组织市场与行为

第一节组织市场的类型和特点

第二节生产者市场和购买行为分析

第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场第五节组织市场关系的演化第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点

一、组织市场的概念和类型组织市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场政府市场批发商厂商消费者零售商政府市场循环二、产业市场的特点

●购买者数量少，购买量大●渠道短，甚至零层渠道●用户地理位置集中●派生需求●需求缺乏弹性●结构性危险●需求波动性大醋酸纤维男服工业原料家用装饰女服涤纶尼龙人造丝市场经理产品经理杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵第二节生产者市场和购买行为分析一、产业用户购买的特点二、影响产业购买决策的因素三、产业市场购买行为的类型四、购买决策的参与者五、产业市场购买决策过程六、产业市场营销组合策略

一、产业用户购买的特点（一）参与购买的决策者众多（二）采购人员多经过专业训练（三）购买参与者的角色家庭生命周期七个阶段1独立阶段：服装、社交、娱乐2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上3满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用4满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育5满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品7鳏寡阶段：二、影响产业购买决策的因素环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度采购者新购涉及营销决策调整重购三、产业市场购买行为的类型直接重购四、购买决策的参与者使用者影响者购买者

决策者信息控制者

采购中心批准者家庭分类：按美国“家庭权威中心”类型家庭“权威中心”对购买商品的决定权一类丈夫为主型

汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等二类妻子为主型

衣饰、洗衣机、餐具、吸尘器三类夫妻平等型住宅、家具、旅游、某些文化用品四类孩子为主型

玩具、饮食、文具恩格尔系数

＞59%绝对贫困

50～59%温饱

40～50%小康

30～40%富裕＜30%最富裕美国13.1%西欧和日本17%～30%

东欧40%中国46%

长江三角洲35%-43%

顺德29.9%购买等级和购买阶段新任务修正再采购直接再采购1、发现问题2、确定需求3、确定产吕规格4、寻找供应商5、征询报价6、选择供应商7、确定日常订购规划8、绩效评价是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是不不是不是是是是购买等级购买阶段五、产业市场购买决策过程

提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书六、产业市场营销组合策略

●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制

●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣

●渠道：短渠道策略

●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系增加现有顾客购买或使用提高使用率牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。牙刷要三个月换一次．增加每次用量

生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。增加新的或更广的用途

食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。第三节中间商市场和购买行为分析一、购买类型二、参与者三、购买决策过程四、影响因素86420$10$50$100$500$1000市场份额与盈利率之间的关系

少于10%10－20％20－30％30-40％大于40％9.114.117.623.430.0盈利率市场份额收入（百万美元）销售收入的税前报酬率（a）根据PIMS研究的线性关系（b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿公司研究的V型关系返回三、中间商购买决策过程仍为“8阶段模式”四、重点影响因素重视市场调查与预测商品选择库存控制商品陈列广告节目的时间分配产品的适销对路第四节政府市场一、购买特点非赢利组织市场低预算购买参与者多追求物美价廉二、购买方式：政府采购公开招标采购议价采购日常性采购三、购买目的调控国内经济保证军需用品

第五节组织市场关系的演化

▲交易关系→合作关系→伙伴关系▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争外购或剥离参股战略联盟并购或自创联合开发协议合伙长期合同选择偏爱的供应商竞价短期合同合作关系的选择思考题：1、组织市场如何分类，各自的特点是什么？2、如何针对性的对产业市场开展营销工作？参考书目

1、MBA核心必修课编译组，《市场营销》，中国国际广播出版社，1997。

2、王先庆，《