网络购物中的服务策略综述

网络购物中的服务策略综述[摘要]为了让消费者快速适应虚拟购物环境，网络营运商和商家必须为消费者提供方便逼真的服务。根据售前、售中、售后三阶段服务模型，本文论述了在网络购物中的售前信息搜索、信息沟通和信息筛选服务，售中商品携带和支付服务，售后运输、验收与评价等服务。[关键词]网络购物服务模型服务策略一、前言服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值（Quinn,Baruch,Paquette,1987）。利益观念的变化意味着服务生产场所的变化，而服务依赖于地点(BatesonandHoffman2004)，地点不同服务策略也会不同。随着电子商务的发展，网络购物成了新的利润增长点。它将商品和服务移到了一个全新地点——虚拟环境中，商家必须依据服务场所的变化来提供新的服务策略。网络购物中的三阶段服务模型消费者在网络购物过程中，一般会经历三个阶段，购买前、购买中和购买后。购买前阶段是指消费者在获得服务之前发生的所有行为，主要活动是搜集信息，以降低购买风险，帮助正确决策。多数消费者在做出购买决策时，对某一特定产品或品牌有某种程度的不确定感。这种感觉会使消费者害怕在财务、性能、社会、心理、安全以及时间/便利方面有损失，从而不能快速判断决策（Brooker,1984）。消费者对风险处理的策略之一就是进一步搜集信息并评估被选方案。购买中阶段就是消费者在做出决策之后，对所选中的商品进行资金交割，并了解记录关于商品交割的有效信息，使商品的所有权发生转移。网络购物的虚拟性使网络营运商必须提供可替代传统购物工具来帮助消费者完成购物。这些工具的便利性、安全性、多选择性直接会影响消费者对购物过程的感受及评价。购买后阶段是消费者等待接收物品，对物品进行检验、查收，并对购物过程及卖家进行评价，表达消费满意度。这一阶段的服务可使网络营运商了解消费者的意见，改进今后的服务水平；对不满意的消费者提供补救服务，保持客户。网络购物中的三阶段服务策略（一）购买前服务策略1．信息搜索消费者在面临风险或不确定感时要寻求不同来源的信息（Cox1967）。信息来源可分为两大类：内部来源和外部来源。内部搜索从根本上说与“记忆扫描”有关（LeighandRethans,1984）。在面对购买决策时，消费者首先在记忆中搜索以往有关购买经历的信息，包括关于某一产品种类的经历和以前对环境的了解。其次，消费者通过各种信息渠道查找外部相关信息。信息搜索的广度和深度以及信息来源的类型影响着消费者对信息的可信度。在电子商务网站中，消费者可利用的信息搜索工具有：（1）导航条搜索。网站首页上方一般会有“27类商品”、“我要购买”等导航条，导航条按照商品的类别列出了图书、音乐、影视、服装、家电等不同主题，消费者可在不同主题下浏览到所有相关商品，为消费者提供广阔的选择。（2）商品搜索。在导航条下方一般会有商品搜索表单项，只需输入商品名称，便可查出所有包含这个关键字/词的商品清单。如果需要缩小查询范围，消费者可以在该搜索框中预先设定商品类别，这些类别一般会在下拉菜单中给出。如果消费者比较熟悉某个店铺的名称，还可以在选择类别中选择按店铺名称搜索。（3）高级/组合搜索。当搜索条件多于两个时，用高级/组合搜索会使搜索结果更精确。比如：消费者要搜索某本图书，可以根据这类产品的产品名称、出版单位、作者等多种信息进行综合查询。除此以外，高级/组合搜索还可以进行二次搜索，即在已搜索的结果中再次进行搜索，并将结果按时间、价格、地区或数量等进行排序，方便消费者查找。（4）分类搜索。一般在网站首页会有商品分类区，对不同类别的商品进行更详细的分类，类似于商品目录，消费者可以方便快捷的找到需要的商品。（5）热门搜索。网站会根据某段时期内关键词出现的频率来确定热门关键词，并提供给消费者，为消费者提供搜索直通道。（6）其他搜索。如特殊板块新登商品、橱窗展示商品、推荐商品、特价专区商品、清仓商品等，消费者也可能快速找到合适商品。在这些搜索工具中，使用的比较多的是第一种，但是搜索结果比较精确的是第三种，商家和消费者可根据自己的需要进行选择。2．信息沟通信息不对称是网络购物中普遍存在的问题。消费者在网上购物时，不可能像在物理店面中那样，有实体的商品可触摸感受，有热心的导购员帮助解答疑问。所以，网络营运商必须给消费者提供信息交流的渠道，让消费者在遇到问题时，可以迅速地得到答案，具体涉及到以下几方面：（1）有形化的商品展示。清晰的图片、详细描述的文字可以让消费者对商品信息产生信任。首先，图片的大小和格式会影响商品的视觉效果。一般而言，GIF格式文件适合于色彩种类较少、线条简单的图形，或者是透明的图形、动画等等，它的压缩算法是通过精简色彩集来实现的；JPEG格式适合于照片，它的压缩算法对包含有复杂颜色的图片很有效。很多网站对图片的大小和格式都有限制，这使得商家在上传图片时遇到不少麻烦。所以，网络营运商应建立一个学习指南帮助商家了解这些知识。另外，在图片的内容上，不同的内容也会影响商品展示的意象效果。例如，有研究表明在服饰类的有形展示中，与实际服装相比较，以3D环场（由不同视角的图片组成的连续动作）呈现与实际服装意象距离最近；以2D真人模特儿展示（由真人穿着服务样本拍摄）次之；虚拟建构展示（利用3D软件建构的虚拟服饰）又次之；真人走秀展示（拍摄真人模特儿走秀之影片）跟实际服饰意象差距最远（台湾，林丽雯，2003）。其次，全面的文字介绍是消费者进一步了解商品的重要信息来源。主要包括：商品的品牌、编号、规格、材料、颜色、重量、数量、价格、产地、使用说明、维护说明、退换货说明、运送方式等。这些信息包括得越全面，可信度越高。网络营运商应为广大商家提供形式多样的商品展示技术支持。（2）有效的交流方式。当消费者无法从导购员那里实时了解消息时，必须有一些有效的交流方式来帮助消费者获得信息。这些方式包括：实时在线解答、留言板、QQ、E-mail、论坛、电话、客服中心等。在这些交流方式中，QQ是大家最钟爱的即时免费聊天工具，留言板是最不会遗漏客户消息的工具，这两种目前使用较多。3．信息筛选消费者占有大量信息的目的是为了挑选出最适合条件的信息。在网络购物中，商品数量与网页深度成正比。所以，网络营运商对消费者浏览过的商品必须提供记忆功能，当消费者初次浏览完商品后，再次对较满意的商品进行具体比较、筛选。目前，网站通常的做法是：自动将消费者浏览过的商品摆放在网页左侧，或在每一个商品前设置选择按钮，当消费者愿意再次浏览这个商品时选择此商品,大大减少了消费者再次查找的工作量。[7]林丽雯，网路服饰呈现与实体服装展示之意象差异研究，2003年7月[8]/sitemap.html，2006年6月14日[9]，2006年6月14日[10]，2006年