我国航空业市场营销模式与营销策略探析

我国航空业市场营销模式与营销策略探析摘要：航空运输业是伴随着全球经济的增长发展起来的，由于经济全球化的进程加速，国际贸易和国际投资更是迅猛增长，航空运输量的增长速度已达到全球生产增长率的两倍以上。本文主要分析航空业客户营销和服务营销策略，最后结合案例分析。关键词：航空业营销模式策略航空业是国民经济发展过程重要的公共运输部门，世界各国之间的人员交往和商品流通需要方便、快捷、安全的运输方式，其中航空运输业是最为方便、快捷、安全的交通运输方式，航空业快速发展的原因也在于此。来自行业的实践证明，一流的经营者早已逐渐远离传统单一的经营模式，而是通过机场之间和与其他运输方式的竞争来提高其运输量。事实上，很多机场都正在开发以合作发展为基础的新型发展战略模式以解决运输量的问题。而与价值主张中的竞争对手进行或直接或间接的合作，可能是最有效和最明智的方式。比如在我国，航空公司必须根据市场状况进行竞争，但是其他行业，比如铁路运输，每年都会得到大笔的国家资助，而此时机场企业却正在开始逐渐脱离国家包揽下的“与世隔绝”状态，出现了向多式联运枢纽转变的势头。1.航空业的客户营销策略1.1常旅客计划美国航空公司(AmericanAirlines)在20世纪80年代就开始了常旅客计划，它是客户关系管理最主要和最核心的部分。他们通过研究旅客的构成发现，一部分为数不多的公务、商务旅客经常乘坐航班，在航空公司整个旅客运输收入中，始终占有较高的比例，这部分旅客就是常旅客。旅客加人航空公司的常旅客俱乐部，通过乘坐公司的航班累积里程，达到相应的里程后，可获得公司提供免票或升舱等奖励。我国的航空公司在20世纪90年代末几乎都引入了常旅客计划，无论是国际航空公司、东方航空公司、南方航空公司这国内三大航空巨头，还是深圳航空公司、厦门航空公司等中小型航空公司，在近10年的发展中，已经累计建立了数十个常旅客计划。如国航的知音卡、东航的东方万里行卡、深航的金鹏知音卡等。1.2俱乐部会员管理现在，许多航空公司对客户实行会员制管理，会员分为A、B、C三级，会员制管理内容丰富。他们通过调查发现有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，会员们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原订的行程与班机。于是，一些航空公司增设一些新的可以与会员达到互动的服务，比如A级会员可以在网上购买电子客票以及更改和取消订票，而不需要到订票中心进行换开。此外，航空公司利用数据库中的会员资料识别出客户的身份，还可以为会员提供更为周到的服务，比如针对饮食习惯提供个性化的午餐等。航空公司通过这种方式成功保留住了大批老旅客，还吸引了大量新乘客加入会员行列。1.3大客户计划大客户市场开发计划是针对高端客户而实施的一项战略工程。其实，大客户计划是归属于常旅客计划的，但它与常旅客累积里程并不冲突，具有双重积分的功能，两者之间有很多不同之处。一般航空公司有五种大客户市场开发模式。一是两方协议模式，由航空公司与大客户直接签订协议，并提供管理和服务的大客户协议形式。两方协议应当是主导模式。二是三方协议模式，由航空公司的销售部门、大客户、服务提供商三方达成的购票服务协议。三方协议适用于对服务要求较高、整体票价水平也比较高、年购票量较大的跨国公司、外资企业，或者有其他情况的大客户。三是服务合作模式，是在公务、商务较集中的局部市场，通过能够提供较高水准的服务商向航空公司指定的高票价客户提供服务，由航空公司支付服务[2]耿建华，王霞，谢钧等编著.通用航空概论[M].航空工业出版