化妆品-行业研究框架专题报告

国货美妆品牌历经20年发展，实现了从跟跑国际品牌到引领行业的质的跨越，但国内品牌在规模上还未达到“单品牌”天花板：渠道变革及国货潮流助推国产品牌破局而起，热门成分、防晒产品、彩妆•成分概念：科技护肤理念深入人心，抗衰老、微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等热门成分契•品类维度：防晒和彩妆增长可期。•市场空间：①国内市场：中国化妆品消费持续攀升，增速领先全球，护肤和彩妆市场发展稳健；媒的普及，快速触达消费者，提升了国货认可度，国货品牌实现弯道超车，品牌军海外市场，化妆品出口市场步入增长阶段，东南亚市场潜力巨大，跨境电商为化妆品出海助力，海外•关注产品力：行业已从渠道驱动转向产品驱动，以研发为基，夯实底层竞争力，打造现象级大单品，通过纵向迭代•关注品牌力：借鉴海外品牌“大单品-优质品牌-多元品牌矩阵-集团化”的成长路径，多品牌矩阵的构建是打破单品•关注渠道力：渠道变迁蕴含着品牌升级迭代的机遇与挑战，电商•关注营销力：营销以增长驱动为核心目标，内容为核心沟通机制，通过全域内容营销，把握营销热点，多触点营销能力，看好化妆品板块的长期增长。重点推荐：1）珀莱雅：大单品持续上限；2）巨子生物：胶原科技持续创新，妆品矩阵不断完善；3）润本股份：驱蚊、婴童护理不断完善。建议关注：4）贝泰妮：线上线下全渠道同步发力，品牌护城已有成效，双美融合推进；6）华熙生物：医美新品落地，期待护肤业务变革后的表现；7）上——化妆品沪深3002023-082023-122024-04资料来源：WIND，西部证券研发中心请仔细阅读尾部资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心请仔毛剂、头发护理、男士美容和口腔护理，22,459.982,459.98亿元，2018年-2023年CAGR为5.86%，预计2•2023年香氛类市场规模为152.50亿元，201资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心请仔细6西部证券研发中心62023年，中国美妆个护市场规模达到5,480亿元，2018-2023年五年CAGR为5.33%，高于同期全球美妆个护市场CAGR2.46%。根2028年市场规模将达到6,959亿元，2023-2028年五年CAGR达到护肤因其必选消费属性稳居市场主导地位，而彩意识以及悦己意识增强等因素的驱动下，护肤和05.01%4.87%4.77%4.30%3.95%2018201920202021202220007.52% 3.19%5.14%5.07%5.05% -6.51%4,2264,8505,2155,6805,310 20182019202020212022207.69%7.68%7.66201820192020202120222026.1%30.2%37.4%35.7%37.4%41.0%41.3%41.0%41.3%14.1%12.0%7.0%4.1%7.0%4.1%4.8%5.8%4.0%5.8%3.4%4.8%5.8%4.0%5.8%3.4%4.4%4.2%23.1%23.4%23.1%22.7%22.3%21.9%21.6%22.7%22.3%21.9%21.6%6.7%7.4%6.7%6.1%6.3%5.8%5.8%6.1%6.3%5.8%5.8%22.7%22.1%21.8%21.1%21.0%23.3%22.7%22.1%21.8%21.1%21.0%201820192020202120222023）；l2023年，百货商场/化妆品专卖店零售额占比为21.1%/21.9%，成为零售渠道中不可或缺的两部有所放缓（3年CAGR为0.8%)。资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的21%-31%21%-31%客户资源26%-35%26%-35%经验积累研发实力研发壁垒研发壁垒产能扩张价格机制资料来源：科思股份财报，湃肽生物招股书，鼎龙科技招股书，创健医疗招股书，莹特丽财报，芭薇股份财报，嘉亨家化财报，欧莱雅财报，雅诗兰黛财报，珀莱雅财报，华熙生物财报，壹网壹创财报，若羽臣财报，丽人丽妆财报，阿里巴巴财报，京东财报，拼多多财报，快手财报，唯品会财报，西部证券研发中心*取值为公司2021-2023年毛利率、净利率资料来源：聚美丽，西部证券研发中心请仔国货品牌崭露头角，本土龙头品牌或新锐品牌中，有望出现行业“顶流”NARS资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心20172017年11月3002020年2020年9月29日，丽人丽妆登陆上交所主板；11月19日，逸仙电商登陆纽约证券交易所2021年，小红2021年，小红书、抖音双双进口化妆品关税大幅降低2022年6月，贝泰妮投资本土彩妆品牌方里114.382023年11114.382023年11月，珀莱雅首次摘得天启动专项整顿，封禁虚假营销账号猫双猫双11头筹，国货美妆大获全胜货美妆大获全胜2019年7月2019年7月25日，丸美成功在上交所敲钟上市2020年6月29日，国务院发布《化妆品监督管理条例》2022年8月，玛丽黛佳母公司创元集团推出的第二个彩妆品牌YES！IC爆出退市消息2024年4月8日，毛戈平正式向港交所递交招股说明书日，珀莱雅在日，珀莱雅在上交所上市2020年42020年4月22日，上海家化换帅，董事会决定提名潘秋生为董事候选人2019年2月，拉芳家化启动“万店工程”，计划在未来2-3年，覆盖3万家大卖场和大小超市2021年3月2021年3月25日，贝泰妮在深交所敲钟上市，成为中国“功效性护肤第一股”2022年1月，国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范》,7月1日起实施2023年，珀莱2023年，珀莱雅成为本土首个年营收超80亿的化妆品集团2022年2022年11月4日，巨子生物港交所上美股份在港交所敲钟25.66数据来源：WIND，珀莱雅官网，上海家化官网，上海证券交易所，深圳证券交易所，财政部，国务院，药监局，中国洗涤工业协会、人民网，江苏网，中国经济网，青眼，聚美丽，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的免责声明11*市盈率取自申万三级行业品牌化妆品，统计起始时间2017/11/15-2024/8/珀莱雅603605.SH37.5246.3363.8589.0538.64%4.525.578.3112.3148.66%69.93%上海家化600315.SH70.3276.4671.0665.98-7.11%4.306.494.725.00-12.23%58.97%华熙生物688363.SH26.3349.4863.5960.7610.81%6.457.769.615.83-13.32%73.32%福瑞达600223.SH136.15123.63129.5145.79-39.14%6.393.940.653.66-3.62%46.49%丸美股份603983.SH17.4517.8717.3222.264.632.412.787.40%70.69%上美股份02145.HK33.8236.1926.7541.917.61%2.033.394.6216.74%72.05%02367.HK15.5223.6435.2450.69%8.278.2810.0214.4832.24%83.63%水羊股份002555.SZ37.1550.1047.2244.93-5.30%2.352.9912.80%58.44%300957.SZ26.3640.2250.1455.2217.17%5.448.6410.517.59-6.27%73.90%逸仙电商YSG.NYSE52.3358.4037.0634.15-23.53%-26.88-15.47-8.21-7.50-30.37%73.60%资料来源：珀莱雅财报，上海家化财报，华熙生物财报，福瑞达财报，丸美股份财报，上美股份财报，巨子生物财报，水羊股份财报，贝泰妮财报，逸仙电商财报，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的免责声明12 微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋％，资料来源：珀莱雅官网，福瑞达官网，华熙生物官网，贝泰妮官网，巨子生物官网，美业颜究院，头豹数据，青眼，弗若斯特沙利文，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的免责声明14↓↓↓↓↓↓一市场化要求市场化要求↓个胜肽中筛选出的律波↓胶原蛋白和稀有人参皂苷。资料来源：2024年中国化妆品大会刘学东《从行业全局分析化妆品原料趋势及创新研究》，鼎龙科技招股书，贝泰妮招股书，华熙生物招股书，湃肽生物招股书，创健医疗招股书，锦波生物招股书，福瑞达财报，请仔细阅读尾部的免责声明15上美股份官方公众号，巴斯夫官网，巨子生物官网，聚源生物官网，青眼，聚美丽，西部并逐渐成为人们生活中必备的护肤品之一。随着消费结构的升级，以及消费者对一步增强，带动了防晒化妆品市场的持续扩容。2023年中在纯防晒基础上，防晒产品正在向泛防晒方向发展，0 ■市场规模（亿元）同比增长（%）201820192020202且高效的防晒配方，添加专利成分马齿苋精粹，深入探资料来源：Euromonitor，科思股份招股书，珀莱雅官方公众号，国务院官网，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的免责声明16 腮红粉，腮红膏彩妆：中国彩妆行业市场规模增长稳健，国货发展迅速。分产品看，底妆类产品趋向打造适合不同肤质的服帖妆容，眼部、唇部、面部彩彩妆的认同感逐渐上升，国货品牌紧追国潮市场份额由41.8%提升8.6pcts至50.4%，展现中国高端彩妆显著的市场潜力。20182019202020217.8%17.8%22.8%27.8%29.7%28.1%资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心资料来源：中国海关总署，StatistiaMarketInsights，聚美丽，西部证券研发中心国内化妆品出口市场步入快速增长阶段，各大国产品牌积极达到37.34亿美元，2020-2023年3年CAGR为19.70%。亚太地区•搭乘跨境电商平台顺风车：根据聚美丽统计的40多个国货美妆出海方式，•进驻海外线下门店：品牌借助海外代理商进入当地的线下渠道，佰草集、玛丽黛佳、毛戈平等通过丝芙兰渠道在多个海外国家销售，花西子、花知晓、•自建品牌专属独立网站：独立网站是一些新锐美妆品牌出海时的常见运营方式，完美日记、花西子、花知晓，ZEESEA滋色等品牌自建海外独立站，并02018-2023年中国化妆品出口额及增速0东南亚市场化妆品及个人护理市场规模 662018202020222024E跨境电商平台发展迅猛，可借助第三方平台实现快速铺货，尊重当地消费者的需求和习惯，以当地消费者的 资料来源：西部证券研发中心在夯实研发能力的基础上，通过纵向迭代和横向拓展，保障核效性护肤品，“润百颜”系列产品采用“透明质酸核心+X迪则采用“5D透明质酸及核心技术CT50”主攻抗衰领域。原蛋白仿生组合技术。目前已开发出四种主重塑肌肤年轻态等方面效果显著，核心产品红宝石和双抗精华，以“早C晚A” 资料来源：《2024中国护肤品消费趋势报告》，上海家化财报，华熙生物财报，丸美股份财报，珀莱雅财报，润本股份财报，巨子生物财报，贝泰妮财报，福瑞达财报，珀莱雅官方公众号，青眼，西部证券研发中心请仔细阅50403020504030200442374888欧莱雅雅诗兰黛华熙生物上海家化珀莱雅巨子生物福瑞达上美股份贝泰妮会点和增长点；收购的品牌通常拥有成熟的供应链合作伙伴和管理团队u品牌经验复制“原料大厂”的优势为旗下品牌提供有利支持；化妆品品牌间的研发、渠道和供应链等具有协同性，多品牌间的资源共享可以降低新品牌建设和扩张中的边），），），），科缦，专业祛痘品牌贝芙汀，并收购了资生堂旗下品资料来源：珀莱雅财报，巨子生物财报，贝泰妮财报，雅诗兰黛官网，欧莱雅官网，上海家化官*国内外化妆品龙头企业品牌数量根据各公司官网梳理，代表公司品牌体量为公司2023年财报本土品牌从二三线城市切入并成功突围；2015年后，互联网重塑了零售格局，线上渠道兴起；线线上电商平台对比新兴兴趣电商传统电商传统电商紧抓线上：者的线上消费习惯已然养成，线上购物的便利性和牌展示渠道，与线上相辅相成。线下的优势在于长期稳的促销手段，品牌在拓展新渠道时，可以更有效资料来源：聚美丽，青眼，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的3.0时代--内容派：围绕内容电商逻辑，重组创量提升销量资料来源：自然堂官方公众号，青眼，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的免责声明24 珀莱雅（603605.SH）：国货龙头地位稳固，品牌力量不断深化【短期】多品牌表现亮眼，线上渠道持续高增。主品牌珀莱雅深耕大单品战略，完成“红宝石面霜3.0”升级，推出全新“净源系列”产品线，产品科技含量不断提升，品牌仍处于强势上升期；彩棠在色彩、质地和使用感上不断创新，面部彩妆类大单品矩阵+底妆赛道不断巩固彩妆市场竞争力；悦芙媞品牌和洗护品牌OR消费者心智不断深化，第二梯队品牌矩阵多点开花。【中长期】大单品持续迭代夯实基本盘，多品类布局提升成长空间。1）主品牌珀莱雅持续纵向迭代与横向延伸，凭借强劲的品牌力和产品力，势能不断突破；2）公司构建完善的多品类、多品牌矩阵，逐步扩展至彩妆、洗护等细分领域，彩棠，OR，悦芙媞等品牌接力成长，“6*N”长期品牌战略有望突破成长上限。巨子生物（02367.HK）：创新胶原科技，妆品矩阵不断完善【短期】功效性护肤品表现亮眼，大单品势能延续。妆品结构日益完善，上新快，产品矩阵全，目前可复美已形成胶原修护、胶原焦点、补水安敏、净痘清颜等系列来满足不同功效护肤需求的消费人群。大单品胶原棒持续放量，新品焦点面霜定位亚健康皮肤状态人群，有望接力胶原棒的成长势能。【中长期】构建差异化品牌矩阵，医美管线未来可期。1）主品牌坚持核心单品引领、多元产品扩张，全渠道建设纵深拓展、持续优化；公司有望凭借渠道+产品力，依托深厚的研发底蕴、精准的营销实力巩固行业龙头地位；2）公司医疗器械和护肤品协同布局，持续推进III类医疗器械的临床申报工作，相关重组胶原蛋白制剂落地后，有望打开医美市场新势能。资料来源：珀莱雅财报，巨子生物财报，西部证券研发中心润本股份（603193.SH）：驱蚊、婴童护理势头良好，产品、渠道不断创新【短期】驱蚊产品旺季放量，抖音渠道势能不断突破。1）基于驱蚊领域优势拓展至婴童护理领域，推进产品升级和矩阵扩张，推出儿童防晒产品，进一步完善品类矩阵；2）打造线上线下融合发展的全渠道销售网络，以天猫等优势平台为基础，拓展抖音平台、通过短视频+自播打法实现快速增长；线下新拓重庆美宜佳及孩子王两大渠道，非平台经销商渠道拓展山姆，屈臣氏等，触达更多消费人群。【中长期】品牌形象深入人心，婴童护理业务未来可期。公司优质国货品牌形象深入人心，产品的安全温和性和高性价比深受精致妈妈的青睐。产品矩阵持续丰富，多渠道发展的布局不断完善，未来有望保持稳健增长。贝泰妮（300957.SZ薇诺娜向2.0时代迈进，品牌护城河纵深发展【短期】多渠道共振发力，产品升级迭代链接消费者情感。1）薇诺娜以线上渠道为主导，线上线下全渠道同步发力，2023年公司加深OTC渠道网点布局，通过“OMO”的深度私域运营串联线上线下全渠道销售；2）明星单品特护霜实现2.0升级，并推出“薇诺娜修白瓶”、“薇诺娜光感冻干面膜”、“311次抛精华”等产品，用户影响力进一步提升。【中长期】坚定敏感肌赛道，积极拓展生态版图。1）主品牌薇诺娜向敏感肌PLUS进阶，未来新品有望接力发力，立足于皮肤学的薇诺娜2.0时代值得期待；2）内部孵化+外部并购有机结合，搭建品牌矩阵，推出祛痘品牌贝芙汀，战略性并购悦江投资，子品牌薇诺娜宝贝、瑷科缦等在市场中表现优异，生态版图持续拓展，培育新的增长极。资料来源：润本股份财报，贝泰妮财报，西部证券研发中心资料来源：上海家化财报，华熙生物财报，西部证券研发中心请仔细阅读尾部的免责声明28上海家化（600315.SH）：组织架构优化革新，品牌重塑全面升级【短期】加强品牌力建设，期待核心品牌新增量。1）个护类六神聚焦大众市场、深耕清凉产品线，美加净专注大众女性市场、定位极致性价比、依托兴趣电商实现大幅增长；2）美妆类玉泽主打敏感肌与医美术后护理，致力于打造医美修复产品，佰草集侧重抗老和美白功效护肤品类、追求质价双优。【中长期】增强品牌核心竞争力，聚焦线上突破兴趣电商。1）公司深化事业部制改革，调整个护与美妆事业部，并新设创新事业部。确立全新品牌策略，通过分三梯度管理，聚焦细分行业领跑品牌与规模赛道的“质价比”品牌，打造全新的品牌定位，构筑高质量增长的新起点。2）持续加码线上，重点突破兴趣电商，拓展线下零售渠道，精准匹配品牌定位，打造差异化渠道矩阵。华熙生物(688363.SH)：医美新品落地，合成生物技术全链路发展【短期】医疗终端业务强劲增长，功能性护肤品面临短期挑战。原料业务产品结构持续优化，透明质酸创新产品及其他生物活性物销售亮眼；皮肤类医疗产品带动医疗终端业务高增，医美机构覆盖率和单机构合作产品数量显著提升，2024年7月“润致格格”针获批上市，叠加唇部适应症“斐然”进一步强化公司产品技术壁垒与市场竞争力；功能性护肤品业务正处管理变革深水区，随着调整的逐步到位，业务表现有望改善。【中长期】管理变革持续推进，合成生物技术全链路发展。公司作为全球领先的生物活性材料科技企业，深入探索合成生物学技术，推动从基础研究到应用开发的全产业链布局，品牌矩阵丰富，长期成长潜力强劲。丸美股份（603983.SH）：品牌、渠道转型已有成效，双美融合深入推进【短期】双品牌呈高景气态势，营销破圈凸显品牌势能。主品牌丸美聚焦抗老核心成分打造爆品，小红笔2.0和胶原小金针精华2.0增长亮眼，彩妆品牌恋火依托差异化定位和内容营销实现高增，公司通过多档主题营销活动扩大品牌影响力，包括与明星代言人合作、推出短剧等方式，成功实现了品牌的破圈传播。【中长期】科技与产业布局，双美融合深入推进。公司计划推出多款重磅新品，坚持大单品战略；线上多平台并举，线下产品金字塔架构成功构建，全渠道运营协同发展；在科技与产业布局方面，丸美将朝着双美融合的路径发展，计划通过自我孵化和行业并购进一步扩展品牌矩阵。福瑞达（600233.SH）：聚焦大健康产业，多举措助力“新质”增长。【短期】化妆品品牌策略不断优化，正式进军洗护赛道。公司持续打造品牌矩阵，瑷尔博士重点产品线全面升级、主动调整直播策略，精细化运营，加大线下渠道力度，提升品牌市场渗透率；颐莲围绕高保湿主线，采取“科技+文化”双发展战略，巩固喷雾大单品地位；此外公司拓展胶原蛋白医美领域，推出多款新产品，洗护新品牌即沐发布，公司正式进军洗护赛道，【中长期】产、销、研齐发力，多举措推进“新质”增长。产品端：颐莲与瑷尔博士两大主力品牌表现强势，新品牌珂谧KeyC、即沐有望打造卓越第二增长曲线；销售端：公司构建了国内+国际，线上+线下的全渠道销售网络，持续巩固市场竞争力；研发端：公司“研”耕不辍，不断进行科研自主创新，整合产学研医上下游链路，推动企业迈向新的里程碑。资料来源：丸美股份财报，福瑞达财报，西部证券研发中心资料来源：科思股份财报，西部证券研发中心科思股份（300856.SZ）：新型防晒势能起，高端洗护类新品蓄势待发【短期】新型防晒势能起，高端个护原料品类扩展。传统防晒原料市场需求大，公司保持较高的市场份额；新型防晒产品24Q2势能强劲，表现较优，安庆生产基地1000吨P-S产能24H1顺利投产，新型防晒剂生产能力得到显著提升；同时洗护新品订单逐步落地，后续有望贡献收入新的增量。【中长期】产品结构不断优化，深度绑定优质客户。公司卡位高景气防晒剂产品，进一步围绕个护产业链打通竞争优势，横向拓展氨基酸表面活性剂和新型去屑剂PO等高客单价洗护类新品，有望构筑新增长曲线；同时，上海配方应用研究中心正式启用，将推进配方应用与产品解决方案的研究和推广，为公司与帝斯曼等国际知名企业的深度合作奠定了基础。 资料来源：西部证券研发中心①消费需求疲软：美妆行业的增长与居民可支配收入情况密切相关，经济下行可能导致消费者减少相关消费支出，对行业和品牌增速产生不利影响。②行业竞争加剧：在流量红利消失，消费分级的形势下，行业竞争有进一步加剧的风险，产品与营销将面临更高要求，可能对企业的阶段性财务状况产生影响。③新品拓展不及预期：美妆产品推陈出新速度较快，若公司新品的市场接受度低，推广效果不达预期，将影响公司业绩增长和后续发展战略。④行业监管政策变化：如果国家对美妆行业在原料、生产、运营、渠道等领域的监管进一步趋严，可能对行业增速和相关企业的运营产生一定的影响。3333行业预