2024年自学考试《广告心理学》重难点归纳

2024年高自考《广告心理学》重难点归纳

第一章绪论

现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出

的独特销售主见或销售点，简称USP.

心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。

心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动

地进反映的过程。探讨这种反映过程的规律性及由此发展起来的特性心理特征，正是心理学的基

本任务。

心理过程：相识、情感、意志都是心理过程。留意则是这些心理过程所共有的心理特性。

特性心理特征：

实力：标记着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

气质：心理活动的强度、速度、稳定性、敏捷性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表

现，称之为气质。

性格特点：对现实看法和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。

广告影响消费者购买的情形细分5个水平：

觉察---知觉评价----探求---购买决策。

广告心理的探讨方法：

一、访谈法、问卷法

二、提问方式与方法（封闭式和开放式）

1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。

方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。

2、开方式：让回答者随意填写答案，不作限制。

方法：自由回答法、投射测验法、造句法。

三、试验法

其次章广告的吸引力与留意策略

留意的过滤器说：

一种称为过滤器的留意理论认为，有机体有着很多彼此分别着的神经通道。它们对于外界来的

各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为

大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把留意看成一种信息的过滤器。

吸引力是广告胜利的手段，而不是目的

留意信息的一般动机：

1、有用（好用价值）性的信息

2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。

3、刺激性的信息（有变更才会有信息，而变更的本质是追求新颖性，意外性）。

4、趣味性（消遣性）的信息。

适应水平理论:

适应水平理论是海尔森(Helson.H)在1964年提出的。

有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作推断时会有一个参照点，该参

照点受3个因素的制约：

1、留意集中的焦点刺激。

2、背景刺激。

3、有机体的内部活动。

刺激因素与留意的关系及其广告策略：

1、大小与强度

2、新颖

3、活动与变更的刺激物

4、颜色

5、版面位置(位置反映了刺激的空间特性)

6、形态

视察路途的三种方式：

1、左——上—中——下—右

2、上----左----是----右----下

3、上——中——下——左——右

第三章理解广告信息的知觉基础

肯定阈限：那种可被感受哭觉察到的最小刺激值，叫做肯定阈限。

差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(JND)。

韦伯分数：刺激从原有强底上变更至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是肯定的差数。

这种关系可表达为：其中，S是原有刺激值，是对S的最小可觉差值，K为比例常

数，亦称韦伯分数。

差别阈限的概念有着基本意义，

一方面：设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避开奢侈。

另一方面：由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需作适当调整，但又不易被消费者发觉。

现存商品包装的现代化，可能波及到消费者心目中早已熟知的商标，在这种状况下，志向的包

装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来，换句话说，包装

现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变更。

阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍旧会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

确定知觉选择的机制：3个

1、知觉的超负荷

2、选择的感受

3、知觉防卫

知觉的整体性:

1、完形（客观事物具有很多属性，并且由不同部分组成）

2、境联效应（刺激间的相到作用还表现为境联效应）这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

知觉的组织原则

1、接近

2、相像性

3、连续性

4、封闭性

知觉的恒常性

1、大小恒常性

2、明度恒常性

3、颜色恒常性

视错觉：错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。

第四章广告传播高效率的记忆策略

学习理论：

1、联想理论

2、认知理论

联想学习理论或条件联系:

1、经典的条件反射方法

2、操作性条件反射方法（创始人：斯金纳）［斯金纳箱］

相识学习理论：

该理论把学习看作是发觉可能解决问题的有决模式（完形）或领悟事物之间的关系，而不是尝试

错误的结果，而且所说的发觉和领悟常常又是突发性的。

习得特点：

1、泛化、分化、学习率

1）泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而

且还可以由类似的刺激所引起，这种现像称作条件反射的泛化。

2）分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应，而条件反射的分

化，则是对不同刺激作出不同的反应。

广告重复的主动意义，但是必需指出，频率的效果仍旧是很有限的。

主要缘由：

1、在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。

2、把遗忘率看成是时间的简洁函数并非完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的

东西，直至特别久远。

3、学习决非取决于有关信息量的简洁积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一

个相识结构运动。

广告重复的消极作用：

广告重复效果的两种理论见解:

1、二因素说

2、二阶段相识反应说

记忆系统特征概述

记忆系遗忘的主要机

保持时间容量编码类型

统制

感觉记全部感官都能传类似于实际的干脆表

短于1秒衰减

忆达送现

短时记

短于1分大约七个项目间接表现一一组块衰减

忆

长时记直至很多间接表现一一意义化

几乎不限干扰

忆年聚类

如何提高记忆的信息量

1、把信息编成组块(chunk)

2、增加对像的维度

3、巧用汉语特点组织编码

4、编辑广告信息的记忆点

5、留意视觉记忆优势

第五章广告创意中的想象与相识策略的运用

想像：在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创建新形

象的过程，称为想像。

依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

创建想像：不依据现成的描述，而独立创建新形象的过程，称作创建想像。

具有特点：首创性、独立性、新颖性

如何创建新形象呢？

1、利用原型启发，创建新形象。

2、把有关各个成分联合成为整的新形象。

3、把不同对像中部分形黏合成新形象。

4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创建出新形象。

联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

联想：由一种事物的阅历想起另一种事物的阅历，或由想起的一种物的阅历，又想起另一种事

物的阅历，人们把它叫做联想。

四大联想律：

1、接近律：在时间或空间上接近的事物简洁发生联想。（例如，火些与香烟的联想）

2、对比律：在性质或特点上相反的事物简洁发生联想。（例如：白天与黑夜的联想

3、类似律：在形貌和内涵上相像的事物简洁发生联想。（例如：鸡与鸭孵蛋）

4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物简洁发生联想。（例如：潮湿与下雨）

认知策略的运用分为两大类型:

一、组织策略

二、视觉策略

（-）组织策略（统领策略）包括?

1、组块

2、高级统领者

3、类比

4、境联

（二）视觉策略包括？

1、对比

2、镶嵌

3、转换

4、特征展露。

第六章广告劝服与看法变更

看法的特性：

1、看法不是生来俱有，而是后天习得。

2、看法必有对像。

3、看法一旦形成，将持续相当长的时间。

4、看法有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。

5、看法是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推想。

6、看法有方向、强度和信任度。

看法的功能：

1、调整的机能

2、自我防卫的功能

3、价值表现功能

4、学问功能

看法变更的两种形式：

前者是：“性质上”的变更

后者是“程度上”的变更。

精细加工可能性模型（ELM）｛论述题｝

1、本世纪80年头，在看法变更理论的探讨领域里，心理学家（R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窝波）和

（D.休曼）提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把看法变更归纳为两个基本的路径“中枢

的和边缘的。

2、中枢劝服路径把看法变更看成是消费者仔细考虑和综合信息的结果。边缘劝服路径的看法与

中枢的相反，认为消费者对客体的看法变更不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同

诸多线索联系起来。

3、ELM模型的基本原则是，不同的劝服方法依靠于对传播信息作精细加工的可能性凹凸。

4、上述两条劝服路径的效果有两点重要的区分：第一中枢路径所引起的看法变更比边缘路径的

要长久，其次中枢路径所形成的看法可能比边缘路径预料后来的行为更好。

第七章广告理性诉求的须要基础

广告的理性诉求：是基于商品的功能和特性的一种诉求。

产品概念的涵义：附加产品、核心产品、有形产品

一、附加产品包括：安装、送货和信贷、保证、销售后服务

二、核心产品包括：购买者所追求的利益

三、有形产品包括：包装、外观、式样、质量、品牌名称

USP理论是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出来的。意思是”独特的销售主见或销售点

制约理性广告效果的因素：

一、有关商品的因素

1、同质化程度

2、商品的购买风险水平

3、商品的吸引力

二、有关消费者的因素

1、消费者的有关学问和阅历。

2、消费者的社会经济地位。

3、消费者的购买预期。

4、消费者的特性心理特点。

须要、动机与消费行为

须要：人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以须要为中心的。须要正是人类活动的基础。

动机：动机可以定义为推动有机体寻求满意须要目标的力。

动机冲突表征为几种型式：

1、双避式

2、趋避式

3、双重趋避式

人类基本须要的分类：依据须要的起源，须要分为“自然须要”和“社会须要（或心理须要）”

两类

该须要项目单中，对消费行为常常起作用的有：

1、成就

2、获得

3、公认

4、显示

消费者的须要与广告知求：

1、广告知求与优势须要

2、广告知求的变换与动态须要

3、不同消费者群体的爱好

4、依据竞争对手的广告知求选择适当的广告拆求点

失谐理论：

它是“费斯大林庭格”1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对像形成新的看法时会有下

述倾向：使新的看法与原有的看法、价值观和特性相一样。假如感到的新信息与原有的了解、信

念或看法不一样。那么，就会体验到失谐并由此产生看法的变更，或者说，引起消费者寻求解除

这种不开心的失谐。

第八章广告的情感诉求

心情和还必需感的两极性

普拉特契克(R.Plutchik)曾经设想把各种心情概括成三个基本特性：

1、强度

2、相像性

3、极性

高级情感的分类:

1、道德感

2、理智感

3、美感

心情的三因素学说：是心理学家“沙赫特”(S.Schachter)在20世纪70年头初提出的。

广告知求中常见的情感维度

1、亲热感

2、幽默感

3、“惧怕”诉求

4、美感

第九章广告效果测评理论及方法

广告效果对其目标受众所产生的影响：

1、广告心理效果

2、广告的经济效果

3、广告的社会效果

DAGMAR模型：(从三个方面答，名解，传播谱，过程)

1、DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。

判定实现广告目标泊程度:

1、依据传播谱设定广告目标

2、在不同时期实施消费者调查

3、依据结果，推断广告目标达成程度。

广告作用六阶梯说：

相识（觉察----相识）----情感（喜好----偏好）----意向（信念----购买）

第十章网络广告及其心理效果

联合国新闻委员会在“1998年5月”兴霆的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。

相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：

1、传播范围极大

2、非强迫性传送资讯

3、受众数量可精确统计

4、敏捷的实时性。

5、剧烈的交互性与感官性。

第十一章环境因素与广告

文化的概念：

从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。

狭义上，文化是人脑中最简洁被提取，运用的学问体系和价值观。

依据文化载体的不同，文化可分为物质文化、精神文化、行为文化。物质文化是通过物质生活

和各种有形的详细产物表现出来的（包括，建筑物，交通工具，通讯工具，衣服，装饰品），通过

精神活动和精神产品表现出来的文化称作精神文化（包括，文艺术，科学，哲学），行为文则是通

过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的（包括：道德，风俗，信仰，价值观）。也

有人把精神文化和行为文化称为非物质文化。

文化的主要构成要素：

1、语言

2、宗教信仰

3、风俗习惯

4、价值观

★广告的统一化与本土化：

一、统一化：指公司不是针对各个目标市场分别实行广告活动，而是在几个国家采纳统一化的

广告。

统一化策略：

1、可通过图片来表现品牌或产品特点的状况

2、形象对消费有重要作用的产品。

3、不同文化背景下差异很少的高科技产品。

4、世界各地定位都一样的产品。

二、本土化（当地化）：由于文化以及其他各种条件的差异，致使很多公司无法进行统一化的广

告知求，不得不实行本土化策略。在不同区域实行不同的广告进行宣扬。

本土化（当地化）策略：

1、不同市场消费者的购买动机不同的产品。

2、与审美意识相关的产品

3、实行强文化背景诉求的广告。

4、采纳一些社会型心情诉求的广告。

参照群体：是指对消费者的信仰，看法和行为起到参考作用的群体。

参照群体的性质：

1、规范

2、价值观

3、地位

4、权力

参照群体在广告策略中的应用？

1、运用专家形象进行诉求。

2、运用典型消费者形象

3、运用名人进行诉求

4、利用群体的价值观进行诉求

5、利用群体对个体的约束进行广告知求

家庭的类别：家庭的结构、家庭生命周期

一、家庭的结构

1、夫妻家庭

2、核心型家庭

3、扩大型家庭

二、家庭生命周期

1、单身阶段

2、新婚阶段

3、作父母阶段

4、作父母之后阶段

5、分解阶段

家庭的购买决策：

角色安排

1、提倡者

2、影响者

3、信息收集者

4、购买者

5、运用者9

第十二章儿童与广告

广告对儿童的市场效果？

一、广告与儿童购买行为

二、广告与儿童的购买要求行为

三、广告与儿童对商品的看法

广告对儿童的影响详细表现三个方面？

1、引起儿童购买行为增加

2、加剧儿童对父母的购买恳求

3、增加儿童对日后可能用到的广告产品的好感。

儿童广告中常见的广告策略？

一、有意遗漏相关信息

二、利用亲情进行诉求

三、利用同伴的参照作用

四、赠送小礼品的促销广告