顺义旅游目的地营销战略与行动计划

旅游目的地营销战略与行动计划

(2004-2008)

第一部分顺义旅游营销SWOT分析

由于顺义旅游目前还处于起步阶段，旅游资源还未完全开发，旅游产品异常

单一，旅游营销几乎是一片空白，总的来看是劣势大于优势，机会多于威胁。

一、优势分析

・旅游营销近乎白纸，更易做出好文章；

・目前区域内还未出现同质旅游区或企业的无效竞争状况；

・非传统自然观光型的旅游资源还没有完全开发，可遵循旅游市场发展趋势开

发满足目标市场需求的旅游产品，一步到位，节约成本；

・个别旅游产品如高尔夫、赛马等休闲运动旅游、春晖园温泉度假旅游、怡生

园国际会议旅游在目标市场已有一定的知名度；

・周边地区有丰富的可进行产品和线路组合与包装的优势资源；

・顺义区形象“北京顺义：绿色国际港”深入人心，为其旅游品牌形象塑造及

快速传播奠定基础；

・房地产的开发与宣传为旅游环境改善和旅游形象推广起到促进作用；

・部分旅游网站建设及功能设置比较完善，为扩大和加强网络营销的职能奠定

基础；

・目标市场不是很大（主要为北京市民），易于更准确的把握其旅游消费特征，

从而更准确的细分市场，开发与之相适应的旅游产品，并根据细分市场的媒

体选择习惯进行形象与产品的宣传推广；

・北京居民私家车拥有量居全国所有城市第一，且以10%的速度快速增长，显

示着目标市场有着旺盛的出游力；

・顺义区中心距离北京市中心30公里，有着便利的交通条件，可到达性高，既

可便捷地输送客源，也使得市场宣传与推广具有很强的可操作性；

二、劣势分析

顺义旅游业发展基金来源主要是150万元的旅游基金和一部分的行政拨款，

政府对旅游没有营销投入，可以说，政府营销认识不够、投入不足成为顺义旅游

营销最大的劣势，而这一点又构成了以下营销劣势的根源：

・缺乏专门的旅游市场部门进行旅游市场的调研与开拓，旅游产品的开发与路

线组织以及旅游形象的宣传与推广；

・缺乏统一而鲜明的目的地品牌形象与统一的促销口号；

・无论是区域整体旅游形象宣传还是旅游产品宣传，力度都不够，虽然距离目

标市场很近，但其旅游感知度非常低；

・没有固定的旅游分销渠道，没有建立旅游合作伙伴网络；

・旅游产品异常单一，虽然度假旅游产品开发已有雏形，但目前的开发与宣传

重点仍集中在以工农业观光、农业采摘为主体的观光旅游产品；

・度假、运动、会展旅游产品虽然符合旅游市场的发展趋势，但目前仍未受到

重视；

・除一些景区（点）自行印刷的宣传材料外，没有介绍全区旅游情况的宣传册;

・政府与旅游景区（点）、旅游企业之间处于各自为政的状态，没有形成很好的

沟通与协调机制，为以后的旅游营销工作开展带来障碍；

・缺乏旅游营销、旅游活动策划等高级专业人才的培训体系和机制；

・游客数据统计渠道不完善，无法对来自市场的一手资料进行管理和分析；

・目标市场增长空间不大，开拓北京市外市场存在难度；

三、机会分析

・从市场需求角度来看，近年来北京市民消费结构变化明显，生存性消费比重

下降，享受性和发展性比重上升，对旅游的需求越来越大；

・北京市民休闲旅游消费需求旺盛，度假旅游呈增长趋势；

・2006年国际展览中心的建成与2008年北京奥运会马术及水上运动项目赛事

在顺义的举办不仅为顺义带来巨大的客源，也将使顺义旅游形象步入一个新

的台阶；

・交通条件的改善、首都机场的扩建以及汽车城的建设将使客源市场进一步扩

大；

・北京市环城游憩带内其他旅游目的地的度假、运动旅游产品尚未成气候；

・信息技术水平的快速发展为旅游信息系统的创建与完善提供了技术平台；

・强势媒体资源带来信息的海量发布和广泛传播；

・越来越多的专业化市场营销机构（如区域旅游或目的地品牌营销公司）出现,

一些具有很强实力的市场调查公司（如零点调查）进入城市居民出游调查行

歹U，可资使用的市场与营销信息渠道范围拓宽，其专业化与可信度也逐渐增

力U；

四、威胁分析

・来自同是北京市环城游憩带的延庆、昌平、怀柔等区（县）替代性旅游产品

的激烈竞争；

・2006年顺义度假运动休闲运动产品开发机遇尚未成熟前，北京周边地区有开

发同质旅游产品的可能性；

・新产品或新目的地的不断出现，目的地营销的专业化水平要求增强；

・目标市场内消费者个性化旅游需求增长，旅游消费呈现多样化特征；

・旅游者对人性化服务要求增强，对目的地接待服务提出更高要求。

第二部分目的地营销总体战略

第一章目的地营销概述

从1996-2001年国内游客旅游目的（表1-1）可以看出，休闲度假和商务

会展旅游呈上升的趋势，而传统观光游览逐年下降。顺义旅游市场主要为北京市,

处在休闲度假核心市场区一京津环渤海地区。“根据2001年的调查，北京市常住

居民中，占人口总数50%（中等收入者35%,富裕阶层11%,富有人群3%,富豪

人群斑）的中等收入以上的人群中每年平均有1次以上的休闲度假活动，每年

以休闲度假为主要目的的旅游者在这部分人口中的比例超过50虬”（周建明，

2003）

表2T-11996年—2001年国内游客旅游目的

年份观光游览度假/休闲探亲访友商务会议交流宗教/朝拜

199648.920.45.19.33.91.6

199740.135.24.36.72.81.4

199846.927.23.86.63.21.6

199924.18.648.22.86.21.51.3

200039.916.826.33.76.12.21.2

200139.317.725.22.11.0

资料来源：《中国国内旅游抽样调查》（1997年—2002年）

另外根据本规划组市场调查结果显示，北京市民出游到郊区的主要目的中,

休闲占41.4%,观光占20.4%,度假占20.0%,运动占7.7临公务会议占3.5%,

商务占2.8%探亲访友占3.蜴，其他占0.8%（表卜2）。

表2-1-22003年北京市民京郊旅游目的

出游目的休闲观光度假运动会议商务探亲其他

百分比41.4%20.4%20.0%7.7%3.5%2.8%3.4%0.8%

根据北京旅游市场这种发展趋势，再结合顺义区旅游资源与产品现状以及顺

义旅游区在北京市旅游规划中的定位，顺义旅游形象定位为：

环首都、面向“三高”人士的“三合一”休闲度假旅游目的地

其中“三高”指“或收入高，或品位高，或收入与品味皆高”，“三合一”即

集度假、运动、会展于一体。

顺义目标市场的确定、旅游品牌的塑造、促销策略的选择、促销方案的制定

以该旅游形象定位为基础。

第二章市场现状分析

顺义区目前主要的旅游市场为整个北京市，其基本概况如下：

2002年

・总人口1423万；

・人均GDP27746元人民币，约合3340美元；

・城镇居民人均可支配收入达到12463元；

・城市居民家庭恩格尔系数为33.8%

根据本规划组现场问卷调查结果，顺义旅游市场现状如下：

一、市场空间结构

由顺义旅游市场结构表可以看出，顺义游客多数来自海淀区和朝阳区，分别

占总数的26.5%和18.1%,其次为丰台区15.7%,另外顺义当地居民占12.0%。

表2-2-1市场空间结构

人数百分比（%）

朝阳1518.1

崇文22.4

大兴11.3

东城33.6

房山11.3

丰台1315.7

海淀2226.5

石景山89.6

顺义1012.0

西城89.6

总计83100

图2-2-1市场空间结构图

二、人口统计特征

1、性别、年龄组成

顺义游客以女性居多，占总样本量的59.7%；年龄结构上以25-34岁，35-44

岁的人居多，各占38.6%,32.5%,老年游客最少，仅占2.4%（表2-2-2）。

表2-2-2年龄构成特征

人数百分比（％）

60岁以上22.4

45-59岁1113.3

35-44岁2732.5

25-34岁3238.6

16-24岁56.0

16岁以下67.2

总计83100

45

4O

图2-2-2年龄结构图

2、职业构成

顺义游客以企事业管理人员居多，占样本总量的24.1%,其次是公务员，占

13.9%o

3、学历结构特征

由表2-2-3可以看出，顺义游客学历多占本专科以上，占65.4虬

表2-2-3学历结构特征

人数百分比(%)

硕士及以上33.7

本科/专科5365.4

高中/中专1518.5

初中89.9

初中以下11.2

总计81100

7o

6O

图2-2-3学历结构图

4、收入构成

目前顺义游客个人月收入多在2000元以下，占总数的38.4%,家庭月收入在

2000-4999元之间的游客量最多，占总数的43.2%（表2-2-4,表2-2-5）。

表2-2-4个人月收入结构特征

人数百分比（%）

2000元以下2838.4

2000-2999元1926.0

3000-4999元1419.2

5000-6999元79.6

7000-8999元34.1

9000-9999元22.7

总计73100

图2-2-4个人月收入结构图

表2-2-5家庭月收入结构特征

人数百分比(%)

2000元以下1216.2

2000-4999元3243.2

5000-7999元1723.0

8000-9999元34.1

10000-19999%810.8

20000元以上22.7

总计74100

图2-2-5家庭月收入结构图

二、出游特征

1、旅游信息来源

顺义游客旅游信息来源主要是亲朋介绍，占总数的34.4%,其次是旅行社,

占21.1%0

表2-2-6信息来源

人数百分比(%)

亲朋介绍3134.4

广播电视1314.4

报刊杂志1011.1

户外广告55.6

互联网1011.1

旅行社1921.1

旅游展示会或说

00

明会

其他22.2

总计90100

图2-2-6信息来源结构图

2、出游团队类型

目前来顺义的游客其出游团队类型以家庭为主，占35.9%,其次以朋友、同

事为主，各占19.4%。

表2-2-7出游团队类型

人数百分比（％）

自己一个人11.0

家庭3735.9

同学11.0

朋友2019.4

同事2019.4

情侣43.9

公司组织1514.6

旅行社43.9

网友00

其他11.0

总计103100

40

图2-2-7出游团队类型结构图

3、停留天数分析

目前游客在顺义的停留天数多为12天，占总数的73%,平均停留天数为1.32

天。

4、消费结构特征

顺义游客的旅游消费大多在200-500元，占总数的42.7%,花费在500T000

元以上的游客量占总数的20.0%,平均旅游花费大约为750元。

表2-2-8消费结构特征

人数百分比魏）

200以下68.0

200-500元3242.7

500-1000元1520.0

1000-3000元1114.7

3000-5000%34.0

5000-8000%56.7

8000-100007G22.7

10000元以上11.3

总计75100

图2-2-8旅游消费结构图

第三章营销总体战略

由于以往顺义旅游营销的空白，因此，将2004—2006年定义为顺义旅游营

销的起步时期。这个时期，主要进行旅游产品、旅游基础设施与服务的大力开发

以及旅游形象的初步推广。因为顺义旅游定位于“三高市场”，起点高，难度也

大，因此在这个时期尤其应该注意游客对于顺义旅游的满意程度，应该与游客形

成“一对一”的沟通，从而为顺义旅游品牌的塑造奠定基础；2006-2008年为

顺义旅游营销的快速发展时期，主要是加强对拟订目标市场的宣传和营销，树立

并巩固在这些市场的良好口碑，积极开拓新的市场和开发新的产品，塑造出独具

特色的顺义旅游品牌。要达到这两个目标，需要做到如下几点：

・确定目标市场，并进行市场细分；

・确立并统一对外促销的品牌形象与宣传口号；

・开发满足游客需求的旅游产品，强调并传递给游客来顺义旅游的体验性附加

值；

・建立专业化的旅游营销队伍，强调营销活动的有效性，并对其进行监督、评

估与调整；

・建立对游客满意度的管理，与游客形成“一对一”的沟通；

・重视来自旅游企业或部门第一手市场资料的分析与管理，建立游客信息数据

库。

详见以下市场战略、品牌战略、产品战略、促销战略与TRM（游客关系管

理）战略。

一、市场战略

由市场现状分析可知，目前顺义游客在海淀区和朝阳区，其次为丰台区。因

此顺义旅游市场空间战略为：顺义旅游市场为北京市区，海淀区和朝阳区为重点

开发市场（详见细分市场营销战略与行动计划）。

（一）目标市场

顺义旅游形象定位于“集度假、运动、会展于一体”的旅游目的地，即产品

开发重点为度假旅游产品、运动旅游产品、会展旅游产品，与之相适应，顺义旅

游的目标市场为度假休闲市场、体育运动市场和会议展览市场。

度假休闲市场

2000年科瑞迪市场咨询公司对京城度假休闲场所的一份调查报告显示：

・中青年人是度假休闲市场的主体，尤以31-40岁消费者比例最高，占36.1%；

其次是21-30岁和41-50岁的消费者，分别占26.9%和24.7%；

・消费者到度假休闲场所的费用支出方式基本有三种类型：公款消费最高，占

57%,主要是国家机关或企事业单位消费；公费加自费，占24%,主要是某些

国家机关、企事业单位为职员提供部分到度假场所休闲的费用，职工自身也

承担一部分费用，个人实际支出的比例很小；费用自理者，占19%,主要是

一些民营企业主或白领高薪阶层。普通市民自费去度假休闲场所的人数相对

较少。

・1998年全年去度假休闲场所消费次数一般只有1一3次，其中去过2次的消

费者最多，占调查对象的26.3%；其次是去过1次的消费者，占21.1%；去过

三次的消费者占18.6%o

・七成以上的消费者在度假休闲场所每次消费在1000元以下，其中每次消费

500元以下者占消费者总数的42.9%o根据44.2%消费者在度假休闲场所停留

2天，37.6%消费者停留1天进行推算，消费者在度假休闲场所的每日花费大

约为300—500元。

・度假休闲场所具有品牌效应。从消费者喜爱某一度假休闲场所的原因中，我

们看到选择“环境优雅、空气清新、风景佳”的消费者比例为25.8%,其次

是“休闲、娱乐、健康、疗养”占20.2虬

・价格问题是“瓶颈”。在对消费者去度假休闲场所的娱乐项目、房租及饮食价

格的调查中，有近20%的消费者反映价格偏高。

・具有广阔的市场前景。据北京市旅游部门统计资料分析，1998年北京市民市

内游有3000万人次，收入33亿元人民币，其中有700万人次曾在度假休闲

场所住宿消费，消费额度至少在10亿元以上，占总收入的50%左右，可见市

场潜力之大。

体育运动市场

体育运动旅游市场又可细分为休闲体育旅游市场、健身体育旅游市场、体育

观战旅游市场、刺激体育旅游市场和竞技体育旅游市场，分别具有以下特征：

・休闲体育旅游市场发展潜力大

不同年龄的消费者用于体育运动旅游的时间特征总体上呈现随年龄变化而

先增后降的一般趋势，25—45岁之间的消费者休闲体育旅游的时间总体偏少，

而21-24岁左右的年轻人显然是体育运动旅游消费的生力军；

总体消费低，潜力尚待挖掘。根据一项消费者每年用于体育运动的开支调查,

接近70%的被调查者目前平均每年的开支费用在60-240元之间，尚有20%的被

调查者每年此项开支不足60元，而开支超过360元的只有1%,由此看出大众体

育运动旅游消费市场目前还处于初级阶段，而未来的消费主流却必然是大众型。

・健身体育旅游市场大众性强

大众对健身体育旅游有兴趣的理由主要集中于锻炼身体和有利于发展共同

兴趣两方面，主要市场为中、低档收入的城市白领中青年消费者和家庭。

・体育观战旅游市场面广

体育观战是观赛者相互认同的一种体育亚文化精神，即对特定的运动项目的

共同兴趣，而不是比赛场地本身，吸引了大量的旅游者前往比赛场所。到异地既

可以观看比赛，又可旅游，这种“一举两得”的消费心理已越来越普及。

・刺激体育旅游市场年轻化

刺激体育旅游市场主要来自青少年，因为青少年的消费心理需求正符合刺激

旅游的心理需求：一是消费心理逐渐成熟。青少年思想活跃，富于幻想，追求个

性，自我意识增强；二是消费行为稳定性差。青少年具有很不稳定的心态，消费

口味也变化多端，是“最不忠诚的消费者”。三是消费心理可塑性强。青少年处

于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物。四是消费者具有强烈的求知欲。青

少年生活在信息时代，越来越感觉到知识和文化的重要，不断拓宽自己的知识面,

已成为青少年的共识。五是消费层次不断提高，随着国民经济的增长，家庭收入

的增加，青少年的物质条件越来越好，购买力逐渐增强。

・竞技体育旅游市场前景好

面临的主要市场为生活节奏快，工作压力大的城市白领和企事业管理人员。

会议展览市场

北京作为中国政治、文化和国际交流中心，会展业一直都在全国各大城市中

处于首要位置，主要特点如下：

・会展数量多，发展迅速。据统计，“九五”期间北京市组织的各类展览会1251

个，占全国展览会总数的50%左右，其中国际来华展812个，占总数的60%

以上。同期，全市举办各类国际会议60个，人数超过千人的大会每年有10

个左右，参加人数在300-500左右的中型国际会议每年有30多个。

・会展质量不断提高。北京地区举办的相当一批展览会已经进入国际名牌展览

会的行列，逐渐显现出国际化、专业化、品牌化特征。其中已经有一批展览

会进入了国际展览联盟，有的展览会规模在亚洲名列第一，世界排名前三位。

・效益显著。根据2002年5月举办的第四届中国北京高新技术产业国际周的粗

略统计，在国际周举行的一周期间，普遍观众的人均消费是314元，专业观

众的人均消费是3570元，一个专业厂商的平均花费是7—8万元。在国际周

期间直接消费就在4一5亿元。

据估计，2006年新国际展览中心在顺义的建成后，参展人数将达到1000万

以上。

（二）细分市场

对以上目标市场按人口统计特征进一步细分，可以得到以下应重点开拓的优

先细分市场：

・家庭市场

•青年市场

・公司（企事业）团体

・协（学）会、俱乐部

各优先细分市场特征如下：

家庭市场（参见附录1：《未来家庭旅游趋势》）

以家庭方式出游到郊区的北京市民占20.4%,其特征如下：

・孩子在出行决策中有很大的影响力；

・寓教于行的家庭呈上升趋势；

・亲朋介绍、报刊杂志和电视是获取信息的主要来源；

・网络的推荐作用越来越重要。

青年市场

外出旅行的生力军市场，可以进一步细分为两部分，一是学历在专科以上的

在校学生，一是拥有稳定职业和收入的青年工作人员。

学生市场主要特征如下：

・景点选择偏向于文化、自然与生态型景区；

・追求时尚新鲜的事物；

・与同学一起出行占有很大比重，另有一部分选择独自出行;

・对住宿要求一般要求不高，当地居民家中或青年旅舍是首选；

・网络介绍或推荐具有重要影响力；

・自助旅行是出游主要方式。

青年工作人员市场主要特征如下：

・年龄约在20—35岁之间；

・有比较稳定的职业和收入，拥有带薪假期的比例也很高；

・多数供职于外企或大企业集团以及国家机关单位；

・选择与朋友或同事一起外出旅游的比例约为70%；

・选择品牌与时尚是其消费的主要依据；

・网络介绍、亲朋推荐是信息的主要渠道；

・自助旅行是主要旅行方式。

公司（企事业）团体

顺义旅游重点开拓市场之一，主要特征如下：

・部门主管在出行决策中有很大的影响力；

・旅行社介绍、人员推销是其获取信息的主要渠道；

・出游的主要目的为度假休闲；

・重视品牌和旅行期间的享受，不计较旅行花费；

・旅行社组合或公司自行组织是主要出游方式；

・以奖励旅游、旅游礼品赠送等方式出游较多。

协（学）会、俱乐部

顺义旅游重点开拓市场之一，主要针对正在日益增长的专门兴趣旅游市场。

专门兴趣旅游市场是以兴趣消费为中心的市场，涉及的范围很广，通常以俱乐部、

协会或学会的形式存在，共同的消费特征如下：

・种类繁多，满足各年龄层有不同兴趣爱好人的需求；

・一般个人收入较高或家庭收入较高，兴趣范围内的消费会不计成本；

・加入协（学）会、俱乐部的目的除了兴趣以外，还有对人际交往和安全方面

的需求；

•看重品牌和服务质量。

（三）市场预测

自1995年以来顺义旅游接待人数如下表:

表2-3-11995—2002年顺义旅游市场状况

年份19951996199719981999200020012002

人数（万人次）35.050.859.670.172.563.770.0118.0

比上年增长率（％）—45.11717.53.4-12.19.968.6

资料来源：北京统计信息网，/xxcx/qxxf7qxxf-202.htm

从上表可以看出，由于顺义旅游处于起步阶段，发展状况极不稳定。

根据顺义旅游发展战略目标以及上文中对目标市场与细分市场的分析，2004

-2006年属于旅游建设以及旅游形象初步推广时期，新旅游产品的开发以及旅

游活动的策划将使旅游人数增长到一个新的台阶，初步估计2006年旅游接待人

数将在2002年基础上翻两番，达到472万人次；旅游收入达到8.72亿元。

2006-2008年顺义旅游品牌初步形成，进入快速发展时期。此外，考虑到

2006年国际展览中心的落成及2008年奥运会的召开，预计2008年旅游接待人

数会猛增到1500万人次，在2006年基础上增长2.18倍。2008—2015年顺义旅

游品牌逐步走向成熟，开始向国内外市场扩展，旅游增长率大约为8.8%,旅游

接待人数为1755万人次（见表2-3-2）。

表2-3-2顺义旅游市场预测

国内旅游200120022004200620082015

人数（万人次）70.0118.0236.0472.01500.02707.0

年均增长（％）—68.641.441.478.38.8

收入（亿元）—24.7510.439.3129.6

年均增长（％）——54.148.094.418.6

占GDP(%)—1.51.83.310.619.1

资料来源：规划组预测（注：GDP年均递增按15%计算）

二、品牌战略

（-）总品牌形象

分析顺义旅游形象定位，可用以下关键词形容顺义旅游形象特色：

高尚、时尚、度假、运动、休闲

此外，顺义区品牌宣传口号“北京顺义：绿色国际港”已经深入人心，为了

与该品牌相联系，但同时又突出其旅游形象特色，其总体品牌宣传口号如下：

绿色国际港，时尚休闲地

这里所说的“绿色国际港”形式上看来与区品牌宣传口号毫无二致，但意义

却比它深了一层。“绿色”是顺义外观留给游客的最基本印象，在顺义游客现场

调查中，认为顺义“绿色”的占了64.4%；“国际港”不只是因为首都机场位于顺

义区，同时还由于北京最大的国际展览中心将落户顺义，这些都是顺义对外交流

的港口，也将成为顺义区今后最大的亮点。

“休闲”是21世纪的主题，京郊游客出游调查中，北京市民出游以“休闲”

为目的的占了66.9%o顺义区旅游发展战略目标是2015年成为环首都最大的度假

休闲集群地，这是顺义旅游相对于北京周边地区独具特色的地方。此外需要强调

的是，顺义旅游度假地建设紧紧围绕“高尚、时尚”理念，无论是潮白河滨水度

假旅游区，还是山地运动休闲旅游区，其开发的产品和提供的服务都针对“三高

人士”，时尚而有品味。因此顺义区也可称为“时尚休闲地”。

（-）分品牌形象

围绕总的品牌形象，每个旅游区可设计分品牌形象：

潮白河滨水度假旅游区

该旅游区面临的主要市场为30-45岁之间收入与品味皆高的中青年人群，

提供的产品主要是高尔夫、赛马、赛车、水上娱乐等贵族化运动以及高尚度假村

和度假酒店甚至第二住宅，此旅游区形象理念主要围绕“高尚、时尚、度假”展

开，建议品牌宣传口号为：

滨水度假•时尚风情

山地运动休闲旅游区

该旅游区的目标市场为20-35岁之间收入中上等，品味高的青年人以及部

分收入高的家庭，提供的产品主要包括慢跑、登山、露营、放风筝、滑草等休闲

运动，赛车、自驾车穿越、野外生存等极限运动以及满足各等级消费者需求的度

假村、野营地、青年旅舍等。因此，此旅游区形象理念围绕“时尚、运动'休闲”

展开，建议品牌宣传口号为：

顺心顺性•自由空间

空港会展商务旅游区

该区的目标市场为有着商务活动以及参加会展的企事业团体或销售商贸人

员，以信息交流和接待服务为主要功能，强调“时尚，快捷，方便”，建议品牌

宣传口号为:

信息空港・时尚脉搏

北石槽旅游经济开发区

该旅游经济开发区本着旅游与房地产相互促进的发展思路，以苗圃、花卉、

园艺、水果、蔬菜等集观光、采摘与销售为一体的生态型旅游产品为主体，因此

强调“优雅、宁静、生态、休闲”，建议品牌宣传口号为：

绿色家园・自在天地

三、产品战略

(-)产品开发

产品开发以旅游形象定位为基础。顺义区旅游产品以度假、运动、会展旅游

产品为主体，辅以工农业观光，农业采摘，卫星城镇观光，摄影、观鸟、赏花等

专门兴趣旅游产品，分区进行开发。

度假旅游产品

集中在潮白河滨水度假旅游区，主题型度假旅游产品为核心，主要由以高尔

夫、赛马、赛车、水上运动(娱乐)、滑雪为主体的度假村、度假酒店、度假别

墅、第二住宅构成；另外还包括山地运动休闲旅游区的度假村、露营营地、汽车

营地、青年旅舍，空港会展商务旅游区的星级酒店、温泉度假村，北石槽旅游经

济开发区的生态型度假山庄等。

体育运动旅游产品

休闲体育运动旅游产品：慢跑、钓鱼、登山、冲浪、骑马、高尔夫、跳水、

游泳、划船、泛舟、潜水、漂流、定向运动等，分布在潮白河滨水度假旅游区和

唐指山休闲运动旅游亚区；

健身体育运动旅游产品：保龄球、网球、健美、溜冰、台球、羽毛球等，可

在度假村、度假酒店内开发此类产品；

极限体育运动旅游产品：自行车攀越、轮滑、滑板、拓展训练、野外生存、

探险等，主要分布于龙凤山极限运动旅游亚区；

竞技体育运动旅游产品：帆船、滑雪、射箭、滑翔伞、赛车、赛马等，集中

分布在潮白河滨水度假旅游区；

体育赛事观战：奥运会水上运动项目、赛马比赛、国际高尔夫比赛、国际网

球比赛等观战，可通过旅游节事或旅游活动加以组织。

会展商务旅游产品

顺义重点发展旅游产品类型，主要是承接与组织大型会议与展览活动。该类

型旅游产品主要在空港会展商务旅游区加以开发。可在该区专门开辟旅游服务设

施用地，建设旅游信息服务中心、酒店、饭店、餐馆、休闲场所、旅游购物中心

等服务设施。另外其他地区的度假村、度假酒店可自行开发此类产品。

观光旅游产品

顺义发展农业观光、农业采摘旅游相对于北京其他郊县没有竞争优势，因此

仅将农业观光、农业采摘旅游作为顺义旅游发展的辅助产品，选择农业资源丰富、

已有一定农业观光旅游发展基础的村镇（如北石槽、高丽营、龙湾屯等）进行重

点建设，打造农业休闲观光旅游精品，与度假、运动、会议旅游产品相辅相成。

专门兴趣旅游产品

主要包括美容、健身、康体疗养、摄影、观鸟、写生、野炊、美食、修学旅

游等。由于专门兴趣旅游市场通常以协（学）会、俱乐部的形式存在，因此，在

对此类产品进行开发时，可由投资商自行投资组织各种形式的俱乐部，或与其他

协（学）会、俱乐部形成合作伙伴关系。

美容：主要是自然养颜、瓜果养颜、SPA美容等；在北石槽和龙湾屯生态型

旅游经济开发区和空港会展商务区的温泉度假村都可以开发此类产品；

健身、康体疗养：在潮白河沿岸开发专门的康体疗养度假区；各度假村、度

假酒店都可对此旅游产品加以推广；

野炊：针对青少年学生，在唐指山休闲运动亚区进行开发；

摄影：唐指山休闲运动旅游亚区、潮白河森林公园和湿地公园都可组织摄影

爱好者参加专门的摄影活动；

观鸟：主要在潮白河湿地公园进行；

美食：在北石槽、龙湾屯生态旅游区组织品尝绿色果蔬、当地特色小吃；

修学：潮白河森林公园和湿地公园、焦庄户地道遗址、北石槽生态园区可设

立科考基地和教育基地。

（二）产品选择

产品选择的策略主要根据如下几个因素制定:

・目标市场的产品需求偏好

・目标市场的现实与潜在消费能力

・目标市场的（现有与潜在的）竞争性产品

・目标市场的消费需求变化

根据规划组的调查结果，潜在游客市场对旅游产品的偏好如下:

表2-3-3旅游产品偏好

各类均值总均值

运水上娱乐（游船、赛艇等）3.828947

动冰上运动3.346667

休3.703728

闲漂流3.586667

登山4.052632

分时度假3.189189

度第二住宅度假3.328947

假

项山地度假3.8289473.693382

目

温泉度假4.106667

野营度假4.013158

F1方程式赛车观战2.907895

体

育国际摩托车大赛2.75

赛国际网球大赛3.263158

事2.934211

观国际高尔夫大赛2.710526

战

自行车越野挑战赛3.039474

无公害（绿色）蔬菜4.118421

美

绿色水果4.333333

食

当地山珍4.0394743.956456

品

宾馆大餐、豪华美食3.12

尝

当地风味小餐4.171053

节水灌溉设施博览会2.815789

会温室技术交流2.855263

展

、农业高新技术博览会2.986842

3.18747

节蔬菜、瓜果采摘节3.723684

事

绿色果汁、蔬菜汁节3.743243

农业产业化技术博览会3

专SPA（水疗）美容3.289474

门蔬菜、瓜果美容3.381579

兴自然养颜3.75

趣康体疗养3.776316

旅野炊4.236842

游观鸟3.618421

摄影3.853333

写生3.184211

自助采摘3.92

乡村第二课堂（认识自然）3.828947

乡村赏花、观秋4.052632

都市农夫（耕种、果农、

3.64

养蜂）

注：以上数值表示游客对产品的喜爱程度大小，1〜5分，5为最大。

由上表可以看出，潜在游客市场对旅游产品的喜好程度由高到低分别是美食

品尝、运动休闲、度假项目、会展和节事、体育赛事观战。具体到对各种旅游活

动的喜爱程度，排在前十位的分别是：绿色果蔬、野炊、当地风味小餐、温泉度

假、登山、乡村赏秋、当地山珍、野营度假、自助采摘、摄影；而排在后五位的

分别是：国际高尔夫球赛、国际摩托车大赛、节水灌溉设施博览会、温室技术交

流、农业高新技术博览会。

2004-2006年选择开发与推广的旅游产品包括主题型度假旅游产品、运动休

闲旅游产品、专门兴趣旅游产品、观光旅游产品，具体如下：

・主题型度假旅游产品：温泉、高尔夫，赛车，赛马，垂钓，网球，轮滑，滑

板，自行车攀越，射箭，滑雪等；

・运动休闲旅游产品：慢跑，登山，定向运动，拓展训练，自行车穿越，野外

生存，探险，保龄球，健美，溜冰，台球，羽毛球等；

・专门兴趣旅游产品：美容，健身，康体疗养，摄影，观鸟，写生，野炊，美

食，修学旅游，自助采摘，乡村赏花观秋，都市农夫等；

・观光旅游产品：潮白河水上观光旅游、唐指山一龙凤山、潮白河森林公园、

湿地自然观光，北石槽、龙湾屯生态旅游观光，传统工农业观光，卫星城镇

观光等。

2006-2008年旅游产品开发与推广策略如下：

・深度开发以上旅游产品，完善与旅游产品相配套的接待与服务设施，针对不

同的市场提供不同的产品组合；

・除已有的主题型度假旅游产品外，继续开发各具特色的度假村、度假酒店、

野营营地、汽车营地、青年旅舍等度假旅游产品；

・着力推广水上运动（或娱乐）旅游产品，包括帆船、滑翔、滑水、跳水、潜

水、游泳、划船、泛舟、漂流等；

会展商务旅游产品成为开发重点。

（三）重点旅游产品或线路推荐

需要重点推荐的旅游产品主要是主题型度假旅游产品。如上文所述，此类度

假旅游产品主要由以高尔夫、赛马、赛车、水上运动、滑雪为主体的度假村、度

假酒店、度假别墅、第二住宅构成。除活动主要场所外，围绕这些主题开发配套

接待与服务设施，形成各种功能区。另外，这些运动（或娱乐）是游客在度假地

消费的主要产品，围绕这些产品可延伸开发一系列与之相关的副产品。如：

高尔夫旅游度假功能区：除高尔夫旅游度假地外，在其周边地带开发高尔夫

球具销售小市场、以高尔夫为主题的酒吧或咖啡屋、高尔夫培训学校等附属配套

设施，开发高尔夫球场观光、高尔夫赛事观战、高尔夫球具选购、高尔夫球技沙

龙、高尔夫学习课堂等旅游产品；

赛马旅游度假功能区：同样，除赛马场内接待与服务设施外，周边地带开发

与马有关的印章、纪念牌、模型等旅游纪念品商店、以马为主题的酒吧或咖啡屋、

宠物马养育咨询中心，同时开发以赛马、养马、观马、骑马、马术培训、马术表

演等旅游产品；

如此种种，与此类推，利用这种模式开发以赛车，垂钓，网球，轮滑，滑板,

射箭、滑雪等旅游产品为主题的度假功能区。

重点推荐旅游线路如下：

・水上观光游览线：潮白河全线，主要为各种类型的游船观光；

・自驾车旅游线：经过唐指山休闲运动旅游亚区、龙湾屯生态旅游亚区和龙凤

山极限运动旅游亚区，通过唐指山、龙湾屯、龙凤山的汽车营地联系起来；

・自行车穿越线：潮白河两岸左堤路、右堤路沿线；唐指山休闲运动旅游亚区、

龙湾屯生态旅游亚区和龙凤山极限运动旅游亚区穿越线，可在唐指山、龙湾

屯、龙凤山分别设立自行车租赁中心；

・会展商务旅游线：国际展览中心一汽车城一春晖园温泉度假一怡生园国际会

议中心；

・生态旅游线：不同类型的生态旅游地观光、度假、农业采摘、苗圃园艺，由

湿地公园、北石槽、龙湾屯联合开发此线路；

・工农业观光线：燕京啤酒厂一三高农业基地一空港工业区一林河工业区；

・爱国主义教育线：唐指山旅游景区一焦庄户地道站遗址一绿色度假村。

（四）产品包装

市场日渐进入后消费主义时代，消费者更关注产品内在包含的消费价值即符

号化，而不是产品本身，为了将自己的产品在日趋同质化的市场中区分出来，产

品包装成为一种重要的营销手段。同样，由于旅游市场的竞争日益激烈，对于旅

游产品的包装也显得越来越重要了。

旅游产品的包装实际就是对旅游路线设计、旅游活动策划以及对住宿、餐饮、

购物等接待服务设施选择的整合。对旅游产品包装的技巧在于根据不同的细分市

场需求，了解游客的需求期望，并把这种期望反映到对产品的包装上。针对不同

细分市场进行包装后的产品形成品牌系列，由品牌管理小组负责品牌系列的包

装。品牌管理小组由与产品相关的景区（点）、酒店、旅游企业、区旅游局以及

旅游协会人员组成，设立相应的品牌经理职位。品牌经理对品牌管理小组负责，

其主要职责是负责各系列产品的市场推广与促销，并提出品牌系列改进或替代的

新组合。不同品牌系列的产品都有不同的产品周期，因此，品牌管理小组应根据

品牌经理的建议，及时开发新的品牌系列。

顺义旅游优先细分市场主要为家庭市场，青年市场，公司（企事业）团体，

协（学）会、俱乐部。针对这些细分市场的特点，可对产品进行如下包装：

家庭假日

这套产品组合主要是面对以家庭出游为主要形式的度假旅游市场。由于不同

家庭结构类型消费特征不同，因此这套产品组合包括多种形式。例如：

三代出游的家庭包括老人、中青年父母和孩子，此类家庭偏好观光型旅游产

品、休闲运动类旅游产品、生态型旅游产品，因此可推荐的旅游线路为水上观光

旅游线，潮白河湿地公园、森林公园，工农业观光线，生态旅游线，爱国主义教

育线等；

两代出游的家庭，若是中青年父母和16岁以上的孩子，此类家庭多数偏好

休闲运动类旅游产品或极限运动类旅游产品、度假旅游产品、生态型旅游产品，

此时可推荐主题型度假旅游，自驾车旅游线或自行车穿越线，潮白河湿地公园、

绿色度假村等；

两代出游的家庭，若是中青年父母和16岁以下的孩子，此类家庭在产品选

择方面偏向教育型旅游产品和休闲运动类旅游产品，可推荐工农业观光线，潮白

河湿地公园，爱国主义教育线等。

需要强调的是，在度假村、酒店或旅馆房间安排上，应照顾到这种家庭市场

的需求特征，可开发家庭公寓或家庭套间；另外可在旅游景区（点）开辟学习中

心，配备计算机、网络、兴趣小书屋等设施。

锦绣前程

主要针对青年学生以及对未来充满期望的中青年人群，以自然生态观光产

品、休闲运动产品为主。可推荐水上观光游览线，生态旅游线，爱国主义教育线、

潮白河湿地公园、森林公园等。

伊人采风

主要是针对女性市场开发的美容之旅，包括SPA美容，自然养颜，瓜果养颜

等。可推荐生态旅游线、温泉度假、唐指山休闲运动旅游等。

青春派对

主要面向青年市场进行开发。该市场非常的多样化，而且喜好非常的广泛，

几乎所有顺义旅游产品都能符合他们的要求，因此，该套产品组合包括各种不同

旅游产品之间的组合，上文中重点推荐的主题型度假旅游产品和重点推荐的各条

线路都可在这部分市场中大力推广。

康乐年华

主要针对老年人市场和日益兴起的度假疗养市场，推荐主题型度假旅游，温

泉度假、康体疗养、休闲运动等。

自游人生

主要针对青年市场进行开发。驴友通常指喜欢背包或自驾车旅行、游走天下

的游客。通常会聚集在网络空间相互交流旅行心得，探讨旅行攻略。多数偏好未

完全开发的自然生态型旅游产品以及具有时尚气息的运动型旅游产品。值得重点

推荐的线路为自驾车旅游线、自行车穿越线。

旅游大礼包

主要针对公司（企事业）团体开发，一是公司或机关后勤或人事部分为员工

准备的节假日礼物或奖励红包；二是公司、企事业团体之间为了贸易合作伙伴关

系赠送的礼品，该产品组合的特点是高档而时尚。根据旅游礼品赠送对象的不同，

旅游产品组合不同。例如：

为青年员工准备的奖励红包，可推荐水上观光游览线，主题型度假旅游，龙

凤山极限运动旅游，自驾车旅游线等；

为年长员工准备的节假日礼物，可推荐主题型度假旅游，温泉度假、康体疗

养等；

公司、企事业团体之间赠送的礼品，可推荐主题型度假旅游、温泉度假等。

商务助理

针对公司、企事业团体开发的会展商务旅游套餐，旨在帮助这些有众多商务

会议的公司设计一套最具收益的商务会议服务锦囊。可推荐会展商务线。

欢乐无限

针对协（学）会、俱乐部开发。根据各组织不同的兴趣侧重点，选择不同的

产品组合。如对于摄影协会、摄影俱乐部，可推荐潮白河湿地公园和森林公园，

北石槽生态型经济开发区，唐指