2-消费心理学-2018(第一章)

第一篇消费者个体与消费心理第一章消费者的心理活动过程第二章消费需要与购买动机第三章消费者态度第四章消费体验与品牌忠诚第五章消费体验与品牌忠诚第六章消费者心理行为特征目录1第一节消费者心理活动中的认识过程2第二节消费者心理活动中的情感过程-消费者情绪3第三节消费者心理活动中的意志过程第一章消费者的心理活动过程目录1第一节消费者心理活动中的认识过程2第二节消费者心理活动中的情感过程-消费者情绪3第三节消费者心理活动中的意志过程第一章消费者的心理活动过程第一节消费者对商品的认识过程感觉知觉记忆联想注意想象思维感性认识阶段理性认识阶段认识的形成阶段一、消费者的感觉（一）感觉的定义和类型定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。硬红甜对苹果的感觉：红或甜或硬或……2、感觉的种类外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触压觉、痛觉）内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）感觉剥夺实验英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺”实验：37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆，接受“单独监禁”实验结果：半小时就变得焦虑；8个小时出现妄想症状；24小时注意力涣散；40个小时后产生幻觉。周末宅在屋子不出门，容易产生焦虑暴躁情绪。（二）感觉在消费者购买行为中的作用1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象；2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。例：放映《查理和巧克力工厂》+巧克力香气。－－气味推销法

火锅店门口播放热气腾腾火锅视频购物场所的背景音乐

优美的背景音乐可以创造浓厚的购物情调，舒缓紧张的购物心理；慢节奏的音乐可以增加销售量；快节奏的音乐会增加购物者的移动速度。购物场所的背景音乐音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏与快节奏背景音乐对餐馆而言哪种更合适？购物场所的背景音乐

在具体的运用中，可以在购买高峰时，播放一些奔放的音乐以加速消费者的流动；在购买低谷时，则播放一些清逸的轻音乐以留住消费者的脚步。根据场景选择适当的音乐

在不同的商品部门播放不同情绪色彩的音乐能更大程度的吸引顾客：在书刊、文化用品部播放高雅音乐；服装部播放轻松音乐；儿童用品部门播放比较活泼的音乐。案例三：麦当劳的秘诀汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便；可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美；针对不同国家人的身高情况设计交款台；进入中国市场：中国小孩4－7岁时是味觉形成期，7－12岁时是味觉固定期；吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具、游戏区。1.感受性与感觉阈限感受性：感觉器官对刺激的感觉能力；感觉阈限：能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度；规律：感受性与感觉阈限呈反比例关系；应用：对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限；案例五：9.9，19.9，9.89定价策略的使用。（三）感觉的特殊表现形态及作用方式（1）定义：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。（2）主要表现：视觉：明适应和暗适应听觉：刚住临街的房子睡不着嗅觉：入芝兰之室，久而不闻其香味觉：口味的适应触压觉：骑驴找驴温度觉：游泳时对水温的适应（3）应用：利用有利适应，避免不良适应2.感觉适应（1）定义：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。（2）种类：同时对比：月明星稀继时对比：吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的（3）应用：借助对比突出主题、说明功效；弱化对比，掩盖劣势。3.感觉对比（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉（3）应用：在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏3.感觉对比案例四：色彩的作用日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入增加了不少。颜色心理作用二、消费者的知觉1.定义及种类（1）定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。对苹果的知觉：红+甜+硬+……（2）知觉的种类①根据物体都有时间、空间、运动的特性空间知觉；时间知觉；运动知觉②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不正确的感觉或知觉。（1）几何图形错觉；（2）形重错觉；（3）方位错觉；（4）时间错觉。AC是一条直线，还是BC是？方向错觉你相信这是同心圆吗？平行线不平行线条弯曲错觉这些横线平行吗?你相信中间是一个圆吗？你相信中间是一个正方形吗？哪条竖线长？线条长短错觉色彩的迷惑静止的还是运动的？案例：假设今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？

实验表明，大部分人仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐票，你马上要出发的时候，突然发现你把票丢了，必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果是，大部分人都不去了。2.知觉的基本特征（1）选择性：定义：在同一时刻只能对其中某一或某些事物有清晰的知觉。比如双关图。启示：要注意对象与背景的关系－－突出商品的主要特点，赢得消费者的瞩目。双关图削弱对比－－掩盖突出对比－－选择（2）知觉的理解性定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前事物，并用词把它们标志出来。例启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语提示。不可能图形隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？理解在知觉中的作用3.知觉的整体性定义：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。例启示：要重视商品及经营的整体效果。葫芦牌神仙酒；哈尔滨冰啤酒相似原则封闭性原则接近原则□□□□□□□□□□●□□□□□●●●□□□●●●●●□□□●●●□□□□□●□□□□□□□□□□

连续原则（4）知觉的恒常性定义：指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。例启示：知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍新产品推广。明度恒常性颜色恒常性大小恒常性形状恒常性知觉规律市场营销中的运用（1）利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息；（2）利用知觉的选择性，帮助消费者确定购买目标；（3）利用知觉的整体性，促进系列产品的销售；（4）利用错觉，提高营销艺术；具体做法（5）巧妙运用知觉偏见。利用错觉的艺术①利用运动错觉，调整服务手段；②利用对比错觉，科学制定商品价格；③利用形重错觉，促进商品销售；④利用颜色对比错觉，提高经济效益；⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效；⑥利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果；⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。特点指向性与集中性1、功能选择功能、保持功能、监督和调节功能2、分类无意注意：

有意注意：有意后注意：消费者的注意3、注意规律（1）无意注意规律（引起无意注意的原因）①刺激物的特点：刺激物的强度刺激物之间的对比关系刺激物的活动、变化刺激物的新异性②人的主观状态（个体因素）兴趣、需要、精神状态、知识经验③情景因素4.注意规律在营销中的应用（1）增加消费刺激强度，引起消费者的无意注意；（2）明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意；（3）用多元化经营，调节消费者的注意转换；（4）消费者：自觉排除外部干扰，加强意志努力。1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆过程

记忆

识记

保持

再认

认知

影响回忆再现消费者的记忆3.记忆的分类记忆运动记忆情绪记忆逻辑记忆形象记忆按内容分按储存时间分瞬时记忆

短时记忆

长时记忆4．遗忘（1）遗忘的定义：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。（2）遗忘的原因：痕迹衰退说干扰抑制说：前摄抑制、倒摄抑制（3）遗忘的规律遗忘进程先快后慢，到一定时间几乎不再遗忘。德国心理学家艾宾浩斯遗忘曲线5.记忆在市场营销中的应用（1）提供有助于记忆的商品信息：传递的商品信息限制在记忆的极限范围内提供独特信息－有鲜明的主题、特色注意信息呈现顺序－重要信息在开头、结尾提供适当线索（2）适度重复加深印象；（3）强化记忆促进“认店”、“认牌购货”；（4）活动有助于提高记忆效果；（5）情绪和情感对记忆有影响。因果联想类似联想接近联想对比联想两事物之间如果存在一定的因果关系两种事物在大小、形状、功能、背景、时间等方面类似两事物在位置、空间距离或时间上比较接近两事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点（三）消费者的联想定义：联想是回忆的一种形式1、思维的定义思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。2、思维产生的两个条件：感知、语言3、消费者的一般思维过程：1）分析过程2）比较过程3）评价过程（四）消费者的思维（五）消费者的想象1、概念：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。2、想象活动应具备的条件：必须要有过去已经感知过的一手或非第一手经验。想象不是表象本身。想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。3、想象分类想象可分为有意想象和无意想象无意想象是没有特殊目的的、不自觉的想象。是想象中最简单、最初级的想象形式。

有意想象即带有一定的目的性和自觉性的想象。有意想象又可分为再造性想象和创造性想象两种形式。再造性想象是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象。

创造性想象不是依赖现成的描述，而是独立地创造出新的形象。消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加想象在商业广告中的心理效应营销人员的工作需要一定的想象力4、想象在市场营销中的作用日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。阅读材料这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。目录1第一节消费者心理活动中的认识过程2第二节消费者心理活动中的情感过程-消费者情绪3第三节消费者心理活动中的意志过程第一章消费者的心理活动过程第二节消费者的情绪情感过程一、概念1.定义情感：指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。情绪：是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。消费者从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。2.情绪情感的联系与区别（1）区别：情绪一般与生理需要和感知觉相联系，由特定的条件引起，带有较大的情景性和冲动性情感主要是与社会性需要和意识相联系，带有较大的稳定性和深刻性。情绪和情感的区别情绪短暂易变、冲动外露更强调生理性需要情感稳定持久、深沉内隐更强调社会性需要61联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。特征：猛烈、持续而短暂如：狂喜、暴怒、恐怖、绝望激情特征：强有力的、稳定而深沉如：向往、热爱、嫉妒热情特征：微弱、平静而持久如：抑郁心境特征：无法排出的如：怨恨、懊丧、意志消沉挫折1、情绪的表现形式二、情绪的表现形式和分类2、情绪的分类1.积极的情绪能增强购买欲望，促成购买行为。2.消极的情绪能抑制购买欲望，对消费行为起消极作用。3.双重的情绪：满意-不满意，喜欢-不喜欢，基本满意-稍不称心古代阿拉伯学者阿维森纳曾把一胎所生的两只羊羔置于不同的外界环境中生活:一只小羊羔随羊群在水草地快乐地生活;而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它总是看到自己面前那只野兽的威胁，在极度惊恐的状态下，根本吃不下东西，不久就因恐慌而死去。医学心理学家还用狗作嫉妒情绪实验:把一只饥饿的狗关在一个铁笼子里，让笼子外面另一只狗当着它的面吃肉骨头，笼内的狗在急躁、气愤和嫉妒的负性情绪状态下，产生了神经症性的病态反应。实验告诉我们:恐惧、焦虑、抑郁、嫉妒、敌意、冲动等负性情绪，是一种破坏性的情绪，长期被这些情绪困扰就会导致身心疾病的发生。一个人在生活中对自己的认识与评价和本人的实际情况越符合，他的社会适应能力就越强，越能把压力变成动力。情绪实验：1、营业环境的物理条件：温度、照明、色彩、空间大小等暖色调能使人情绪兴奋，消费行为比较容易发生；顾客购物空间舒适，满足心理空间要求则比较容易发生购物行为，过于松散也会传递消极的情绪。2、商品特色

商品摆放醒目、广告新颖、购物环境有特色引发积极情绪。3、消费者的心理准备

广告前置4、服务人员的表情与态度

微笑、热情待人（海底捞张勇）二、影响消费者情绪的主要因素消费者的情感的营销运用广告与消费者情感66东方学院幽默广告消费者的情感的营销运用广告与消费者情感恐惧不安消费者的情感的营销运用广告与消费者情感恐惧不安消费者的情感的营销运用广告与消费者情感温馨目录1第一节消费者心理活动中的认识过程2第二节消费者心理活动中的情感过程-消费者情绪3第三节消费者心理活动中的意志过程第一章消费者