【公益广告运作管理探究的文献综述5500字】

公益广告运作管理研究的国内外文献综述1国外研究现状在公益广告的作用方面，K.Zhylchyk认为广告是影响消费者的最有效方法。如果经营一家非营利组织，公益广告可以提供一种免费或廉价的方式，通过广播、电视、互联网、印刷品向目标受众分享重要信息。同时，可以提高公众对组织的认识，并鼓励他们采取具体行动，它不仅可以同时影响多个感官通道（视觉，听觉），还可以影响人的潜意识对世界的感知[1]。Shadel，GWilliam，Fryer，SCraig，Tharp-Taylor，Shannah.研究探讨了禁烟公益广告中使用的演员（即他们的喜好和吸引力）与青少年未来吸烟的风险，预测青少年吸烟抵抗力的自我效能、禁止吸烟PSA中的消息是否进一步缓和了这种关系[2]。在其他时间和地点，人们使用了不同的技术——羊角、呼喊者、教堂钟声，甚至是口口相传。在现代，大众媒体提供了一个重要的工具，来呼吁公民为自己和社会的最大利益而行动。许多这样的信息以公共服务广告(PSA)的形式发布[3]。Esarey,Ashley,DanielaStockman,JieZhang探讨了中国人对公益宣传的看法和支持程度，并将电视公益广告作为一种提升公民道德水平的手段。通过分析北京的焦点小组数据和30个城市的民意调查数据，研究认为中国民众普遍支持国家通过电视广告引导公众态度，尽管支持程度因年龄、教育程度和性别而有所不同。该研究表明，民众对政府宣传的广泛支持有助于提高政权的能力[4]。在广告管理方面，ThomasGreer和PaulRThompson分析了欧洲经济共同体（EEC）提出了具有里程碑意义的广告提案，呼吁在涉及误导性和不公平广告的国家法律成员国之间实现标准化，对广告监管的研究应在社会控制的大背景下进行，要进行比较分析。他认为学者们应该研究监管体系和跨文化背景下的广告的各种功能，包括明显的和潜在的，对广告监管提出了针对性建议[5]。DebraHarker认为行业自我监管是否完全有效或者哪种类型的自我监管方案效果最好的研究仍然不为人知。他通过文提出、讨论并使用了“可接受广告”的概念模型作为研究和比较五个国家广告监管的框架。通过对澳大利亚、加拿大、新西兰、英国、美国等国家的广告监管进行比较研究，证明构建的监管框架系统可以帮助广告商和监管机构提供所有人都能接受的广告[6]。在广告公共治理方面，JeanBoddewyn以政府监管、行业自律、社会监督和市场因素为研究对象，分析得出政府和社会监督应发挥各处作用，行业自律和市场应作为补充手段对广告进行监管[7]。Lynn.J.R.、Patrick&Maggie、George、Michael、Gayle&Irene都以实证研究证明公益广告中强调的内容创作的方式和适合的媒介载体传递给受众，从而使受众产生心理变化并影响其后续行为[8]。美国政府对公益广告的监管有着相当成功的经验：在管理策略方面，分工明确，法规严明，处罚严厉；在监管体制方面，制定更加完善的广告管理法规，加强广告行业自律组织体系的建设，建设完善有效的广告审查体制，提高公民法制意识，非营利组织进行监管。威康·阿伦斯指出要提高全民打击违法广告的意识，大力宣传普及相关广告法规，培养民众的维权意识，一旦发现违法广告以法律的手段维护公民自身权益[9]。韩国公益广告运作理念先进，是政府、企业、媒体三位一体的市场化管理模式。政府结合现有行政资源，结合企业宣传与媒体运营的管理方式，充分调动企业品牌与媒体参与公益广告事业，并在法律法规上对基本投入进行相关限制。韩国安亨奂认为，公益广告作为体现社会的主流价值以及传播社会道德意识形态的重要方式，不能仅凭广告行业内部行业自律，需要通过法律手段对这类价值取向进行导向。政府相关行政部门需要对公益广告的内容进行明确审核，确认传播主旨的方向的准确性[10]。2国内研究现状在广告管理方面，肖汉奇、郑国生认为，从一般意义上来讲，广告管理是为了适应社会经济、政治、文化和广告业发展的实际需要，采取一定的手段协调广告从业人员的共同劳动，合理地组织广告活动，从而达到沟通产销、促进生产、指导消费、繁荣经济和推动社会主义精神文明建设的一种有目的的活动，它主要包括两个方面的内容，一是广告业的经营管理，二是广告活动的社会管理。张金海认为，在我国，广告管理的管理主体是国家工商行政管理部门和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的。广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务，由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系，而所谓广告经营，是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作、发布广告是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴，可见，广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现的。由此看来，广告管理与广告经营也是内涵和外延各不相同的两个概念，不能混为一谈[11]。周茂君提出，一般而言，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分，广义的广告管理主要包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理[12]。在我国公益广告运作阶段定位上，学界观点较为一致，即我国公益广告发展仍处于初级阶段。有学者将我国公益广告运作现状总结为：一是媒体制作，广告商赞助播出并署名；另一种归纳为广告主自行制作或由专业广告公司制作，媒体播放。宋诗琴概括为“政府主导、媒体执行、企业署名”[13]。伴随着越来越多的企业参与制作公益广告，企业参与公益广告的问题也逐渐成为学界研究的一个重要课题，并且形成了一些理论成果。学界的关注点主要集中在两个方面：一是公益广告与企业形象塑造；二是公益广告的商业化倾向。张曦认为公益广告是“企业塑造自身形象的最佳切入点之一”[14]。王晓娟认为公益广告“提升企业本土品牌形象的最佳方式”[15]。崔文丹指出公益广告以其具有受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象[16]。围绕着广告行业自律与政府行政管理的关系问题，或者说广告行业与政府的关系问题的讨论虽然仍在继续，以主张的广告管理模式而论，这些观点可以划分为三种类型的学术群体：第一类群体旗帜鲜明地主张政府主导型广告管理模式。饶世权（2004）认为，从我国国情来看，应选择政府主导型管理模式是因为：一是市场竞争不充分；二是缺乏市民和现代商人的自治意识、自律精神；三是我国市场经济是政府推进型，应充分发挥政府的作用；四是国家、社会监督机制不健全；五是法律的惩罚制度存在缺陷[17]。张金海[18]、曾兰平[19]均认为，我国政府主导型广告监管模式基于我国现实的必然选择，其原因有四：一是我国目前正处于经济转型时期，市场经济发布的不健全，需要政府发挥引导的规范的作用；二是广告本身所固有的外部性及信息不对称的特征，必须依靠政府的干预进行监督；三是我国广告业的超速发展所引发的一系列问题，只有政府才能对其进行规制；四是我国其他监管力量的薄弱，政府主导更要发挥其主导作用。第二类群体主张政府管理与行业自律并重。吴敏、张红冰认为，在我国，由于行政机关较为强大，司法机关和行业组织相对弱小，使得行政机关在广告管理体系中占据强势地位，行政管理成为广告管理的主导模式。而完善的广告管理体系应包括行政和司法机关的广告法规管理、广告界的行业自律和由消费者所施行的社会管理，目前广告管理仍然是单一的行政监管，缺乏行业协会的严格自律，缺乏配套的监测、评估、出证体系，缺乏司法机关的有力支撑，因此，广告管理体制改革，必须从行政管理为主向行政、司法管理并重转变，完善广告管理体系[20]。刘林清认为，国家的监管与广告行业的自律作为控制广告合法发布的两大力量，在推动广告业健康发展的过程中起着重要的作用，有效的国家监管机制和较为完备的广告行业自律体系都是推动经济发展所不可缺少的，过分强调任何一方面的作用都可能造成不良的结果，国家对广告的监管和广告行业自律不是谁取代谁的问题，而是二者有机配合和协调的问题，行业自律是国家广告监督管理的重要补充，在完善的市场经济条件下，广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场中的经营行为，政府不宜进行太多过细的干预，更重要的是强化行业自律的作用。行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府法律制度所不可替代的作用[21]。第三类群体则主张弱行政、强自律。施亚、孙秋明、赵静认为，传统的监管方式和手段必然要发生深刻的变化，现行的重行政管理、轻司法管理和行业自律的管理模式必须改变，应逐渐呈现出弱政府行政管理、强司法管理和行业自律的趋势[22]。马中红采用了话语分析的方法，将广告管理体制研究的主要观点，划分为两个主要的话语体系：一是管理阶层，即政府话语，二是学者阶层，即学者话语。政府话语中核心的观点，集中体现为政府监督为主、行业自律为辅的政府主导型广告监管体制。学者话语的核心观点与政府话语如出一辙，为数不少的研究性论文只是为政府监管为主、行业自律为辅，等基调提供理论或事实的依据。学者话语的另一种观点是从借鉴国外广告监管的经验衍生而来，那就是强调政府退出广告监管的第一线，让广告行业自律组织担负起监管的伟大职责。但由于中国社会政治文化的特殊性，这种观点被斥为脱离中国国情而在目前的讨论中不占上风[23]。3国内外文献综述简析从20世纪50年代以来，西方国家的公益广告取得了瞩目成就，学术研究领域的国际著作涉及公益广告的创意与诉求、效果研究、说服策略及伦理研究。从学者对国外的国外公益广告管理模式研究来看，美国公益广告运作模式最早建立，随后英国、法国、日本等国都效仿美国建立起了符合本国国情的广告运作模式。欧美发达国家的公益广告多由国际性或全国性组织、机构制作与发布。国外的研究主要包括三种典型管理模式，即美国的社会主导型的管理模式，日本的企业主导型的运行机制，韩国的媒体主导型管理模式。针对公益广告的管理问题，国外学者从不同的角度有所研究，公益广告发达的国家有一个共同的特征：基本形成了政府、媒体、广告公司、企业等多方共同参与的运转有效的运作模式，明确了公益广告的四大责任主体（即“谁来组织”、“谁来出资”、“谁来制作”、“谁来发布”），为公益广告事业发展提供了诸如资金筹措、广告计划、创意制作、媒介发布等方面的保障。但整体来说，从公益广告诞生以来，国外关于公益广告政府监管方面的学术研究较少。学者们对于当前广告行业的政府监管研究主要包括政府监管体制、政府监管队伍建设、政府监管的技术手段和政府监管的法律法规建设四个方面，但对于公益广告的监管研究仅限于公益广告的运作和监管，政府对企业参与公益广告的监管和改革政府主导的运作模式还有待于进一步系统的深化和细化。国外对于公益广告监管的研究，往往未将公益广告作单独研究对象，而是和广告行业监管作了统一化的研究；但在研究侧重点上比较关注公益广告监管的政府、媒体、广告公司、企业这四大责任主体，这对本文的研究将会有较大启发。国内对公益广告政府监管研究的特点为：第一，将广告监管和公益广告监管不作严格区分，采取统一化研究，缺乏针对性；第二，对于公益广告监管的研究对集中在管理体制问题、运作模式等宏观问题。在国外公益广告管理模式较为成熟的前提下，本文拟将对国内外公益广告管理模式尤其是国外公益广告管理模式进行探究，结合实地调研和调查问卷等多种方式收集资料并进行深入研究，选择适合中山市的公益广告管理模式。Shadel,GWilliam,Fryer,SCraig,Tharp-Taylo,Shannah.Uncoveringthemosteffectiveactiveingredientsofantismokingpublicserviceannouncements:Theroleofactorandmessagecharacteristics[J].NicotineTobRes,2009,11（5）:547-552.K.Zhylchyk，Жильчик,K.O.ThedevelopmentofpublicserviceadvertisementintheRepublicofBelarus[EB/OL].2020.http://edoc.bseu.by.WilliamM.O'Barr.PublicServiceAdvertisingandPropaganda[J].Advertising&SocietyReview,2012(13). 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