2023年小家电行业案例研究-小熊电器-和君-41正式版

小熊电器案例研究w

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m12345产业维度战略维度创新维度资本维度总结小家电定义与分类小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。小家电按用途可以分成三大类，分别是厨房小家电、家具小家电、个人生活小家电。来源：公司年报、西部证券［版权所有·不得翻印］第2页全球小家电行业发展现状：受疫情影响出现负增长；中国是小家电最大零售国近年来全球小家电市场规模持续增长，2020年由于新冠疫情下降至1972.3亿美元，同比减少5.17%，随着全球经济的温和复苏及新兴市场发展，2021年恢复至疫前水平。随着居民人均可支配收入及人们对小家电的消费需求不断提升，我国已成为全球最大的小家电零售国，2020年，中国小家电市场零售量达71927万台。2016-2021年全球小家电市场规模及增长趋势(亿美元)220021002000190018001700160014.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%2097.22091.62079.91980.71972.31778.9201620172018市场规模201920202021增速线性(市场规模)［版权所有·不得翻印］来源：公司年报、国金证券研究所来源：公司年报、国金证券研究所第3页中国小家电行业发展现状：整体市场受疫情影响，波动增长；电热烘烤类产品产量最高2012至2017年，我国小家电市场零售额一路稳步增长，2018年下滑至在小家电的各细分品类中，电热烘烤产品的产量较高，增3118.84亿元，主要是受到下游房地产下行周期的影响，2019年回升至3765.05亿元，2020年受到疫情影响，零售额为3721亿元，同比减少1.09%。长迅速，2020年电热烘烤类小家电产量达31093万台。［版权所有·不得翻印］来源：公司年报、国金证券研究所来源：公司年报、国金证券研究所第4页中国小家电市场竞争情况:市场集中度高；线上线下市场均以美的、苏泊尔和九阳为主，其中线下市场集中度更高近年来，小家电头部品牌集中发力线上市场，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承压。据统计，线上渠道排名前五的企业分别为美的，苏泊尔、九阳、小熊、小米，占比分别为24.30%、22.30%、18%、5.6%、2.7%。线下渠道排名前五的分别为美的、苏泊尔、九阳、松下、惠而浦，占比分别为38.7%、31.2%、22.6%、1.3%及0.7%。不论是线上渠道还是线下渠道，市场都以美的、苏泊尔和九阳为主。［版权所有·不得翻资印料］来源：炼丹炉，西部证券研发中心资料来源：炼丹炉，西部证券研发中心第5页多品类市占领先，小熊品牌深入人心2022年1-10月淘系平台小厨电市场格局，其中小熊市场份额位居行业前列，具备较强的品牌力资料来源：炼丹炉，西部证券研发中心长尾品类稳居龙头，主流单品份额领先，小熊已具备较强的品牌力。根据奥维云网和通联数据，2022年1-10月小熊在养生壶、电蒸锅、电煮锅、电热饭盒、酸奶机等长尾品类方面市占率稳居行业第一，其中煮蛋器、电热饭盒、酸奶机市场份额分别高达48.18%、44.50%、43.58%，远领先于其他品牌，占据绝对优势地位，而在电水壶、饭煲、空气炸锅、破壁机等主流单品方面，小熊也依旧位居行业前十。整体来看，根据炼丹炉数据，2022年1-10月淘系平台小熊的小厨电市场份额仅次于美九苏，位列行业第四，充分表明小熊品牌现已具备较高的知名度和较强的品牌力.［版权所有·不得翻印］第6页国家陆续出台多项政策来支持鼓励小家电行业的发展近年来，国家陆续出台多项政策来支持鼓励小家电行业的发展。在2022年发布的《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025年）》中，就提出要提高清洁类家电产品的消毒除菌、清洁净化性能，提升厨房电器一体化、智能化和能效水平，发展便携式小家电。在2019年发布的《关于开展质量提升行动的指导意见》中，提出要推动家用电器高端化、绿色化、智能化发展，改善空气净化器等新兴家电产品的功能和消费体验，优化电饭锅等小家电产品的外观和功能设计。这一系列政策的发布，将给小家电行业的发展提供了明确、广阔的市场前景，为企业提供了良好的生产经营环境。小家电行业相关政策（一）发布时间发布单位政策名称主要内容提高清洁类家电产品的消毒除菌、清洁净化性能;提升厨房电器一体化、智能化和能效水平发展2022/11/14中华人民共和国中央人民政府《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案》家用电器：智能节能健康空调、冰箱、洗衣机等;家电产品，洗碗机、感应加热电饭煲、破壁机、推杆式无线吸尘器、扫地机器人等新兴小家电、互联网智能家电全场景解决方案.2022/6/19中华人民共和国中央人民政府《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》支持有条件的“专精特新”中小企业优先参与玻璃新材料、智能语言、智能家电等新培育的制造业创新中心建设.2021/11/19中华人民共和国工业和信息化部《为“专精特新”中小企业办实事清单》鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代.2021/11/12中华人民共和国中央人民政府2019/2/25国家市场监督局《“十四五”推进农业农村现代化规划》《关于开展质量提升行动的指导意见》推动家用电器高端化、绿色化、智能化发展,改善空气净化器等新兴家电产品的功能和消费体验,优化电饭锅等小家电产品的外观和功能设计.［版权所有·不得翻印］第7页小家电产品发展趋势小家电向时尚化、健康化、智能化方向发展，市场规模不断扩大随着人们收入水平的提高及消费水平的增强，人们对小家电行业提出更高层次的需求，消费者对时尚化、健康化、智能化的家电更加青睐.用户厨房料理小家电需求的重要程度:安全可靠、健康无油烟、应用场景多是用户最强的三大需求从需求来看，质量好（92%）、无油烟（89%）和应用场景多（88%）是中国厨房料理小家电用户最强的三大需求。中国小家电用户需求的重要程度(TOP2）安全可靠无油烟应用场景多节能功能丰富触屏操作智能互联高颜值［版权所有·不得翻印］第8页我国小家电行业发展趋势未来发展空间广阔目前，中国市场上小家电无论是消费者可选择的品类还是消费者实际拥有情况，都和发达国家有较大的差距。随着城镇化率的提升和消费持续升级，高品质的生活追求将会带动小家电产品的销售，因此中国小家电市场具有很大发展空间。创意小家电市场兴起外观的创意很容易抓住消费者眼球，让消费者在众多的小家电中选择此种产品。同时，创意小家电功能亦是吸引消费者购买的重要因素。小熊电器市场规模稳健增长我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。［版权所有·不得翻印］第9页12345产业维度战略维度创新维度资本维度总结小熊电器发展史小熊电器成立于2006年3月，总部设在有“中国家电之都”之称的广东顺德，是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并将产品销售渠道与互联网深度融合的小家电企业。多年来，凭借个性化的产品设计、丰富的产品线及营销模式，小熊电器一直保持快速、稳健的发展，过去五年营收复合增长率达21.65%。资料来源：公司官网［版权所有·不得翻印］第11页小熊电器使命及愿景、价值观愿景小熊电器成为年轻人喜欢的品牌价值观创意让生活更美好使命支持万千有创造精神的年轻人，尽情发挥想法，过有创造力的生活。［版权所有·不得翻印］第12页小熊电器产品分析渠道全渠道运营策略,其中电商渠道是目前的核心渠道从产品线上到线下、从主流电商渠道到新媒体社交电商,目前公司国内市场已经基本完成全渠道布局。小熊电器主打创意小家电产品,是指以满足产品实用性为基础，在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化，具有自身特色的小功率电器.4Ps宣传小熊电器在微信、微博、抖音、小红书均有精密布局价格，然而公众号是其“大本营”，也是内容营销的主阵地；小程序承接了购物、使用和售后三大场景，支持相互跳转，按图索骥非常方便；最后由企业微信和社群组成的私域沉淀链路汇聚了各平台消费者统一管理和运营。公司以高性价比为策略，产品价格适中。性价比不仅仅是单价低，会从产品的功能配置、品质用料等综合去考虑，更多地倾向于配置高但价格适中，通过这种方式提高小熊产品的整体均价。［版权所有·不得翻印］第13页小熊电器业务情况从产品构成看,厨房电器类占比较为82%(其中锅煲类为21%,壶类为18%,西式电器17%),生活电器占比11%,小熊电器个护类产品占比较小.［版权所有·不得翻印］资料来源：公司官网资料来源：公司官网、西部证券第14页小熊电器销售情况自2016年以来，小熊电器线上销售收入占公司总收入的比例稳定在90%左右，2021年，该公司的线上销售收入占比仍达90.09%，对线上渠道的依赖依旧严重。小熊电器的销售额主要依赖国内市场,其占比为94%,国外销售占比仅6%,而美的和苏泊尔国外销售占比分别为40%和34%.为小熊电器国外市场的开发仍然十分有限.［版权所有·不得翻印］资料来源：公司官网资料来源：公司官网第15页小熊电器发展历程及成果初创期快速成长期2011-2015年稳健发展期2016年至今2006-2010年双11全渠道销双11全网成交总额破1.3亿品牌重新定位,与天猫战略合深圳研发中佛山市小熊电器优先公司成立售额增长40%作规模达5亿元,把“妙想”转,心母婴公司化为品牌DNA不断入住新兴电商平台.成立20102013201720192021201820202006201120152022荣获人民日报颁发的“中国品牌奖”迎来首个发货的双11,单日销售突破1400万荣获2021中更名为“广东小熊电器有限公司”深交所首发上市国家电创新零售优秀案例奖.资料来源：公司官网,西部证券［版权所有·不得翻印］第16页小熊电器主营业务分析:小熊电器为适应复杂而多变的环境，原材料价格大幅上涨，公司积极主动变革，由依靠行业高速增长、外部机会抓取到内部能力构建、内部驱动增长。报告期内，公司基于战略方向，开展组织结构变革、战略调整和产品线升级，做长期有价值的事情。市场营销这部分6个维度需要在接下来的创新维度里面均进行展开在用户领域不断深挖探索,积极拓展抖音、快手等新兴传播渠道产品创新激活内部，以管理促经营效益公司积极应变，适时调整经营策略，实从用户和场景需求出发，通过用户研究，抓住用户痛点，针对性做技术研究及技术创新。施管理变革，以管理的确定性应对外部环境的不确定性。人才培养、引进和扩充品牌建设根据不同人群发展特性，强化培养机持续推动品牌升级建设，进行制，开放学习渠道。实现组织与人才的共创、共赢、共享。全链路的上层品牌价值输出。制造管理公司在制造整体生产硬件升级和制造精益管理能力两个方面作为重点提升的方向［版权所有·不得翻印］第17页12345产业维度战略维度创新维度资本维度总结小熊电器核心竞争力研发设计优势公司持续加大研发投入，以保证公司技术创新能力的持续提高。在产品创新设计模块，通过融合工业设计、用户体验和未来产品设计趋势的研究，把研究的结果属性转化为设计元素附加在产品创新当中，通过产品的视觉化美感、形式感、体验感的设计解决用户的痛点，满足用户的需求，带给用户更好的消费体验产品多样化优势销售渠道优势公司产品品类丰富，目前有500多款产品对外销售，产品适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。公司多年来坚持实施产品多样化战略，积累了丰富的品类开拓经验，形成了公司独特的竞争优势。经过十多年的发展，小熊电器成为“创意小家电+互联网”领先企业之一。品牌优势管理团队优势公司通过电商平台、影视及综艺节目、新媒体营销、明星代言、户外投放等途径积极推广“小熊”自主品牌，倡导精致、创意、智能和健康的消费生活方式，使“小熊”品牌在小家电领域有较强的影响力和知名度。公司拥有一支稳健、务实、高效的管理团队，核心管理成员稳定，对公司企业文化有高度的认同感。［版权所有·不得翻印］第19页小熊电器制造管理整体生产硬件升级制造精益管理能力投入新的生产基地:1,小熊智能小家电制造基地项目2,东泰总部生产基地项目3,顺德万洋众创城项目4,低碳生活旺海自主改造项目持续构建精益化管理体系提升加工制造能力构建核心部件生产车间［版权所有·不得翻印］第20页小熊电器人才培养、引进和扩充内部培养外部引进推动人员内部调岗，识别关键岗位核心人员，激发活力，创造价值，从而提升组织人才的竞争力。根据不同业务属性，制定人才引入策略，挖掘人才资源，拓宽平台引进外部各领域高质量人才。根据不同人群发展特性，强化培养机制，开放学习渠道。实现组织与人才的共创、共赢、共享。随着公司不同发展阶段，业务模式新增及组织模式变革带来的新需求，人力资源体系构建始终坚持企业与员工互利双赢的用人模式，关键突破，迭代优化，尊重多样化。［版权所有·不得翻印］第21页小熊电器激活内部，以管理促经营效益应变鼓励员工战略梳理鼓励全员主动拥抱变化、主动创新，充分发挥主观能动性，提升组织战力。面对外部竞争激烈的经营环境，公司积极应变，适时调整经营策略，实施管理变革，以管理的确定性应对外部环境的不确定性。公司进行了战略梳理和明确，推动了全面预算管理升级，完善建立以价值为导向的激励机制，重塑小熊经营管理价值体系。［版权所有·不得翻印］第22页小熊电器的市场营销小熊电器通过线上授权经销、淘宝商城旗舰店以及线上经销代发货,线上销售发展迅速,其线上销售额占比高达90%,而美的和苏泊尔线上销售额分别占比仅有18%和45%.线上授权经销2008年，小熊电器建立“线上授线上经销代发货权经销”的创新商业模式。2013年3月，在网上授权分销体系之上，公司推出“线上经销代发货”的销售模式。淘宝商城旗舰店2009年，小熊电器品牌升级，提出“快乐生活，家有小熊”，优化品牌形象小熊电器淘宝商城旗舰店正式开通。同年正式开通淘宝商城旗舰店，并荣获“最具创新力网商”称号。［版权所有·不得翻印］第23页小熊电器的产品创新小熊电器三种类型的创新是不断提升进阶的，从老品类的创新，到新品类的推出，再到包括理论和技术的基础层面创新，一步步踏踏实实走过来，没有半点的投机取巧，使得小熊电器在行业成为领军的旗手和耸立的标杆，为创意小家电的发展注入了无穷的动力。新品类的推出老品类的创新基础层面创新原本来没有的品类，小熊通过创新得到一个新品类。典型的是小熊早餐机，尽管市场本来就有煮蛋器，但小熊将其功能进行延展，除了做早餐，还有很多独居人群晚餐也用它来解决。经过深度的需求挖掘和功能优化以后，集煎、蒸、炒、烙四大功能，多功能于一体的小熊早餐机诞生。以酸奶为例,自2006年第一款酸奶机发布开始,不断深化、以满足消费者不断变化的消费需求，迄今为止已经衍生出10个不同产品型号。从单一酸奶机到米酒、酵素、纳豆功能融合的一体机，从造型可爱，颜色丰富到质感设计，小熊电器的创新从未止步。这包括基础材料、基础技术方面的创新。近几年，小熊电器逐步迈向单点自动化、简易自动化、物流自动化，布局未来整体自动化。［版权所有·不得翻印］第24页小熊电器品牌建设2006年2012年2018年2022年分享健康未来妙想生活萌家电年轻人喜欢的小家电目标人群:80后目标人群:85后目标人群:90后(颜值经济)目标人群:00后(新兴消费人群促使非主流产品需求增加)(年轻人更具消费力,新兴品类爆发)需求导向,个性化场景化品质化个性化,,细分需求情绪需求新品类需求起步相应产品端调整为精品化策略,更加注重产品的质感、设计、多元趋势等.公司初创以酸奶机、煮蛋器等创意小家电为主,当时由于三聚氰胺等事件消费者尤为注重食品安全且家电亦处于起步发展期,公司定位于健康未来,并依托互联网销售开始渐成规模.小熊品类超过50个,SKU几百个,支撑小熊高速增长.多元差异需求凸现,颜值经济崛起,公司持续深挖消费者的多元需求,推出玉子烧日式煎蛋器等众多长尾品类并注重产品外观设计,此阶段公司保持快速拓新速度,每年推出100个左右的新品.［版权所有·不得翻印］第25页12345产业维度战略维度创新维度资本维度总结小熊电器股权情况资料来源：公司官网,西部证券股权结构稳定，股权激励利益共享公司股权结构集中稳定。公司实际控制人为李一峰、张红夫妇和龙少宏。截止2022年三季报，公司前五大股东分别为佛山市兆峰投资有限公司、施明泰、龙少柔、永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）、龙少静，合计持股70.13%。［版权所有·不得翻印］第27页小熊电器细分业务分析公司细分产品收入占比2021年公司各类产品收入占比资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心以人为本，应用场景赋能产品创新。小熊电器立足于个人，深入挖掘用户在不同场景、不同人生阶段的细分需求，围绕出差旅行、单身宅家、科学育儿、元气职场、攒局聚会等多个场景进行产品创新。公司以小厨电为主，2021ꢀ年小厨电收入占比为ꢀ81%，较往年略有下滑但仍占据主要地位。2022年618期间，公司养生壶、煮蛋器、电热饭盒、酸奶机、电烤炉、吐司机、多士炉、打蛋器、电煮锅等九大品类获得天猫平台销售额第一；养生壶、绞肉机、煮蛋器、酸奶机、电热饭盒、打蛋器等六大品类获得京东平台销售额第一。［版权所有·不得翻印］第28页小熊电器细分业务分析2022年上半年公司各品类增速回暖公司线上直销、出口销售占比快速提升资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心线上销售为主，直销比例持续提升。公司主攻线上销售渠道，2021年主营业务线上、线下收入占比分别为89.25%、10.75%，其中线上渠道包括线上经销、电商平台入仓、线上直销，分别占比24.59%、39.85%、24.81%，线下渠道则包含线下经销和出口销售，分别占比4.31%、6.44%。近年来，公司线上直销、出口收入占比快速提升，2021年较2019年分别提升14.66pct、3.22pct。公司线上线下渠道加速融合发展，直销比例提升加强了公司与客户的联结，助力客户需求洞察和产品创新，推动公司深入发展。［版权所有·不得翻印］第29页小熊电器财务分析财务分析：营收利润逆势增长，盈利能力显著改善营业收入显著回暖，归母净利表现靓丽。2017-2020年公司营业收入保持稳步增长，CAGR为30.51%，2021年受高基数影响，收入短暂承压，同比下降1.46%，2022年前三季度公司经营明显改善，实现营收26.99亿元，同比增长14.12%。利润方面，2017-2020年公司归母净利润CAGR为42.95%，受制于高基数和原材料价格持续上涨，2021年归母净利润为2.83亿元，同比下降33.81%。随着原材料价格逐步下行、产品结构不断优化，2022年前三季度小熊归母净利润为2.4亿元，同比增长27.24%，表现十分亮眼。2022年前三季度公司营收增速明显改善2022年前三季度公司归母净利润表现亮眼资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心［版权所有·不得翻印］第30页小熊电器毛利状况公司毛利率水平居于行业中上游资料来源：公司公告，西部证券研发中心毛利率水平行业领先，其中个护、母婴业务提升较快。2021年公司毛利率为32.78%，仅次于北鼎位居行业第二。分产品来看，近几年厨房小家电毛利率均领先于生活小家电，其他小家电则于2019年之后显著改善，2021年其他小家电毛利率为41.72%，较2019年大幅提升27.87pct，跃居首位。小厨电方面，2021年公司壶类和电热类产品的毛利率较高，分别以43.12%、36.61%位居前列。随着产品结构不断优化，公司毛利率有望迎来持续提升。［版权所有·不得翻印］第31页新品衍生、老品升级，推动行业可持续增长新品诞生催化市场需求，推动行业可持续发展。2015年以来国内市场不断涌现出新品类，为行业发展贡献增量。从2016年以来逐渐崛起的破壁机、养生壶，到2018年开始逐渐放量的多功能锅，再到2020年火爆市场的空气炸锅，市场不断有新的品类出现，进而激发新的市场需求，健康烹饪、便捷好用逐渐成为行业未来的发展趋势。我们预计，新品不断推出将会推动厨房小电实现持续增长。：2016年以来破壁机崛起2016年以来养生壶崛起资料来源：奥维云网，西部证券研发中心资料来源：奥维云网，西部证券研发中心［版权所有·不得翻印］第32页小厨电市场均价整体趋于上涨总体上，各品类的性能、外观、材质等方面均不断升级，带动行业均价持续提升。根据奥维云网，2014-2021年，小厨电线上均价由180元/件提升至184元/件，线下均价由266元/件提升至445元/件，2022年1-9月小厨电行业线上、线下均价分别为188、463元/件，行业整体均价提升。与此同时，消费者对中高端产品的接受度也变得更高，例如蓝宝静音破壁机售价460元，虽高于行业418元的平均售价，但市场份额却大幅提升7.4pct。因此，我们判断老品升级带来的价格提升有望为行业发展贡献增量。基于此，我们认为，不断推出的升级产品和新兴的细分产品均将有助于加速小厨电市场渗透，带动行业整体增长，小厨电行业前景可期。［版权所有·不得翻印］第33页主要可比公司估值表来源：wind，国金证券研究所；备注：PE采用2022年9月1日收盘价计算我们预计2022-2024年公司营业总收入分别为41.80、49.27、56.79亿元，同比分别+15.91%、+17.87%、+15.26%，预计2022-2024年归母净利润分别为3.43、4.37、5.07亿元，同比分别+20.93%、+27.58%、+16.07%。当前股价对应2022-2024年PE分别为24x、19x、16x。我们选取九阳股份等主要小家电企业作为可比公司并参考历史估值，给予公司2022年28倍PE估值，对应目标价62.0元，首次覆盖，给予“买入”评级。［版权所有·不得翻印］第34页小熊电器投资风险提示•

新品表现不及预期：公司持续推出创新产品，存在新品拓展及销售表现不及预期的风险；•

行业竞争加剧风险：随着众多新加入者进入行业，可能存在竞争加剧致使收入增长不及预期，利润率降低的风险•

原材料价格大幅上涨风险：原材料价格大幅上涨将带来明显的成本压力。投资评级的说明：买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在15%以上；增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－15%；中性：预期未来6－12个月内变动幅度在-5%－5%；减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以上。［版权所有·不得翻印］第35页12345产业维度战略维度创新维度资本维度总结小熊电器增长