浅谈包装设计中的信息诉求分析研究 包装设计专业

浅谈包装设计中的信息诉求【摘要】:通过一件逾千元的月饼包装礼盒引发出对新技术洛可可风的忧郁和思考，后工业时代商品包装的附加价值被发挥到极致，产生了包装的变异；人类已进入第三个千年，在非物质社会里要反思并修正现代包装的定义及作用，并要求树立设计师伦理职业道德，加强环保意识，培养正确的价值取向，牢固树立一切为人服务的思想，充分发挥设计师在社会上的精英作用,真正认识包装设计中的合理价值的信息诉求，为企业和消费者带来包装最小成本，最大收益的效果，更好的让包装设计这个行业得到健康的发展。

【关键词】:包装；技术洛可可；信息诉求；非物质；伦理责任AbstractThroughmorethanonethousandyuanmooncakepackagingboxleadstonewtechnologyRococostyleofmelancholyandthinking,oftimesoftheindustryafterthecommoditypackageaddedvaluewerebroughttotheextreme,producedpackagingvariation;humanisthethirdmillennium,inthenonmaterialsocietytoreflectandrevisethedefinitionandfunctionofmodernpackaging,andsetdesignerethicsoccupationmorality,strengthentheconsciousnessofenvironmentalprotection,tocultivatethecorrectvalueorientation,firmestablisheverythingservesthepeoplethought,givefullplaytothedesignerinthesociallyelite,trueunderstandingofpackagingdesignthereasonablevalueofinformationdemand,enterprisesandconsumerspackagingcostminimum,maximumincomeeffect,betterletthepackagingdesigninthisindustryhealthydevelopment.【Keywords】:PackagingTechnology;Rococo;informationdemand;thenonphysical;ethicalresponsibility目录TOC\o"1-3"\h\u引言 3一、回顾新中国包装史 3二、现代包装的概念 4三、包装设计的发展信息诉求因素 41、新产品技术需求的因素 42、消费形态发展的因素 53、畅通流畅的发展因素 64、市场营销的发展因素 6四、技术洛可可是商品包装的变异 7五、非物质社会的包装合理价值观信息诉求 7六、树立设计师健康的包装信息诉求伦理观念 8七、结语 8参考文献 9引语今年的中秋节期间，自己应邀去了父亲一朋友的设计公司做客，叔叔神秘地把我请进其经理办公室，让我看看他为业务单位购买的逾千元的月饼大礼盒。凭心而论：这个月饼盒的设计者的确是费尽了心思，极尽设计及工艺之能事，印刷华美精致，让人一看便知定是价格不菲的特殊礼品。那贵重的月饼盒里到底装了什么宝贝，他苦笑地告诉我：还不是七星伴月，只不过多了一套银制的刀叉食具。不用说，这种礼品包装对于每位靠工薪糊口的人士都会觉得太奢侈了，但是在发展中的中国这种新技术"洛可可"风现象在平面设计领域普遍存在着。再如在某出版社一本七拼八凑的书，每一页都留有大量的空白，有的甚至一页纸上一半豆腐块文字，一半是齐整地留白；功能上曰留给读者作读书笔记，形式上曰是时尚，太浪费了吧。我们以为这样的包装，如此的书籍设计，已经到了"变异"的程度，有必要重新修正一下包装的概念了，真正理解包装的功能和含义，更好的抓住包装信息诉求，创益于企业，惠顾于消费者。一、回顾新中国包装史建国初的50～60年代，生产是"统购包销"，对产品的包装主要是保证其贮藏运输中的安全，所谓"皇帝女儿不愁嫁"，国内销售产品的包装相对落后。到了60～70年代，史无前例的"文化大革命"开始，以"大字报"、"串连"、"破四旧"为基本形式的"红卫兵"运动席卷全国，形成了举国上下包装"一片红"的特色。70～80年代，开始重视出口商品的包装需求，邓小平同志在1975年《关于发展工业的几点意见》中谈到了"出口商品的包装问题，要好好研究一下"，从此正式拉开了我国现代化包装的帷幕。80～90年代是中国包装业跑步前进的年代，1981年建立了中国包装总公司，1987年我国第一次有两项包装荣获世界包装设计最高奖——"世界之星"。90年代以来，中央更加重视包装工作，加大了包装行业的管理和投资力度［1］。1999年我国有10项包装获"世界之星"奖，随着中国加入wto国际大市场，中国包装也将走向全球化之路。建国初中国人的包装概念是"国家礼品"，是那些用于国际间会议、招待国宾的礼品如"茅台"、"张裕"国酒之类，才有包装一说。在中国经历了半个世纪之后，包装的概念已进入寻常的百姓心中，商品要包装成为天经地义的事，这个观念的转变对于我们设计人员来说是件可喜的快事。特别是90年代初附加价值的概念引入设计界后，商品的包装真正随着小平同志改革开放的口号而红火起来。我们应该珍视今天改革开放所带来的伟大成就，珍惜通过包装界同仁们共同奋斗所创造的骄人业绩，现在到了有必要抛开浮华荣势，反思一下我们日日打交道的、已熟视无睹的甚至麻木不仁的包装概念了。二、现代包装的概念包装设计是对制成品的容器及其包装的构筑外观进行的设计，目的是为了获得一种适合人的需要的、牢靠的、美好的、创造性的人为事物。包装可分为工业包装与商业包装，工业包装设计以保护为重点，商业包装设计以促销为主要目的。在商业竞争中，优秀的包装设计可提高商品的附加价值，激发消费者购买欲，具有明显的促销作用，其最终目标是影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，取得营销战略的胜利。从现实广告中可知，商品经济中包装扮演着一个特殊的角色，是非物质的，形而上的，它将物质的、形而下的产品、用品甚至废品经过包装变成商品。商品使产品——包装、物质的——非物质的力量交织在一起，在流通中展现多姿多彩的灵光，给日常生活增添了一道道风景线。包装本身是一项古老的活动，出现商品交换以后人们通过它使食品保存得更久，并使远距离运输中商品破损率降低。进入工业社会后，市场经济的商品周期缩短了，同样是一种属性的产品，由于厂家、公司多，包装也打上公司的文化特征，市场竞争，价格大战迫使商家不断更新换代产品，不断地变换包装，为了卖出去，为了打败竞争对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值，产品大战成了包装大战。当这些商品闪亮登场出现在超市柜台中时，现代包装中的商品到底是靠产品功能还是靠包装给人们带来真正的满足，人们开始迷惑了，现代包装的概念混淆了。包装使产品走向文化性或"仪式性"商品，其包装已经人格化了，富含了人文的层面。中国是一个礼仪的社会，中国人更爱面子，包装当然成了商品的脸面，也成了购礼者和受礼者的脸面，人们通过商品包装来攀比个人在社会中的价值，并通过商品的包装档次来判断自我在他人心目中的评价地位和传达的尊卑关系，包装此时确实真正成了"仪式性"的存在。随着西方价值取向的渗透，包装还给消费者带来"高人一等"与"时尚品味"的视域感受，使包装的附加价值更加突显出来并走向极致，甚至越来越背离现实生活的轨道，出现了大量的"花"而不实的包装商品。商家还动用媒体广告使自己的商品在消费公众中产生不同凡响的效果，把昂贵的商品包装比作"买得起的身份象征或符号"。三、包装设计的发展信息诉求因素1．新产品技术需求的因素跟着人类文明的提高，新产品不断泛起，有些新产品所涉及的是人类以前尚未涉及到的新领域。好比说微电子、超导体、生物基因制品、纳米产品等。这些新产品对包装设计本身也提出了新的挑战，如何保护、保留这些产品，如何让它们安全地进人畅通流畅领域，又如何能在贸易销售中取得成功。这些新的课题促进了包装结构、新材料、视觉传达等方面的不断更新与提高，从而适应新产品和时代的需要。跟着产品自身技术的提高，同样对包装形态提出了新的要求。我们举一个医疗包装的例子，献血用的采血袋。为了保持血液的新鲜，血液中的活性细胞需要“呼吸”，所以，包装材料采用了具有透气性的盐化聚乙烯塑料袋，这种材料柔软，易加工，与输血管的接着性也很好，不像玻璃瓶那样易碎，而且透明度好，卫生检修也很便利，是理想的医疗容器()假如我们仔细看空的血袋，会发现里面有透明的液体，并夹杂着气泡，这是防止血液凝固，并提供血液中红血球所需营养成分的保留液，它提供了血液保留的环境。这种塑料采血袋包装从1980年开始使用，替换了以往的玻璃瓶，普遍应用于血液的保留。但是，血液中的血浆、血小板、红血球这三种主要成分的保留环境是不相同的。在统一血液里，血小板的寿命最短，在20～240C的室温下只能保留72小时，红血球在4～60C的冷库中能保留2l天，血浆则最好在一200C的冷藏环境中保留，假如能将它们分类保留的话，是最理想的。最近，人们采用了新的包装方法，在血袋外接上三个子血袋，利用分离设备，按照相对密度的不同将血浆、血小板和红血球分离并分装到不同的子血袋中。因为这种新技术的泛起，在采血过程中就可以实现“成分献血”，好比说，采血过程中只采集血小板，其它成分再返回到献血者的体内。用这种方法，在一个献血者体内，一次可以正常采集到的血小板相称于以前10～20人血液中的血小板采集量。2．消费形态发展的因素包装设计是为消费者服务的，从消费者使用、喜好的角度考虑是包装设计最基本的起点。因此，消费形态的变化对包装设计产生着重要的影响。进入科技信息飞速发展的今天，糊口形态和消费形态都发生了很大的变化。从20世纪包装的发展来看，像POP式包装、便携式包装、易拉罐、压力喷雾包装、真空包装等形态的泛起，无一不是消费需求所导致的结果。如今网络时代已宣告来临，互联网给人们的糊口带采了极大的利便，网上交易、网上购物等新的消费形态也徐徐被越来越多的人所接受。跟着网络的普及和相关硬件技术的提高，包装设计随之而来也必将面对更大的改变。跟着人们糊口节奏的加快，时间和效率成为最重要的因素，在商品包装上更加要求体现出便利性、简洁性。尤其是食物类，大量的半成品、冷冻食物、熟食制成品、微波食物涌现出来以适应人们糊口节奏的变化。包装设计也随之在结构、材料、功能上配合着这种变化。现在，跟着微波炉的家庭普及，微波食物也越来越多，这促使冷冻食物和蒸煮食物的形态日趋多样化。使用便利、可以直接适合微波加热的各种包装材料不断泛起。这种包装材料目前主要采用了透气性的特殊乙烯材料，在食物加热时，蒸汽在包装内压力上升，因为具有透气性而不至于爆裂。在国外，微波食物包装上都显著标注有可直接微波加热的标记。此外，还泛起了可以将点心烤得焦黄的包装材料，这种材料是由纸、导电性材料和耐热性材料三层构成的。在微波炉中烘烤时，微波炉中的微波通过材料中的导电性材料传递热量，从而将点心烤得焦黄可口。在欧美和日本等一些发达国家，自动售货机遍布大街冷巷和地铁车站。中国这些年也开始发展自动售货，将来必将非常普及，包装设计为了适应自动售货的特点，也会相应地在形态结构长进行变化。种种消费形态的变化，都会给包装设计提出新的课题和挑战。3．畅通流畅发展的因素畅通流畅手段的现代化可以使世界逐渐地“变小”，如今，人们可以在北京的商场里，买到来自世界各地的商品，如从美国来的牛肉、法国来的生果、挪威来的三文鱼等。这些都依靠于畅通流畅领域的高效率和提高前辈的包装运输水平。商业的国际化是现代社会经济发展的特点，包装设计行业也要适应这种国际发展的趋势。特别是中国加入WT0以后，畅通流畅水平要适应国际现代商业的需要，包装设计在其中起着举足轻重的作用。包装要使商品在畅通流畅中不受气温、干湿、挤压、振荡、光照、侵蚀的影响，还要适应现代尺度化的集装、存储、运输以进步效率。这些都需要设计职员拿出更加严谨科学的设计方案，包装材料和包装结构的应用更要科学公道。实在，人们不断在利用科技手段来适应新的畅通流畅需要，针对每一种商品的特征，都有很多通过经验积累和研究所得来的方法。好比，在新鲜生果的畅通流畅过程中，人们就总结出了很好的保鲜手段。生果从收成到我们的嘴中是一个有生命的过程，人们为了防止生果在畅通流畅过程中老化而让其保持新鲜，想过良多办法，其中之一就是把从植物本身产生的乙烯、乙醛、乙醇等有害物质去除掉。详细方法是在生果包装中放置可以吸收这些气体的多孑Lr生物质。不同品种的生果，它们产生出的有害气体的量也不同。植物同动物一样，要吸收酸素，呼出二氧化碳，正因为此，也使生命逐渐老化。人们在相对密封的包装箱中，放置能产生二氧化碳的物质，使包装内的二氧化碳的浓度上升，酸素的浓度下降，从而导致生果不能够正常呼吸。动物在这种情况下一般会窒息死亡，但植物只是减少了呼吸而已，它可以继承生长，但是寿命却得到了延长。利用植物的这种特性可以有效地保持生果的新鲜度。包装设计不断地利用新材料、新技术来知足畅通流畅的需要，也恰是畅通流畅的发展促使了包装设计形态的发展。4．市场营销发展的因素市场营销是立足于消费心理基础上的销售科学。在激烈的市场竞争中，因为技术的提高和市场的逐步规范，消费者仅从产品质量上已经不轻易分出高低，在这种情况下，拿什么去说服消费者呢?必需找到自己商品的个性所在，即与别人的不同之处，或者是创造出这个不同之处，说白了就是要找到商品的卖点。m&m巧克力的卖点是“只溶于口，不溶于手”，这个卖点放在了产品特性上。还有很多产品把卖点通过包装上的形象传达给消费者，像来自哥伦比亚的咖啡，来自法国的葡萄酒等，一般都会在包装设计中通过使器具有原产地风情的图形将这个信息传递出来。有些产品中使用的特殊原材料、配方或新的加工工艺，一般也会作为包装设计的特点体现出来。营销策略往往会捉住消费者心理的一些变化采推陈出新。2000年期间，日本频繁发生较强烈的地震，有讹传说近期日本会有大的地震，这使人们联想起关东大地震和几年前阪神大地震的可怕景象。日清食物公司捉住这个时机，推出了一种采用新技术的、保留期为10年的金属罐包装的利便面，日本人爱吃面条，而且也可以将其作为预防灾的贮备食物。这个独特的“卖点”吸引了不少消费者，使这一销售策划取得了成功。四、技术洛可可是商品包装的变异洛可可原指建筑风格上法国17世纪～18世纪，继古典主义之后在贵族和资产阶级上层出现的卖弄风情、妩媚柔靡的贵族趣味思潮，那一时期的建筑艺术作品爱用娇艳的颜色，表现的是"更柔媚、更细腻而且更琐碎纤巧的风格……穷状极态，并且趋向繁冗堆砌"，正象一位当时的评论家所描绘那样是"寄生的阶级要在一个充满脂粉气的环境中，排遣他们的奢侈时光。"本文用技术洛可可（tech-rococo）来形容当今包装界部分商品过于奢侈、浪费到了变异的程度，意在重新修正包装符加价值所包含的意义，鼓励包装产生的正面效用，避免消除其负面效用。包装不应是滋长官僚习气，提供腐败的中介物。某些人为达到商业的目的而脱人下水，精美的包装此时成了美丽的陷阱，影响公平竞争和行政公正。包装上的技术洛可可风，还违背了环保的原则，无形在鼓励消耗本可节省的资源，与我们现行的政策不合拍，脱离大众，追求高标准、高品质的物质享受，不符合当前国情，不应成为包装界和整个社会所推崇和提倡的。技术洛可可式包装是针对那些具有权势的小团体（官僚阶层）和那些拥有财富的团体（商人、企业家阶层）提出的，这种包装实质上就是一种追逐名利的双边游戏。由于追求名利时尚引发出这种"夸耀性消费"，包装被赋予了过多的标签和符号，使包装成为欲望性和仪式性的代言者，这在西方是早就屡见不鲜的。在西方国家部分包装是以巨富阶层为设计对象，因而包装上出现追求奢侈夸张的表现方式；而我国正处于发展中，商品包装的外在性符号应与产品的内在品质相呼应、相平行，不能以豪华包装、低劣产品来坑害消费者。五、非物质社会的包装合理价值观信息诉求所谓非物质社会就是人们常说的数字化社会，信息社会或服务型社会［2］。当前设计界的大趋势是从物的设计向非物的设计转变，从产品的设计向服务的设计转变，从实物产品的设计向虚拟产品的设计转变。在古代中国我们的祖先很早就从哲学高度及自身修养上认识到现今的非物质思想，中国古人强调要修身养性，物质欲不能过于膨胀，要天人合一，尊重并爱护自然。例如老子在物质上强调"知足"与"寡欲"，憎恶工艺技巧，他认为"难得之货，令人行妨"。目前许多美国年轻人响应环保价值观，他们崇尚的生活追求可以用一句在美国本土流行的歌词来表达——简单的幸福［3］。随着蕾切尔·卡逊《寂静的春天》在西方社会发动的对工业行为和传统观念的早期反思，许多西方人已越来越意识到环保的重要性。在西方人们已经认识到限制包装消费是必要和不可避免的，要为我们的后代以及后代的后代着想。西方人甚至在讨论以"环境税"（green-tax）来限制人们的物质欲望，限制不断膨胀的包装消费。六、树立设计师健康的包装信息诉求伦理观念在当代的经济社会里，商家成了经济动物，设计师成了吹鼓手，商品通过包装拉开了价格档次，也从中剥离出富人与平民阶层，于是人们的心理失去平衡。索罗斯曾说过："全球资本主义体系已经造就了一个非常不公平的世界，贫富差距越拉越大。这是很危险的，因为一个不能为失败者提供任何希望和援助的体系，很容易被绝望的行为所破坏。"［4］由此我们想到设计师不能只是充当制造商的配角，应该有自己的价值观体系来评价世界，我们的设计不仅是为了消费和更多的消费，而是还要坚持以美化人的生活为目的的。现在国内许多包装忽略产品本身质量，而片面强调商品包装的档次价位，应该说这只是某些设计师和消费者心理变态的反映。"科学和艺术上可能做的不一定是伦理上应该做的"，［5］艺术家、设计师作为当今社会所推崇的职业人员，其行为有一定的示范作用，除了做好本职工作之外，还应对其设计产品带来的社会后果特别是负效用，要负有一定的伦理责任。由于包装本身呈现某种政治、文化特性，是一个社会政治、经济的寒暑表，我们应该推动中国的包装行业向健康，持续的正面效用发展。设计无禁区吗？人的欲望是无限的，但社会资源是有限的，设计师不能自命清高，以为艺术设计工作而盲目夸大自我，毕竟每一位设计师仍是受雇于不同的社会集团、公司、企业，设计是作为谋生的职业，因此每一个设计师要树立社会伦理道德观念，不能为了取悦消费者、讨好老板，为了可观的设计费，而丧失作为社会精英分子的作用，不顾及社会后果，甚至逃避自己在社会中所负的伦理责任。七、结语第二个千