【广告策划-】网络广告基本理论

网络调研与广告

主讲人：王永进第1章网络广告理论基础目标掌握网络广告的概念了解网络广告的发展历史与趋势理解网络广告与传统广告的异同掌握网络广告的相关理论了解第五媒体1.1网络广告概念中国网民的增长统计中国网络广告市场规模统计及预测1.1.1网络广告的定义新浪首页的广告狭义的网络广告定义：是指确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。我们在这本书中所研究的网络广告没有特别注明就是指网络广告的狭义定义。

网络广告的其他定义1.1.2网络广告的基本特征构成网络广告的五大要素广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用广告主广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。与传统广告相比，网络广告的广告主的概念更为宽泛。它可以是政府、企业单位或者是个人。同时广告主可以兼广告发布者和广告运营者等身份。广告信息广告信息是指网络广告所要传达的主要内容，主要有商品信息(包括劳务信息)、企业信息、观念信息等。它们分别构成商品广告、形象广告和观念广告。商品广告（联想电脑广告）形象广告观念广告广告媒体广告媒体就是传播信息的中介物。传统广告的广告媒体有报纸、广播、杂志、电视等。网络广告的媒体指的是网络，包括互联网和手机。在1998年5月，联合国秘书长安南正式提出互联网为第四大媒体之后。又有人提出手机为第五大媒体的概念。随着手机用户的逐年增多，手机的社会属性也在发生着变化，手机也不再是简单的通信工具，不再是个人多媒体信息终端，而成了手机媒体，成了大众媒介。手机用户的发展趋势图广告受众广告受众是指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民。广告费用广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体的使用费用、广告制作费和其他一些杂费。1.2网络广告的发展起源——1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广Banner，这标志着网络广告的正式诞生。发展现状2010年5月14日，据美国科技博客TechCrunch报道，美国互动广告局与普华永道于美国当地时间周四公布互联网在线广告调查报告。数据显示，第一季度美国互联网在线广告收入达59亿美元，比去年同期增长7.5%。报告称该数字创造了在线广告行业一季收入最高纪录。国外现状——美国美国的视频广告在整个网络广告中的占比不断增长国外现状——欧洲欧洲网络普及率的趋势如上图随着欧洲网络普及率的不断快速增长，据估计，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%。国外现状——韩国在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3-4个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。国外现状——日本日本拥有众多网民，视频调研公司(VideoResearch)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。日本在线广告的收入对比国内网络广告的发展现状根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将突破300亿元，增长率约为46.2%，2011年，网络广告营收规模会进一步复苏，达到440亿元，增长率保持45.0%的高位。中国网络广告的特点1、市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。2、中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。3、广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。4、网络代理快速发展，专业化分工明显。未来网络广告的发展趋势1、Web2．0概念下的网络广告将大行其道；2、富媒体广告将得到广泛应用；3、网络广告将朝定向广告（窄告）发展；4、网络广告将朝互动参与方向发展；5、网络广告测量的可靠性将得到加强。Web2.0的界定Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！典型的WEB2.0应用的其他特征（1）以web为平台；（2）丰富的使用者体验；（3）利用群体智慧；（4）双向互动；（5）软件执行跨越单一设备。富媒体的定义富媒体的功能与优势定向广告1.3网络广告特征网络广告与传统广告沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击力、广告对象、广告发布、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等19个方面来对比网络广告与传统广告。网络广告相对传统广告的优势1．方便查阅2．网络广告便于统计受众人数3．网络广告能够及时更新4．网络广告传播范围广泛5．网络广告交互性无可比拟6．网络广告准确性和针对性网络广告的相对不足网络广告发展对策1.为受众量身定做广告；2.尽量使用有针对性的广告投放方式；3.改善网络广告环境；4.强化网络广告的监管、监督；5.结合传统媒体，拓展宣传范围；6.注重整合网络广告与其他营销方式。1.4网络广告的相关理论网络广告定位定位理论的提出——最早是由著名的美国营销专家艾·里斯(A1Ries)与杰克·特劳特(Jack·Trout)20世纪70年代早期提出来的。里斯和特劳特定位理论的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。里斯和特劳特定位理论的具体对策1.持续不断的做广告；2.在人们头脑中争当第一；3.在顾客的大脑中寻找空位；4.给竞争对手重新定位；5.拉近与行业内知名品牌的关系。菲利普·科特勒对定位理论的发展

一方面，从推销观念到营销观念的提升，两种定位理论之间最大的差别在于是否要对产品进行设计。另一方面，里斯、特劳特和菲利普·科特勒的定位理论都已把市场看做一个整体来对待。但后者的理论是建立在目标市场已经选定的基础之上。

广告定位理论的具体内容定位理论的现代广告学特征产品广告定位企业形象广告定位广告定位的方法细分用户群体以提高网络广告定位从关键词定位到网页内容定位网络广告定位新方式——用户行为定向网络广告表现广告的表现形式广告表现的基本要素网络广告表现的构成要素广告的表现形式媒体广告——指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告等；非媒体广告——指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告。平面广告报纸广告海报广告高空广告车身广告广告表现有三个基本要素：主题、创意设计(表现手法)和广告语言网络广告的五大传达要素是文字、图像、空间、时序和声音广告理论

AIDMA理论：有效的广告应该吸引消费者的注意力，引起兴趣；激发欲望，形成记忆，最终促成购买行动。A(Attention)引起注意；I(interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。广告螺旋理论广告螺旋(advertisingspiral)理论，它是Kleppner教授于1925年在其著作《广告创意》（AdvertisingProcedure）中最先提出的，倡导以商品生命周期理论为基础进行广告在商品不同阶段的理论研究。传播扩散理论(CS理论)

传播如“光谱”一般有几个阶段，通常将广告的认知或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称之为传播扩散。为了管理广告传播的成果，必须考虑这一连串关系。传播扩散各阶段，息息相关，如果只是注重一个阶段，毫无意义。广告因果理论

美国广告顾问ClydeBedell教授认为提升广告效果，必须是广告有关因素共同协力不可。Bedeli教授用方程式来表示这些要素。AE=P3A[(IIXPP×CQ)Ad]TF×FT×S·D网络广告的形式网络广告条定向广告在线分类广告文本链接式广告和关键字广告游动式广告和弹出式广告赞助式广告电子邮件广告、BBS广告和新闻组广告交互式广告……范例58同城分类广告1.5第五媒体与无线广告第五媒体引用朱海松《第五媒体》的定义：第五媒体是以手机为视听终端、手机为上网平台的个性化的信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。截止2009年7月中国手机用户超过7亿；手机用户覆盖率突破50%；手机短信发送量达到7840.4亿条；手机的性质从此发生了改变，当世界全面步入3G时代的时候，手机媒体当大放异彩。无线广告无线广告就是指与手机媒体相关的各种广告形式的总称。如彩信、手机视频、WAP网站、手机图片、WAPPUSH等等。手机广告的相关数据无线广告的优势广告受众庞大广告定点传播广告及时传播广告互动传播广告再次传播手机报手机游戏广告总结网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。网络广告由广告主、广告信息、广告媒体、广告受众、广告费用五大要素构成。网络广告与传统广告相比之下所具备的优势和不足。网络广告的定位理论和AIDMA

理论。网络广告的表现要素和构成要素。常见的网络广告形式：网络广告条、定向广告、分类广告、文本链接式广告与关键字广告等。目录第一节项目简述第一章总论第二节编制依据第一章总论第三节结论与建议第一章总论第二章项目背景第一节珠海市社会经济环境第二节唐家湾地域资源状况和发展规划1.自然资源和基础设施。唐家的地理位置和交通环境十分优越，是珠海市最具发展潜力的地区之一。2.社会经济现状和发展。唐家湾目前在珠海市属于次发达地区，是珠海市政府确定的近期重点发展地区之一，近年来，通过调整产业结构，大力发展工业，唐家的经济得到持续的发展，各项指标保持年均递增20%的良好势头。3.房产物业资源。目前唐家湾尚无星级宾馆，全镇对外接待客房总数在170间左右，基本属于廉价低档水平。随着中山大学珠海校区、清华科技园（珠海）、广东珠海高科技成果产业化示范基地以及南方软件园等一批高科技产业和大学的进驻，唐家湾已逐渐成为房地产开发商关注的热点地区。4.发展规划。唐家作为珠海市的一个镇，其发展纳入到珠海整个北部地区及珠海市区范围内。珠海市近期的发展重点是北部地区，其重点又是唐家湾，并将唐家地区沿海一带定位为珠海市科技创新海岸。第三节珠海基地及周边区域资源状况和发展规划1.科技企业孵化器。目前，唐家湾地域缺乏具有这一功能的创业机构和空间，尚无省级的科技企业孵化器，已经建成的南方软件园属于专业性孵化器，不能完全满足唐家湾科技创新的要求，工行软件中心局限于工行系统。珠海创新科技大厦建成后将和目前在建中的清华科技园（珠海）园区一起，各成一体，各有特色，相互呼应，为科技创业者提供一个施展才华的天地。2.商业需求。从消费需求上看，中山大学珠海校区现有教师学生已经超过4000人，3年内将达到15000人左右的规模（包括教职工），已奠基的清华科技园（珠海）近年内也将发展到数千人的规模，加上珠海基地各企业员工，整个珠海创新科技大厦所在区域内学习、工作和生活的人员数年内将达到2万多人的规模，由此带来庞大的消费群体，在商业、旅游、休闲娱乐、社区和文化科技服务等方面需求巨大，而周边有关的配套社区建设设施则明显滞后。第四章市场需求和分析第五章项目建设的必要性和意义第一节组织结构第六章总体规划方案第二节功能定位第六章总体规划方案第三节经营模式第六章总体规划方案第四节建设地址与条件珠海创新科技大厦拟建于广东珠海高科技成果产业化示范基地东南端（见第21页珠海基地规划示意图），座东南向西北，依山靠海，正对珠海基地入口，与珠海基地公司现有综合楼相邻，位置十分醒目。珠海创新科技有限公司（暂定名）与珠海基地公司按道路中间为界，见珠海基地规划示意图红虚线所示。该址三边临路，东、南紧靠排洪渠，西为规划路，北为基地已开发部分。l

拆迁安置：无。l

供电条件：630KVA，双电源双回路供电，已通至建址地下。l

供水条件：200毫米管径，已通至建址地下。另外，建址距离自来水厂仅一千米左右距离，水压充足，将来若需要扩大用水量也容易。l

通讯条件：

光纤电话基站，100M高速宽带网，已通。l

雨、污水排放条件：地埋式污水处理器，已接通可用。第六章总体规划方案第五节建设规划和要点第六章总体规划方案第六节环境保护和防风抗震本大厦不考虑接纳化工、机械类等容易产生污染和噪音的企业，不存在工业废物处理和噪音治理问题。废水：主要是餐饮废水、洗涤淋浴废水和公共洗手间废水，为可生化有机无毒水，通过现已建成的地埋式污水处理装置处理后，合乎排放标准排入城市废水排放系统。污染噪音：主要来自机电设备运转时发出的机械噪音，在设备选型时应采用低噪音设备，并配减震装置。必要时采用隔音建筑材料。防风抗震：项目地处珠海市海边，容易遭受台风袭击，因此建筑设计必须符合当地防风抗震要求。其他：按国家和珠海市当地有关标准设计。第六章总体规划方案第七节节能本项目遵照国家以及珠海当地相关建筑节能要求进行设计。第六章总体规划方案第一节基本数据预测第二节财务效益评价第三节不确定性分析见时间安排表第八章项目实施时间安排第一节问题和风险第九章风险和对策第二节对策第九章风险和对策第十章结论和建议目录第一节项目简述第一章总论第二节编制依据第一章总论第三节结论与建议第一章总论第二章项目背景第一节珠海市社会经济环境第二节唐家湾地域资源状况和发展规划1.自然资源和基础设施。唐家的地理位置和交通环境十分优越，是珠海市最具发展潜力的地区之一。2.社会经济现状和发展。唐家湾目前在珠海市属于次发达地区，是珠海市政府确定的近期重点发展地区之一，近年来，通过调整产业结构，大力发展工业，唐家的经济得到持续的发展，各项指标保持年均递增20%的良好势头。3.房产物业资源。目前唐家湾尚无星级宾馆，全镇对外接待客房总数在170间左右，基本属于廉价低档水平。随着中山大学珠海校区、清华科技园（珠海）、广东珠海高科技成果产业化示范基地以及南方软件园等一批高科技产业和大学的进驻，唐家湾已逐渐成为房地产开发商关注的热点地区。4.发展规划。唐家作为珠海市的一个镇，其发展纳入到珠海整个北部地区及珠海市区范围内。珠海市近期的发展重点是北部地区，其重点又是唐家湾，并将唐家地区沿海一带定位为珠海市科技创新海岸。第三节珠海基地及周边区域资源状况和发展规划1.科技企业孵化器。目前，唐家湾地域缺乏具有这一功能的创业机构和空间，尚无省级的科技企业孵化器，已经建成的南方软件园属于专业性孵化器，不能完全满足唐家湾科技创新的要求，工行软件中心局限于工行系统。珠海创新科技大厦建成后将和目前在建中的清华科技园（珠海）园区一起，各成一体，各有特色，相互呼应，为科技创业者提供一个施展才华的天地。2.商业需求。从消费需求上看，中山大学珠海校区现有教师学生已经超过4000人，3年内将达到15000人左右的规模（包括教职工），已奠基的清华科技园（珠海）近年内也将发展到数千人的规模，加上珠海基地各企业员工，整个珠海创新科技大厦所在区域内学习、工作和生活的人员数年内将达到2万多人的规模，由此带来庞大的消费群体，在商业、旅游、休闲娱乐、社区和文化科技服务等方面需求巨大，而周边有关的配套社区建设设施则明显滞后。第四章市场需求和分析第五章项目建设的必要性和意义第一节组织结构第六章总体规划方案第二节功能定位第六章总体规划方案第三节经营模式第六章总体规划方案第四节建设地址与条件珠海创新科技大厦拟建于广东珠海高科技成果产业化示范基地东南端（见第21页珠海基地规划示意图），座东南向