《电子商务基础与实务》（第三版）课件 第八章 农村电子商务

第八章农村电子商务《电子商务基础与实务（第三版）》学习目标1.遵守职业道德，树立遵守法律法规和农村电子商务行业规范的自觉意识。2.诚信经营，牢记社会主义核心价值观，杜绝售卖假冒伪劣产品。1.了解农村电子商务的内涵。2.熟悉农村电子商务发展过程中存在的各类问题。3.掌握发展农村电子商务的意义。4.熟悉农村电子商务的发展趋势。5.掌握乡村振兴与直播电商之间的关系。6.熟悉农村直播电商的内涵并理解其优势。1.能够有效区分农村电子商务的不同类别。2.能够识别农村电子商务不同的运营模式。3.能够根据自身需求选择合适的直播电商平台并完成入驻。素养目标知识目标技能目标农村电子商务概述农村电子商务运营模式与发展趋势乡村振兴与直播电商本章导引引导案例新农人打造直播带货团队“直播间的朋友们，这些农家香肠腊肉味道非常好……”一大早，在重庆市开州区郭家镇，重庆某电子商务有限公司负责人李某在农户家中架起了手机介绍腌腊制品，一场直播下来，收获了不少订单。点开李某的视频账号，摘李子、收腊肉、做香肠……上千条记录当地乡村土特产的短视频，吸引了数万名粉丝关注，越来越多的开州土特产乘着电商的“快车”卖向全国各地。李某是开州区郭家镇人，返乡创业前，一直在江苏省务工。2008年，她回到家乡，开始创业。一开始，李某在镇上开设了一家超市，经营状况逐渐稳定后，她看到逐渐兴起的网购商机，又计划和快递企业合作，在超市内开设快递代收代发点。当时，快递企业负责人告诉李某，快递代理点的建设条件是每月代发的快递数量要达标。李某犯了难，超市的商品远远达不到快递企业要求的业务量，代理点建设项目也就被搁置下来了。引导案例一次偶然的机会，李某一条介绍自制咸菜、香肠的朋友圈动态，引起了不少在外务工的朋友的关注，纷纷留言想要购买。这条“带货”朋友圈动态，让李某打开了土特产之路，随着她的朋友口口相传，土特产订单从每天两单逐渐增长到十多单。几个月下来，李某的土特产微信群购买人数就达到500人。“人多的时候一天要发出近百件快递。”李某回忆，快递量达标后，代理点也顺利落成。此时，李某意识到农村电商是个商机，便开设了微店等网店，专职销售土特产。随着代销的土特产越来越多，李某从客户反馈中发现了问题：收购的土特产一般是村民自制，包装比较简陋，没有统一的品牌，长此以往不利于销售。思来想去，李某决定成立一家电子商务有限公司，打造自身的电商品牌。公司成立后，李某又挨家挨户上门和农户签订了收购协议，联系当地的农产品企业，打造统一的农产品电商品牌。引导案例品牌有了，如何提升品牌知名度呢？李某盯上了当时刚开始流行的短视频和直播带货，工作之余，李某有时间便研究短视频和直播。“手机前的网友们，大家好，今天我想给大家推荐开州的土特产……”李某的首次直播并不顺利，她面对镜头频频“卡壳”，一场直播下来，浏览量只有个位数。李某并没有放弃，一有空就揣摩其他助农主播的直播技巧，在农户家中收购农产品时也不忘拍摄视频记录。某年夏天，李某在长沙镇收购农产品时得知，不少村民李子滞销，她便提出可以通过直播找销路。第二天，李某带着直播设备赶到村子时，见十多位村民背着李子在村口盼着，这让她下定决心，一定要用直播帮村民把李子卖出去。于是，李某在镇上“驻扎”下来，一个月内进行了30余场直播，成功为村民滞销的李子找到了销路，销售完所有李子的那天，村民们拿到钱时发自内心的欢笑声，让李某觉得自己找到了发展的方向。引导案例如今，李某创建的电商公司每年的土特产销售额超过700万元，李某也成为当地知名的电商致富“领头雁”。近年来，李某还通过吸纳乡镇“宝妈”就业，打造起“妇女微家”电商团队，带动了17位当地村民实现就业。“如今，我们公司电商土特产的外地客户占比达到50%，作为开州人，我要继续用电商推动开州土特产‘出圈’。”李某说，每一份开州土特产，他们都会在产品包装盒中放入一张开州风土人情、知名景点简介的卡片，借土特产让更多人认识开州。党的二十大报告指出：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。”快速发展的农村电子商务，让农民变身“新网红”，不仅能够破除本地狭小市场的束缚，让种植、生产、经营特色农产品的农民能够通过互联网与全国各地的消费者直接联系，将产品销售到广域的大市场中，在拓宽农产品销售渠道的同时也开启了脱贫致富之路，让农村经济迎来了生机与活力。但需要明确的是，农村电子商务虽然取得了一定成效，但发展过程中依然存在诸多问题亟待解决。思考问题：1.农村电子商务发展过程中存在哪些不足之处？2.结合家乡的实际情况，思考农村电子商务对农民的影响。【引思明理】第一节农村电子商务概述农村电子商务的概念农村电子商务是指利用互联网，通过计算机、移动终端等设备，结合多媒体、自媒体等现代信息技术手段，从事涉农领域（农产品种植、农产品加工、乡村旅游等）的生产经营主体在互联网上进行相关产品或服务的销售及购买的过程，具体包括初级或加工农产品进城、农资及各类消费品下乡等，是电子商务在农村的延伸和深度应用，是实现了乡村与城市双向互通的商务流程。农村电子商务的分类农特产品上行电商农资电商消费及工业品下行电商农村旅游电商农村电子商务的分类（一）农特产品上行电商农特产品上行电商是指初级农产品、加工农产品、手工艺品等通过互联网渠道，以从农村向外部市场输出为主的电子商务模式。这是当前农村电子商务的主流，旨在拓宽农特产品的销路，既能让消费者获得质量可靠、价格实惠的农特产品，也能解决农特产品难销、滞销的问题，从而增加农村生产经营者的收入。农村电子商务的分类（二）消费及工业品下行电商

消费及工业品下行电商是以日常消费品、工业产品等向农村输入为主的电子商务模式，是相对于农特产品上行电商提出的概念，随着乡村振兴战略等政策的实施，中国广大农村地区的消费水平日益提高，消费环境日益改善，消费潜力也逐步释放。农村电子商务的分类农资是农用物资的简称，包括农业种植需要的种子、农药、化肥及各类农业机械等。农资电商的交易产品不是一次性消费的普通消费品，而是农业生产资料，需要进入农业再生产过程。因此，对比其他日常消费品，其衡量标准是有差异的，相比较来说，更为看重农资产品的产品质量、使用方法、使用时机、配套技术应用、售后服务、投入产出比等衡量因素。03（三）农资电商农村电子商务的分类

农村旅游电商是电子商务和乡村旅游资源、乡村经济融合发展的产物，可以说，农村旅游电商是在旅游电子商务的基础上加入乡村元素。

农村旅游电商的兴起使得农村地区有了更多的机会将当地的旅游资源进行有效开发和利用，通过电商平台，全国各地的游客可以提前了解和选择农村旅游目的地的相关信息，包括食宿预订和交通服务预约等，提前解决出行中的各种烦扰。此外，农村旅游从业人员也可以通过电商平台提供更为精细化的服务，根据游客的需求定制旅游线路，打造便捷、个性化的旅游体验。04（四）农村旅游电商1.有利于拓宽农产品的交易渠道和范围，助力扶贫脱贫2.促使产业转型，全面建设现代化农业体系3.有助于推动农民返乡创业与就业发展农村电子商务的价值和意义农村电子商务发展过程中存在的问题（一）农产品生产“量小分散”，同质化现象严重面对移动电子商务的迅速发展，我国政府高度重视其规范与健康发展，相继出台了一系列法律法规和政策文件，如《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国个人信息保护法》等，从消费者权益保护、数据安全、市场准入、公平竞争等方面进行了全方位的制度设计。同时，针对新兴业态（如社交电商、直播电商等），有关部门也加大了监管力度，旨在营造良好的市场环境，推动移动电子商务行业长期稳定、有序前行。（二）农产品标准化程度低

农产品标准化是指按照农业生产的产前、产中、产后一系列标准要求来生产农产品。目前，由于农产品生产的季节性、地域性和周期性等特点，许多特色农产品的生产规模相对较小，并且农产品的初加工和精深加工能力不足，产品经过简单处理后就上市销售，产业链较短，难以建立起涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系，这使得产品的质量和标准化程度难以保证，难以满足市场对高品质、高附加值产品的需求。农村电子商务发展过程中存在的问题（三）供应链体系尚不成熟

农村电子商务表面上看是农户采摘自己种植的农产品或者从其他农户手中把农产品收购过来，然后通过快递发送给其他地区的消费者，但其中涉及的环节众多，包括产地仓储、初深加工、包装、物流、配送等。高效的供应链体系是农村电子商务的关键支撑。但目前的现状是农村的基础设施相对落后。农村电子商务发展过程中存在的问题（四）缺乏电子商务专业化人才

当前，农村电子商务的主要执行者是农村当地居民，大部分农村居民受限于学历、互联网应用水平等，不了解运营管理新知识，对信息新技术不敏感，对国家利好政策和大数据的分析、使用把握不够，并在掌握经济政策，熟悉运作流程、数据分析、美工设计、网络安全及社交媒体运营思维等方面相对滞后。农村电子商务发展过程中存在的问题第二节农村电子商务运营模式与发展趋势农村电子商务的运营模式（一）B2CB2C（BusinesstoConsumer）即企业与消费者之间通过电商平台进行交易的模式。这里的企业指位于农村或城郊的农产品、农资生产及加工企业，它们通过商城类电商平台，如天猫、京东或1号店；垂直类电商平台，如中粮我买网等，将产品直接销售给终端消费者。消费者可以通过上述电商平台浏览商品信息、下单、在线支付，并通过物流配送获得商品。农村电子商务的运营模式（二）B2BB2B（BusinesstoBusiness）即企业与企业之间通过平台进行交易的模式。这里的企业指位于农村或城郊的农产品、农资生产及加工企业，在不同的商品交易中，企业双方相互成为供应方和需求方。这种模式的代表性平台有阿里巴巴1688、抢农资网等，平台上的供应商可以发布自己的农产品或农资信息，买家可以通过平台选择合适的供应商进行采购。农村电子商务的运营模式C2C（ConsumertoConsumer）即个人卖家与个人买家之间通过平台进行交易的模式。农村电商C2C模式适合零散化的农村创业者，更加符合现代化市场发展的需求，是我国农村电子商务发展的重要模式，对农村电商的发展有着极大的推动作用。这种模式的代表性平台有淘宝网、拼多多等。（三）C2C农村电子商务的运营模式（四）O2O

O2O（OnlinetoOffline）即线下商务与互联网之间的电子商务。这里强调的是两个场景——线上和线下。这种运营模式主要是将线上和线下的业务相结合，实现线上订购、线下取货的服务。消费者可以通过平台在线订购商品，然后在平台合作的线下门店取货。这个过程改善了买方的购物体验，有助于快速达成交易。例如，在产地端有京东的“京喜农场”、阿里的“盒马村”、拼多多的“多多农园”；在消费端有美团的农产品社区团购。农村电子商务的运营模式（五）C2BC2B（ConsumertoBusiness）即消费者与企业之间进行交易的模式。在这种模式下，通常情况为消费者根据自身的个性化需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，生产企业进行定制化生产。体现在农村电子商务中即消费者通过电商平台提出需求，由农产品生产者或经营者根据需求组织生产和供应，实现个性化生产和订单农业。农村电子商务的运营模式C2F（CustomertoFactory）即农户到生产加工企业的电商模式。在这种模式下，农户依据农产品生产加工企业的订单数量、品质类型为其提供农产品。这里的农户有可能是以整个村、镇（乡）为单位来为生产企业提供农产品原加工原料的支撑。（六）C2F农村电子商务的发展历程2005年中央一号文件首次提及电子商务，标志着我国农村电商发展的开始。在这个阶段，国家主要从流通方式、交易方式和平台建设角度进行初步部署。01起步期（2003—2005年）在这个阶段，农村电商开始逐渐发展，但规模相对较小。国家继续推进农村电商的流通和交易方式创新，加强农村电商平台建设。02在这个阶段，农村电商进入快速发展的阶段。国家进一步加大了对农村电商的扶持力度，提出了更多具体的发展措施。03在这个阶段，农村电商进入规模化专业化发展的新阶段。国家继续加大农村电商的部署力度，提出了更高要求，明确了农村电商的主要工作方向。04随着数字技术的不断发展和应用，农村电商开始进入高质量发展阶段。国家提出了“数商兴农”等发展战略，推动农村电商的数字化、智能化发展。05小规模增长期（2006—2009年）规模化扩散期（2010—2015年）规模化专业化发展阶段（2016—2020年）高质量发展阶段（2021年以后）农村电子商务的发展趋势（一）农产品直播电商带给农民的新机遇农产品直播电商没有店铺装修、美工摄影、文案写作等传统电商的复杂门槛，一部手机经实名认证即可进行农产品的网络销售，操作十分便捷，迅速赢得了广大农户的欢迎。现如今，在广大农村地区，手机成为新农具、直播成为新农活、农民成为新网红、特色农产品成为新网货、数据成为新农资。农户可以通过网络直播平台展示农产品的生产过程和品质，增强农产品的透明度，减少信息不对称，在吸引消费者关注的同时提高销售额。农村电子商务的发展趋势农村电子商务全品类、全渠道、线上与线下、产前产中产后等多渠道、多维度相互融合发展，是农村电子商务上行的发展趋势。目前，农村电子商务的交易主体虽然仍是各种农产品，但形式内容逐渐多样化，共享农业、定制农业、“电商+休闲农业”“电商+乡村旅游”等农业新业态正在各地农村中蓬勃兴起，助力一二三产业融合发展，不仅丰富了业态，而且使得农村电子商务产业链得以延长。（二）融合化趋势，农村电子商务的交易形式和内容将更加多样化农村电子商务的发展趋势（三）农产品品牌化进程加速随着生活水平的不断提高，人们更加注重商品的品牌和品质，在这一趋势推动下，农村电子商务逐渐进入以农产品品质为核心的品牌发展阶段，“三品一标”农产品将成为主流。此外，形成特定品牌和标签还有助于农产品在竞争激烈的电商赛道中脱颖而出。农村电子商务的发展趋势2023年4月，农业农村部办公厅印发了《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023—2025年）》，鼓励各地农村立足于区域公用品牌建设，开展电商平台进驻、电商直播培训、电商氛围营造等相关工作。以水果电商为例，虽然依然以中低端为主，但也可以发现地域公用品牌消费正在快速增加，比较典型的如洛川苹果、徐闻菠萝、平谷大桃等，品牌化是提升农产品价值链的重要趋势。农村电子商务的发展趋势农产品标准化是品牌农产品的保证。近年来，大量农产品国际标准被引入中国，中国也积极参与农产品国际标准的制定。农村电子商务的实施将促进现代农业标准化建设的进程，即农产品从品种选育的区域试验和特性试验，到播种、收获、加工整理、筛选分级、包装上市等都有一套严格的标准，农村电子商务将越来越规范。（四）农产品标准化趋势农村电子商务的发展趋势（五）智能化和数字化趋势显著随着大数据、人工智能、物联网等新兴技术逐步被应用于农业领域，农产品生产和加工将适应消费升级的需求，产业化进程将进一步加快。赋予农村电子商务数字化、智能化“基因”，是实施“数商兴农”工程的核心要求。2024年3月，中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、民政部、生态环境部、商务部、文化和旅游部、中国人民银行、市场监管总局、国家数据局印发《关于开展第二批国家数字乡村试点工作的通知》（简称《通知》），部署开展第二批国家数字乡村试点工作。农村电子商务的发展趋势（六）头部平台更加聚焦农村电子商务

纵观全国大市场，原生态健康食品受到更多消费者的青睐，这使得“三农”产品成为各大电商平台争相竞逐的“高质量赛道”。例如，拼多多在打造“农地云拼”供应链的基础上，成功举办了三届“科技小院大赛”，通过“产、学、研”方式赋能农产品加工及销售；京东三年一期的“奔富计划”，目前已实现农村产值数千亿元。【数实融合】拼多多“农地云拼”模式实现小农户链接全国大市场随着我国进入新的经济和消费周期，数字农产品电商也进入高质量发展时期。现阶段重点任务转向“三农”信息服务数字化、智慧农业，以及生产、加工、营销、物流、品牌等环节的数字化，以达成产业形态的整体变革。将数字技术应用到农业，在行业内已有探索。以拼多多为例，拼多多是经营农产品零售平台起家的，与标准化的工业品不同，自然成熟的农产品要实现商品化、线上化，面临着规模小、布局散，品种、品质参差不齐，没有品牌等难题。【数实融合】针对规模小、布局散的问题，拼多多探索出“农地云拼”模式。“农地云拼”，即拼多多通过大数据、云计算和分布式人工智能技术，把传统小农生产模式下的分散农田在“云端”拼成了一个虚拟大农场，消费端临时分散的需求被拼成集中确定的需求，形成爆款。同时，用产地直发取代层层分销的模式，从而实现了小农户链接全国大市场。针对品种、品质问题，必须坚持对农业科技领域长期投入。拼多多到最基层村庄推动科技普惠，连续举办三届拼多多农研科技大赛、两届拼多多杯科技小院大赛，还设立了“百亿农研”专项，推动农业科技进步。【数实融合】针对农产品有产地、无品牌的问题，拼多多开设“多多课堂”，培养既懂农业，又懂电商的新农人。开展“农云行动”，“农云行动”是拼多多引导农产区进行“数实融合”的重要举措。2023年，拼多多发起“农云行动”，深入山西、四川、陕西、云南、湖北、福建、山东、江苏等地，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，助力乡村振兴与就业增长。“农云行动”也被国家发改委中国城市和小城镇改革发展中心评为“全国县域振兴典型案例”。此外，拼多多还深度创新供应链，推出了“多多买菜”业务，建成了触达乡村的高效农副产品流通网络和技术架构。居民线上下单后，经过全链路仓储配送，第二天在就近网点自提，让农村居民也可以享受到购物次日达的便利。第三节乡村振兴与直播电商直播电商成为乡村振兴的新引擎在实现乡村振兴的过程中，产业振兴是重中之重，发展乡村特色产业说到底是为了拓宽农民增收致富渠道。直播电商因其操作便捷，正在被越来越多的农户认可，主播们通过直播间的一方小小天地，连接起了田间地头的农产品与全国各地的消费者，让一直以来饱受销售渠道困扰的农户与农产品加工企业，通过直播电商有效解决了这些问题。农村直播电商的内涵农村直播电商，即主播（农户、专业主播等）通过网络直播平台，借助直播形式推销和销售农副产品，最终实现农户的增收致富，并进一步达到帮助农村脱贫和完成产业升级的目的。农村直播电商构建了“直播+电商”的消费场景，其本质是电商消费场景的升级，打破了原有图文、视频式的电商模式，加强了主播与用户的实时互动，帮助农户增加了农产品的曝光度和知名度，通过直播平台，农户可以将农产品展示给更广泛的消费者，吸引更多的潜在消费者。此外，直播电商还带动了农村物流、包装、旅游等相关产业的发展，有助于一二三产业的融合发展，促进农村经济的繁荣，激发乡村振兴潜力。农村直播电商的优势即便部分农户文化程度，简单学习后也能很快上手，成为镜头前的主播。农户作为农产品的生产者，借助一部手机就能现场演示农产品的种植、采摘或加工制作过程，真实自然的场景能够吸引用户在直播间驻足停留。直播带货的门槛低农产品直播电商生动形象地展示了农产品的新鲜程度，容易激发消费者的购买欲望。在直播过程中，农户可以直接与消费者互动，即时解答关于农产品品质、营养价值、食用方法等各种问题，提高消费者购买决策效率。更容易激起消费者的购买欲望农户可以实时展示农产品的种植过程、收获场景、生产环境等，增加消费者对农产品来源的信任度。相较于单调的直播间，真实的户外场景更能调动消费者的情绪，优化购物体验。购物体验更加真切123农村直播电商平台的入驻（1）淘宝店铺信誉等级在一钻及一钻以上（企业店铺不受限）；（2）主营类目在线商品数≥5种，近30天店铺销量≥3单，近90天店铺成交金额≥1000元；（3）卖家必须符合《淘宝网营销活动规则》；（4）本自然年度内不存在出售假冒商品违规的行为；（5）本自然年度内未因发布违禁信息或假冒材质成分的严重违规行为扣分满6分及以上；（6）卖家具有一定的客户运营能力。商家直播个人直播（1）选择开通的账号类型应与自己的身份相符；（2）淘宝“达人”账号等级达到L2级；（3）年龄已满18岁；（4）完成身份核实以后，淘宝“达人”还要通过直播平台的内容考核。因此，淘宝“达人”要上传一段自我介绍或其他相关内容的视频，以展现其控场能力、表达能力和现