【S服装公司市场营销策略存在的问题及优化建议探析9600字（论文）】

S服装公司市场营销策略存在的问题及完善对策研究中文摘要随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视服装穿戴，尤其是中年女性，在过于无法满足其时尚需求的情况下，对现在各种中年服饰的需求越来越大，这也直接带动服装企业的发展。同时服装行业的竞争激烈程度也促使了服装企业对自身营销策略的制定、实施与优化。市场营销将对企业未来发展起到决定性作用，因此关键词：华缘服装公司；市场营销；4P策略目录TOC\o"1-2"\h\u20850一、绪论 14709（一）研究背景 127211（二）研究的目的及意义 18713二、市场营销理论概述 119824三、华缘服装公司营销策略现状分析 224711（一）华缘服装公司简介 232720（二）华缘服装公司营销策略的现状 23836四、华缘服装公司市场营销存在的问题 530293（一）产品营销策略存在的问题 511746（二）价格策略存在的问题 631202（三）渠道策略存在的问题 619355（四）促销策略存在的问题 719507五、华缘服装公司市场营销策略优化建议 825676（一）产品策略优化建议 87375（二）价格策略优化建议 817808（三）渠道策略优化建议 85732（四）促销策略优化建议 915565总结 920563参考文献 11一、绪论（一）研究背景近些年来，随着经济的发展，消费者对服装穿戴要求越来越高，这也促进了服装产业的发展，而同时，服装产业在这一背景之下迅速发展，增进了该行业的竞争力。而同时，服装市场已经迈入买房市场，消费者对服装品牌的肯定能够帮助服装企业更好更快的发展，但是面对巨大的服装市场需求，每年都有部分服装企业无法把握消费者的需求，并且在企业经营战略上，没有结合市场实际情况制定出适合自身发展的营销策略，从而最终造成企业的经营效益下滑，严重者甚至出现破产的情况发生。华缘服装公司作为成立起来较早的服饰品牌，其在这些年来，不断的调整自身的营销策略，在这期间，不断的出现服饰企业被市场所淘汰，但是华缘服装公司发展至今，从这点说明了在过去的这些年来，华缘服装公司坚持的营销策略基本上符合华缘服装公司实际情况，能够把握市场需求。但就目前的经济发展状况来说，产品同质化情况日趋严重，但是企业的发展早已不适用于传统的营销策略来。很多企业基本上实施了以满足消费者个性化需求，注重产品创新与设计的经营理念。而华缘服装公司在这三年以来，受到以网红服装品牌为首的其他服装企业的冲击，其服装产品已经不具备太多的优势，如果不针对目前的社会发展情况及时的对自身的营销策略做出调整，淘汰也是必然的。（二）研究的目的及意义为了对华缘服装公司营销问题进行研究，帮助该公司更好的发挥产品营销实力，因此，华缘服装公司需要结合自身实际情况，对自身的营销策略好好的把脉，找出其存在的问题，从而通过对营销策略的调整来实现华缘服装公司继续前进，这对于华缘服装公司的可持续发展以及其他服饰企业而言，具有重要的意义。二、市场营销理论概述俗话说理论来源于实践，因此市场营销学理论同样也是从市场实践中得来，并为市场经济的发展提供指导。市场营销学理论最开始成立于美国，随后此概念被引入日本、欧洲等其他国家，在长时间的时间与积累中不断完善。1970年后，我国市场营销理论也取得进一步完善。我国市场营销理论最早从国外引进，因此我国的营销管理成果都是借鉴的国外市场营销理论的成果。经调查，目前在市场营销中心，我们将集中营系哦啊理论相结合与整合，进行传播。其中包含4RS营销理论、4CS营销理论、4PS营销理论。营销理论随着市场经济的发展而不断的完善，本文主要从以下几点对该理论进行阐述：（1）营销对象更加多元化，且涉及不同领域。例如公共服务事业、产品服务以及社会形象等行业。社会形象涉及面较广。不仅包含社会形象，更包含国家形象、区域形象、个人形象或者企业形象。比如国家为了吸引外商加入可以做相对应的宣传，这些都是营销手段。社会概念包含商业概念，公共服务概念，这些都是概念营销的组成部分。（2）企业是最早的营销主体，他们为消费者提供商品以及服务，随后，部分非盈利组织为了能够提升产品知名度以及企业形象，也开始创建营销团队。其中国家也加入营销团队中，与此同时，人开始“推销”自己，营销主体变得更加多元化。（3）近几年来，用来进行市场营销的种类越来越多元化，不仅有传统的电信销售、杂志报纸等，还有网络销售、广告宣传、产品直销以及电视购物等多种方式。（4）市场营销理论的发展能够展现概念、对象、主体、工具以及组织形式，同时也可以展现市场营销理论本身的变化。传统的市场营销理论更注重理论的实用性，导致理论更加繁杂，具有功利主义。但是长时间的发展以及完善，如今的营销理论更为科学，且更加独立化、成熟化。营销理论越来越能展现出更多的战略意义以及人类精神，同时，市场营销更加复杂，这与理论发展过程中吸收了很多有益成分有关。例如社会心理学、经济管理学以及其他自然学科等，这让市场营销理论更具发展优势，也有助于指导实际操作，促进理论的健康发展。（5）经研究发现，营销组织如今更为国家化、组织结构扁平化且概念化。国际化也能被成为跨国化，指的是如今经济全球化以及直接经济组织集团发展规模不断扩大，部分企业为了提升自身竞争力，降低风险。节约成本与国外竞争企业练手，共同开展市场营销活动，双方取长补短。组织结构扁平化体现出组织层级减少，有助于快速做好营销决策，降低信息传递过程中的损耗。特别是网络营销以及电视营销更减少了渠道运营组织级数，减少了工作人员以及门店数量。概念化营销一般有两种定义，一种是采用联合策略，也就是公司凭借多边协议，创建临时联盟组织，但是不存在任何形式的组织和管理的实体。在网络营销过程中，公司可以在网上创建虚拟店铺、经销商、展览会等，这导致营销组织也变得更加虚拟化。三、华缘服装公司营销策略现状分析（一）华缘服装公司简介华缘服装公司成立于2010年05月07日，注册地位于浙江省宁波杭州湾新区兴慈三路199号，法定代表人为宣亮亮。经营范围包括服装、纺织面料、纺织品、鞋帽、首饰、工艺品、家具、皮具的批发、零售现有公司营销策略的实际效果及其营销缺陷。为后文谈如何改进其营销策略埋下伏笔。（二）华缘服装公司营销策略的现状1.产品策略现状（1）品牌定位及品牌销售情况表1华缘服装公司主要品牌定位品牌品牌定位目标消费群销售情况备注M&B根据年轻人不同生活态度确地产品差异化及品牌体验感。18-25岁年轻人直营销售收入同比增长7%以休闲装为主M&C以精准聚焦、基于设计与品质的高性价比保持品牌优势30岁左右的年轻人销售收入同比增长26%适合各种生活场景（工作、休闲、运动等）的服装Mm时尚中高档童装3-13岁销售收入同比增长19%采用的是互补差Mx卡通主题童装儿童异化定位华缘服装公司包括了M&B、M&C、Mm、Mx这四个主打设计品牌，在这四者之中，又以前两者销售量最多，覆盖的受众人群广，多属于年轻时尚品牌。但是近几年，该商品的销售模式仅仅停留在网络销售，使得其营业收入增长不明显，只增长了7％，详情见表3.1。（2）产品设计华缘服装公司自主品牌是由该公司内部设计师主打设构而成的品牌。该设计团队主张在服装和工艺上进行不断的创新，使得该品牌能够长期保持时尚度，并且与国际相挂钩，能够同时满足本土与国际上的销售需要。华缘服装公司设计团队的最大亮点就在于保持了理性与感性的结合，不仅能够结合国际国内的时尚需求，还针对不同领域的受众人群有不同的款式要求。在针对竞争对手上，该公司也综合了市场的实际情况以及供应链下的销售店铺情况，从而最大程度地控制了成本，提升了营业收入，增加了公司的竞争力。目前该设计团队共有400人。该团队由于设计的主打品牌以时尚为主。所以要对设计人员的年龄有严格的控制，保持具备足够的时尚元素以及年轻的活力，同时也为该公司培养了顶尖的设计人才。（3）产品质量管理受华缘服装公司产品主要通过外包形式和第三方采购来进行销售的营销模式限制，在产品质量的把关上，主要通过质检来评价供应商的供应能力及产品质量的好坏，通过质检人员层层的把控，进一步提升产品的实际质量。为了进一步保证产品的质量，加强供应需求，该公司还采用了sap系统。该系统是在ERP系统的基础之上升级换代而成，更加具备了方便、快捷性。2.定价策略现状表22018年器秋季M&B新款价格及数分布价格件数99元以下65199元以下488299元以下129399元以下40499元以下8华缘服装公司旗下的四大设计品牌，本文主要针对M&B这一品牌来做探讨。该品牌的主要受众对象是18至25岁的年轻人。这年龄阶段的人情大多处于上学和刚刚接触到工作不久，其收入来源不稳定，并且具备充足的时尚元素。鉴于这一群体的收入少，该公司的产品主要以中低端产品为主其定价也能够保持在受众人群可接受范围之内。据本文在2016年8月24日对该公司天猫官方旗舰店的统计。2016年，该系列秋季的新款价格主要集中在100到200元之间，其次在200到300元之间。该公司上述定价主要依据市场定价，根据受众大群的收入以及同行竞争，从而得到最终的售卖低价。3.渠道策略现状（1）实体店有直营店和特许加盟店截止2015年底，华缘服装公司共计有3700多家实体店，在这其中包括1000间直营店，而直营店和特许加盟店两者之间的比例约为1:2左右。去因店主要集中在一二线城市，而针对三四线城市投放力度较小，受其难以管理的影响，采用了特许加盟店驻扎在该线城市。知音店采取的是由总公司直接经营管理的模式，而特许加盟店则采用的是个性管理模式，包括店员培训、店铺开设、物流运输等。而针对实体店，主要通过店铺的品牌效应、新品上市、以及经理负责制等措施来促进实体店的高效运作，同时也打好品牌效应。店铺的发展主要通过这三种销售模式以及网络销售的方式来获取最终端的销售情况，以便灵活地针对市场采取及时的销售措施。表3华缘服装公司营销渠道情况渠道类型经营方式渠道分布实体渠道直营店特许加盟店BG商城、YF网络直接经营、管理为加盟商提供管理技术一、二线城市二、三、四线城市网络渠道天猫、京东的官方旗舰店，唯品会特卖专场公司电商部门管理（2）网络销售方面针对网络销售方面，主要通过品牌入驻大型电商平台，例如天猫，京东，唯品会，以及公司自营的销售平台，BG商城和YF网络。该公司从大型电商平台的人流量和宣传度入手，分别在天猫和唯品会两大营销平台上设立了自己的专项品牌，通过这一方式提升企业的品牌覆盖率，从而拓宽销售渠道。根据2016年8月统计，该品牌在天猫平台上拥有了450关注量，在京东平台上拥有了53万关注量，而唯品会上也登上了男女装的特卖专场。华缘服装公司的自营销售平台当中以BG商城的销售量和销售方式俱佳。同时该平台囊括了该公司所有品牌产品，同时还开发出了专属手机平台，在YF商城中，每个消费者都能自己的穿搭建议放在平台上进行交易。如果交易成功，那么消费者也会获得相应的收入分成，也就是将消费者变为经营者。借此契机，该平台吸引了大量设计师，消费者能够通过平台与设计师进行一对一的沟通交流，从而获得服装搭配上的一些建议。同时，该平台也能销售自己公司所设计的产品。4.促销策略现状（1）品牌促销方面产品陈列：华缘服装公司费用实体店营销网络每周将自己上市的新品摆在显眼的位置进行陈列，再加上场景的布置进行品牌的宣传，从而吸引消费者的关注度。店铺设计：该公司在店铺设计上采用统一，模式化的管理。例如，在拽线城市的直营店大多采取一楼和服装，二楼女装，三楼男装，四楼童装的分层设计。而每一层的销售也具有统一的模板。在人流量最大的地区最显眼的位置放置新品，在隐蔽的角落放着过期货，清仓产品。同时店铺会根据季节更替、节假日更换进行特殊的场景布置，营造特殊的销售氛围。广告投放：由于该公司的主要受众人群是年轻人。越来越倾向于通过网络获取相关的信息，对于电视的依赖度小。所以广告投放应当从电视转入到网络上。签约代言：华缘服装公司最初利用周杰伦的人气，将其签约成代言人。该公司在天猫旗舰店上首页便是利用的周杰伦作为宣传对象。还与人气偶像李易峰也进行签约，在天猫旗舰店上男装首页由李易峰进行代言。（2）季节促销方面由于华缘服装公司的时尚度要求极高，所以产品过时、过季是十分常见。因此，公司需要对产品进行换季清仓的处理，主要的方式是在换季的前两周进行打折售卖，在过季后再实行清仓处理。（3）会员促销方面在BG商城中，将华缘服装公司的会员分成了三类，分别是普通会员、VIP会员和SVIP会员，VIP和SVIP会员有效时间均为一年。普通会员觉得是未购买至1000元的用户；VIP会员指的是累积购物满1000元的用户，享受95折优惠；SVIP会员是累积购物满2000元的用户，享受9折优惠。在会员生日当天还可以享用专属等级礼包、14日无条件退换货、新品试用、专属客服、免邮等。会员的积分能够用于抽奖、兑换商品、兑BG币和积分红包。（4）人情关系促销方面该公司通过让会员及其员工的亲友加入团购优惠活动。从而让每个人都成为BG会员，该公司为其提供专属的服装或是相应年龄阶段的服装。而BG会员也能够依靠该公司的丰厚实力，达成零成本创业，从而将该公司的产品推广给更多的亲朋好友。四、华缘服装公司市场营销存在的问题（一）产品营销策略存在的问题1.品牌优势不明显该公司的主打品牌主要针对18至25岁的年轻人，然而在市场当中同类产品依然较多。该品牌与其他品牌的市场定位相同，均以价格竞争为主，品牌优势不明显。2.搭配设计不足，设计价值贬值快华缘服装公司的服装不仅要在国内以其他品牌进行竞争，还要与国外的品牌相竞争，所以如何提高其服装的时尚感是其竞争的关键因素。尽管该公司一周就有新品上市，能够紧追潮流。但是这并不意味着该品牌不会过时，这也就造成了其设计价值贬值的速度过快。3.产品质量及售后服务不佳尽管华缘服装公司的销售渠道管供应商多，但是由于该公司服装大多采用外包和外购的形式，所以服装质量上仍然存在问题。在天猫旗舰上，我们调查了解到该公司存在面料差，变形，缩水等质量问题。在评论区也可以发现。许多用户对客服回复问题不及时，退换货有借口，以及服务态度不良好等售后服务问题具有一点的意见。（二）价格策略存在的问题1.性价比较低M&B品牌大多为年轻人所追求，但是由于其受众人群的收入来源不稳定，从而导致市场价格多为低价。M&C品牌虽然定位在30岁左右，但品牌的性价比要求较高，再加上市场的竞争激烈，该公司的服装定价策略显得被动。2.受众收入不稳定随着近一两年受新冠疫情影响，社会经济变得不太稳定，失业、待就业人士大有人在，而因此有人开始计划自己为自己“打工”，有人选择回归家中相夫教子孝顺老人，也有人选择得过且过……而这些人基本上都有一特征，每月收入不稳定，那么当今社会状态下，如此“不稳定”因素一旦在个人身上出现，其影响是相当大的，因此就导致该公司的销量不高的原因之一。（三）渠道策略存在的问题1.实体店销量较低表42017年8月24日BG商城与唯品会的流量对比Alexa排名BG商城YF网络唯品会天猫京东日排名情况21836-17133480周平均排名情况17004465741020513363月平均排名情况2000481552319413264季平均排名情况2811034534322353873日均IP[周平均]情况1321206010114120078945600307134000日均PV[周平均]情况22433002405213615600239444600399258000日均IP[月平均]情况11423021451172400768336600399336900日均PV[月平均]情况188860840015214400403233000日均IP[季平均]情况781106020101452071304000025921100日均PV[季平均]情况12482201210113221660215123600388221000注：IP表示访问网络的独立地址数量。即用户数：PV表示Pageview,即访客查看的页面数量。资料来源：公司内部数据公示通过对图表的观察我们可以发现在表格显示范围内,此阶段服饰销售的大体情况变化，其中我们可以发现M&C品牌发展趋势比较好，在2015年销售额位列前卫；但是其他特许加盟实体店都处于亏损状态。从表格中我们可以发现华缘服装公司业绩并不理想，那么这是为什么呢？首先我认为问题出在消费者分析方面，现阶段喜欢购物的多是年轻人，但是年轻人多喜欢网上购物，从而实体店销售并不理想；其二是管理模式方面，华缘服装公司在销售方面并没有设置合理的消费渠道，也因此业绩不理想。2.电商平台访问量过少从上表我们可以看出，该公司的自建网络平台排名都靠前，但其访问量却不如其他大型销售品牌多。根据2017年8月24日统计，同一款短袖，在BG商城评论量有183条，而在天猫旗舰店上的累计评论为481条。这就说明了尽管BG商城日访问ip达到了13万，但销售业绩却远不如大型电商平台。虽然YF网络有其自己的特色，但访问量却很少。（四）促销策略存在的问题1.产品展示不新颖，明星影响力不高在2017年8月笔者经过大规模的调查发现BG商城有许多新上线的服饰，设计都比较好、符合大众的需求，但是在网页上并没有做出合理的产品展示，也没有进行有效的推广，因此消费者并不知道该公司上新了新款，从而也不能激起消费者的消费欲望。此外以华缘服装公司为例，它主要的签约明星是周杰伦，虽然周杰伦人气很高，影响力很大，但是并不符合现阶段服装的要求，该阶段服装多适合青少年，但是周杰伦相对来说已经不适合青少年的风格，也因此消费者并不会加以重视，也不能引起消费者的消费欲望。2.线上与线下销售的不同之处现阶段的线上销售快捷、省事、实惠，并且有多个公众号进行优惠卷的推广，消费者多会选择线上消费。相对来说线下消费就比较费钱，因为线下消费会涉及到人工、水电、店铺房租等多个方面的支出，也因此产品的实际成本将会有所提高，即使是同一种商品线上和线下价格也不一样，线下会明显的高出许多，也因此实体店销售并不理想。3.会员等级设置不理想，积分兑换商品套路过时为了更好的进行产品的销售华缘服装公司进行了会员制度的设定，但是此设计并不理想，它主要根据消费者的消费金额进行等级划分，达到相应的金额就可以达到相应的兑换条件，但是兑换商品并不是很合理，比较低端的商品会经常出现兑换完的情况，而比较高端的商品则是该阶段消费者的消费能力，因此我认为应该分人群进行会员等级的设定以及兑换品的设定。五、华缘服装公司市场营销策略优化建议（一）产品策略优化建议立足于品牌优化，立足于品牌的建设与推广，从而提升品牌的知名度，提高产品的人气与影响力。第一步我们应该立足于线上品牌的发展，进行BG商城的线上产品展示设计、进行模特的展示，增加服装细节展示，进行店铺的新颖设计、模块规划，注意店铺的信誉，从而有效的进行店铺的推广，进行产品的推广。1.进一步市场细分化结合现阶段市场发展需要，我们主要以年龄、性别、生活及工作需要、城市成熟度、收入情况、消费心理、品牌档次进行服装的类别区分，从而有效的掌握消费市场、稳住消费人群，从而有效的提高销售额。2.目标市场和市场定位通过对表格的研究我们可以发现华缘服装公司品牌定位比较准确但是在目标市场和市场定位等方面有比较大的不足。通过对表格的仔细对比我们可以发现各个公司在市场与目标定位的大体方向，因此我们可以从其他方面进行推广以及新颖的提出，从而有效的提高服装知名度。（二）价格策略优化建议1.过季或过时产品定价过季或者失去时代潮流需求的产品都会被消费者逐渐的以往，在设计和新颖上也大不如新上市的产品，因此为了减少仓库的囤积，一般都会采取产品定价原则，在原有的基础上适度地降低的价格从而进行市场名额的占领。2.清仓产品定价在面对大面积的囤积商品时商家多会选择清仓出售商品。清仓商品一般多是不潮流、设计老式的产品，为了更好的迎合消费者的消费心理，商家应该在保证成本的基础上进行价格的规定，不让消费者认为价格低得一定就是劣质产品。（三）渠道策略优化建议1.适度的将减少加盟店数量关于加盟店的开展需要考虑到人流量、经济中心、消费者消费水平等多方面的因素，在一二线城市我们可以保持现有的加盟店数量或者适当的增加，一二线城市消费水平相对于三四线城市消费水平高，因此我们应该适当的减少三四线加盟店的数量，尽可能的降低亏本的可能，实现利益的最大化。结合上一点的论述我们应该意识到体验馆的重要性，因此在三四线的实体店开展过程中我们应该以VR服饰体验馆为主，以此增加销售额、以此提高利益。对于加盟店的选地我们还应该多多考虑人流量、经济收益，尽可能做到不亏本多盈利；在此期间还可以实行排名制度以增加加盟店店主的竞争意识，从而更好的服务于服饰的销售。2.通过业绩分成，实现线上线下融合如果实体店采用了线上引流的技术，从而导致线下实体店铺的业绩直接下滑，势必会挫伤员工的上班积极性。尤其是对张萌店的影响较大，直接导致了其利润下滑。针对以上情况，未来该公司将会采用线上线下业务相结合的方式。具体来说就是让线下实体店的客户通过手机号来进行线上绑定，一旦顾客在线上购买了产品，那么营销额的2-10%，将会规划到线下实体店。同理如果是线下的销售人员利用手机在线上进行了注册，而在实体店选择试衣购买，咋唉实体店的销售业绩来算。这样的做法不仅能够解决实体店与线上销售之间相互合作的能力，又能够促进两者之间实现资源共享。从而将销售引入到线上，减少店铺的租金以及人工成本，从而整体增加公司的销售额。3.BG商城与YF网络曝光率相结合，增加销量与迎合消费行为相结合BG商城和YF网络可以说是互为表里、相辅相成的一个关系。我们可以在BG商城发展的基础上进行YF的推广，这样有利于将线上店铺进推广，提高线上店铺的知名度，并且在大多数线上购买平台上多有“销量”这一个选项，因此BG商城与YF网络曝光率就有利于将店铺的销量额、浏览量提升到一定的程度，从而使更多的消费者接触到产品。（四）促销策略优化建议华缘服装公司的促销策略主要从品牌，价格，会员，人情关系及线上线下优势相结合的几个方面来进行促销。在这之中，品牌问题本文以经通过产品策略解决。在价格上，促销和线上线下价格需要公司通过甄别的市场及竞争对手来完成统一的定价，从而方便实体店和线上统一销售。因此只需要解决其余两个问题，具体措施如下：1.BG商城通过品牌之间的相互促销进行销售，从而提升该商城的流量以及关注度该公司通过用户在注册时所填写的基本资料作为监测的标准，辨别用户的年龄属于哪一种品牌的使用者，随即为其推荐相应的品牌。该商城随着用户年龄的不断增加，从而实现品牌转