Groupon团购网案例分析

坐坐网（电子商务与网络营销知识共享平台）PAGEPAGE1Groupon团购网案例分析资料来源：坐坐网（）版权申明：资料转载请注明出处2011年12月目录TOC\o"1-2"\h\u20727一、Groupon团购网的基本情况 123803(一)Groupon团购网的基本情况 131575(二)Groupon团购网的功能结构 114266二、Groupon团购网商业模式 224602(一)战略目标 28851(二)目标客户 227595(三)收入和利润来源 221485(四)产品和服务 312053(五)核心能力 31570三、Groupon团购网经营模式 47649(一)消费者类型及拓展方式 415517(二)商家类型及拓展方式 414445(三)在中国的特殊模式 524357四、Groupon团购网技术模式 530198(一)IT基础设施 517480(二)网站建设技术 517907(三)客户服务中心 619517(四)技术创新 625589五、Groupon团购网管理模式 730646(一)经营管理 723459(二)系统管理 7641(三)团队管理 817766六、Groupon团购网资本模式 82022七、结论与建议 918892参考资料 10一、Groupon团购网的基本情况(一)Groupon团购网的基本情况Groupon团购网(www.，如图1所示)由安德鲁•梅森创建于2008年11月，总部位于美国芝加哥，它是一家提供社会化团购的新型服务企业，依托于线下整合能力和美国市场成熟度网络消费习惯，提供在线团购服务，并依此整合SNS和LBS等平台，创建聚合本土商家、用户及广告主的产业链和商业生态圈。与传统网络团购不同，Groupon通过线下业务团队发展商户，在该网络平台上一天只提供一次团购，一般从零点开始团购的用户数达到一定规模后，系统会给用户发送电子凭证，同时为商家提供用户名单，现实交易由用户和商家达成，团购网站不需要参与到其中。Groupon团购的产品多为服务类产品，自创建以来所团购的产品以餐馆、酒店、美容、健身、SPA等服务产品为主，因此边际成本和物流成本较低，业务团队具有极高的议价能力，能提供极大的折扣。(二)Groupon团购网的功能结构

二、Groupon团购网商业模式(一)战略目标1、创新商业模式，体现社会化团购价值2、聚集分散的海量用户，打造新型团购生活，延伸社交网络3、面向企业提供广告服务和客户流(二)目标客户Groupon网站的目标客户主要有两类，一类是消费者，一类是商家。网站的消费者大都是一些习惯于网络购物，有猎奇心态的年轻人，而且很容易被折扣所吸引。从目标客户群来看，在消费者这一端，此类客户总体上来看属于年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定的经济基础、愿意为自己喜欢的东西花钱。而在商家这一端，其能适用的产品及服务并不多，相对来说属于一个窄众市场，那么这就决定了其市场空间相对有限。(三)收入和利润来源1、在线销售提成美团和选择具体的团购商品的时候，以服务类为主、而不是折扣价的商品，这些服务包括SPA、跳伞、等各类培训课程和高尔夫、滑雪、划艇等活动，这样才具有更大毛利，而且这些团购的折扣都相当低，因为每天只有一件，Groupon非常注重选择，一般折扣可以达到六折、四折，甚至还有一折的。如果仅仅只是底价来吸引用户，还不足以确保Groupon的盈利。于是在商业模式方面，Groupon会对团购所促成的售价大胆提成30%-50%。2、广告收入毕竟经过一段时间的运营，因为有好些本地的网友订阅了诸如美团和网站的邮件，这样即使团购不成功，网站也可以在与商家合作前，达成这么个协议：即使本站参加团购的人数没有到达最低人数时，商家也应该支付一定的广告费用。当然这个必须得要网站有了一定的注册会员或者准确说是订阅了本站每天的团购商品信息的会员数量时，才可以这么去和与您们网站合作的商家达成这样的协议。(四)产品和服务狭义上来讲，Groupon相关团购网站所提供的产品及服务针对的对象为终端消费者。它的价值在于能为消费者提供高性价比的产品及服务导购服务。而从广义上来讲，其服务的客户还包括商家。对于商家，它的价值主要体现在两个方面，一方面此类团购网站本身扮演一个销售渠道的作用，在某些情况下，商家可以直接通过出售商品或服务获利(此时，虽然商家给出的商品或服务价格极低，但因为销售量大，仍然可以获利);另一方面此类团购网站本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台，商家通过此活动可以获得充分的曝光。不难看出，此新型团购模式对于消费者及商家的价值值得肯定，消费者及商家均可通过其获益，其价值性毋庸置疑，尤其是对于消费者的价值。(五)核心能力1、庞大的客户数据Groupon客户数据是其最宝贵的财富。GreylockPartner的创投资本家ReidHoffman和JamesSlavet也在博客中说到：“客户数据是Groupon最宝贵的财富，数据的力量将使Groupon繁荣发展。”2、本地化运营业务运作与传统电子商务相比，具有较强的地域性。每个城市的业务由本地团队负责，开拓当地商户资源，不盲目进行扩张。3、社会化营销整合社交网络服务，一方面通过SNS、微博客等社交媒体宣传业务、达成与用户间的沟通;另一方面通过用户间的社交网络进行口碑营销，迅速扩大网络影响。

三、Groupon团购网经营模式经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。(一)消费者类型及拓展方式网站的消费者大都是一些习惯于网络购物，有猎奇心态的年轻人，而且很容易被折扣所吸引。网站通过团购减少成本来吸引年轻人，并由此形成的网络社区也方便了大家之间的交流。Groupon一直在用多种方式来吸引消费者，除网站本身之外(友好的界面)，网站还采用EDM、微博、SNS等方式与用户保持联系。因为此类网站所提供的产品及服务一般都是具有较高的性价比，比如Groupon的折扣比例在40%-90%不等，所以每一次促销活动的产品都让顾客获得最大的实惠。正因为其宁缺勿滥，对选择适当产品严格把关，所以很容易让用户自发通过QQ、MSN等相互传播。所以实际上在吸引消费者方面，用户之间的相互二次传播是其核心重点。(二)商家类型及拓展方式Groupon网站合作的商家基本有以下特点：(1)所提供的产品边际成本较低，当购买的用户达到一定的量之后，商家往往并不会因为提供了较低的折扣而亏损;(2)产品往往以服务类为主，贩卖服务省去了实体货物可能带来的物流、存储等成本，更多时候是由网站向商家提供订购者名单;(3)消费者产生二次消费，对部分商家而言，提供的团购服务本身可能是亏损的，其寄希望于消费者的二次消费行为;(4)产品单价普遍不高。与拉动消费者完全不同，对于商家拓展，则完全是一种几乎非互联网的拓展方式，主要通过一对一的线下沟通的方式实现。并且因为商家与商家之间要么是存在着竞争关系，要么缺乏沟通，所以即使团购能为商家带来很大好处，商家之间也很难产生二次传播，这一点与消费者之间的二次传播有着截然的不同。从目标客户群来看，在消费者这一端，因为大多数用户对折扣很敏感，故此类客户总体上来看属于中低端客户，质量不算太高。而在商家这一端，其能适用的产品及服务并不多，相对来说属于一个窄众市场，那么这就决定了其市场空间相对有限。(三)在中国的特殊模式2月，Groupon与中国最大互联网公司腾讯合资成立的中国版Groupon，CEO由腾讯方面负责担任，运营由Groupon团队负责。双方各出5000万美元(约3.25亿人民币)，各占50%股权。借助腾讯在国内互联网的地位，再加上Groupon的运营团队，高朋网从一成立就已经是中国团购界得一颗闪亮明星。

四、Groupon团购网技术模式(一)IT基础设施Groupon同许多大型的网站一样，为使各个地区的都能较快的访问网站，采用了数据中心分布式部署的解决方案。Groupon在国外建立了服务器、数据中心，为全球扩展业务提供支持。如在中国和腾讯的合资子公司高朋网，接入的就是Groupon在德国的数据库。这样的分布式布局，解决了不同地区用户访问速度差异问题，有利于用户体验的提升。(二)网站建设技术Goupon网站是典型的基于Web应用的B/S架构建设的团购网站，主要采用CSS+DIV这一主流网站建设架构来建设网站。作为团购这一Web2.0应用领域的“鼻祖”，Groupon在网站建设上使用了大量的Web2.0新技术，从而使系统拥有一流的用户体验。由于所获信息不足，无法从技术层面分析网站建设所采取的服务器类型、编程语言及数据库技术等信息。从功能架构上看，Groupon前台首页上有一个数据处理插件，以显示团购项目的参与人数及时间信息。此外网站还集成了Facebook、Twitter等SNS应用分享接口，这样便于用户把相关信息分享到SNS社区，从来为网站吸引大量潜在用户。网站还拥有一个功能强大的邮件处理系统模块，利用这个系统模块，可以利用用户提交的电子邮件地址，向用户发送每天的团购信息，从而提升用户粘性。(三)客户服务中心客户中心的主要工作有两个：咨询和售后服务。Groupon的首页有一句承诺：如果让你不满意，请给我打电话，我们将返还你的现金，就这么简单。通过建设客户服务中心，提高了客户满意度和用户粘性，在此基础上会形成二次、三次甚至多次服务，从而利于Groupon的长远发展。(四)技术创新由于团购网站的技术模式较为简单，因而这个模式也很容易被竞争对手复制利用。为了在竞争中保持优势地位，Groupon在技术上不断进行创新，推出了DealFeed、Grouponstores和GroupNow功能。Dealfeed是个性化的订阅功能，通过它可以向用户推送包含用户定制的、关注的交易信息和根据用户个人喜好推荐的相关交易信息。GrouponStores则允许企业创建和随时推出自己的交易服务。商家可以在Groupon网站上建立一个永久免费的电子商务页面，随时提供促销服务，允许消费者关注商家的GrouponStores，通过邮件和DealFeed提交交易。Groupon表示，随着交易需求不断扩大，每日一笔交易难以满足所有人，商家经常需要等待几个月才能推出交易。个性化的DealFeed和GrouponStores能让更多商家向更相关的消费者提供交易。GrouponNow与Groupon目前的每日购物商业模式有着根本性不同，它是一个集成了团购信息与地理位置服务等技术的移动应用，通过这个应用，用户可以很方便的获得根据用户所在地提供的一份标有详细时间的每日交易列表，Groupon希望这款应用能够改变人们选择进餐、购物和娱乐的时间和方式。

五、Groupon团购网管理模式(一)经营管理Groupon其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。1、对于消费者Groupon对每天团购的集体和个人都有限制。首先团购人数一定要达到一定数量才可以进行，否则取消，当然这种情况基本不出现;其次Groupon规定每人每天限拍一次。尤其是后者给人一种紧迫感。团购缺少一人整个团队都不能享受折扣，因此很多人都拉亲戚拉好友，在MSC、FACEBOOK上凑人数，这无疑给商家做免费宣传，消费者也确实得到实惠。Groupon的折扣可达到3-5折，最低甚至1折，成为吸引消费者的杀手锏。2、对于商家Groupon规定每天只推一款折扣产品，而且是有地域色彩的服务类型的产品，本土化好，适合一定地域的消费者。虽然Groupon提供的折扣很低，考虑规模经济，并且商家借此也提高了知名度和曝光率，从团购角度分析商家利润也须不足，但从营销角度分析，商家可是在投入成本低的情况下得到大的宣传力度，为其二次合作奠定良好基础。3、对于Groupon本身Groupon收取30%-50%的交易费，在同类网站中数最高的。由于其庞大的消费者人群和商户资源，使Groupon在成立一年半就达到10亿美元的估值，一度成为最疯狂的互联网公司。(二)系统管理1、会员注册系统Groupon无论是原始网站还是中国站，都需要注册会员才能进入，这也有效减少了同类网站的模仿，和一些垃圾信息，也能使用户很好管理自己的信息。2、Groupon网上买卖系统Groupon提供了用户与商家的在线交流平台。商家在Groupon网站上发布自己的折扣产品信息，用户通过Groupon网站找到这些信息，按照自己的需要选择自己心仪的商品，不但实现传统的购物，享受网络的便捷，而且得到了比以往更实惠的折扣，Groupon有效实现消费者与商家的对接。3、Groupon团购实现系统用户进入Groupon网站拍下自己心仪的商品，组队成功后，网站会以短信形式提醒消费者团购成功，并通知商户团购的人数，用户可以凭短信或打印证件消费所拍商品。(三)团队管理Groupon网站的团队构成大体可以分为两部分，分别是线上团队与线下团队。线上团队负责网站开发以及日常的运营维护，线下团队负责线下商家的拓展。对于在多个城市开展团购活动的团购网站而言，一般情况下，线上团队可共用。这是一个对线下资源依赖性远高于线上资源的行业，所以从某种意义上讲，此模式并非是一个非常互联网的模式，需要一大批“扫街”的队伍。我们可以看到Groupon相对简洁的线上界面呈现,却拥有庞大的线下销售人员进行商家的广告营销;在客户热情的地参与团购活动的背后,却不断地在追踪客户的各种信息进行客户行为分析以更好地提供营销策划案;同时快速地进行区域扩张,甚至通过收购加快扩张速度,就是因为客户行为数据分析量越大,越精细,越能提供精准的营销方案,越能获得商家的青睐。据调查,有高达95%的商家都愿意再和Groupon进行合作。

六、Groupon团购网资本模式2008年11月，Groupon网站初期投资者和创建者EricLefkofsky、BradKeywell投进行投资，资金规模为N/A。2009年12月，由AccelPartners和NewEnterpriseAssociates进行A轮融资3000万美元。2010年4月，由DigitalSkyTechnologies和BatteryVentures进行B轮融资1.35亿美元。2011年1月10日,Groupon拒绝Google的并购后，约9.5亿美元的巨额融资即将结束，此轮融资其市值估为47.5亿美元。Groupon已从俄国公司DST，Fidelity和MorganStanley得到了约5亿的投资，占总融资金额一半。多方消息称著名的硅谷公司KPCB也即将参与此轮融资中。本轮融资何时结束以及除KPCB外是否还有其他公司参与，目前都尚不明了。KPCB日前正积极朝硅谷迈进，包括Twitter2亿美元融资计划中投入的1.5亿美元，这是今年早期在iFund上投资金额的两倍，以及在sFund融资中投资的2.5亿美元。2011年6月3日，Groupon正式向SEC(美国证券交易委员会)提交S-1上市申请书。Groupon的上市代码为GRPN，预计IPO筹集最多达7.5亿美元资金，安德鲁•梅森透露说很快会实现IPO。Groupon估值将达到150亿美元至200亿美元，Groupon在文件中称，在截至3月份的上一财季中，该公司营收为6.447亿美元，去年同期为4420万美元;净亏损为1.139亿美元，去年同期净利润860万美元。Groupon去年的营收达7.134亿美元，比前年的3047万美元增长2241%，成为有史以来增长最快的公司。此外，该公司去年的毛利润为2.80亿美元，比前年的1090万美元增长2462%。Groupon如果能够成功上市，意味着资本市场对团购这种模式的认可，不过也有分析人士表示，Groupon的上市会加速资本进入团购行业，团购网站可能会在资本层面有大的动作。七、结论与建议Groupon迅速，在美国已经成为发展最快的互联网公司，也是互联网界市值最高的公司。高速发展的同时也意味着问题的大量的出现，现在的Groupon公司的问题主要有在用户资源的获取上，可能存在问题，数据不是很准确，还有就是对消费用户的吸引，数量越多价格越优惠，可是如果在宣传效果上达不到的话，可能影响团购的效果。同时还有网站保障服务的完善，能不能满足消费者的要求，在资金链上还是存在很大的问题，如果解决不好的话，会影响网站未来的发展。Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。虽然其目前的表现形式是团购，收入模式是依靠收取提成等，但Groupon的未来具有很大的不确定性。Groupon现在又有了团购的新模式，被称之为团购2.0，它与传统团购网站的区别是，网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找