《企业管理》第3章企业战略管理(精)

企业管理蒋兴

主讲jx46751699@163.com8/16/20241《企业管理》第3章第三章企业战略管理8/16/20242《企业管理》第3章第一节企业战略管理概述

一、企业战略与战略管理的概念（一）企业战略的概念和特点

1.企业战略的概念企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，对企业生产经营和持续发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。

8/16/20243《企业管理》第3章2.企业战略的特点（1）质变性：企业战略是战略管理者在把握外部环境本质或根本性变化的基础上作出的方向性的决策。

（2）全局性：企业战略是对企业各项经营活动整体的规划。

（3）方向性：企业战略规定着企业未来一定时期内的基本方向。

（4）竞争性：企业战略的核心内容之一，是要变革自身的经营结构，形成差别优势，以奠定未来竞争的基础。

（5）稳定性：依照科学程序制定的企业战略，一般不便轻易调整。

8/16/20244《企业管理》第3章3.企业战略应解决两个方面的问题（1）发展方向：是指是由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构和目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范围或经营领域。（2）经营结构：是指由企业的使命和经营领域所决定的，各种资源和能力的配置状况。8/16/20245《企业管理》第3章（二）企业战略管理的概念

企业战略管理是指企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次的目标，所进行的战略制定、战略选择和战略实施等全部活动的总称。8/16/20246《企业管理》第3章

1、企业使命和目标

企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业目标是企业战略构成的基本内容，主要表明企业在实现其使命的过程中要达到的长期结果。

2、经营范围

是指企业从事生产经营活动的，是产品领域和市场领域的集合，又称为经营领域。二、企业战略的构成要素

8/16/20247《企业管理》第3章

3、竞争优势

是指企业在所从事的经营领域中与竞争对手相比较的，强于竞争对手的市场地位。

4、资源配置

企业的资源配置是指企业根据战略期所从事的经营领域，以及确立竞争优势的要求，对其所掌握的各种经济资源，在质和量上的分配。

8/16/20248《企业管理》第3章5、增长向量

主要表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。

产品市场原有相关全新原有市场渗透产品发展产品革新相关市场开拓多角化产品发明全新市场转移市场创造创新发展企业增长向量矩阵8/16/20249《企业管理》第3章6、协同作用

是指企业各经营领域之间联合作用而产生的整体效果大于各自单独进行时的效果之和的效应，即整体大于部分之和的效应。

协同作用可以分为：

①

销售协同作用：即企业各种产品使用共同的销售渠道、仓库等；

②

运行协同作用：即企业内分摊间接费用，分享共同的经验曲线；

③

管理协同作用：即在一个经营单位里运用另一个单位的管理经验与专门技能。

8/16/202410《企业管理》第3章三、企业战略的层次

图3-1企业战略层次图8/16/202411《企业管理》第3章

公司总体战略主要强调两个方面的问题：一是回答“我们应该做什么业务”；二是回答“我们怎样去发展这些业务”。1．公司总体战略（CorporateStrategy）8/16/202412《企业管理》第3章经营单位战略也叫分公司战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。

具体来说，经营单位战略是企业的某一特定的经营领域的战略。

2．经营单位战略（SBUStrategy）

8/16/202413《企业管理》第3章职能战略是总体战略和经营单位战略在各专业职能方面的具体化，它是企业内主要职能部门的短期战略计划。职能战略可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略等。

3．职能战略（FunctionalStrategy）

8/16/202414《企业管理》第3章战略管理三个层次特点比较比较内容战略层次公司战略经营领域战略职能战略管理要素产品与市场领域成长方向竞争优势协同效应管理者高层中层基层性质观念型中间执行明确程度抽象中间确切可衡量程度以判断评价为主半定量化通常可定量频率定期或不定期定期或不定期定期所起作用开创型中等改善增补性对现状的差距大中小承担的风险较大中等较小8/16/202415《企业管理》第3章四、战略管理的产生

（一）生产管理阶段

这一阶段企业管理的核心问题是：如何提高生产效率，提高产量，降低成本。（二）经营管理阶段这一时期经营管理的特征表现为：经营管理基本上还停留在缺乏大目标的追求效率与效益的阶段上，追求短期、局部利益的现象较为严重。8/16/202416《企业管理》第3章（三）战略管理阶段

战略管理产生的根源：1、企业的规模日益壮大。2、企业与社会的联系程度大大紧密。3、企业发展已由一业为主向多角化经营发展。

4、企业竞争已从本地化、国内化过渡到了国际化、全球化。5、企业所面临的环境更加复杂多变。8/16/202417《企业管理》第3章五、企业战略管理过程基本思路是：①分析环境②制定战略③战略实施④战略的评价与控制8/16/202418《企业管理》第3章第二节战略环境分析

一、企业环境及构成

（一）企业环境的概念企业环境是指影响企业生存和发展的各种内、外因素的组合。

企业的战略环境总体上看包括外部环境和内部条件两个方面。8/16/202419《企业管理》第3章8/16/202420《企业管理》第3章8/16/202421《企业管理》第3章（二）各环境因素之间的相互关系影响方式宏观环境——间接影响经营环境——直接影响影响范围宏观环境——广泛、持久经营环境——仅限于一个行业、短期产生影响的时间宏观环境——滞后经营环境——即时8/16/202422《企业管理》第3章（三）环境分析的任务

1.对企业的外部环境分析

外部环境对企业的影响会产生两种不同的效应：

有利影响——机会O（Opportunities）

不利影响——威胁T（Threats）8/16/202423《企业管理》第3章内部条件，在和竞争对手的比较上也有两种情况：

强于竞争对手的优势条件S（Strengths）

弱于对手的劣势条件W（Weaknesses）2．对企业内部条件进行分析总的来说，企业环境分析的任务就是：在外部环境研究和内部条件分析的基础上，明确企业将面临的机会和威胁、自身的优势和劣势，从而为制定战略提供依据。8/16/202424《企业管理》第3章（四）环境分析的步骤评估环境的特点分析环境影响

通过结构分析确认关键竞争因素分析企业的战略地位并确认机会和威胁

8/16/202425《企业管理》第3章二、外部环境分析

（一）宏观环境分析

8/16/202426《企业管理》第3章1、政治环境因素政治环境具体包括政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、政治气氛等方面的内容。2、法律环境因素法律环境主要包括国家的法律法规、国家司法与执法机关、企业的法律意识等。8/16/202427《企业管理》第3章3、经济环境因素经济环境因素主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等要素构成。4、社会文化环境因素企业的社会文化环境主要是人口状况、家庭结构、文化教育程度、宗教信仰、风俗习惯等。8/16/202428《企业管理》第3章5、科学技术环境因素企业的科技环境大体上包括社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和立法等要素。6、自然环境因素企业所处的地理位置、地形、地质、气候、自然资源等。8/16/202429《企业管理》第3章（二）经营环境研究

1.行业环境分析的主要问题2.行业结构模型——五种力量分析3.如何选择具有优势的行业

退出障碍进入障碍低高低稳定的低收益低收益高风险高稳定的高收益高收益高风险8/16/202430《企业管理》第3章行业内现有竞争者

竞争激烈程度买方供应商购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在进入者来自新参与者的威胁替代品来自替代品的威胁迈克尔·波特的行业结构模型

迈克尔·波特MichaelE.Porter8/16/202431《企业管理》第3章4.行业吸引力分析关键行业特征因素权数得分加权分市场潜力销售增长率

行业生产规模

竞争结构

行业盈利水平政府对行业的政策

相关科技发展趋势

社会的限制

法律法规

0.150.120.150.050.200.100.050.100.084.604.504.104.153.123.003.670.502.600.690.540.6150.210.6240.300.180.050.21合计1.00－3.42行业吸引力分析表

8/16/202432《企业管理》第3章三、企业内部条件分析

1．企业资源分析2．企业内部管理分析3．企业市场营销能力分析4．企业财务状况分析5．企业科研开发能力分析6．企业生产能力分析（一）内部条件分析的内容8/16/202433《企业管理》第3章资源主要特征主要表现财务资源企业自有资金的数量和融资的能力，总体上决定了企业的投资能力和资金使用的弹性。资产负债率、资金周转率、各项开支使用制度等。实体资源企业设备规模、技术水平；占地和建筑面积以及地理位置；企业拥有的原材料决定着企业可能的成本、质量以及生产能力和水准。固定资产的现值、企业的规模、固定资产的用途、折旧率等。人力资源①员工训练和专业知识决定他们的基本能力。②员工的适应能力表明了企业本身的灵活性。③员工的忠诚度和奉献精神往往决定了企业维持竞争优势的能力。知识水平和结构决定适应能力——灵活性、忠诚度和奉献精神。员工的教育程度、技术状况以及工资水平。技术资源①技术储备（包括专有技术和专有知识）决定了企业的技术应用状况。②技术创新方面包括进行研究的技术装备以及科技人员的状况。重要专利的数量、出让专利的收入、研究开发人员的比重等。声誉通过品牌、质量、与顾客的关系，建立起在客户心目中的企业声誉，企业在其供应商、金融、公众、员工等心目中的声誉形象。品牌知名度、企业经营水平及连续性、产品市场表现的客观评价、相对于竞争产品的价格表现。企业资源的分类和评估

8/16/202434《企业管理》第3章（二）价值链分析1.价值与盈利的含义价值的含义：从用户的角度来定义就是用户对企业提供的产品或服务，认定的、并愿意接受的价值。盈利的含义：如果用户愿意接受的价值超过了企业提供产品或服务的代价，差额就是企业的利润（盈利）。

8/16/202435《企业管理》第3章2.价值链价值链是企业所从事的各种活动，如设计、生产、营销、发运以及支持性活动等的集合体。

价值链分析图

3.企业价值链的内在联系优化：效益相同的情况下，对各种活动进行权衡和取舍。

协调：活动与活动之间是互相保证和支持的关系。

8/16/202436《企业管理》第3章支持活动基础活动企业基础结构人力资源管理技术开发采购管理原料供应生产加工成品储运市场营销售后服务边际利润价值链分析图8/16/202437《企业管理》第3章4．企业价值链的外在联系表现在企业与供应商、销售渠道、顾客和竞争对手的相互关系上。5．价值链的确定（1）确定每一价值链的范围。（2）竞争活动的分解和归类。8/16/202438《企业管理》第3章6．形成企业竞争优势的过程（1）确定价值链中各价值活动与用户价值活动的联系（2）通过企业价值链中各价值活动的相互联系，形成企业的竞争优势。（3）通过比较企业价值链系统与竞争对手价值链系统的差别，找出强化企业竞争优势的方向。8/16/202439《企业管理》第3章四、企业战略态势的综合分析——SWOT分析法

SWOT分析法就是系统地确认企业所面临的优势和劣势、机会和威胁，据此构思、评价和选择企业战略方案，并提出企业战略的一种有效方法。

S：Strength——优势

W：Weakness——劣势

O：Opportunity——机会

T：Threat——威胁

8/16/202440《企业管理》第3章SWOT分析图

8/16/202441《企业管理》第3章第三节企业战略的基本类型一、一般性竞争战略（一）成本领先战略（低成本战略）

企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。优点：在与竞争对手的竞争中，企业可以利用低价格从竞争对手中夺取市场，增加自己的市场占有率，扩大销售量。

8/16/202442《企业管理》第3章实施成本领先战略，必须具备以下条件：

首先，要求企业必须拥有先进的设备和生产设施，并能有效地提高设备利用率；其次，要利用管理经验，加强成本与费用的控制，全力以赴地降低成本；第三，最大限度地减少研究开发、推销、广告、服务等方面的费用支出；第四，要求产量要达到经济规模，这样才能保证企业的生产维持在低成本的水平上。8/16/202443《企业管理》第3章（二）差异化战略

企业通过向用户提供与众不同的产品或服务，形成某一优势的战略。

优点：利用了顾客对其特色的注意和信任，由此对产品价格的敏感程度降低，在特定领域形成独家经营的市场，以此来保持市场领先的地位。

企业形成产品差异化的方法：

1.使产品的内在因素产生差异化；

2.使产品的外在因素产生差异化。8/16/202444《企业管理》第3章（三）集中型战略

通过满足特定消费群体的特殊消费需求，或集中服务于某一有限的区域市场，以此来建立企业的竞争优势及市场地位的战略。集中型战略包括三种具体形式：

第一是产品类型的专业化。第二是顾客类型的专业化。第三是地理区域的专业化。8/16/202445《企业管理》第3章集中型战略的优点：

1.企业能够控制一定的产品势力范围，竞争优势地位较为稳定；

2.经营目标集中，管理简单方便。集中型战略的缺点：

当市场发生变化，技术创新或新的替代品出现时，该产品的需求下降，企业将受到严重的冲击。

8/16/202446《企业管理》第3章二、公司总体战略的三种态势（一）稳定型战略

是指企业不改变现有的经营范围和规模的战略。

实施该战略的原因和适用范围：

企业所面临的外部环境较为稳定。企业最高领导人宁可墨守成规，不愿冒风险。对于获得成功的大型企业来说，稳定地保持大规模经营是力求减少和避免风险。8/16/202447《企业管理》第3章（二）紧缩型战略

是指企业减少投入、封存或出卖部分设备，从而缩小其经营规模的战略。紧缩型战略的类型：

1.抽资转向战略

2.放弃战略

3.清算战略8/16/202448《企业管理》第3章实施紧缩型战略的原因和适用范围：

企业目前执行的战略失败，只有通过紧缩重新积蓄力量。企业处境困难，但又缺乏足够的力量来扭转。环境中存在着较大的威胁因素，而企业的内部条件又不足以克服这些威胁。本行业所处环境已无机会，通过紧缩现有业务，准备进入新的行业。

8/16/202449《企业管理》第3章（三）增长型战略

是指企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓的战略。

实施此战略的原因和适用范围：

扩张能使企业获得许多社会效益。获得规模经济的效益，增强企业的市场竞争地位。当环境中存在新的机会，并与企业的内部条件基本吻合时，企业一般会采用扩张战略。当所在行业发生剧烈变化时，为了保证企业不至于处于被动地位，采用增长型战略是必要的。8/16/202450《企业管理》第3章增长型战略可细分为：

1.规模增长战略，是指企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方