第五章 旅游公共关系的工作程序

第五章旅游公共关系的程序旅游公共关系中国劳动社会保障出版社学习目标学习目标了解旅游公共关系的工作程序的内容理解旅游组织内部公众的含义、特征、内部公众关系的意义及内部公众关系处理的方法了解旅游公共关系策划的含义、作用、原则和程序；了解旅游公共关系实施的原则了解旅游公共关系评估的程序、内容。

第一节旅游公共关系调查

第一节旅游公共关系调查一、概念：旅游公共关系调查是旅游行业公共关系工作的起始点，是指旅游组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，为旅游公共关系目标的确立和公共关系计划的制定担供了科学依据，也为公共关系方案的实施提供了条件和基础，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。2．旅游公共关系调查的作用第一节旅游公共关系调查（1）有助于旅游业组织制定科学合理的决策（2）有助于旅游业组织进行准确的形象定位（3）有助于提高旅游业组织公共关系活动的效果二、旅游公共关系调查的内容第一节旅游公共关系调查1．旅游组织自身状况调查2.旅游组织所在社会环境状况调查（1）经济环境（2）政治环境（3）社会环境（4）科技环境（5）竞争环境3.目标公众的调查（1）旅游组织的目标公共构成状况（2）旅游组织的目标公共的评价情况（3）旅游组织与公众关系现状调查①认知度调查②美誉度调查③和谐度调查三、公共关系调查的程序第一节旅游公共关系调查1.发现并确定问题要发现和确定公共关系问题，首先要收集信息，其次是整理信息，通过信息分析技术找出公共关系存在的各项问题，根据旅游组织的当前需要确定哪一个为优先解决的具体问题。2．确定调查对象根据组织的需求确定调查对象，可有全体调查、部分调查、目标公众调查对象等。3．选择调查方法公共关系调查方法受调查内容，组织实力、调查人员素质、公关主题等影响：基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，可以采取科学观察法、询问调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等方法。准确地选择调查方法对顺利完成公共关系调查任务有极其重要的作用。第一节旅游公共关系调查3．选择调查方法公共关系调查方法受调查内容，组织实力、调查人员素质、公关主题等影响：基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，可以采取科学观察法、询问调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等方法。准确地选择调查方法对顺利完成公共关系调查任务有极其重要的作用。第一节旅游公共关系调查第一节旅游公共关系调查4．实施调查实施调查是整个公共关系调查过程中最重要的阶段，又称为资料收集过程，它主要有两项任务：实际收集资料和争取多方支持。5．整理调查资料经过资料收集阶段从现场收集得来的调查资料大多是原始状态的资料，零乱无序，冗余且内容分散，慨括度和有效度都比较低，真实度和准确度也都有待确认，很难清晰地测度旅游组织的公共关系状况，很难明晰地反映旅游组织的公共关系问题，很难有效地预测旅游组织的公共关系趋势。因此，对于这一阶段的资料，必须进行细致合理的整理。第一节旅游公共关系调查6．撰写调查报告所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。

（1）调查报告撰写的内容调查报告撰写实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理过程。包括四个方面：①综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题。②全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在变化的一般情况。③综合研究相关信息资料，提炼出有关观点。④选择运用有关信息资料，具体地说明旅游组织公共关系工作中应当注意的有关问题等。第一节旅游公共关系调查（2）调查报告撰写要求撰写一份好的公共关系调查报告，不仅能体现公共关系调查者的调查能力和写作水平，而且能体现公共关系调查的重要价值和巨大作用。①确保调查报告内容的客观性和真实性。这一要求的实质是调查报告撰写必须以调查所获得的信息资料为依据，包括以信息资料为依据确定主题，以信息资料为依据概括情况，以信息资料为依据提炼观点，以信息资料为依据说明问题。

②确保调查报告体例的系统性和完整性。系统性是指调查报告的体例应能系统地、全面地、合乎逻辑地安排和表述；完整性主要是指调查报告的形式体例应当完备，一般来讲，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等要件。第一节旅游公共关系调查四、公共关系调查的方法1．根据调查对象范围不同所进行的分类根据调查对象范围不同，公共关系调查方法可以分为普遍调查法、抽样调查法、典型调查法、重点调查法和个案调查法五种。第一节旅游公共关系调查1.所谓普遍调查法就是对涉及旅游公关的所包括的各个部分进行逐个调查，去推断旅游公关的特征的一种调查方法。2.抽样调查法指旅游公共关系涉及内容中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的特征去推断旅游公关特征的一种调查方法。3.典型调查法典型调查是根据调查旅游公关的目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识旅游公关的发展变化规律及本质的一种非全面调查。第一节旅游公共关系调查4.重点调查法是指在全体调查对象中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。5.个案调查法是对旅游公关的一个具备有一定代表性的部分进行的深入全面的调查。2．根据资料搜集方式不同所进行的分类根据资料搜集方式的不同，公共关系调查方法可以分为访谈调查法、问卷调查法、资料分析法和观察法等。1.访谈调查法对旅游公关有目的、有针对性的谈话，来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。2.问卷调查法是通过向旅游公关调查对象发出简明扼要的征询单（表），按照设计好的提示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。3.资料分析法是指对旅游公关的的工作内容、责任、权利、工作时间、特点等有一个大致的了解，为进一步调查奠定基础。4.观察法是根据需要制定提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究的旅游公关对象，从而获得信息的一种方法。

第一节旅游公共关系调查五、调查问卷的设计1．明确调查目的，建立理论假设2．调查问卷的内容调查问卷一般包括前言，指导语和主体三个部分：（1）前言

（2）指导语

（3）主体问卷的主体包括调查的问题和回答方式第一节旅游公共关系调查第一节旅游公共关系调查①问题设计问题是问卷的主要内容，一般包括基本情况，行为事实、态度意见三部分。基本情况一般指与调查内容相关的被调查者的背景资料．如年龄、性别、文化程度、职业、收人等项目。行为事实是调查内容的重要部分，主要是调查和测量被调查者与调查主题相关的行为和事实。态度意见是了解被调查者对所调查事物的评价。第一节旅游公共关系调查②答题设计答题是问卷主体部分不可缺少的内容，答题可分为三种类型：即封闭式题、开放式题和半封闭半开放式题。第一、封闭式题，指设计问卷时，在提出问题的同时，列出若干个答案，被调查者根据自己的情况选择一个或几个答案。第二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者提供具体答案，由回答者自由填写。第三、半封闭半开放式题，即在封闭式题后加上“其他”，或在开放式题前加上封闭式答案。第二节旅游公共关系的策划一、公共关系策划的基本原则1．创新性与社会性的统一2．创新性与科学性的统一3．创新性与实效性的统一4．创新性与连续性的统一5．创新性与操作性的统一第二节旅游公共关系的策划二、公共关系策划的程序。公共关系策划的具体步骤是根据旅游组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定，一般说来，公共关系策划的程序分为两个阶段、八个步骤。1.策划准备阶段（1）分析调查材料主要分析、审定经公共关系调查所获得的资料的真实性和可靠性。（2）确定目标确定目标对搞好组织公共关系工作必备前提，因此，公共关系策划所依据的目标越具体越明确越好。第二节旅游公共关系的策划2.实施策划阶段（1）设计主题公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它要求提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。（2）分析公众确定公众一般分为两个步骤：首先是鉴别公众的权利要求。其次，对公众各种权利要求进行分析，分析各类对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，作为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。（3）选择媒介（4）审定方案（5）形成文件第二节旅游公共关系的策划三、公共关系策划文案的基本格式1．封面封面一般包括题目，策划者单位或个人名称，策划文案完成的日期，编号。2．序文如果方案内容多，而且比较复杂，有必要以内容提要，简洁清晰地作为一个引导。如果方案比较简单，可以省略序文。3．正文正文是对前述6个要素的表述和演绎。其主要内容是：活动背景分析，活动主题，活动宗旨与目标，基本活动程序，传播与沟通的方案，经费概算，效果预测等等。4．附件附件包括：活动筹备工作日程推进表；有关人员职责分配表；经费开支明细预算表；活动所需物品一览表；场地使用安排表；相关资料（主要是提供给决策者参考的辅助性材料。如：调查报告，新闻文稿范本，演讲词讲稿，相关法规文件，电视片脚本，纪念品设计图等）；注意事项（将策划方案实施过程中应当注意的事项做一重点集中的提示）。第二节旅游公共关系的策划第三节

旅游公共关系实施一、公共关系实施的原则1．准备充分原则2．目标导向原则3．控制原则4．整体协调原则5．反馈调整原则第三节旅游公共关系实施二、公共关系实施方案的设计

公共关系实施方案，又称公共关系技术文案或称公共关系策划的实施文案。如果说，公共关系计划的判定是一种分析和策划的过程，那么计划的实施则是一种行动的过程。不同的行动，不同的操作方法可以产生不同的效果。因此公共关系活动的实施也需要进行精心的设计。第三节旅游公共关系实施公共关系活动的实施方案应包括以下内容：1．实施工作的项目与内容第三节旅游公共关系实施公共关系策划方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一级工作项目二级工作项目三级工作项目工作内容图5—1策划方案分解图2．实施工作的方法与要求（1）工作方法要具体、仔细、工作量要小、尽量简单，时间要安排到最小的单位，才具有较强的可操作性。（2）对于有风险的操作方法，要有备选方案，确保万无一失。（3）工作方法要符合政策法规及社会风俗习惯、伦理道德，针对目标公众的心理，工作方法要讲究艺术性。（4）工作方法成本要低，效果要好。（5）工作内容的可靠性要高。第三节旅游公共关系实施3．实施工作的时间和流程第三节旅游公共关系实施B工作C工作D工作A工作E工作F工作L工作K工作方案G工作I工作J工作H工作实施流程图4．实施工作的机构和人员公共关系实施机构设制的程序是：（1）明确指导思想，确定组建机构的目的和任务。（2）制定编制方案。根据领导机构的任务和工作量，确定部门、职务和人数，规定每个岗位的职责。（3）确定领导体系。明确纵向隶属关系和横向协作关系。（4）报批机构编制方案。（5）任命领导人和安排工作人员。第三节旅游公共关系实施5．实施工作规章制度根据公共关系职业准则和组织中有关规章制度以及公共关系实施的具体情况，制定出各项实施的工作制度。这是对公共关系实施人员行为的约束和管理机制。如：职业道德、信息保密、经济关系、行政关系、分工协调、奖罚机制、危机处理、礼仪规范、差旅出勤等。第三节旅游公共关系实施第三节旅游公共关系实施三、正确选择方案实施时机正确选择时机是提高公关方案成功率的必要条件。一般来讲，在实施公关方案时，正确选择时机应注意把握以下几点：（1）要避开或者利用重大节日。凡是同重大节日没有任何联系的旅游公关活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡。凡是同重大节日有直接或者间接联系的旅游公关活动方案则可考虑利用节日烘托气氛，扩大公关活动影响。（2）要注意避开或者利用国内外重大事件。凡是需要广为宣传的公关活动都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡。凡是需要为大众所知，又希望减小震动的活动则可选择重大事件发生之时。（3）避免地同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免其活动效果相互抵消。第四节旅游公共关系评估旅游公共关系评估是公共关系活动的最后一个程序，它是对活动实施结果的总结、衡量和评价。它既是前一段公共关系活动的最后阶段，又是新时期公共关系活动开始的前奏，它具有承前启后的作用。

第四节旅游公共关系评估一、公关评估的内容1．公共关系工作程序评估2．专项公共关系活动评估二、公共关系评估的程序一般地讲，评估工作可分为以下