【不锈钢餐具市场营销发展模式探究-以W公司为例7800字（论文）】

一、引言（一）市场营销学的产生、发展及意义市场营销始于20世纪初的美国帝国主义国家，近几十年来，随着社会经济和市场经济的发展，市场营销从传统营销发展到现代营销。其范围已从营利组织扩大到非营利组织，并从国内扩大到国外。如今市场营销已经成为一门实用的管理学科，它与企业管理、经济学、行为科学、人类学等学科相联系，西方市场营销学的产生和发展与商品经济的发展和商业哲学的演进有着密切的联系，四个阶段大致就可以描述市场营销学的发展历史：早期阶段从19世纪末到30年代，市场营销是主要阶段。工业革命后的这一时期，资本主义国家的生产力提高，生产方面得到迅速发展，经济方面得到迅速增长。形成阶段：市场营销理论始于1931年，直到下一集的消亡。1930年，美国市场营销协会（AMA）成立，其中一些是市场营销探索的一个重要里程碑。成为唯一切实可行的经济刺激措施；从第二次世界大战到二十世纪六十年代末是市场营销发展的一个阶段。二十世纪七十年代以来，市场营销研究开始了一个新的发展阶段，随着现代科学的进步，不同的科学之间也越来越相互交织。市场营销学与经济学、社会学、心理学、统计学等学科有着密切的联系，已经成为一门实践性很强的科学。20世纪90年代以来，学术界和企业界开始关注营销、政治营销、营销专家系统、营销网络、营销决策支持系统等新的理论和实践问题。进入21世纪，虚拟互联网的发展推动了虚拟互联网的发展，基于互联网的网络营销发展迅速。这些都是互联网发展的应用。社会在发展人类在进步.从制造产品到销售产品再到使用产品这是一个产业连的发展.中间销售是纽带..开展市场营销的意义就是更好的把这个纽带完善好,促进人类文明进步和物质文明的提高。（二）市场营销的构成要素一般来说，营销包括四个要素：促销、产品、渠道和价格。后来又增加了一个要素，即“服务、便利、需求、沟通、成本”。但是，随着市场竞争的不断升级，市场竞争也日趋激烈，基本上有两种表现方式。一是促销、品牌、产品、渠道、价格、促销；第二种表达方式：宣传、价格策略、实现成本、销售渠道、市场需求和促销。这两种表述都是必要的，可以帮助几乎任何一种项目或产品经营者对自己的工作进行评价，而且可以在产品上市或正式开业前进行评价，避免企业决策的遗漏和失误。二、主要概念及相关理论（一）市场营销的环境理论1.市场营销微观环境微观环境是直接影响企业为客户服务能力的各种因素，特别包括营销企业、竞争对手、客户、企业自身因素和公众。（1）供应商①不能依赖任何单一的供应商要多方面选择供应渠道。②从对供应商竞争状况的了解、分析，选择最佳供应商。信誉、可供物资的规格标准、产品质量、交货及时性和准确性、价格、售后服务等来判断选择供应商。③区别对待不同的供应商要有重点地。(2）企业自身股东、员工是企业的顾客销售部门是生产部门的顾客加入企业真正做到员工之间互为顾客，那么企业内部各部门之间的各种矛盾好关系就容易处理了，企业就会有很强的凝聚力和市场竞争力。（3）营销中介机构①中间商企业对中间商的支持：（I）经济方面的奖励（II）精神方面的奖励（III）企业支持（IV）沟通:企业之间的不断沟通，定期发信函、企业简报、期刊等（V）协作②市场营销服务机构③金融机构(4）顾客(5）竞争者(6）公众①金融公众②媒体公众③政府公众④地方公众⑤群众公众⑥一般公众⑦内部公众总结：以上⑦个因素，相互影响，企业需要全面考虑，以充分利用微观环境系统中的各种机遇，不断发展壮大自己。2.市场营销宏观环境外部因素对企业造成营销机会和环境威胁，这是一个宏观的营销环境。主要因素有人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境和社会文化环境。社会力量是主要的不可控变量。（1）人口环境①人口与经济的关系②当前人口环境发展趋势（I）世界范围的人口呈爆炸性增长（II）人口结构（III）家庭结构的变化（IV）人口的地理分布特点及区间流动性（2）经济环境①经济发展阶段②发展中国家与发达国家（3）消费者收入水平①人均收入②个人可支配收入③个人可任意支配收入（4）消费者支出情况①消费者支出模式恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额②消费结构③消费者储蓄和信贷情况（5）文化环境①语言②宗教③教育④社会结构（I）亲属关系（II）社会群体（6）自然环境①自然资源日趋短缺②自然环境污染严重③能源成本增加（7）政治法律环境①政治环境（I）政治的安定性（II）政府的政策（III）国际关系②法律环境（8）技术环境（二）品牌营销理论1.品牌形象理论创意观念是在20世纪60年代中期大卫·奥格威（David

Ogilvy）提出的。广告创意策略理论中的品牌形象论是其中重要流派。在创意策略理论的感染下出现了大量成功的优秀广告。奥格威认为品牌形象不是产品，而是产品的质量、价值和历史。每一个广告都是整个品牌投资的重要组成部分。所以，每个品牌和产品都必须发展和设计一个形象。消费者购买的不仅仅是一种产品，还承诺了物质和心理上的好处。这些都是与广告中的产品有关的问题。2.定位理论20世纪60年代，随着媒体的迅速进步和发展，大量的广告信息涌入。为了进一步提高传播效率，迫切需要对品牌信息进行定位，减少资源浪费。品牌的定位必须充分结合公司的实际情况、目标客户群的具体情况和竞争情况，才能在品牌市场上找到竞争对手手中的合适位置，同时满足消费者的不同需求，利用竞争差异和优势。同时，品牌也被视为一个系统进行讨论。讨论的重点是从战略和战略角度对品牌定位进行结构化探索。实验室定位不是一个一维的概念或定义。它包含大量非常复杂的结构和元素。显然，它超越了简单的功能和战略层面，融入了企业品牌营销的重要战略要素。品牌定位成为品牌营销战略的核心组成部分，对企业品牌的塑造起着决定性的作用。三.餐具市场现状分析（一）不锈钢餐具发展现状不锈钢以其美观、耐腐蚀、不易损坏等优点深受人们的喜爱，铁、铬、镍是不锈钢的主要成分。此外，微量的不锈钢包括锰、钛、钴、钼和镉，其中铬是能够达到防锈作用，镍是能达到防腐蚀作用，这么多金属元素的组合使不锈钢的性能稳定的同时还能具有防生锈和耐腐蚀性。1960年代以前，受技术和生产能力的限制，中国餐具市场以简易铁制餐具为主。80年代，铝制炊具逐渐出现在市场上，但难以满足市场需求，不锈钢炊具行业获得了发展机遇。因此，不锈钢餐具行业始于1980年代，经历了初步发展阶段、快速发展阶段、成熟发展阶段。近年来，我国城镇化率逐年提高。城市化进程的不断推进，带来了人口结构的变化和居民生活方式的改变，刺激了不锈钢餐具的增长。此外，随着不锈钢餐具生产企业商业模式的转变，自主品牌的销量不断增加，进一步推动了不锈钢餐具市场的增长。据统计，中国不锈钢餐具市场从2014年的40.6亿元增长到2018年的63.6亿元，年复合增长率为11.9%。随着三孩政策引发的人口红利，未来儿童不锈钢餐具市场需求将得到充分释放，带动不锈钢餐具市场规模稳步增长，有望突破80亿2021年。（二）不锈钢餐具市场需求现状城市化进程的加快和居民收入的增加有利于工业的发展。随着国家战略的实施，大量农民进城打工，城镇化进程加快。这种趋势在中国的三四线城市尤为明显。随着中国城镇化进程的加快，城镇住户数量增加，对新型家用炊具的需求增加，进而带动不锈钢餐具的销量增长。同时中国居民收入逐年攀升。国家统计局数据显示，中国居民人均可支配收入从2014年的20167元增加到2019年的30733元，年复合增长率为8.8%。随着中国消费者可支配收入的增加，消费者更加关注自身的健康，这促使他们对不锈钢餐具产品质量的要求提高，刺激了中国烹饪行业不锈钢餐具的发展。四、W不锈钢餐具公司现状介绍及市场竞争现状分析（一）公司市场开发现状W公司生产的所有产品均采用同家标准的不锈钢。其产品主要以纯手工雕刻为特色生产工艺,其不锈钢餐具生产采用从原料到成品的一百多种严格的加工技术,使所有产品看起来都很漂亮。2016年名列中国不锈钢餐具八大品牌排名榜前茅,是国内知名品牌,现代专业不锈钢餐具生产企业和最大的不锈钢具生产基地之一，可以看的出,W公司在品牌推广方面已经获得了一定的声誉。W公司不仅是中国餐具协会的理事单位,也是中国餐具协会不锈钢餐具和餐具委员会的副主仟单位,该公司是家具行业中第一个通过1S09001国际质量管理体系认证的公司，同时,它还获得了1S014001国际环境管理体系认证,GB/T24024IS014024中国环境标志产品认证和国家标准合规信用证书。因而它的知名度相对较高。（二）公司市场开发的SWOT分析（1）优势:①产品具有良好的降解不仅卫生而且安全、既耐油又耐水、既耐酸又耐碱等性能；②产品回收性好:在适宜温度下，90天后可还原生成一氧化碳和水，不会污染土壤和空气。扔掉后，可被天然微生物完全分解，可回收利用，作为农田有机肥使用。③政策优势:近年来，国家对环保企业给予了足够的支持。本项目节约国家资源，消除白色污染，属于国家产业政策，发展前景广阔。④建成后年产9亿片，生产规模强大，从而提高市场竞争力⑤该项目符合国家产业发展政策。该项目的主要原料为玉米淀粉。成武大地玉米开发公司年产玉米淀粉25万吨，完全可以满足原料供应。（2）劣势:①生产成本高,环保餐盒竞争激烈;②开始需要投入较大,此项目所需总投资8600万元,投资回报的周期较长4-6年，才能看到回报利润。（3）机会：①随着中国经济的高速发展和快节奏现代生活的出现,一次性发泡塑料制品如地膜、包装袋、垃圾袋和餐饮具等废旧塑料的环境污染问题日趋严重,多年来,欧、美、日等发达国家相继制订出台了有关法规,对难以自然降解的一次性塑料材料制品实行禁用或限用。我国政府也已明确规定禁止使用一次性发泡塑料餐具。②国内市场主要集中在快餐店、超市、方便食品厂等,全国快餐业年需求量为60亿件,各类方便食品厂商需求量为50亿件,超市等需求量为10亿件,年总需用量120亿件,具有广阔的市场前景。③我区节能环保产业发展迅速。在节能产业方面，“十一五”前三年全区节能产业产值约172亿元，占总产值的2.9%的工业生产。全区规模以上。未来由环保产业主导的可行性在所难免。（4）威胁:①市场上泡沫餐盒之类的低成本餐盒还普遍存在,质检、工商、卫生部门没有切实履行监管职责,彻底打击制售淘沫餐盒的行为:②商家因为成本的原因,不愿意更换环保餐盒;③消费者对环保餐盒的观念淡漠,没有真正意识到泡沫餐盒的毒害,以及对环境的危害。五、W不锈钢餐具公司市场营销中存在的问题（一）餐具产品问题（1）缺少原创设计：不锈钢餐具是现代商业中的一个行业，其运行模式符合商业制造和销售的一般规律。不锈钢餐具供应链中重要的一个环节就是不锈钢餐具的设计，其目标在于不锈钢餐具最终用户、不锈钢餐具销售、不锈钢餐具制造商提高服务。不锈钢餐具设计要满足最终用户的需求，应进行生活方式的研究，只有深入了解目标消费者群体的生活方式，才可以做到以人为本地为消费者服务。因此不锈钢餐具设计应满足企业的市场营销策略、品牌策略、市场细分与定位。然而，目前抄袭的现象已经成为不锈钢餐具行业一个普遍又难解决的问题，一些不锈钢餐具厂家实力不强，没有足够的能力投入大笔费用稿原创设计，便抄袭模仿W不锈钢餐具公司的产品，在市场上滥竽充数。导致W不锈钢餐具公司的产品难以促销问题层出。（2）生产所需材料价格昂贵：W不锈钢餐具公司生产的最新款式的餐具所需原料成本跟同行业一些类似产品所需同等原料单在价格上就足足高出两成的成本。导致W不锈钢餐具公司生产成本高销售利润低。（二）品牌问题国内各个行业以品牌为基础的竞争非常激烈，大的愈大、小的也在想方设法崛起，有的企业萎缩了，有的倒闭了，但是唯一不变的是对品牌的重视。品牌在竞争的关系中起到的是主导全局的作用。面临“山寨厂”疯狂的模仿与复制，W不锈钢餐具公司辛辛苦苦设计的原创产品，很快就被竞争对手所仿制，对于W不锈钢餐具公司刚成长起来的设计团队，是一个沉重的打击。因为品牌的原因W不锈钢餐具公司与“山寨厂”也没太大区别。（三）餐具行业人才缺乏问题不锈钢餐具企业是传统的工业，企业规模小，劳动量大，因此人才不愿进入餐具制作行业。所以造成W不锈钢餐具公司人才缺乏，特别是公司的高级管理人才、设计方面的人才，招不到人，留不住人。餐具行业的从业人员并不像高科技行业，餐具行业难以实行标准规模化，W不锈钢餐具公司直线发展的隐患和缺陷，缺乏企业发展的文化底蕴和内涵。目前W不锈钢餐具公司在日常吸引方面遇到的三个问题是：一是W不锈钢餐具公司仍未得到更多人才的认可，引进人才困难；二是家族企业的原有人才与新吸纳的人才的磨合；三是人才对不锈钢餐具行业的运作有一个适应熟悉的成长过程。六、W不锈钢餐具公司中存在的问题解决方案（一）餐具产品问题解决方案（1）在当下知识产权的时代，不锈钢餐具行业的知识产权的相关法律越来越健全，也越来越受到重视和保护，一些企业、个人、行业也采取相关的措施和行动来保护原创作品，W不锈钢餐具公司不仅仅要提高产权的保护意识，更要付出相应行动，采取积极有效的措施来防范和打击盗版产品。用法律意识来保护知识产权。（2）在保证产品质量的条件下，寻找可替代的原材料，降低生产成本，提高销售利润。（二）品牌问题解决方案邀请明星打广告来建设W不锈钢餐具公司的品牌形象，邀请明星进行品牌形象代言无疑是对W不锈钢餐具公司品牌的发展起到积极的推动作用，品牌建设是长期的系统工程，品牌的力量和无形资产是靠不断的积累才能形成的。（三）餐具行业人才缺乏问题W不锈钢餐具公司今后的竞争最终结果并不是产品的竞争、产品价格的竞争，而是整个管理队伍、核心技术队伍的竞争，是人才决定公司的最后胜负。因此，W不锈钢餐具公司要营造吸引人才的环境和气氛，及早着手于队伍人才的建立，提高公司凝聚人才的力量。七、W不锈钢餐具公司市场的进展趋势（一）中国不锈钢餐具政策分析不锈钢餐具行业相关政策较少，涉及不锈钢制品行业标准等方面；上游不锈钢生产行业主要受政策限制，涉及环保、去产能和产能置换。例如，2011年11月，卫生部发布了《不锈钢制品食品安全国家标准（GB9684-2011）》，明确规定了不锈钢制品的范围、生产工艺、标识和金属元素含量。1.三胎政策释放需求，儿童餐具细分市场增长迅猛2021年，中国共产党的声明强调，全面实施一对夫妇三孩政策（简称“三孩政策”），将促进人口均衡发展。新生儿数量增加的主要原因是三孩政策的出台。其中，2021年三胎以上占本地总人口的50%以上。随着三孩政策的持续实施，我国新生儿数量不断增加，庞大的儿童群体释放了需求中国儿童餐具。。（二）以消费者为中心的营销时代一切从消费者的利益出发，一切从消费者的真实需求出发，一切从消费者的价值取向出发。这就是营销的目的。进入21世纪，以产品为导向的营销理念将逐渐向以消费者为中心的方式演进，全面满足消费者的需求，不断创造更新更好的产品。营销管理中心将从关注不断增长的业务量转变为关注质量。管理和营销目标将从降低成本和提高效率转向发展业务和留住消费者。科技的发展和全球经济的融合，将竞争的焦点从企业转变为消费者的竞争。（三）实行品牌营销(1)集聚品牌的不同产品必须密切相关，即产品的基本属性不得偏离品牌的根本价值和定位主张。比如万宝路坚固而独立的基本元素，并不符合烟草优雅沉稳的特性。(2)应有相同的服务系统。即不同一样类别的产品可以在同一个渠道上进行推广。(3)它应该与技术密切相关。比如BIC已经从钢笔扩展到打火机和剃须刀市场，但由于这三款产品走的是低成本路线，采用了可以报废的生产工艺，所以还能保持原来的样子。(4)应该有相似的用户（即目标消费群体），这样才能充分利用原有客户的品牌忠诚度来推广新产品。(5)质量水平是平等的。如果不遵循这个原则，就会陷入“派克”这样的尴尬境地。（四）文化营销企业文化营销，是营销哲学和价值观念。通过企业与社会之间价值观念的交换、传播来实现营销目标的一种营销方式。企业文化一定要取得员工的理解和肯定。从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种物化，产品是文化的一种载体。结合中国传统文化自作生产不锈钢餐具，将文化的亮点添加到不锈钢餐具上面，从而成为以物质消费为依托而以文化消费为目的产品。八、结论随着消费者生活水平的不断提高，消费者对餐具的外观和性能提出了更高的要求。在性能方面，在不降低不锈钢机械性能和耐腐蚀性能的情况下，提高了不锈钢餐具的抗菌性能。使餐具颜色更加多样化，以