途牛旅游会员制销售策略应用现状研究-以沈阳分公司为例

本科论文目录摘要 IAbstract II引言 11.途牛旅游网概况 31.1旅游产品 31.2途牛旅游电商平台的建设 32相关理论概述 52.14Ps理论 52.24Cs理论 53.研究内容和方法 63.1研究内容 63.2研究方法 64途牛会员制营销策略实施现状 84.1产品推广的目标设置 84.2产品推广的实施原则 84.3通过产品推广促进会员注册的具体模式 84.4活动日产品推广的实施流程 115途牛旅游会员制存在问题 135.1会员专属维护人设置缺乏合理性 135.2会员选择缺乏公平性 135.3具体会员制模式缺乏创新性 135.4会员注册及下单实施流程缺乏严谨性 146途牛旅游会员制存在问题改进对策 156.1合理的目标设置 156.2遵循合理的会员的注册原则 156.3选择创新的会员管理及注册模式 156.4健全严谨的会员注册及选择维护人流程 166.5重视会员开发与维护 176.6途牛旅游网营销推广策略效果评价 18结论 19参考文献 20致谢 22本科论文摘要伴随着高科技的快速发展，互联网行业有着日新月异的改变，互联网市场的商战也越来越激烈。与众人所以为的蜂出必作般的各大旅游网站至今还占据着巨大的旅游红利，但其实它们正在面临一个严峻的挑战——淡季的旅游亏损。以途牛旅游为例，作为一种向广大用户群体提供旅游线路服务型企业，随着其他旅游网站的层出不穷以及为了维持收入而附加的购物店，引起广大用户的反感，造成了“回头客”数量的减少。在这个艰难的挑战之下，如果旅游网站不转变新的商业经营模式和新的营销手段，将会是泥菩萨过江——自身难保。作为一种有效的营销方式，会员制的出现，对于挽救不景气的旅游网站，并且获得长远的效益和发展，推行会员制至关重要。带有广阔的发展前景的会员制，在短期内吸引客户，在长期内留住客源，这吸引了每个旅游网站都把目光瞄准了会员制的设计和推广上。然而有一些旅游网站，因为运营经验不足，没能成功建立完善的商业运作模式和营销模式，最后导致会员制成为旅游网站的“鸡肋”，这对于旅游网站的发展就大打折扣了。本文以途牛会员制为研究对象，通过研究途牛旅游会员制的营销方式，并提出途牛旅游会员制发展中存在的问题，来分析途牛旅游会员制的缺点的解决方式，提高旅游网站会员制的科学性，对途牛旅游未来的发展提出新的营销建议，探索途牛旅游会员制的发展空间，来实现会员制的发展和获得长远的利益。关键词：会员制营销；价格策略；会员价格折扣策略；定价策略AbstractWiththerapiddevelopmentofhightechnology,theInternetindustryischangingwitheachpassingday,andthebusinesswarintheInternetmarketisbecomingincreasinglyfierce.Withthepublicsothebeemustbemadeversionofthemajortravelwebsites,stilloccupyahugetourismdividend,butinfactwethinkofthehighprofitofthetravelwebsite,isfacingaseriouschallenge-off-seasontravellosses.Takingtuniutourismasanexample,asaserviceenterpriseprovidingtourroutestoalargenumberofusers,withtheemergenceofothertravelwebsitesandadditionalshoppingstorestomaintainincome,themajorityofusersaredisgustedwithtuniutourism,resultinginadecreaseinthenumberof"repeatcustomers".Inthisdifficultchallenge,ifthetravelwebsitedoesnotchangethenewbusinessmodelandnewmarketingmethods,willbethemudBuddha-self.Asaneffectivemarketingmethod,membershipiscrucialtothesurvivalofthesluggishtourismwebsitesandthelong-termbenefitsanddevelopment.Membershipsystemwithbroadprospectsofdevelopment,intheshorttermtoattractcustomers,inthelongtermtoretaincustomers,whichattractedeverytravelwebsitehasaimedatthedesignandpromotionofmembership.However,therearesometravelwebsites,becauseofthelackofoperationalexperience,failedtosuccessfullyestablishasoundbusinessoperationmodelandmarketingmodel,finallyleadingtomembershipbecomethe"chickenrib"oftravelwebsite,whichisabigdiscounttothedevelopmentoftravelwebsite.Inthispaper,bywayofcattlemembershipastheresearchobject,bystudyingthewaycattletravelmembership-basedmarketingmethods,andputforwardthewaycattlemembershipproblemsexistinginthedevelopmentoftourism,andtoanalyzethewaycattletravelthedrawbackofthemembershipofthesolution,raisethescientificnatureofthemembershipoftravelsites,onthewaynewmarketingSuggestionsforthefuturedevelopmentoftourism,toachievethelong-terminterestsofthemembershipdevelopment.Keywords:membershipmarketing;pricestrategy;memberpricediscountstrategy;pricingstrate引言现代社会的一大特点就是科技水平的快速发展。随着互联网技术的提高，人们通过智能手机、平板等接触网络的频次越来越高，旅游类APP在各大下载排行榜也名列前茅。网络的便捷性加快了人们使用网络的快节奏，是传统线下旅游门店所不能比拟的优势，即随时性、随地性和主动性。人们通过旅游网站在线咨询客服，可以在任何自己方便的时间地点，依据自己的爱好去筛选和下单自己喜欢的旅游产品。途牛、携程、去哪儿等各大旅游网站起初纷纷开启线上APP，给人们带来了很大的便利，同时也通过附入旅游目的地特产及日用品等维持运营并盈利。随着我国经济的快速发展，国家层面上的大力支持，科技水平的快速提高，人民追求个性化的消费，交通的便利，支付方式的改变，互联网旅游业有着光明而远大的发展前景。现在，随着人民消费水平的提高，收入的增加，越来越多人会选择在互联网旅游公司上制定自己的出游计划，趋向于选择多样化的休闲娱乐的方式，在线旅游市场应运而生。在线旅游市场是指在线旅游服务商通过互联网平台或呼叫中心为用户提供旅游套餐产品、机票等度假项目的市场，不包括交通、住宿项目的预订。携程、途牛都在这个市场有业务。目前，在线旅游市场是一块巨大的“蛋糕”，很多旅游公司都想争取“蛋糕份额”。传统旅行社将会在在网络市场上寻求出路，在线旅游方式也是企业发展瞄准的“靶心”。合作无论什么时代都会是企业发展的一大主题，旅游业的线上线下渠道正在走向融合与发展，相映成辉。借助线下商店和供应商，在线旅游企业又能获得生机，两全其美。但是，随着各大旅游网站的层出不穷，各大旅游网站纷纷寻找新的突破口。为了同时满足受众希望减免广告时长和自身的盈利需求，各大旅游不再甘心于做旅游产品与用户之间的“搬运工”，而是“自己创业”，通过差异化竞争，掌握独一无二的旅游线路，由此来增强和其他的旅游网站的竞争力，在途牛会员日和开年大促时，其销售额非常可观，途牛趁此机会推出定金翻倍政策。果不其然，其会员量在定金翻倍活动的三天内实现突飞猛进的增长会员，会员制良好势头的发展，给了途牛旅游展无限空间。途牛旅游依托强大的母体品牌以及途牛旗下的其它业务，拥有着庞大的受众群，而这也成为途牛旅游发展会员的基数。现下，注册品牌会员已成为司空见惯的形式，其发展势头迅猛。随着网络技术的发展，其操作方式也越来越便捷甚至已达到随时随地的地步。用户会员意识正被渐渐培养，对注册会员的形式的接受程度也越来越高。本文以此为研究背景，试图以途牛旅游会员制营销为基础，研究并归纳出途牛旅游会员制的管理制度，分析出其显露的问题，并且提出合理且务实的建议，来促进会员制制度的完善并为其它以内容服务提供为主的互联网企业提供会员制参考。

1.途牛旅游网概况1.1旅游产品途牛网目前主营业务收入来源是团体旅游，利润低。笔者希望通过在本文提出的建议和策略，途牛网的收入水平能有更快的提升，近年来，途牛旅游有很多负面消息，投诉率居高不下、回购率低。如果想要在业界和消费者心中树立一个良好的形象和声誉，需要做出不少的努力和改变。途牛旅游拥有大量的在线旅游产品，但是质量参差不齐，不够新颖。但是与其他公司的同款产品相比，都无法成为“热门”。拥有巨大的消费者用户群体，途牛应该在消费者浏览寻找旅游信息时，充分发挥在线旅游企业的最大优势，利用大数据记录用户的浏览历史，了解消费者偏好，通过类似的旅游路线促进消费[1]。旅游产品的客服服务质量也是影响客户满意度的一大因素。1.2途牛旅游电商平台的建设在综艺的广告植入上，途牛旅游在广告方面投入了一笔可观的费用，并且近年电视台投放广告成本上升，途牛旅游在电视台投放广告的成本预计还会继续上升。为了降低成本，途牛旅游寻求一条更低成本更高性价比的方式——在线宣传。但是在线旅游网站数量很多，为了买到更称心如意的旅游产品，用户在进行消费之前通常会“货比三家”。在这样的情况下，途牛网站采用在用户搜索引擎中设置竞价排名的方式进行网络营销，占据前排位置，提高了自己平台的曝光率和知名度，也就此引入客源。但是该技术的使用成本也很高，而且由于国内部分搜索引擎的竞价排名导致越来越多的网民对国内搜索引擎产生了质疑，认为存在泄漏个人信息的风险[2]。微博2.0时代的到来稍微改变了这一局面，途牛旅游开始充分利用微信、微博和自己的论坛系统进行旅游公司与客户的零距离互动。与此同时，途牛旅游还向微博用户定时推送商品，方便消费者能够在第一时间获得最为新鲜的旅游资讯。由于微博的用户主要是年轻人和中年人，这种宣传方式可以在降低成本的同时大大提高知名度，吸引大量有消费能力和兴趣的客户。用户可以将具体内容转发给微信和微博上的好友，邀请他们点击链接或帮他们砍价抢红包，这在最低成本上提高了旅游公司的知名度。在微信和微博上，旅游公司还利用人气博主和网红推广主要旅游线路，发布旅游攻略，也都在降低成本的同时大大提高了知名度。2相关理论概述2.14Ps理论4P理论于20世纪60年代在美国产生，并引入了营销组合理论。1953年，尼尔·波登在美国市场学会的就职演说中创造了“营销组合”一词，这意味着市场需求或多或少地受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。企业要寻求一定的市场反应，就必须将这些要素有效地结合起来，才能满足市场需求，获得最大的利润。事实上，营销组合中有几十个元素（博登的营销组合最初包括12个元素）。麦卡锡在1960年出版的《基础营销》一书中将这些要素概括为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps，1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销福利管理：分析、规划和营销》的第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法控制，即：product（产品）、place（地点，分销或分销渠道）、price（价格），企业只要能选择正确的产品、正确的价格、正确的分销策略和正确的促销策略，就一定能成功。2.24Cs理论4Cs即customerneedsandwants（顾客的需求和欲望）、convenience（便利方便性）、communication（沟通，交流）、cost（购买成本），这就要求企业首先了解顾客需求与欲望、顾客便利与顾客愿意付出的总成本，最后与顾客沟通。由此可见，4Cs的核心是消费者。4Cs的核心是客户战略。客户战略也是许多成功企业的基本战略原则。4Cs的基本原则是以顾客为中心，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到顾客愿意支付的成本的综合平衡，从促销的单向信息传递到实现与客户的双向沟通，从产品在渠道中的流动到实现客户购买的便利。3.研究内容和方法3.1研究内容本设计以途牛旅游网具有典型性的月末会员日为研究对象，采用实地研究中的多种研究法，对2019年途牛“会员日”活动环节中的目标设置、原则选取、营销推广选取的具体模式和实施流程现状进行分析与评定，分析其有效性、存在问题和潜在发展趋势。同时，收集途牛旅游网2019年企业报告、市场部2019年途牛每月份“会员日”策划案、销售部旺季营业数据进行二次分析法进行分析、验证，对途牛旅游产品推广活动进行追踪观察与研究，通过本次活动找出会员制存在的问题，并对其提出建议。3.2研究方法3.2.1个案研究法以“途牛旅游”的发展速度和影响而言，途牛旅游具备作为个案研究的条件。虽然不是实体的线下传统旅行社，但其出生在电子商务平台，这一特质，对其进行理论研究有一定的科学性，同时也可指导其他相似平台进行实践，为其他旅游网站电商提供一些新的营销视角。所以，本文选择途牛旅游网作为个案来分析，具有一定的合理性和代表性。据2019年中国途牛年度营业报告显示，目前途牛的会员注册高峰期偏向于会员日以及开年大促，所以本文选择较有代表性的途牛会员日以及开年大促为此次案例分析的对象。从会员日开始的旅游产品文案特点、产品的页面设计、旅游产品的优惠力度、会员日当日的优惠立享等维度去分析“途牛旅游”会员注册与维护所存在的问题。这些信息都是最能直观展现问题的方式，是最能体现存在问题的部分[3]。通过对这些资料的分析透视提牛旅游会员制度内部状况，从而为研究途牛旅游会员制销售策略提供具体的案例资料支撑。3.2.2深度访谈法为了增强采集到的信息的权威性，笔者就前人研究的基础上，配合“途牛旅游”的例子进行了分析，从根本发现问题，提出问题并且解决问题。访谈对象人数设定在8人，分别是不同的会员等级，会员等级的成长是通过出游频次和累积金额来计算的，同时，由于途牛旅游是线上线下相结合的多样性，这部分会员并非全部都是线上或者线下的“常客”。本研究的目的是为了更好的了解这些老用户对途牛旅游会员的注册和维护最直接的感受，具有一定的代表性和可行性。本文的采访内容，整理了相关的旅游网站平台展示出来的文献信息材料，并在方法登记、注册经验、维护和其他维度的满意度上提出了所要研究的问题。一共形成了10个访谈问题，所有的问题均为开放式提问。3.2.3文献分析法根据所要研究的途牛旅游会员制，通过查阅相关文献，可以获得足够的信息来全面了解研究课题的背景、历史、现状和未来的发展前景。4途牛会员制营销策略实施现状依托黑卡力量，将会员制营销渗透到用户朋友圈中，通过会员日活动规则可知，仅在会员日期间下单才可享受优惠福利，新用户可享受60元新人卷的优惠，途牛独有的黑卡优惠所介绍的砍价方式为转发朋友圈或微信好友。通过好友助力达到砍价0元的目的，实质上，此次活动是引导用户把砍价链接发往微信群或QQ群，通过用户自身的关系网宣传途牛会员，并借助用户力量吸引新的会员用户加入。依靠微博微信社交这两大拥有庞大用户群的平台，途牛旅游以扩大会员基数为目的的活动可谓是旗开得胜。除去活动日，途牛的常用拓展会员数的方式就是外出发传单，采用地推的方式，发掘意向客户，与客户面对面的沟通，通过介绍线路和语言沟通抓住客户，直接注册为会员[4]。4.1产品推广的目标设置通过市场部2019年度途牛“会员日”策划案和个案研究可以得知，产品推广活动的目标设置为以下三个方面：首先，扩大客源，拓展会员数据库；其次，促进销售，形成现实的消费。消费者从营业推广活动中得到优惠，获得更高的旅游产品消费，进而拉高销售额；另外，通过短期促销，应对竞争，灵活地配置资源，加强其在旅游市场中的竞争优势。4.2产品推广的实施原则本次产品推广的实施保证了稀缺性、灵活性和短时高效性的原则。通过市场部2019年度途牛“会员日”策划案和个案研究可得知：首先，保证了本次营业推广工具的灵活性。本次营业推广活动针对旅游者多种多样的需求采用不同的营业推广工具，包括各类满减券、银行礼包、签证五折起、满额赠礼等，保证了灵活性；同时，保证了产品推广活动的短时高效性。途牛旅游网会员日推广活动基本控制在5到10天，在短期内较快地增加其销售额，实现短期的销售目标，来巩固和提高途牛的市场占有率[5]。也可以通过这段时间将咨询旅游线路的意向用户成功注册为会员，但是，其会员日推广活动过度过滥，未保证稀缺性，造成消费者对活动的敏感度降低，不利于销售。4.3通过产品推广促进会员注册的具体模式面向旅游者的营业推广具体模式，主要包括赠送促销、折价券、抽奖促销、联合推广、参与促销、会议促销。通过市场部2019年度途牛“会员日”策划案和个案研究可得知。“会员日”活动于每月16号开始在途牛PC端、APP端等渠道派送，礼包涵盖“邮轮满减券”、“酒店80元优惠券”、“旅拍狂欢满减券”等券种。例如，抢到“跟团&邮轮游满减券”的用户，最高可享受满10000减100的超值特惠。具体活动规则如表4.1所示。表4.1“会员日”活动规则券名称满减跟团&邮轮游满减券10000100自由行满减券500050周边游满减券49910门票满减券1002国内定制游满减券100010出境定制游满减券100030机票满减券5005酒店80元优惠券20010旅拍狂欢满减券5000500签证满减券2005团队游优惠券20000100“银行大礼包”，即消费者使用指定银行卡最多可享受签证8折起的优惠力度，每单最多可优惠300元。用户可以在会员日当月18日至30日期间使用这些礼券，从而享受各旅游品类大力度预订优惠。例如，使用“建行龙支付出境/国内”，最高可享受满5000减200的超值优惠。具体活动规则如表4.2所示。表4.2“银行大礼包”活动规则满减建行龙支付出境/国内5000200建行龙支付机票50040建行龙支付周边50040建行龙支付火车票5020光大途牛联名信用卡2000300光大途牛联名信用卡周边、签证400180光大银行在线担保金//预订出境自由行指定产品指定团期，享专属立减，同时订单消费金额满额加10元换购超值赠品。具体活动规则如表3.3所示。表4.3换购活动规则签约金额加10元可换购产品6000小米家感应灯10000小米移动电源25000小米电动牙刷45000小米20寸行李箱图4.4APP端主会场宣传界面图4.5APP端主会场宣传界面图4.6“互动抢好礼”效果图图4.7“99专区”效果图4.4活动日产品推广的实施流程途牛旅游会员日的实施流程为：第一步，前期筹备阶段；第二步，推广过程阶段；第三步，推广效果评估阶段。第一步，前期筹备阶段。首先制定详细的活动日产品推广方案，组织策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，交由品牌部研究、修改并付诸执行。此次活动日促销依照产品品类维度，为用户号提供涵盖跟团游、自由行、周边游、定制游、邮轮、门票、机票、酒店、签证等众多品类在内的上万款产品。第二步，营业推广过程阶段。通过对“会员日”产品推广活动的追踪调查研究，同时，途牛500多家线下自营门市也将加入16日“会员日”，与线上渠道同步助力，为客户提供线上线下“专业+专属”服务，助推每月的会员日热度持续提升。第三步，营业推广效果评估阶段。2019年度“会员日”结束后，途牛旅游对此次营业推广活动进行了效果评估，找出产品推广活动各个环节的不足，并发布了效果评估报告，为以后类似活动的更好开展积累经验。评估报告主要对活动准备工作、活动执行、活动效果进行评估。途牛大促的活动流程与会员日的最大不同就是活动舞台的搭建，作为现场拓展会员的场地，与现场的人员进行互动，吸引过往的行人，其次就是优惠力度的不同。在活动效果方面，主要对影响人数、促进销售和活动不足进行了评估[6]。数据显示，会员日期间，超过1000万用户参与活动，高峰期同时在线人数超过80万。活动期间，每个会员日的特定话题的阅读量达到1.2亿，讨论数近10万。但是销售额和参与用户数仍低于预期效果，热度不够，没有实现全民互动，会员注册也没有达到预期。

5途牛旅游会员制存在问题通过个案研究法、观察法、访谈法、文献分析法对2019年度途牛营业推广活动进行实地研究，同时收集途牛旅游网2019年企业报告、市场部途牛“会员日”策划案、销售部旺季营业数据等相关资料，采用文献研究法中的二次分析法对途牛旅游网旅游产品推广策略进行分析、验证，并运用归纳总结法对途牛旅游网产品推广活动中的会员数量注册目标设置、实施原则、选择的具体的推广模式和实施流程环节中存在问题进行严谨地归纳、总结，由此得出途牛旅游会员制存在的问题[7]。5.1会员专属维护人设置缺乏合理性根据各门店及线上开年大促达成指标总结出，会员专属维护人设置缺乏合理性，主要包括三个方面：第一，注册机制；第二，维护机制；第三，会员维护人更换。5.2会员选择缺乏公平性本次营销推广活动针对旅游者多种多样的需求采用不同的营业推广工具，包括各类满减券、银行礼包、满额赠礼等，保证了灵活性；同时，途牛旅游网会员日推广活动基本控制在1-10天，在短期内较快地增加其销售额，实现短期的销售目标，巩固和提高了途牛的市场占有率，保证了短时高效性[8]。但是，途牛旅游网在产品推广实施过程之中未保证会员在选择维护人时的公平性。首先，途牛旅游的会员注册采用手机号注册方式，过度、过滥进行营销推广活动，可吸纳大部分会员注册，却忽略了员工在进行会员注册是否保证了公平性，由于线上线下的会员维护人私自更改，也会造成消费者对途牛旅游网的归属敏感度降低，不利于销售。其次，由于员工在更换会员维护人时以优惠为吸引手段，也影响了公司在客户面前的正面形象，只保证了营业额，但忽略了会员对于途牛旅游的信任度。5.3具体会员制模式缺乏创新性根据相关理论总结出，传统的会员制包括赠送促销、折价券、抽奖促销、新人优惠卷等。会员注册是一个公司增加用户粘合度的重要环节，也是每一次营销推广活动成败的关键因素，从途牛网旺季营销推广策略现状来看，主要使用了传统促销工具，取得了不错的销售成绩。但与其他旅游电商平台成熟的会员制产生效果相比，就不够严谨，存在较大的劣势，不利于提高企业的综合服务能力，不能更好的满足消费者需求的目的[9]。5.4会员注册及下单实施流程缺乏严谨性根据相关理论总结出，会员注册实施流程应按照以下步骤进行：第一步，说明注册会员可享受的优惠；第二步，获得出行人手机号；第三步，为用户注册会员；第四步，选定会员维护人；第五步，帮助客人以会员身份下单；但调查研究得出，途牛旅游网会员注册及下单实施流程缺乏严谨性，存在以下问题：前期注册阶段缺乏详细的优惠政策说明。首先，客人在途牛旅游线上或者门店下单时，咨询重心在于旅游线路而不在于公司本身，这个时候就需要员工详细介绍会员优惠政策，而不是仅说明新人优惠来吸引客人注册，这种注册方式确实可以一时吸引客人，但起不到维持长期下单关系的作用；其次，途牛会员制采取的是会员专属维护人制度，每一位会员都有专属的维护人，这就说明每一位会员下单之后的业绩都属于专属的会员维护人，就容易导致当其他员工接待到已经有会员维护人的用户时消极对待或者诱导注册新会员账号的情况，对于企业的内部管理造成冲击；也会让用户对于会员的注册严谨性产生怀疑以及归属性过低[10]。6途牛旅游会员制存在问题改进对策上文通过对途牛旅游网产品推广策略的调查研究，总结出会员制注册及维护的不足之处，本部分针对其存在问题提出改进对策，用以改善途牛旅游网会员制管理，并为行业当中与途牛旅游网相似的电商企业具有一定的参考和借鉴的作用[11]。6.1合理的目标设置通过对2019年度及之前的促销活动及会员日的会员注册情况来看，在活动日当天的会员注册数量相较于平时来说，基本上是5到10倍，这个情况的产生主要是因为在活动日当天，每一位员工都会有自己的会员注册指标，因此为了达到指标要求的会员注册数量，员工在注册时会偏向于用小礼物来吸引用户注册，这就导致员工注册的会员短期内并不具有出团意向，又或者并不了解途牛旅游是一个怎样的公司和会员机制，因此即使员工达到会员注册数量，但是实际上有效的意向注册会员其实是少之又少，所以，针对这一问题，公司需要重新为公司员工设定合理的活动日会员注册数量指标，从而保证会员注册的质量。6.2遵循合理的会员的注册原则途牛的会员注册方式目前有三种，第一种是线下门店用户扫码注册，第二种就是获得用户手机号，帮助用户通过手机号直接注册，第三种就是浏览线上途牛APP时，手机号登陆自动注册，通过这三种方式注册的会员都会有自己的专属维护人，第一种注册方式，会员的专属维护人就是其所扫二维码的拥有人[12]。第二种注册方式相对来说不够严谨，员工只需拿到用户的手机号就可成为其专属维护人，这就导致员工会直接注册没有任何出游意向的用户，对于用户来说也不合理，在不知情的情况下就被注册成会员，这样做有损公司形象，而且也不会有实质性的业绩。想要改变这种现状，就需要遵循合理的注册原则，废弃只要有用户手机号就可以注册的方式，改为用户同意并发送二维码的方式进行注册，公开透明，也杜绝了为实现注册指标恶意注册会员的行为产生。6.3选择创新的会员管理及注册模式传统的营业推广具体模式包括赠送促销、折价券、抽奖促销、联合推广、参与促销、会议促销。创新型营业推广具体模式包括互动性工具、科技类工具等[13]。途牛旅游网应在保证合理运用传统营业推广工具的同时，多使用创新型工具和科技类工具，保证活动的成功。当前，途牛旅游网的消费主题已经逐渐变得年轻化，他们逐渐对价格的敏感性降低。因此，在沿用有效的传统营业推广工具的同时，应重视营业推广工具的创新性，例如微博抽奖，明星代言，增加知名度，进而增加会员注册数量。6.4健全严谨的会员注册及选择维护人流程通过调查研究，笔者确定了如图所示的“途牛旅游网会员注册及维护实施流程”。图6.1途牛旅游会员注册及维护实施流程第一步，环境分析。目前途牛的会员制为专属维护制，因此，途牛旅游必须重视内部员工的竞争意识，在营销推广策略的阶段重视对员工行为进行分析[28]。总结会员制给员工带来的消极影响及弊端，通过分析已离职员工的更换会员维护人情况总结出当前公司员工存在的会员恶性竞争情况进行改善，从而保证会员制的严谨[14]。第二步，方案策划。会员制的改善包括2步骤。第一，专属会员维护人的选择。途牛旅游的员工在为客人注册会员时，必须说明会员维护人不能轻易更改的情况，使得客人内心对于专属维护人有一定的认知，而不是单纯的因为优惠随意选择，很大程度上也增加了用户与品牌的黏性，因为途牛分为线上及门店，门店又分布广泛，所以当用户要下单出游时，下单人与会员注册时选择的专属维护人不一致的情况很常见，在这种情况下，就会经常出现更换手机号注册重新选择专属维护人的事情发生，或者是消极对待客人的情况，这也就导致员工之间出现恶性会员竞争，对于公司的发展和形象都有很大影响，所以为了避免这种情况发生，应将会员制的专属维护人制度完善为：会员下单的绩效按比例分配给实时下单人和专属维护人，既可以避免更换号码注册新会员的情况也不会发生消极对待客人的情况[15]。6.5重视会员开发与维护对于零售商来说，拥有会员资格并不是会员制的关键。这只是第一步，如果我们不注重成员的发展和维护，会员可能会投向另外的消费平台。一旦失去客源，就无法展现出自己平台的魅力和功能了[19]。所以如果希望获得会员制的长久和可持续发展，能有源源不断的“回头客”，企业必须重视会员的开发与维护，相关策略如下：比如，适当提高会员等级的门槛。当会员等级的门槛提高时，如果消费超过一定数量，可以升级到相应的会员等级。假如消费者能够轻而易举地就可以升级，那么会员的身份就没有什么特殊性与优越性，这就会导致会员对消费者的吸引和约束力大大减少。采取等级会员制便是筛选高忠诚度会员的过程，途牛旅游应选择为高忠诚的消费者提供更多的优惠更好的商品和服务，因为对其来说，企业的目的不是为市场上的所有消费者提供满意的产品和服务，满足所有消费者的需求，而是尽力留住目标顾客群体，使其牢牢掌握在自己手中[16]。并不是将所有会员视成一律，明确会员分类，根据会员的真实消费情况和消费潜力，满足个性化需求的会员服务。途牛旅游的会员等级一共有新会员、老会员、粉丝会员、休眠会员，在旅游公司的后台上，管理者可以更直观地感受会员数据。更重要的是，对不同层次、不同成员属性的管理，可以帮助公司在未来对不同层次的成员进行更准确的二次营销，甚至是多重营销。6.6途牛旅游网营销推广策略效果评价途牛会员制作为一种成功的营销模式，通过与用户建立长期的关系已获得更加稳定的客源和实现长期利益的增收。那么途牛会员制是如何通过产品设计细节，来达到营销的目的？我们为什么要买途牛旅游的会员呢？最而易见的答案是：有我想要的旅游产品的并且只能是途牛才有的独家线路和服务，尤其是在旅游线路独家的情况下[17]。通过一系列能引起热门话题和高反响的品牌代言人同款线路，或者引进特色小众旅游目的地等，用独家优质内容吸引用户成为会员用户[20]。如何打造精品内容公司战略层面的事情，而在面对如何使途牛旅游会员制创造更大的盈利空间的时候，则更多需要考虑的事情是：在内容既定的情况下，如何通过一系列的营销策划和设计，来吸引更多的用户进行会员转化。假设一个普通非会员用户，在周围人的推荐或者被旅游线路视频的宣传所吸引，想要跟一个品质高线路新颖的团，那么他的行为流程是怎样的呢？先了解跟随该线路的的相关渠道，然后打开相应的应用或者网站，进入首页，搜索想要的旅游产品，点击浏览详细行程，结束后退出应用……这样的描述可能比较粗略，实际上用户的操作步骤以及心理活动会相当复杂和难以预知[18]。他可能会浏览结束然后购买或者直接退出，也许会提前购买了再浏览等等，我们无法确定用户会在何时何地何种动机之下考虑成为会员，但是在这样一个基本环节中处处都存在会员制营销的可能。

结论本文通过对途牛旅游网旅游产品推广的调查分析，可以了解途牛旅游网旅游产品推广现状所存在的会员制存在目标设置缺乏合理性、注册缺乏公平性、具体选取模式缺乏创新性和实施流程缺乏严谨性的问题，通过运用实地研究法中的个案研究法、文献分析法中的二次分析法和归纳总结法进行了进一步的调查分析，并针对以上存在问题提出了合理的目标设置、遵循科学的实施原则、选择创新的会员注册模式和健全严谨的会员维护流程的对策建议。本文通过探究途牛旅游网会员制的注册及维护，建立了较为完整的会员制注册及管理维护框架和思路，也为途牛旅游网的推广活动提供了一定的指导性意见，同时对行业当中与途牛旅游网相似的电商企业具有一定的参考和借鉴的作用，具有较高的实践意义。本文虽然力求严谨，但是限于时间、人力、物力等各种原因，本研究还存在不少不足之处，对于途牛旅游网会员制的注册及维护存在问题挖掘不够深入。同时，本文虽然针对途牛旅游网旺会员制存在问题提出了相应的改进建议，但是，由于作者的理论水平、专业知识和分析解决问题的能力有限，本课题的研究层面还相对较浅，敬请各位老师提出建议批评指正。

参考文献[1]庄葆.国际旅游城市旅游发展研究[D].海南大学，2015.[2]何池康.浅谈辽宁省旅游市场营销创新策略[J].旅游研究，2014.[3]罗菲.高铁时代背景下桂平沈阳旅游资源整合研究[D].广西大学，2016.[4]王荣.基于游客行为理论的旅游资源开发研究[D].扬州大学，2016.[5]李霞.基于O2O模式的定制化旅游营销应用研究[D].昆明理工大学，2017.[6]高莎.基于线上的旅游企业营销模式探讨[D].广西师范大学，2016.[7]刘玲.辽宁省旅游营销研究[D].广西师范大学，2016.[8]王悦.旅游目的地官方网站对旅游决策的影响研究[D].首都经济贸易大学，2016.[9]申晓素.沈阳市国家旅游度假区旅游客源市场结构调查分析及优化[D].云南大学，2016.[10]端木海.分析旅游业电子商务商业模式———以携程、去哪儿、途牛为例[J].旅游纵览（下半月），2014[11]张锐.基于用户体验的途牛旅游网营销策略研究[D].安徽财经大学，2017.[12]滕雨杉.基于大数据的旅游网站营销策略研究[D].北京邮电大学，2018.[14]钟丽萍.途牛旅行社营销策略研究[D].湖南大学，2015.[15]谷国玲.沈阳市旅游市场整合营销策略研究[D].长春理工大学，2016.[16]郭又荣.“互联网+”下旅游电商个性化旅游产品营销策略[J].改革与战略,2016[17]马红红.我国旅游电商市场营销模式对比分析[J].中国集体经济,2019[18]奚曦.我国旅游类电商平台营销策略分析[J].计算机产品与流通,2019[19]Patterson,T.M.,NiccolucciV.,MarchettiniN.AdaptiveenvironmentalmanagementoftourismintheProvinceofSiena,Italyusingtheecologicalfootprint[J].JEnvironManage.2018

[20]Bruyere,B.L.,BehA.W.,LelengulaG.Differencesinperceptionsofcommunication,tourismbenefits,andmanagementissuesinaprotectedareaofruralKenya[J].EnvironManage.2019致谢在论文完成之际，我要感谢导师的悉心指导。选题开始的时候，导师对待学术严谨的态度让我印象非常深刻；在我撰写毕业设计的过程中，无论是收集资料，还是框架调整，甚至于对论文内容加工润色，都离不开导师耐心且细致的指点。本文的每一遍修改都倾注了指导老师的心血，她深厚的学术素养、广博的学识和一丝不苟的工作作风使我受益匪浅。每当论文撰写遇到瓶颈时，导师的不断鼓励和谆谆教诲都让我重拾信心，我在此向指导老师表达感激之情。校园时光短暂却美好，感谢求学过程中所有关心、教导我的老师们，她们传授的知识成为我人生中最宝贵的财富；也感谢我的同学和朋友们，大家互帮互助，共同进步，给我留下了一段难以忘怀的回忆；最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家致以衷心地感谢！

论文的研究方法和手段有哪些

（1）调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。一般是通过书面或口头回答问题的方式获得大量数据，进而对调查中收集的大量数据进行分析、比较、总结归纳，为人们提供规律性的知识。

（一）典型例子

调查法中最典型的例子是问卷调查法。它是通过书面提问收集信息的一种方法，即调查人员编制调查项目表，分发或邮寄给相关人员，询问答案，然后收集、整理、统计和研究。

（二）研究步骤

1.确定调查课题

确定题目时要注意选题是否具有研究的必要性和可能性，同时要注意选题切忌太大，也要避免无意义的重复劳动。

2.制定调查计划

要明确调查课题、调查目的、调查对象、调查范围、调查手段、调查步骤、时间安排。

3.收集材料

收集材料时要尽可能保持材料的客观性，尽可能采取多种手段或途径。

4.整理材料

将收集到的材料进行整理，以便后续总结归纳、形成结论。

5.总结研究

对整理完的材料进行分析、总结、归纳，得出一般性的结论。

（三）特点

调查法相对其他研究方法来说较为耗时耗力，但也有其优势，即获得的一手资料信息真实具体，能够对研究对象有更加准确、清晰的认识。

（2）观察法

观察法是指人们有目的、有计划地通过感官和辅助仪器，对处于自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获取经验事实的一种科学研究方法。

（一）典型例子

皮亚杰的儿童认知发展理论就是通过观察法提炼总结出来的；儿童心理学创始人——普莱尔，也是在一次次地使用观察法后，提出了儿童心理学领域中的诸多理论。

（二）研究步骤

1.明确观察对象

在选择和确定研究问题的基础上确定观察者与观察对象。

2.制定观察计划

在观察计划中要规定明确的观察目的、重点、范围以及要搜集的材料。

3.做好观察准备

观察准备是否充分，往往影响观察的成败。

4.做好记录

在观察过程中要时时记录，不放掉任何一个关键信息。

（三）特点

观察法具有拓展人们的感性知识、启发思想等优点，但是由于其强调研究要在自然环境下进行，且不允许掺杂个人的偏见，确为实际操作带来了一定困难。

（3）实验法

实验法是指经过精心设计，在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，从而发现变量间因果关系以验证预定假设的研究方法。核心在于对所要研究的对象在条件方面加以适当的控制，排除自然状态下无关因素的干扰。

（一）典型例子

采取实验法的一个典例是罗森塔尔效应的提出，美国心理学家罗森塔尔和L.雅各布森通过对小学生进行“未来发展趋势测验”，发现人们对他人行为的期望通常可以导致他人向期望方向改变。

（二）研究步骤

1.发现并提出问题

2.收集与问题相关的信息

3