迪士尼投资建设项目可行性分析报告

迪士尼投资建设项目可行性

分析报告(说明：此文为WORD文档，下载后可直接使用)一、项目背景（一）、迪士尼公司发展现状华特.迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，简称迪士尼公司），是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司，按照营业额在全球媒体公司中排名第二（仅次于美国时代华纳公司）。迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。迪士尼公司创建于1923年，当时还仅仅是华特.迪士尼和罗伊.迪士尼两兄弟的DisneyBrothersCartoonStudio，而现在迪士尼已经成为全球最大的娱乐公司之一，不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验，并且一直秉承着公司对质量和创新不断追求的优良传统。迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国北京。美国所有的迪士尼乐园都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做“MagicPark”。（二）、中国迪士尼乐园发展现状1、香港迪士尼乐园。1999年11月2日，迪士尼公司和中国香港特区政府就在港兴建迪士尼主题公园达成协议。迪士尼乐园首期项目“神奇王国”已于2005年9月12日建成开放，占地126公顷，背靠北大屿山、面向竹篙湾，是全球第五个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第十一个、中国第一个迪士尼主题乐园。建成后约40年内，可为香港带来1480亿港元的收入，提供2万个就业机会。2、上海迪士尼乐园。2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。上海迪士尼乐园项目经过中美双方多年接触和谈判，本着互惠互利的原则，于2009年初签订了合作框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。上海迪士尼乐园项目的谈判已历经十余年。2012年1月9日，美国迪士尼公司总部曾通过媒体发表声明称，迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。10月底，这一项目正式获批，标志着下一步将进入实质性启动阶段。项目中美双方正就合作的具体内容和细节进行深入磋商。上海迪士尼乐园将是全球第6个、中国第2个迪士尼乐园。上海迪士尼乐园将不但拥有与全球迪士尼旅游目的地度假区一致的设施，还将具有中国本土的神奇特色。上海迪斯尼主题乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为4平方公里，将以占地约1平方公里的主题乐园区为主要核心区，投资规模约250亿元人民币，首期开发建设工程计划用5年到6年时间完成。首期开发的上海迪斯尼主题乐园将围绕着“神奇王国”的主题展开设计和建设工作，其中包括建设五个主题化的游乐区域，精选“小熊维尼历险记”“太空飞碟”等20多个主要景点。在主题乐园区的周边，再配套以绿化水面、交通设施、商业餐饮、宾馆住宿等服务设施，共同构成约4平方公里的迪斯尼主题乐园及配套设施区。二、可行性分析1、政策：我国虽然是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，货架对经济进行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展不受阻碍。主题公园书旅游地产做到专业化的结果。旅游地产的价值在于把这个区域的品质提高，而这符合政府的利益要求。因此，政府较为支持主题公园的发展。北京作为中国的首都，是全国政治、经济、文化和旅游的中心。在经济政治方面都有较为明显的优势。北京政府在未来5年的旅游发展计划和促进主题公园作为国际旅游公园亮点的形象等。提出基本启动方式和成功条件，即体现在市场前景、娱乐项目、为北京整体经济繁荣作贡献、促进更多的就业机会等方面。目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园大概有300家，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。所以在北京建立主题公园能给北京带来经济收入，提供工作岗位，提升人均GDP。北京发展低碳旅游等第三产业的优势广为人知，包括拥有优良的基建设施、法治为本、低税率及较高技术的劳动人口。这些都是世界各地公司为分享全球经济增长成果而选择北京为基地的主要原因。根据北京政府在未来5年的旅游发展计划，可以考虑大型主题公园作为政府增建的旅游景点之一来定位，选址定点在大屿山“娱乐走廊”、东涌、米埔湿地、海洋公园以及北京仔当中的一处。与刚刚兴建好的迪士尼乐园，相互辉映。同时也应将其列为世界级的国际主题公园建设计划，集商店、食肆与娱乐于一体的中心。2、市场：国内主题公园多是以“公园＋地产”的模式，而迪士尼是全世界首屈一指的综合娱乐传媒集团，在收入结构上将媒体娱乐与主题公园比较好地结合在了一起，消费品也是由影视剧相关角色衍生出来的。但国内主题公园还不具备这样的条件，这也是国内衍生出公园+地产盈利模式的一个主要原因。国内主题公园主要有四种类型，一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村；四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。作为政治经济中心的北京也存在大大小小很多主题公园，但是野合国内其他地方一样，大部分主题公园为小型的区域性公园，大型主题公园数目仍然较少，像迪士尼这样的更是屈指可数。3、文化（社会）：国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。没有自己的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，比如各地的名人故里和西游记宫，吸引不到人流。在北京来说，这是个文化交融的城市，有来自世界各地的居民，接受度比较高。迪士尼就是美国文化，而在这样的环境下人们的接受度较高，特别是北京有很多的高校、外语学院等，这些年轻人对文化的接受度、对美国文化的热情都比较高。有些人甚至都是看着米老鼠长大的。4、经济；北京作为一个经济政治的中心，据统计北京的人均GDP已处于上中等水瓶的国家地区的上游，并且人口众多，消费能力大，而北京却没有一个大型的、有一定品牌知名度的、良好经营的主题公园。所以迪士尼入驻北京能够成为北京第一个有品牌知名度的大型的主题公园。北京是亚洲最受欢迎的旅游都市。旅游业是北京最大外汇收入来源之一，约占本地生产总值4-5%。旅游业直接或间接雇用超过40万人。而2004年的抵港旅客约高达2000多万人次，比去年增加5%以上，其中中国内地游客超过1200万人次。2004年的旅游业总收益超过100亿美元。能为大型主题公园带来最基础的旅游资源保证。5、北京人将每事顺利进行都视为理所当然，能源、供水充足，流动电话即使在隧道及地下铁路亦可接收通讯，是全球最广泛应用互联网的城市之一，政府不会以强制性过滤软件或其他手法审查网页的内容。北京拥有教育水平高和善于应变的人力资源，有大量技术劳工，专业服务人才资源丰富，这是其他地区所不能比拟的。北京的劳动人口勤奋向上，普遍具高等教育程度、熟悉电脑、适应力强、具灵活性及商业头脑。英语是商界及法律界的主要语言，输入专才的手续公开而简单。有荟聚东西文化的艺术中心、博物馆及图书馆等。计划将为公司带来长远经济效益的同时，也可促进主题公园作为国际旅游系列公园亮点的形象。迪士尼公司选择北京作为兴建第3个国际主题公园的所在地，反映该公司对北京充满信心。同样的，我们的大型主题公园既要增加信心，也应树立好竞争和协调意识，以达到与迪士尼公司“双赢”的目的。6、预测北京迪士尼效应

“效应一”：直接拉动相关产业和周边经济。“效应二”：进一步发展国内旅游产业。“效应三”：有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展。

参考05年9月开园的香港迪斯尼的情况。

迪斯尼开业对香港旅游业的促进作用非常明显。统计数据显示，05

年访港旅客再创新高，超过2300万人次，同比增长7.1％。10月开始访港人次有明显上升，月最低访港人次也在200万以上。今年1

月访港人次达到219万，同比增长15.62％。从酒店入住率看，在供给量同比增长12％的情况下，平均入住率仍达到86％的高点，仅较04年下降2个百分点。

迪斯尼的兴建对北京旅游业是个长期利好，每年其带来的游客数量竟非常可观，并将较大程度促进国际旅游岛建设。而北京的旅游业和商业类股票将是最直接的受益者。三、主题公园基本启动计划1、按照北京的具体法律规定，首先必须制定好大型主题公园的发展计划。由于旅游业对北京经济举足轻重，政府早在1999年5月成立旅游事务署，负责制定旅游业的政策和长远发展计划，北京旅游发展局则具体专责市场推广。因此必须加强与北京旅游事务署、北京旅游发展局的联系和沟通，了解具体投资的要求和相关规定，自觉将主题公园内容纳入其长远发展计划中，确保公园能在政府规定的经营框架和范围内进行。2、拟定初步的投资计划。项目的投资据保守的估计也应在10-20亿美元之间，与北京迪斯尼乐园基本相当，包括投资于政府的一些配套项目、相关费用等，同时还应拆巨资投资于北京昂贵的公园用地上，尤其还应充分考虑不破坏和少影响自然野生环境。整个工程预计在5年左右的时间完成，资金按年度拨入使用。由于考虑到资金数额巨大以及影响范围较广，在整个过程中，还必须做好与北京投资推广署、北京环境保护署等部门的联系和配合工作。3、成立主题公园筹建组。按照北京的公司设立程序，安排在北京注册成立××大型主题公园有限公司，具体委托一家具备规模的会计师或律师事务所代办有限公司签注事宜，申请可以享受海外注册公司待遇，并及时进行商业登记，取得商业牌照。在北京选择一家或几家较大型的银行开设资金往来账户，以方便公司的基建及今后日常商业运作，同时了解银行的一般服务条款，例如利率、抵押以及贷款的有关内容。加强对各项资金管理，包括商业融资、贸易融资等，并对未来先进流、业务发展以及基建资金进行统筹策划。同时积极筹划有限公司在北京上市计划，从另一方面可以为企业筹集资金，加速公司发展壮大竞争力。4、启动接纳和开展人力资源管理计划。据保守预计，主题公园每年可接待近600万游客，平均每天有几万人次。要令公园投资成功，在北京招收和吸纳高素质的管理和服务人才尤为重要，但同时对游客提供高素质的服务亦同样重要，北京人工作勤奋，玩乐亦非常投入。因此应切实注重和加强人力资源管理，制定和逐步推出优质旅游服务培训计划，努力提倡高质素、高水平的服务，同时设立和完善对服务的监管机制。四、面临的问题及解决如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略。我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。打造完整的产业链。虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下，处于喜忧掺半的局面，但