服务营销（第二版）教案 第四章 顾客行为

PAGE第四讲服务消费的顾客行为和顾客评价营销的核心在于理解顾客的行为，缺乏对顾客的了解，任何组织不可能创造并提供让顾客满意的服务。第一节服务消费决策任何形式的产品消费都涉及购买和使用。为了制定有效的营销策略，必须了解顾客评价服务产品的依据是什么，是如何制定购买与使用服务的决策，顾客体验的服务传递和消费是怎样的，以及某公司是如何评价消费体验的。一、服务产品评价的依据顾客在购买产品前都要对产品进行评价，即对有关产品的信息进行收集、比较和选择，与有形产品的购买相比，服务产品存在无形性、不可分离性、差异性和不可储存性的特殊性，顾客在评价和选择服务产品时更困难。区分顾客对服务产品评价过程和有形产品评价过程的不同，一般依据三个特性：搜寻特性、经验特性和信任特性。1．搜寻特性搜寻特性是指顾客在购买产品之前能够确认的产品特征，如产品的款式、色彩、大小等。有形产品具有很高的搜寻特征，它们的性质在购买前就能够进行确认。2．经验特性经验特性是指在购买前不能了解或评价，而在购买后通过消费才能够体会到的产品特征，如餐厅的服务、厨师的手艺等。3．信任特性信任特性是指顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征。一些技术性、专业性的服务产品具有很高的信任特性，如医生的医术、电器维修技术等，顾客所具备的专业知识一般难以评价此类服务是否必要或者是否被正确地执行，所以消费者接受此类服务，大多是基于对服务提供者的信任。很多有形产品都具有搜寻特性，如服装、珠宝和房屋。而大多数的服务，如汽车经销、餐馆、旅社、理发和幼儿园之类，都具有体验特性。而计算机修理、咨询服务、医疗诊断和教学服务等，则具有较高的信任特性。具有经验特性和信任特性的服务，人的作用比设备大得多。二、服务购买决策过程服务消费可被分成三个主要阶段：购买前阶段、服务接触阶段和购买后阶段。1．购买前阶段购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种需求时，也就是确认了需求，便开始寻找解决方案。此过程中，需要收集信息或征求建议。(1)发现需求和创造需求当顾客发现自己的现状与期望状态之间存在着差异时，就出现了是否要购买某种服务产品的问题。但只有当服务产品的消费能够提供顾客一种可以预测的良好前景时，购买行为才能产生。需求可以在内在刺激和外在刺激影响下产生。在很多情况下，顾客不能自发意识到自己的现状存在着一种潜在的改善的可能性，所以指望顾客理性地主动发现现状不足是不现实的。营销人员就是要识别引起顾客某种需求的环境，通过广告、人员推销和其他一些直接接触的促销方式把一些潜在的问题暴露给潜在顾客，从而促使其产生对某种服务产品的需求。这里的一个关键点是学会如何从解决客户问题的角度来考虑你的产品陈述，而不只是做一个机械的产品代言人。换言之，你首先得考虑你的产品能够解决客户哪些问题，不管这些问题是否真实存在，这样在需求认知阶段才能找准位置，确定方向。案例1：双面复印技术解决的问题以创新为生命的施乐公司发明了世界上最早的能够双面复印的机器。复印从单面升级为双面，这是新机器能够解决的问题。真的这么简单吗？对于当时一个有经验的施乐销售代表而言，他想得更多。“这机器能解决的真正重要的问题”，他说，“不是复印技术。比如，我有许多客户面临成本上升的问题，原因是去年邮政资费的突然上涨。就有这样一个客户，他们每星期要发出5000封直邮信函，邮政资费的上涨直接导致每月数千美元的额外开支。我告诉他们，如果能在纸的正反两面都印刷，就能把原来信函的页数降到一半，这样每件信的重量大大减轻，而邮费也就能省下来了。”在这位销售代表眼里，双面复印机能解决客户的问题是抵消邮资的上涨，只需两个月，客户用于购买复印机的钱就能从省下的邮资中赚回来。他的销售业绩在当时的施乐公司属第一阵营。案例2：化学溶剂的另一项功能另外一个有趣的案例来自石化产品的销售。一家世界知名的跨国石油公司在其日用石化产品市场正遭受众多小型竞争对手的打击，一个主要原因是这些产品早已进入市场成熟期，技术雷同，不同厂家间很难有区分。但由于高昂的生产和人力资源成本，在价格上跨国石油公司要比竞争对手高出不少。就在公司的销售代表竭力挽回客户流失之际，有一个同事的业绩却在节节攀升。被问及“秘密”，他说：“其实每个竞争对手生产的溶剂都一样，为客户解决的生产和技术问题也都类似，所以我想如果还得维持原来价格的话，就得找出一些我能为客户解决的独特问题，否则客户没有理由买我们的东西。”于是，这位销售代表另辟蹊径，专门找那些有独家供应商而合同又快到期、有待续签的目标客户。他知道大多数买家在合同续签之时会变得紧张起来，担心供应商提出加价的要求（当时市场价格呈上升趋势）。“你看”，销售代表这样跟客户说，“目前你们所有溶剂都交给一家供应商打理，这样在新合同的谈判中会有优势吗？不如您把25%的订单给我们，在与原供应商的谈判中就能争取主动。对方因竞争压力的存在而处于劣势，不得不给您一个好价格，至少不会加价。”此时，销售代表卖的已不仅仅是化学溶剂，而是一种保险政策，让客户可以放心地谈判。所以，从解决客户问题的角度来考虑你的产品，双面复印不再只是一种技术，溶剂也超出了其化学原料的属性。它们都能解决产品特性之外的客户问题和需求，从而帮助销售代表完成销售。不具备核心利益的产品被赋予不同的情感象征意义而标上价格出售，满足消费者的心理需求。(2)信息搜寻随着这种需求的不断增强，促使顾客着手准备购买。这时，顾客开始从各种渠道搜集有关信息。顾客获取信息的来源可分为4种：个人来源(如家庭、朋友)、商业来源(如广告、展览等)、公共来源(如大众媒体)和经验来源(如通过自己使用产品获得信息)。当顾客购买有形产品时会充分运用各种信息来源。但对于服务产品，由于服务的无形性和不要分离性，导致顾客很大程度上更依赖于经验来源和个人来源。消费者搜寻信息的内容包括服务提供者、服务及服务传递过程。由于服务的无形性特性，加之服务市场信息对称度低，因此在选择特定服务或服务提供者时，很多情况下，消费者并不知道应该怎样进行选择，哪些因素是最重要的。在具体选择过程中，消费者可能依赖于：自己本身的需要、愿望、过去接受该项服务或其他服务的经历；其他消费者的评价或服务提供者的口碑；一些比较客观的信息来源途径和建议，如国内、国际消费者组织所做出的某些检测结果。除了上述因素外，服务提供者的形象在消费者决策过程中也起到非常重要的作用。良好的形象和声誉会给顾客以信任和安全感。由此产生的经济效果是企业更进一步提升了自己的形象。以一个顾客选择餐馆吃午饭为例。他面临的第一个问题是“在什么场合下吃饭？”。无疑，不同的餐馆适合不同的顾客。他单独一人吃与同朋友一起吃可能有不同的要求。如果是一人吃饭，像麦当劳、大家乐、太快活一类的快餐店兴许就可以了；而如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。吃饭的场合确定下来之后，紧跟的问题是“哪些餐馆可以选择?”。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多，而事实上，他通常根据其以往的经验和知识只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素，这一过程通常是很难描述出来的。(3)选择方案当顾客评估并明确了他们的需求后，便会开始寻找潜在的解决方案与供应商。这时可能需要顾客在同一问题的几种不同解决方式中作出选择，如看电影，是选择去电影院看、租片在家看，还是从网络上下载。顾客所积极思考的各种选择方案可以统称为“激活的选择”，这些激活的服务选择可能源于顾客以往的服务经历与体验，也可能源于外部资源的影响，如广告、零售展示、新闻报道以及服务人员和其他顾客的推荐。4．存在困难当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了。（1）需求可以在内外在刺激的影响下产生。需求可以在内在刺激和外在刺激影响下产生。当顾客的内在刺激，如健康需求，上升到某一程度时，就成为一种驱动力，从而产生对医疗保健、健身等服务产品的需求。有些需求比较明显，而更多情况下的需求是潜在的，顾客不能自发意识到自己的现状存在着一种潜在的改善的可能性，所以指望顾客理性地主动发现现状不足是不现实的。（2）评估困难很多服务缺乏可以量化的评估指标。(3)外部资源可以影响顾客对解决方案的选择2．消费阶段(服务接触阶段)经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和购后评价等不同过程，然而，由于服务产品具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买与使用某项服务的过程是通过一系列的服务接触来实现的。“服务接触”是指顾客直接与服务供应商互动的过程，在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是某公司自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于服务产品来讲，则有着不同的情形。服务产品生产同消费同时进行的特性意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时，各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断。研究人员按服务过程中顾客与服务人员的接触程度将服务分高接触性和低接触性服务。高接触性服务意味着顾客与服务组织间的互动贯穿整个服务过程，顾客与服务供应商的互动是具有实物性和有形性的。在高接触性服务中，服务现场的实体环境以及顾客与服务人员的互动两方面都会对顾客产生吸引力。在提供服务的过程中，顾客们常常有机会得到关于组织的各种实体线索—其所在建筑的外观、设备与装潢、服务人员的形象与行为，甚至其他顾客等等。低接触性服务低接触性服务与顾客的接触往往在保持距离的情况下，通过电子媒介或实物的分配渠道来完成，涉及极少甚至完全没有任何顾客与服务供应商的实质接触。这是当今这个以顾客便利为导向的社会的发展趋势，越来越多的企业开发自助服务从而将原来的高接触性与中接触性服务转变为低接触性服务。顾客通过邮件、电话以及互联网完成某公司的保险、银行转帐或股票交易等，或者通过浏览网页而不是前往实体服务场所调查并购买一系列的信息类服务。一些服务行业向顾客提供各种不同接触程度的服务模式以供顾客选择。3．消费后阶段在服务接触阶段结束后，顾客对某公司接受的服务进行评估并与某公司之前对于该服务的种种期待进行对比，从而决定顾客的满意度以及未来的决策。大量研究表明，由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。事实上，顾客在同服务人员及其有关设备打交道的过程中，已经开始对企业的服务产品进行评价。从企业的角度看来，服务产品消费过程的这种特点为企业直接影响顾客的服务评价提供了便利，而这对提供有形产品的企业来说是不太可能的。消费阶段是服务传递和服务接触交汇之处。在该阶段，消费者会对整个服务过程进行评价，其满意程度由此而决定。消费者会根据对服务的满意程度来决定是否继续维持与企业的关系。同时，这一阶段，消费者已经基本可以确定自己是否得到了自己期望得到的利益，这种利益包括服务传递互动过程中的体验。在服务体验过程中和体验过程之后，消费者会很清楚购买和使用这种服务的利益是什么，即该服务对消费者的价值是什么。所以说真正的关键时刻实际上很短暂，因此，体验特性对于消费者来说，实际上是有形的。从购买过程的层面上看，服务产品的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和评价三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。而服务产品的消费过程则有些不同。一方面，在服务产品交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员互动的过程；另一方面，服务产品不可感知性(无形性)的特点，使得评价的过程并不独立，服务产品的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一霎那就开始了，并延续至整个消费过程，从而顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而且一些来自社会和环境方面的因素也将起着很大作用。从某种意义上说，顾客的评价将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与雇员、顾客与企业内部环境以及雇员与内部环境之间的关系。三、服务购买决策理论 顾客购买服务的决策理论包括风险承担和多重属性理论。1．风险承担理论 风险承担论用风险知觉的概念解释顾客的购买决策。风险承担论认为，与购买有形产品相比，顾客在决定购买服务的过程中所感知到的风险更大，即购买服务带来满足的同时，也会带来一些不愿意、不希望的后果，而这种后果由顾客自己承担。由于清楚地意识到购买服务会带来损失、危险甚至于伤害，顾客会尽量降低风险，避免风险。(1)顾客可能遇到的感知风险 在购买决策过程中，顾客可能会遇到的感知风险主要有四种：财务风险、绩效风险、功能风险和社会风险。（其它可能的风险还有心理风险、时间风险、生活方式风险、环境风险等到）①财务风险：指消费者购买服务的付出超出其应支付的数额。对于性价比的感知，消费者通常是很难确定的，因为某公司无法估算出服务生产的成本，同样，对于无形的服务和消费者应当支付的费用之间，消费者同样是难以计算的。另外，有些时候，消费者可能仅仅因为服务提供者的品牌，愿意支付高于正常价格的“溢价”。②功能风险：指消费者难以确定服务提供者所提供的是“应当”提供的服务。这牵涉到这种服务是否与消费者所期望的服务相一致。如，火险的保单是否涵盖了火灾有可能造成的损失？由于企业无法向消费者提供标准化的服务产品，所以消费者无法根据自己的消费经历对不同的服务做出比较，从而降低功能风险。在这些情况下，消费者一般需要他人的帮助或建议，如来自家庭、朋友或一些独立机构，如消费者协会等的帮助。即使今天发达的因特网可以帮助你做出很多理性的购买决策之外，在服务行业，还有很多中介帮助你做购买决策，特别像房屋典当、租赁等中介，更是大行其道。③绩效风险：指现有服务无法像以前的服务一样达到顾客所要求的水准时存在的风险。④社会风险：指消费者对所接受服务或服务提供者对其社会声誉等是否会造成影响，消费者对这种服务是赞成还是反对？一个消费者选定一家餐馆，带生意伙伴去吃饭，他就必须考虑餐馆对自己的客人心理影响如何。在特定的购买情境和服务传递过程中，消费者总的感知风险可能是上述８种风险的集合。由于服务的无形性特性，消费者在购买服务时，必须考虑这些风险，某公司不但要考虑买什么服务，还要考虑买谁的服务，以及由此产生的积极和消极的后果，即从服务消费者中所得到的利益和有可能产生的风险。尽管这些感知风险是现实存在的，但这并不是说，所有的感知风险的重要性是一样的。不同的服务类别，感知风险可能会不同。更简单一点说，感知风险是一种相对的概念，感知风险的程度高低是一个变量。同时，感知风险还与以前的消费经历有关，如果一个消费者良好的消费经历不断增加，其感知风险就会逐步消失。不同消费者的感知风险也是不一样的，不同顾客群的感知风险不同，不同服务、不同购买情境和不同文化背景所带来的感知风险都是不同的。因此，我们可以利用感知风险来对市场进行细分。高感知风险消费群在服务选择上可能会比较挑剔，只选择一些自己熟悉的服务，某公司通常是品牌的忠诚者。相反，那些低感知风险的消费者选择服务的面会更宽一些，品牌忠诚度会相对较低。但是，不同服务类别，其感知风险是没有办法进行比较的，如，电影市场的感知风险和人寿保险市场的感知风险就完全不同。在不同的情境下，消费者感知风险也会产生差异，如复杂购买决策、简单购买决策和日常购买决策的感知风险就存在着很大的差异。(2)消费者降低感知风险的方式服务的特殊性导致顾客购买服务产品的风险大于购买有形产品的风险。但顾客在购买服务产品前知觉到风险存在，必然要尽量减少或消除风险。顾客规避风险的方法有以下五种。①在购买过程中保持固有的购买行为与品牌忠诚 在感知到购买风险的存在，又不能获得充分的信息，同时又不愿意提高消费成本的情况下，顾客可能维持原来的购买行为，不随意更换服务品牌或商号，规避因购买不熟悉服务品牌带来的风险。②考察服务企业的美誉度 口碑是企业美誉度的体现，优质服务提供者会形成良好的口碑。顾客可以借助消费群体的口碑判断服务提供者提供的服务产品风险的大小。在风险较高的情况下，来自直接相关群体 的信息对顾客具有较高的信心保证。③听从舆论领导者的引导 舆论领导者通常是一个群体中能够给他人以消费引导的人，是具有相关知识，在社会消费活动中具有影响力的人。听从舆论领导者的意见有助于顾客减少和降低购买风险。④采取从众购买行为 顾客可以依据从众心理选择购买对象，从而能够达到减少和降低风险的目的。⑤尽量全面地搜集与服务有关的信息，增加对服务的了解程度 顾客获取服务信息的来源可分为4种：个人来源，如朋友、家庭；商业来源，如广告推销员、展览；公共来源，如大众媒体、消费者评审组织；经验来源，如通过自己使用服务产品获得信息。顾客可以通过各种信息来源，尽可能获取大量的服务信息，顾客对服务的了解程度越深，对可能带来的风险与危害的认识就越清楚，就越可能规避购买风险。由于服务的无形性特性，提高服务的有形性是消除服务感知风险最简捷的方式。 风险承担论在客观上提出了顾客在购买服务产品时存在风险的事实，从而为顾客规避风险提供了明确的依据。按照风险承担理论思想，服务企业可以采取有效措施，通过各种途径降低顾客的购买风险，以提高顾客对服务产品的需求。2．多重属性论 多重属性论指顾客在评价服务时，通过对服务的各种属性打分，通过属性的整体表现做出购买决策。顾客购买服务产品是为了满足某种需求。在评价服务的过程中，顾客将服务看作是由满足其需求的一组属性组成的整体。如，航空公司的属性为安全性、正点率、价格、机型及人员素质等。(1)评估公式 Aj=∑WiBji 式中： Aj-顾客对j服务的综合质量评价； Wi-顾客对该类服务中第i种属性所给予的权重； Bji-顾客对j服务中第i种属性给予的评价值； n-属性数(2)顾客利用多重属性论进行购买决策的步骤：①初步选取若干能够满足顾客需求的服务产品；②依据该服务中各属性在服务交易中的重要程度分别给予权重，各属性的权重总和为1；③顾客对各服务产品的属性分别依据百分制予以评估；④利用评估公式对各服务的综合质量进行计算；⑤第五步，将各服务的计算结果进行了比较，选择分会最高的服务作为购买对象。第二节 消费者定义的服务质量一、顾客感知服务质量顾客对服务质量的评价包括怎样接受服务以及接受到什么样的服务两个方面：前者称为服务的功能质量（表现服务过程的质量）；后者称为服务的技术质量（表现服务结果的质量）。这两部分对于顾客感知服务质量的形成都具有非常重要的影响。1．顾客感知服务质量的构成顾客感知服务质量包括两部分：技术质量和功能质量，即“接受什么样的服务（what）”和“怎样接受服务（how）”。(1)技术质量技术质量又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。如旅馆为旅客提供的房间和床，饭店为就餐者提供的饭菜，银行为企业提供的一笔贷款，机器获得维修人员的维修和保养等。由于技术质量涉及的常常是技术方面的有形内容，顾客对于技术质量的衡量是比较客观的，顾客和服务提供者之间存在着一系列的互动接触，因此技术质量只是顾客感知服务质量的一部分。(2)功能质量功能质量又称为过程质量，指服务过程的质量，即在服务过程中顾客所体验到的感受。在服务消费过程中，顾客除获得服务结果外，服务结果传递给顾客的方式对顾客感知服务质量也起到很重要的作用。如，网站是否易于进入，自动取款机是否易于使用，以及服务人员的行为、外貌、言谈举止等都会给顾客的服务印象产生影响。另外，对于一个特定顾客而言，其他顾客接受类似服务后做出的评价也会影响该顾客对职能质量的评价。显然，顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消费过程中的体验都会对顾客自身感知服务价值产生影响。与技术质量不同，顾客很难为功能质量进行客观的评价，它更多地取决于顾客对服务过程的主观感受。服务的特殊性决定了顾客与服务提供者、服务提供者的资源以及服务提供者的运营方式产生联系。服务提供者的形象不可避免地影响到顾客对服务质量的感知和评价。在顾客感知服务质量的形成过程中，企业形象起到了过滤器的作用，如图4-1所示。如果服务提供者在顾客心目中享有较好的企业形象，顾客可能会原谅服务提供者在服务过程中的个别失误。但如果失误频频发生，企业形象将遭到损害。如果企业的形象不佳，则服务提供者的任何微小的失误都会给顾客造成很坏的影响，严重影响顾客对服务质量的评价。 顾客感知服务质量 企业形象 技术质量 功能质量 What how图4-1顾客感知服务质量的构成资料来源：克里斯汀•格郎鲁斯2004年服务与营销-基于顾客关系的管理策略。韩经纶等到译，北京：电子工业出版社.46 2．服务互动：关键事件大多数服务是在顾客与服务提供者的服务接触中发生的互动行为的结果。在这一互动行为发生时，顾客与服务提供者可以发生三种服务互动方式，即远程互动、电话互动和面对面互动。如，顾客通过自动取款机与银行发生的服务互动属于远程互动，顾客拨打火车站人工接听的咨询电话的服务互动属于电话互动，顾客在饭店与服务员的服务互动属于面对面互动。 当顾客与服务提供者发生互动时，两者就处于“关键事件”之中。从顾客角度来看，一项服务在“关键事件”中能够给其带来最生动的印象。如，顾客在一家饭店经历的服务互动包括由服务人员引导到餐桌、在餐厅就餐、结帐离开等。顾客正是在这些互动的过程中获得了对企业服务质量的第一印象，而且每次互动都会对顾客的服务质量判断和再次进行交易的可能性产生影响。从企业的角度看，每一次的服务互动也提供了证明其作为合格服务提供者的潜力，提供了发现顾客需求、评估顾客利益、提高顾客忠诚的机会。顾客在“关键事件”中体验到顾客感知服务质量，并与顾客期望服务质量比较做出对服务质量的判断。任何环节的互动都可能成为潜在的服务质量决定因素。可见，企业对服务质量的管理应该开始于与顾客互动的各个具体情形—“关键事件”中。二、顾客期望服务质量顾客对服务质量的期望是评估服务质量水平的标准和参考点。服务企业在传递高质量服务时，了解顾客的期望是首要的也是最关键的一步。在服务质量评估中，顾客期望服务质量是顾客对服务提供者应当提供的服务的预期。1．顾客期望的分类从长期看，顾客期望可以分为模糊期望、显性期望和隐性期望三类。（1）模糊期望 是指顾客期望服务提供者为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。 企业应当认识到模糊期望的存在并努力使模糊期望显性化。如，到饭店就餐的顾客往往不清楚自己究竟要吃什么，但某公司知道自己准备度过一个愉快的夜晚，但不知道如何达到这个种状态。如果在饭店接受的服务没有达到某公司来之前就怀有的美好愿望，顾客就会非常失望地离开这家饭店。所以企业要做的就是将顾客的模糊期望显性化并予以满足。（2）显性期望 显性期望是指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。 顾客之所以主动和有意识地表达出其服务期望，是因为某公司假定这些期望可以而且能够实现。但在顾客的显性期望中有一些是非现实期望。如，基金购买者认为他所购买的基金会受到基金公司的有效管理，达到增值的目的。如果他抱有这样的期望，由于存在风险，他有一天总会感到失望。对于服务提供者来说，帮助顾客将非现实期望转化为现实期望是很重要的。企业对顾客的承诺是顾客期望的来源之一。企业的承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大。模糊的承诺往往会产生误导，顾客认为企业有能力实现实际上无法实现的诺言，从而导致顾客服务的满意降低。（3）隐性期望 隐性期望是指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而只是将其视为消费服务产品时的一种不可缺少的东西。 顾客在购买服务的过程中，往往会想当然地认为服务提供者会实现其隐性期望，某公司认为这些期望是非常明确的，没有必要加以表达。如果这些期望被满足了，顾客不会产生不满意；但如果这些期望没有被满足或是顾客处于不满足状态时，这些期望就会影响顾客的服务质量感知。服务提供者必须注意有哪些隐性期望没有被满足，以便采取措施，满足顾客的所有服务期望，而不仅仅是满足显性期望。随着顾客与服务的接触，顾客会逐渐学会将模糊的期望显性化并在接受服务过程中逐渐剔除非现实期望，了解自己的现实需要。但这种发展对企业而言并不总是有利的，因为顾客的非现实期望永远都会存在，企业如果总是无法了解和实现顾客的非现实期望，顾客就会流失。 对顾客而言，图中的虚线表示另外一种学习过程。在顾客与服务的接触过程中，如果顾客已经习惯了特定水平的服务，那么在下次再接受同样的服务时，可能并不向服务提供者表达某公司的服务期望，而将其视为理所当然的。这样，显性期望具有了向隐性期望发展的趋势。可见显性期望和隐性期望具有相互转换的发展趋势。2．影响顾客期望的因素（1）明确的服务承诺 明确的服务承诺是服务提供者传递给顾客的关于服务的人员和非人员说明。当服务承诺由销售人员、服务人员传递时，该说明是个人性质的；当该说明由广告、手册以及其他出版物进行传递时，它是非个人性质的。明确的服务承诺是服务提供者能够控制的计划内的沟通信息。 企业应当准确承诺最终能够实现的服务内容，通过管理顾客期望，保证实际提供的服务与外部承诺相符。但在服务承诺过程中往往存在过度承诺的情况，所有明确的服务承诺对服务期望的形成都有直接影响，不真实的服务承诺会影响到期望服务质量，最终导致顾客对服务的不满意。（2）含蓄的服务承诺 含蓄的服务承诺不是明确的承诺，而是与服务有关的暗示（价格、服务场景的布置装潢、服务员工的素质）。服务提供者应当明确含蓄的服务承诺可以使顾客推断出服务应该或将是什么。含蓄服务承诺的明确与服务的价格和有形性控制有关。一般来说，价格越高，有形性印象越深，顾客的服务期望也就越高。如，与一家设施简陋的饭店相比，一位在豪华饭店用餐的顾客可能希望更高的服务质量水平。（3）口头交流 口头交流即口碑，由于口头交流被认为是无偏见的，实施口头交流的人不是服务提供者所发布的人员，属于服务提供者不能控制的非计划沟通信息。一般而言，与计划信息相比，顾客认为非计划信息的可信度更高，因此往往成为顾客搜集服务产品的评价信息的重要来源。对服务提供者而言，创造良好的口碑并确保计划信息和非计划信息的一致，有利于帮助顾客形成合理的期望服务质量。（4）过去的经历 过去的经历即顾客信息的个人来源。预测相关的服务产品质量可以由顾客根据以前的服务接触决定。这种服务可以是该服务提供者的服务，也可以是其他服务提供者的相似服务。如，顾客可以把在一家特定旅店的一次住宿与在这家旅店以前的住宿情况相对比，也可以与在其他旅店的住宿情况相对比。顾客也可能进行跨行业的服务比较，如病人把医院住院与旅店住宿的服务标准进行比较。总之，顾客过去的经历能够对顾客期望服务质量的形成产生影响。（5）顾客自身的需求和价值 顾客的个人需求和价值会由于某公司的生理、心理、社会地位、消费能力不同，因而导致某公司对服务品质的期望也必然会有所差异。三、顾客对服务质量判断的形成服务质量的高低是实施购买行为或再购买行为的主要因素，研究表明，顾客对服务质量的评价是多个要素感知的综合。20世纪80年代以来，A帕拉舒拉曼、泽丝曼尔和贝瑞开始对服务质量决定因素和顾客如何感知等问题进行了研究，某公司确定了顾客用来判断服务质量的五大要素，按照相对重要性由高到低分别为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。1．评价服务质量的五大要素 (1)可靠性 可靠性指服务提供者准确可靠地执行向顾客作出的外部承诺，提供承诺的服务。可靠的服务行为是顾客所希望的，是顾客对服务质量进行评价的核心要素。它意味着服务提供者的服务能够按照其承诺，以相同的形式无差错地准时完成。服务差错给服务提供者带来的不仅是意义上的经济损失，而且可能意味着现实顾客和潜在顾客的流失。许多以优质服务著称的服务提供者都是通过可靠的服务建立企业声誉的。如，美国联邦快递是一家在可靠性方面进行了有效宣传并执行较好的公司。联邦快递的可靠性信息—在某时绝对、必须达到某地，反映了公司的服务定位。(2)响应性响应性是指服务提供者帮助顾客以及提供的服务的自发性，强调服务提供者在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。在服务提供者提供的服务中，响应性表现为顾客在获得帮助、得到咨询的答案以及对问题处理前的等待时间长短，也包括为顾客提供所需要服务的柔性和能力方面。服务要满足响应性的要求，服务提供者必须从顾客角度而不是从自身角度出发对服务传递以及处理顾客要求的过程进行设计。让顾客等待，尤其是无原因的等待，会对顾客的服务质量感知产生不必要的消极影响。当出现服务失败时，及时的服务补救，迅速解决问题则会消除或减弱服务失败的不利影响，甚至可以有助于服务质量的提高。(3)保证性保证性是指提供服务产品时员工表达出来的知识和态度，以及其能使顾客产生信任的程度，它能够增强顾客对服务质量的信心和安全感。在顾客感知服务包含高风险或顾客认为自己没有能力评价服务时，保证性在顾客进行服务选择时是重要的评价要素。保证性包括以下特性：完成任务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事情放在心上的态度。由于服务的不可分离性，服务提供者应尽量建立服务员工和顾客之间的信任与忠诚关系，从而提高服务的保证性。(4)移情性 移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。移情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务使每个顾客感到自己是唯一的、特殊的和愉悦的。通过移情性，顾客可以感到向其提供服务的企业对某公司的理解和重视。移情性包括以下特性：接近顾客的能力、敏感性和努力地理解顾客需求。例如，许多小型服务公司通过把本企业定位于某特殊市场的专家从而成功地与大公司进行了竞争。即使大公司有较丰富的资源，小公司通过了解顾客的问题和需要并通过提供顾客化的服务也可以获得竞争优势。(5)有形性有形性是指服务产品的有形部分，即有形的工具、设备和服务人员的外表等。有形环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。服务的有形性从两个方面影响顾客对服务质量的认识：一方面，服务的有形性提供了有关服务质量本身的有形线索；另一方面服务的有形性直接影响到顾客对服务质量的感知。顾客，特别是新顾客会通过服务的有形性对服务质量进行评估。有形性经常被服务提供者用来提高形象、保持服务一致性以及向顾客标明服务质量，但在实际运用中企业往往将有形性和其他的评价要素结合在一起进行使用。如，同时运用有形性和响应性，如同时提供快速有效的服务和舒适清洁的等待区域。在评价过程中，顾客从这五大要素出发对期望服务质量和感知服务质量进行比较，最终形成了自身对服务质量的判断。2．顾客判断的形成 顾客对服务质量的判断取决于顾客期望服务质量与顾客感知服务质量之比。当顾客期望服务质量低于顾客感知服务质量时，顾客对服务质量的评价就高；反之就低。顾客期望服务质量会影响顾客对服务质量的判断，如果服务提供者过度承诺，顾客的期望服务质量就会提高，所进行的服务质量评价就会降低。尽管从客观的角度来看，也许顾客的感知服务质量提高了，但由于某公司的期望质量更高，两者的差距扩大，因此降低了顾客对服务质量的评价，同时脱离实际的承诺无疑会导致两者差距的扩大，从而导致顾客对服务质量的评价下降，如下图4-3所示。从营销实践来看，服务提供者如果将顾客期望质量控制在一个相对较低的水平，其进行了服务营销的余地就大一些，从而有利于提高顾客对服务质量的评价。顾客对符合某公司期望水平的服务质量一般不会表示异议。同时，控制好顾客的期望服务质量，企业就可以根据具体情况越来越超越顾客期望，使顾客在购买服务的过程中产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度也是很重要的。资料来源：克里斯汀•格郎鲁斯2004年服务与营销-基于顾客关系的管理策略。韩经纶等译，北京：电子工业出版社.48第三节服务质量评价模型 对服务质量进行评价的模型主要有差距分析模型、SERVQUAL评价模型和Q矩阵模型，这里重点介绍SERVQUAL评价模型。二、SERVQUAL评价模型由于顾客对服务的满意是受许多无形因素影响的，对服务质量的感知也不仅限于直接接触，这就给服务质量的测定带来了很大的困难。SERVQUAL模型是以服务差距分析为基础调查顾客满意程度的工具。1．SERVQUAL模型简介SERVQUAL是ServiceQuality的缩写，最早由A·帕拉舒拉曼、泽丝曼尔和贝瑞提出来，并得到学术界和业界的广泛应用。SERVQUAL模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。其依据的是全面质量管理(TotalQualityManagement，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优