足球鞋和李宁的足球鞋经专业人士的评测，阿迪的技术水准至少领先同行10年，李宁想要在足球鞋领域追赶上阿迪还需要付出很多努力。在专业的跑鞋领域，尽管李宁发布了最新的李宁䨻轻弹科技，取得不小的突破，但是与耐克在跑鞋领域还有一定的差距，举个例子，人类马拉松“破2”挑战成功，基普乔格的挑战（成绩1:59:40），这次挑战总共有41位配速员协助基普乔格完成挑战，而这41位配速员以及基普乔格本人全部穿的都是耐克的最新跑鞋NikeZoomVaporflyElite，可见李宁在专业化的领域里还有很多的进步空间。（三）李宁公司公关营销机会分析当前的体育行业受到全面健身风气，以及受到政策利好消费升级的影响，体育行业发展爆发，进入快速发展时期，体育用品作为体育行业重要的细分领域，将持续扩大市场需求。李宁公司选择在此时进行门店扩张，在一定程度受到体育行业快速发展的红利。李宁交出的业绩成绩单以及对未来发展的规划,获得了机构投资者的认可。富瑞发表研报称,预期李宁盈利短期内将继续上升,维持持有评级;瑞银证券发布研报称,深港通开通在即迎来新机遇，推荐李宁等标的;信达证券则表示，随着集团营运状况逐步改善，估值可获重估的机会;安信国际表示李宁1Q16营运数据表现理想,维持“买入”评级;同时摩根、德意志等外资投行也纷纷发布研报,看好李宁未来的发展。（四）李宁公司公关营销威胁分析李宁国内体育品牌领域的领先地位已经失去，李宁公司市值早已经被安踏公司赶超。安踏2019年公司市值：3419.71亿港元，李宁2019年公司市值1300.44亿港元；安踏2019年公司业绩174.5亿元，李宁2019年公司业绩138.7亿元。国外品牌耐克和阿迪等一些领先又纷纷下沉国内二三线城市的举动直接影响到李宁在中等级别城市的立足和发展。国内品牌匹克和361度也在飞速发展，不断缩小与李宁之间的差距，面对这些威胁李宁需要充分发挥它的优势，改进自身劣势，增强自身的公司实力重现辉煌。李宁虽多次登上巴黎时装周，一直出现在公众视野内，但国产运动品牌老大的位置已经易主，安踏以绝对的领先登上第一。李宁公司的创立时间要比安踏更早，李宁应该拥有比安踏更加雄厚的底蕴，把国朝带向了世界。但安踏在国际知名机构BrandFinance发布的《2019年全球最具价值50大服装品牌》，排在第21位，一举超越了Puma(第24位)，逆袭成为全球运动品牌中的第三位，仅次于耐克与阿迪达斯，也是唯一一个入选的中国服装品牌，市值业绩都远超李宁。李宁面对的不仅是来自国外品牌的威胁，国内品牌也已经在不知不觉中超越了他。李宁秉持创新的发展理念，坚持设计与中国文化结合的精神值得鼓励，但现在的李宁，其资源、实力有限，在做决策之前，一定要慎重的理性分析。 图42015年到2020年李宁安踏公司市值对比五、对策建议第一，加强与消费者之间的互动沟通。李宁虽然会经常策划一些活动和话题来引起分析的互动，但是这种互动仅是增加用户对内容的转发、评论或点赞，这种在形式上更偏向于分析的单向互动。除此之外，李宁官方社交媒体账号一般只转发明星、kol、子账号、行业热点新闻的相关信息，不会引用消费者的内容作为社交媒体内容来进行互动，忽略了普通消费者的李宁营销中的作用，当有普通消费者评论夸奖李宁的产品好看或者消费者自行发出上身内容并@李宁官方社交媒体账号的“买家秀”时，李宁公司可以选择转发这类微博来加强与普通消费者的互动，这种“以用户来影响用户”的方式更容易形成口碑传播，也会让普通消费者感到被重视，但李宁官方社交媒体账号对于消费者的互动内容并没有做到二次传播。李宁应该多多策划与消费者可以双向互动的活动或者话题，李宁官方媒体账号还应该多多及时回复消费者提出的问题，多多转发普通消费者在社交媒体上对于李宁产品的反馈，拉近与消费者之间的距离。第二，加强粉丝管理。美国作家凯文·凯利提出了“1000个铁杆粉丝”的理论，“铁杆粉丝”是指哪些愿意购买偶像的任何作品并时刻期待偶像新作品的忠实拥护者。如果每个铁杆粉丝每年贡献100美元，1000个铁杆粉丝每年就能够创造10万美元的收益。这个理论对企业来说同样适用。因此，培养铁杆粉丝对于企业发展是有价值的。在营销中，体育用品企业不能单纯为了社交媒体上的流量数据，表面的影响力而去购买假粉丝，而是应该努力将流动用户转化成企业真正的粉丝，在不断转化的过程中应同时做好粉丝管理，通过各种手段将粉丝转化成忠诚消费者。首先，在吸引流动用户的聚拢阶段，体育用品企业通过发布有吸引力的内容吸引用户的关注积累粉丝，并系统分析这些粉丝的实际状况，包括年龄、性别、消费习惯、活跃时间、感兴趣的内容、爱好等，建立粉丝资料数据库，根据粉丝的兴趣点来调整营销策略。其次，在转化阶段，企业可以建立自己的网络社区，在这个社区里面粉丝可以发表任何自己关于品牌的看法，对新品的体验，自己的购买体验扽等等，社区还有会专业的工作人员回答粉丝的疑问，不定期的直播，与粉丝的互动。企业还要积极关注社交媒体评论区，以了解粉丝诉求、处理消费者抱怨，从发起的活动中记录、总结粉丝的反馈。最后，对粉丝进行分类管理建立数据库:目标粉丝、普通粉丝、僵尸粉、潜在粉丝，对于互动频繁、有一定影响力的粉丝，需要加强与他们之间的沟通交流，邀请他们参与品牌活动或者新产品试用，逐渐将这部分粉丝转化成高粘性粉丝，并利用他们进行口碑营销，不断扩大企业及产品的影响力。第三，重视李宁移动端app。我在appstore上发现李宁官方旗舰店的评分只有2.5分（满分5分），不到200个评论，超过50%的评论给这个app打出了一分，其中部分打5分的用户不是因为app好用解决了他们的需求，而是完全处于支持国货的心理。作为对比，耐克公司出的app叫Nike的评分4.8分，拥有超过13万评论。在现阶段，李宁对于移动端的app不够重视，大量的差评暴露出的问题，长时间没有解决。如果李宁的app做的能更好一些，提升顾客的使用体验，做好线上线下每个环节的销售环节的一体化，按照自己的品牌定位可以随意调整app的设计风格，按照每一季的新品的主题，app随着相呼应，让消费者的浏览体验更享受，这样消费者愿意花更多的时间的浏览app，提升消费者消费率，还能提升自己的品牌形象，加强消费者心中的李宁品牌形象，移动端app也是打造李宁生态圈重要的一部分。参考文献[1]孙冰.崛起的“李宁们”能乘风翻盘吗？[J].中国经济周刊,2021(07):43-44.[2]毛阁辉,邬红芳.“爆品思维”对服装品牌创意设计的影响及建议——以李宁品牌为例[J].中国包装,2021,41(04):47-50.[3]刘倩.“炒鞋”风潮再起，谁在推波助澜？[N].中国审计报,2021-04-12(007).[4]木木.做可持续时尚引领者——李宁品牌化学品管理系列行（一）[J].纺织科学研究,2021(04):56-57.[5]张勃森.传统文化认同背景下本土企业品牌重塑研究——以李宁品牌为例[J].新闻传播,2021(02):23-25. 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