海印长城项目营销策划报告样稿模板

目录第一章市场调研第二章项目分析第三章项目定位第四章品牌策略第五章营销策略第六章宣传推广策略第七章开盘方案

长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力房地产类上市企业之一，以其当地化（成全部刚开始介入）、小区化（白沙岭）和稳健化（无项目失误）经营作风而深得深圳市民信赖。因为企业开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。实际上已积累扎实深厚企业信誉和品牌资源，而未能产生充足市场效应。所以本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传输长城地产已经有市场信誉和品牌。

第一章市场调研一、南山区房地产市场分析（一）南山区概况1、地理位置：地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛，和香港元朗隔海相望。2、行政区划：南山区下属七个街道办事处——南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。3、总面积：全区150.79平方公里。其中二线内119.4平方公里,二线外31.39平方公里(含内伶仃岛和大铲岛),海岸线长度39.7公里。建成区面积：40平方公里。计划建成区面积102.7平方公里。4、人口50.46万人，户籍人口15.66万人，暂住人口34.8万人。计划人口102.8万。南山区拥有优越投资环境和优美生活环境，是深圳旅游、高新技术产业基地和西部物流中心。（二）南山区房地产市场分析相对于罗湖、福田区而言，以南山商业文化中心区及后海片区为代表南山楼市开启较晚，但发展速度最快，开发规模逐年增加，在特区楼市占有很关键地位，并在计划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。南山区房地产市场具以下总体特征：1、供给增量高，且以住宅物业为主。现在创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月·晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已进入公开发售或内部认购阶段，待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带·海滨城、南山中心花园等。计划中还有不少地块将建住宅，相信以后几年整个南山半岛住宅供给量将继续呈快步上扬态势，市场销售也展现白热化态势，其中不乏商业物业。，南山区整年销售已完工商品房面积为51.26万平方米，占全市销售已完工面积21.66%。2、供给质量高，且供给区域、时间集中。经过近几年开发和建设，南山集中了大批商务机构，立即成为深圳商业、贸易、金融信息和交通中心之一。1996年至南山区商品房销售情况以下图所表示：（1）南山区热点区域南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口（2）南山区热点区域商品房特征①主力户型基础上为二房二厅和三房二厅，建筑面积分别为70-85平方米和100-120平方米，目标用户以南山区工作人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目标占多数。②自滨海大道开通以来，近两年，南山区购房均价普遍呈上扬趋势，尤其是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有元/平方米。③南山区商品房用户群前几年基础集中在南山区，其次为福田、罗湖区用户，且所占市场份额呈上升趋势；所占百分比较小份额为外地居民。3、南山区商品房用户群特征（1）目标用户群细分①在南山区有较高收入高科技企业中中高层管理人员、技术人员及员工、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等；②来自福田、罗湖首次置业者，其中包含企业中高层管理人员、高新技术人员、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等；③来自外地各阶层人士和香港中低收入阶层。（2）目标用户群关键特征①现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好居住条件和实惠价格；②已经有住宅，但更重视居住环境，尤其是房型经济性、实用性，强调小区配套、教育设施及交通条件；③长久居住或工作在南山区，对项目所属区域和地段认同度高；④有投资置业地产意识和富余资金实力；⑤外地（非深圳市）用户群。4、最具竞争性市场已从本区需求转为本市和少许外销需求，且以消费性需求为主。5、商业气氛和人口增加作用相辅相成，相互带动了众多人群聚居和商业物业发展。沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店和立即入驻南山万佳百货等众多中国外著名商家进驻，使得区内商业气氛愈加浓厚，居家环境也不停迈向成熟和优越。二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析（一）区域概况1、交通条件南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直线贯通南山商业文化中心区及后海片区，并和南山区其它主次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了较为完善网络化交通体系。2、发展条件南山商业文化中心区作为和华侨城、蛇口两大片区相媲美南山区另一黄金片区，含有高起点、高标准计划设计和开放性国际化滨海新城定位，其深圳西部城市中心地位也逐步为世人所认同。加上滨海大道开通、地铁修建和西部通道将于底交付使用，将深入提升南山尤其是南山商业文化中心区在整个深圳房地产市场地位，改变南山区人口结构和消费层次，这些全部是本片区房地产市场深入发展有力条件。3、区域功效定位南山商业文化中心区及后海片区北接高新技术产业园，南连蛇口片区，是多年来南山房地产市场发展关键区域和新兴住宅密集区，是特区西部城市次中心区，是南山区政府第一形象工程，拟建设成为特区西部商业、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一轮房地产投资热点。4、区域计划南山商业文化中心区计划占地135.4万平方米，总建筑面积222.3万平方米。商业文化中心区以中央东西向大道为轴线，两侧以大型公共配套设施为关键，渐次展开。计划中关键配套有：步行商业街、金融中心、展览中心、文化娱乐中心、城市广场、幼稚园、小学、中学、派出所、地铁站、变电站、医院、液化气站、邮电局、体育中心等。其中后海路、北环路、后海滨路、环南路包围地域为南山文化中心关键区，关键功效为商业、办公、文化用地。（二）项目建设现实状况1、建成启用项目南山商业文化中心区及相近区域建成启用商住物业有天悦园、创世纪滨海花园二期、蔚蓝海岸一期、蓝月湾畔、学林雅园和最近入伙保利城花园小高层住宅。2、在建在售项目在建商品房项目有招商海月二期·晴海洲、蔚蓝海岸二期（25.9万㎡）、阳光棕榈园一期（14.5万㎡）、创世纪滨海花园三期（4.2万㎡）、西海湾花园（9.5万㎡）、青春家园（5.18万㎡）、海洋之心（5.2万㎡）、海洋星苑（2.4万㎡）、星海名城二期（20多万㎡）和保利城花园高层住宅等。3、拟建项目正在计划（估计明年上六个月开工）商住项目关键有：阳光带·海滨城（32万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、鼎太项目（30万㎡）、佳嘉豪苑及本项目（20万㎡）等。（三）总体分析南山商业文化中心区建设现实状况，总体含有以下特征：1、本区商业用房供给面积大南山商业文化中心区计划商品房总建筑面积120万平方米，占本区总建筑面积54.3%。2、近期开发项目关键集中在西部南山商业文化中心区以后海路为界分为东西两部分，东部还未开发。西部开发关键集中在滨海大道以北及南油大道、龙岗路、环西路、创业路包围本项目所处地域。本项目紧邻周围地域相继开发对本项目利好。3、项目集中开发上市南山商业文化中心区及后海片区商住项目如蔚蓝海岸三期（20余万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、佳嘉豪苑及长城地产项目（20余万㎡）等项目估计-陆续上市。4、物业档次中等偏上本区域内物业不管在计划、设计、施工方面均走中偏上路线，含有较高水平，直接决定本区域总体中高级形象。5、商业价值看好本区域发展商纷纷看好商业裙楼价值，在计划中尽可能表现商业优先标准，大力发展商铺裙楼，尤其保利城花园（1.2万㎡）、天悦园（0.93万㎡）、西海湾花园（0.5万㎡）、长城地产本项目（1万㎡）、青春家园（0.78万㎡）、海洋之心（仅出租）和海岸明珠等中大型商业计划既利于商业“成行成市”培育，又直接组成对本项目标竞争。6、商业发展潜力巨大本区域建设作为南山第一形象工程，尤其片区内及后海片区住宅大幅供给和本区域商业环境培育，该区未来商业发展潜力诱人。三、南山区竞争性楼盘分析现在，南山房地产市场上于本项目“同类、同质、同区”楼盘，虽在本项目上市时部分已销售完成，但消耗本项目标部分目标用户群，故可视为竞争楼盘。（一）本项目按竞争性可分为三个竞争圈：第一竞争圈：第一竞争圈是指以南山商业文化中心为主和分布于其周围“同类、同质”楼盘，包含蔚蓝海岸二期、招商海月二期·晴海洲、阳光棕榈园、漾日湾畔、鼎太项目等。其周围生活娱乐配套设施日趋完善，人人乐、沃尔玛、家乐福、海雅百货、顺电南油店、风华剧院、四海公园、南山邮局、东华假日酒店、唐人食街、肯德鸡等分布其中；趋于成熟生活片区及山、海、林风景是该片区楼盘房地产关键销售热点。该类型关键楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售情况发展商性质备注蔚蓝海岸二期25890621673房2厅2卫4房2厅2卫100-126138-154620050%卓越地产小高层及高层纯住宅招商海月·晴海洲22余万12272房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫70-8698-120140-160多层：5500小高层：5800——招商地产多层及小高层住宅阳光棕榈园14.5万11143房2厅2卫91-1135000（估计）——中海地产高层估计和长城项目同期上市漾日湾畔20多万1500左右3房2厅2卫90-120未定未售国基地产高层纯住宅鼎太项目30多万——————————鼎太地产——该竞争圈关键为大型住宅高尚小区，其发展商大全部重视小区人文景观营造。主力户型关键为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为90-126平方米、70-86平方米，平面住宅均价5500-6200元/平方米。高层关键为一梯四户和一梯六户，畅销户型为三房二厅二卫，面积基础在110平方米左右。目标用户群大致为在南山区有较高收入白领阶层、私营业主、投资客和来自福田、罗湖首次置业者。第二竞争圈：第二竞争圈是指以后海路为关键，分布于其周围正在销售或多年内立即开发楼盘，包含佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花园、创世纪滨海花园3期、西海湾花园、青春家园、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期和方兴达地产项目等等。其周围生活娱乐配套设施较完美，如：海王大厦好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海晖食街及海雅百货美食世界等。该类型关键楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售情况发展商性质佳嘉豪苑——————————在建佳嘉豪投资——海岸明珠————2房2厅1卫3房2厅2卫75左右100左右——在建劲力地产——西海湾花园94966.745822房2厅1卫3房2厅2卫64.24~80.6494.05~136.58510030%新海兴/南岛小高层商住楼青春家园35163.665402房2厅1卫3房2厅2卫66.98~75.5182.1~105.145200(带装修)60%福浩铭实业高层商住楼保利城花园1198009702房2厅1卫3房2厅2卫81.13~81.54108.69~109.1550055%保利城实业高层商住楼创世纪滨海花园3期4.2万6252房2厅1卫3房2厅2卫74.76~83.5497.3600040%澎柏地产小高层海洋之心52277.543802房2厅1卫3房2厅2卫60~7090~120520075%天源物产高层商住海洋星苑·蓝色经典235901982房2厅1卫3房2厅2卫65.66~81.74102.22~123.9450015%澳达实业小高层星海名城2期——700左右3房2厅2卫89-102520030%振业集团小高层住宅未定名6万多————————在建方兴达——观海台花园13万900左右2房2厅1卫3房2厅2卫80左右90-1205500-5700内部登记中建企业小高层该竞争圈关键为中小型住宅小区、部分较高素质尾盘和距本项目较远大型项目，其楼盘素质参差不齐。园林配套大多以精巧典雅为前提，主力户型关键为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为94-136平方米、64-81平方米。平面住宅均价4500-6000元/平方米。畅销户型为二房二厅一卫，面积基础在75平方米左右。目标用户群大致为在南山区且含有“南山情结”有较高收入白领阶层、私营业主、投资客、来自福田、罗湖首次置业者和极少许港销。第三竞争圈：第三竞争圈是指分布于深圳湾填海区和高新园区大型且有较高质素楼盘，包含世纪村2期、美庐锦园、阳光带·海滨城等，周围配套设施趋于成熟。发展商大多以本身质素、园林配套、高尔夫球场和景观等为卖点。该类型关键楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积（㎡）均价（元/㎡）销售情况发展商性质世纪村2期————3房2厅2卫4房2厅2卫——6700登记阶段沙河地产高层美庐锦园660573822房2厅1卫3房2厅2卫83.85~85.85111.28~115.35620030%天蔚实业高层住宅阳光带·海滨城32万1974——————待建招商地产该竞争圈关键为距本项目较远大中型住宅小区，楼盘素质较高，园林配套较完美。以华侨城片区美庐锦园为例，其主力户型关键为三房二厅二卫（占总套数30%）、二房二厅一卫（占总套数30%），建筑面积分别为108.69-115.35平方米、81.13-85.85平方米，平面住宅均价6200元/平方米左右甚至更高。目标用户群大致为在有较高素质在市区或南山工作企业中高层管理者、公务员、专业人士、福田和罗湖高级白领和香港人。另外，市政计划高新园区南区住宅用地面积约为30万平方米，住宅总建筑面积80万平方米。政府为该片区计划配套了小学、中学、公交车站和为居民提供服务商业设施，计划服务人口3.6万人。该片区有望成为一个配套设施完善、环境优美滨海高级纯粹住宅区。（二）南山区各竞争楼盘推广专题抽样调查：名称推广主题招商海月二期海上明月共潮生，海风一路吹回家；成熟滨海园林小区阳光·棕榈园城市闲情+地中海生活情景（日子缓缓、生活散散）蔚蓝海岸2期国际滨海风情，超级人文小区；深圳湾高尚滨海小区阳光带·海滨城纯正高尚滨海小区，深圳湾最亮丽风景线创世纪滨海三期超前30年漂亮家园青春家园青春梦想家园碧海天轻柔海风，宁静家园保利城花园和海风一起轻盈飞扬，南山商业文化中心区概念海洋之心海洋之心珍爱一生蓝月湾畔有小说房子花心思家中山颐景公园旁好安家蛇口花园城蛇口生活新坐标，Miami缤纷生活新体验星海名城“一站式”居家概念，名校教育概念世纪村二期国际文明居住标准美庐锦园海风轻拂，芳草绿，悠然在我家四、南山区及南山商业文化中心区商业物业市场分析（一）南山区商业经济环境综合分析1、支撑深圳经济关键辖区（1）经济总量及增加率截止第三季度，南山区中国生产总值达成了增加15%良好势头，且累计完成地方财政预算内财政收入12.7亿元，比上年同期增加34.4%，完成年度预算100%；人均中国生产总值6.4万元，居民人均可支配收入达成2.1万元。（2）产业优势深圳经济期望，不仅表现在它高出全国一倍经济增加率，更表现在它产业优势：即高新技术产业产值强劲增加，其高新技术产品产值（420亿），已占工业总产值50%，这是全国其它大中城市所无法比拟。而全市高新技术产品产值40%左右（）在南山区。2、全国著名旅游区深圳旅游业，关键是集中在南山区华侨城，其旅游产值占全市旅游收入三分之二。深圳市未来教育、科研开发等独特新兴产业，也将无可避免地要以南山为重镇：大学、产学研基地、大企业新产品研发基地等，已经处于政府强力推进发展之中。3、稳定家庭收入因为南山区关键由几家大型企业集团为关键机构，就业率较高，居民收入相对稳定，所以家庭消费也较平稳。4、具前瞻性城市发展计划按深圳市总体计划，南山区将建成深圳市高新技术产业基地、以人文景观为主旅游基地、培养高素质人才为主教育基地、以港口和运输为主特区西部物流中心，把南山建成一个文明、优美现代化花园海滨城区。（二）南山区商业供给分析1、启用和在建商业类型大中型超市——沃尔玛、人人乐、家乐福等；中型综合店——海雅百货、友谊城百货等；专题专业市场——顺电家居南油店、西部电子、佳腾电器城等；品牌店——麦当劳、肯德基、面点王等；小型便利店——如很多路边店和住宅小区配套网点。南山商业文化中心区启用和在建商业物业项目名称物业位置占在面积（㎡）经营项目海雅百货南油大道5000百货保利城花园南油大道和创业路交汇处1友谊城百货进驻，步行商业街西海湾花园（裙楼商铺）后海路和创业路交汇处5000中高级品牌服装、儿童用具、文体用具等（不能做饮食类）天悦园（裙楼商铺）环西路和环南路交汇处9300——青春家园（裙楼商铺）南油大道和创业路交汇处7800——本项目（步行街）后海路和环南路交汇处10000——南山商业文化中心区其它启用和在建商业物业项目名称物业位置占在面积（㎡）经营项目沃尔玛南油大道和东滨路交汇处40000百货超市佳腾电器广场南油大道3000电脑、音像制品及器材、通讯家电、家俱万豪商业城南油大道30000洁具、厨具、布匹等西海岸广场南油大道15000通讯城市本色南油大道西3500——人人乐东滨路15000超市、服装等顺电家居广场东滨路4500厨具、家电、布艺等家乐福常兴路6000大型超市万佳百货桃园路和常兴路交汇处50000（估计）大型超市西部电子学府路16700通讯、电子类东方巴黎时装广场内环路和南山大道交汇处14500时装批发南贸市场桃园路8300——南景苑裙楼商场桃园路和南新路交汇处10000——2、商场建设档次大型超市建设档次高，赶上甚至超出深圳市内其它超市规模、档次、和环境；中型店建设档次虽有提升，但仍然落后于深圳市区内华强北等地高级专题店、综合店；便利店档次一样较低，关键服务于街道、住宅小区。3、商品品种总量商品品种丰富程度有限，比起华强北、东门等地，品种总量尚须深入增加。4、商品档次主流商品属中等甚至偏下等水平，和深圳市各档商品齐全相比，现在南山区缺乏很高级次商品等级。5、商品特色及品位商品特色和品位，和深圳市区内相比，不相上下，但特色“程度”一样需要深入提升。（三）南山区商业需求分析1、购置力（1）产生需求基础——人口总量南山区商业人口超出50万人，且因为华侨城以东和福田成熟市区距离较远和西边和宝安区有一道铁丝网相隔，所以，南山能够产生较为独立“区域市场”。（2）家庭经济素质人口总量是产生需求基础，但并不简单等于购置力，必需有社会整体经济能力和家庭经济能力必需条件，才可能实现这一转变。南山区经济占到全市经济总量22%，表明了南山区总体经济情况，处于全市平均水平之上。所以，该区居民家庭经济素质肯定也是全市中上游水准。2、商业购置力有些人口基数支撑，家庭年收入平均约5万元，其购置力强度，在深圳特区内应属中上水平。3、消费质量及品位消费质量和品质，取决于两个方面，经济素质和文化素质。因为南山区是以高科技为主导产业、高教科研机构密集，使得该地域社会文化总素质，在全市应属最高。所以，南山地域一般公众“购置品位”也应该较高。4、需求趋势（1）新增人口因为南山现在可开发用地有效供给，是特区内最多（包含正在实施填海用地），南山城建强度将是深圳特区内最大。所以，大量新住宅区建设、高新技术区发展、高教科研基地不停壮大，将使人口产生较大增加，即不可避免地扩大了“产生需求基础”。南山经济发展将为新增人口转化为“商业购置力”起着推进作用。（2）需求趋势需求总量不停扩大，需求质量和品位不停提升。（四）南山区商业物业市场分析1、从供给总量看：供给总量大，应形成商业特色。截止上六个月南山在建、在售商业物业逾10多万平方米，截止到底商业物业空置总量达9.25万平方米，二项相加南山近期商业物业供给量快要30余万平方米。南山区居住人口50万，人均商业用房0.55平方米，此种百分比远高于其它地域商业配套百分比。但南山商业文化中心区在未来发展潜力巨大，但现阶段商业气氛通常，所以，商业应正确定位，形成本身特色。南山商业文化中心区商业物业简表楼盘名称物业位置销售面积(㎡)售价(元/㎡)租金（元/㎡）商业业态备注保利城花园南油大道和创业路交汇处1一层：31000二层：25000（估计）一层：150-200（估计）二层：——中高级服装、钟表、化装品、珠宝、女性饰品、体育用具、儿童用具及音像制品等友谊城百货青春家园南油大道和创业路交汇处7800一层：36000二层：————————西海湾花园后海路和创业路交汇处5000一层：28000临创业路；25000临南盐路——品牌服装、儿童文体用具等不能做饮食天悦园南油大道和创业路交汇处9300一层：2-25000二层：11000——化妆品、首饰、高级服装、皮具、运动休闲用具等——本项目后海路和环西路交汇处10000————————南山商业文化中心相近区域商业物业简表楼盘名称物业位置销售面积(㎡)售价(元/㎡)租金（元/㎡）商业业态备注海洋之心创业路和后海路交汇处————————8月始出租城市本色·四达大厦南油大道西、粤海路北3500——————底发售南景苑桃园路和常兴路交汇处10000一层：3二层：0三层：14000四层：10000——以儿童、文体、休闲用具为专题——常兴广场桃园路和常兴路交汇处————————万佳百货顺电家居广场东滨路4500——一层：100-110二层：80-90三层：40-50一楼：厨具、小型家电、洁具二楼：布艺及灯饰——万豪商业城南油大道30000一层：0起二层：15000三层：1一层：200二层：150三层：100洁具、厨具、布匹已售磬南油佳腾电器城南油大道3000——一层：118-138二层：108三层：58电脑、音像制品及器材、通讯家电、家俱——2、从规模看：中小规模商业物业比重大。南山现有商业物业面积通常在平方米到30000平方米，中小规模比重大。截止到今年上六个月，南山在建和在售商业物业总建筑面积在1000平方米以上有保利城花园商场、青春家园裙楼商铺、西海湾花园商铺、海洋之心裙楼商铺、南景苑裙楼商场及星海名城二期商场等十几家，大全部定在专题商场，鲜明界定和划分目标消费群。3、本区域在深圳市整年商业物业组成百分比看：南山商业物业在深圳商业物业中占关键地位。南山区商业物业施工面积占全市19.3%，新开工面积占全市22.2%，完工面积占全市20.1%，楼花销售面积占全市17.6%。数据表明南山商业物业已成为深圳商业物业中关键组成部分，南山商业物业稳步发展，为南山区商业环境日臻完善提供了基础条件。4、从物业分布规律看：南山商业物业呈商圈和沿交通干线分布特征。南山区现已形成以人人乐、沃尔玛为中心蛇口南油商圈；以家乐福、愉康商城为中心南山商圈，它们是南山区现在发育较为成熟繁荣商业区。其它商业沿交通干线分布。5、从城市计划发展看：城市计划带活南山房地产，更带旺南山商业物业。深圳市中心区西移、滨海大道开通、西部跨海大桥计划，给南山商业物业发展历史契机。而南山房地产市场整体火爆则直接成为南山商业物业发展动力。6、从购物区域选择看：由市区异地化购物向南山区当地化购物转变。因为南山商业物业供给量增加及大量专题商场开业等，使得南山商业环境显著改变，罗湖东门现象、福田华强北现象有望再现南山。南山居民购物将发生由市内异地化购物向南山当地化购物重大区域性改变。7、从商业辐射范围看：除南山半岛外还辐射科技园、西丽及宝安区。西部通道开通，将吸引部分港人来南山购物。南山近几年已形成沃尔玛、家乐福、人人乐等几大商场为龙头成熟大商圈。而南山半岛周围科技园、西丽、宝安等商业尚不够成熟，缺乏南山半岛商业规模和档次。加之南山半岛和上述周围地域便利交通，南山半岛商业将辐射上述周围地域。西部通道建成将吸引港人来南山置业。深港两地物价差异和南山购物环境日趋完善，将吸引部分港人来南山购物。（四）南山、福田、罗湖商业环境对比评价1、商业物业供给能力和购置力比较（）。区域项目南山福田罗湖人口比较50.46万人78.43万人64.09万人商业用房施工面积44.46万㎡占全市19.3%62.6万㎡占全市27.1%52.91万㎡占全市23%商业用房完工面积9.9万㎡占全市20.1%12.86万㎡占全市26.2%8.68万㎡占全市17.7%商业用房空置率1.85万㎡占全市20.5%1.52万㎡占全市16.9%0.8万㎡占全市8.9%商业用房销售率4.64万㎡占全市17.6%3.88万㎡占全市14.7%3.21万㎡占全市12.1%比较以后说明了南山区商业供给情况：一是经济发展和罗湖、福田相差不大，但商业发展不足，可从商用房施工面积、完工面积所占百分比（很小）看出。而商用房空置率较小、销售率较高，正反应了南山商业供给需求，比其它两区要强劲。2、商业供给竞争南山商业供给进入较高层次，这能够从沃尔玛、人人乐营业规模、购物环境、品种数量、商品档次，取得强烈感受，甚至超出罗湖、福田标准。但其它商业类型经营，南山仍然落后于罗湖、福田。3、商业市场需求南山商业需求旺盛。因为南山地域产业代表了深圳地域优异产业，发展势头很好，新住宅区建设进入新高潮期。所以，含有良好经济素质人口正在快速增加，这肯定产生新需求，加之原有未被满足（到区域外实现消费需要）购置力，南山商业需求在多年内将有超出罗湖、福田势头。4、消费者需求品位因为当地域文化总素质较高，对购物环境要求更高和对商品风格、样式、流行性等要求更具文化品位、表现最新价值。并随交通环境改善和大批白领家庭入住南山，南山区消费者需求品位会更高。现在南山消费群体经济素质和罗湖、福田相比可能不是最高。结论：南山商业市场“近期供给空隙”表现为：商品品种：生活功效、中高级次、高端、特色鲜明商品。经营方向：环境好、配套全、功效齐、“一站式”。

第二章项目分析一、项目概况（一）项目所在片区概况自从滨海大道开通以后，大大缩短了南山到市中心距离，也使沉寂多年南山商业文化中心区逐步成为深圳楼市新热点。南山商业文化中心区在深圳大学南侧，北以学府路为界，南至创业路和南油片区，西接南油大道，东至后海滨路。现在，伴随保利城、天悦园等项目标完工和漾日湾畔、嘉佳豪苑项目标动工，南山商业文化中心区成片建设进入了高潮。南山商业文化中心占地151万平方米，计划总建筑面积243万平方米，是未来特区西部关键地带。该区建设以沿东西轴线两侧为大型公共配套设施布局为关键，关键配置展览中心、文化中心、商业中心和信息中心。因含有较为完善配套，而使该区极具宽广发展前景。（二）项目概述1、地理概况本项目地块在南山商业文化中心区内，滨海大道和后海大道交汇处西南方，总占地面积为5.6万平方米，总建筑面积约为20.1万平方米，分两期开发。地块南面为30米宽环南路，北面为30米宽龙岗路，西面为20米宽环西路，而东面则为50米宽后海路，地理位置极其优越。2、项目基础指标占地面积（㎡）建筑面积（㎡）建筑层数楼体3．3万11万（商铺1万）1—4栋（22层）5、6栋（17层）7、8栋（15层）8栋塔楼3、周围配套（1）在本项目标西侧分布着海雅百货和立即进驻保利城花园友谊城百货。友谊城占地面积达1平方米，关键经营时尚流行品牌服装和多种衣饰用具。另外，人人乐购物商场、蛇口沃而玛和家乐福南头店等大型商场和超市离本项目所在片区也不远。在项目标南侧，是远近著名海珠城酒楼，步行只需三分钟。（2）西侧正对着本项目标地块是规模宏大南山书城，建成后规模（3万㎡）将不亚于福田区书城。（3）项目周围大、中、小、幼各级学校一应俱全，组成了南山独有“四级立体”教育体系。二、项目SWOT分析（一）优势住宅部分1、长城地产品牌优势本项目是深圳老牌地产企业——长城地产进驻南山开发首个地产项目。（1）长城地产曾成功开发了长城公寓、长怡花园、长丰苑、长城盛世花园等一系列地产项目，并在楼盘推广阶段较短时间内发明了100%销售率而产生良好口碑。（2）长城地产在工程方面更是有口皆碑，重视产品质量同时，也在拓展产品品牌。经过和国际级地产专业大师合作，使长城品牌从资源优势导向、建筑优势导向、产品质量优势导向最终转向品牌创新导向。（3）长城物业管理是全国首家经过竟标进入首全部地域名牌管家。（4）此次长城地产挺进南山，为其巩固品牌和向外扩张品牌发明了有利条件，使长城品牌从当地化最终走向国际化。2、国际大师作品——品质优势长城地产首度和国际大师——巴马丹拿强强联合，引入国际优异设计理念，拟打造国际化小区品牌。建筑设计：世界著名巴马丹拿建筑施工单位：深圳市金众集团环境设计：3、滨海大道门户区域和交通位置优势本项目在滨海大道和后海大道交汇处西南方，是南山商业文化中心区中心居住区，道路交通极为便利，是滨海大道门户，可谓“城中之城”。4、步行商业街优势小区内步行商业街设置创意独特，将为居民提供购物、休闲、娱乐为一体休闲场所，从而使本项目更增魅力。步行街既是小区业主购物场所，也是业主休闲运动场所，是小区配套延续。5、规模适中优势现在深圳小区规模向大型化发展，但小区规模过大，则会带来区内交通、生活等不便，而小区规模过小，则要么配套设施跟不上，要么成本高，造成房价高。本项目20万平方米小区规模较为适中，既能完善配套，又能确保小区业主生活便捷、宁静和私密性。6、环境计划和齐全配套优势本项目标计划定位是中高级滨海人文小区，加上邀请了国际著名机构参与景观和商业街计划设计，所以整个项目将表现高水准、国际化计划特点，着重表现商业和文化共存生活气氛。鉴于此，项目标配套设施将包含中心庭院、步行商业街、青少年活动中心、幼稚园、人工湖和游泳池。7、项目标均好性（1）景观均好性：从目标用户需求出发，长城地产将引进国际优异设计理念，使本项目能够融合现代城市景观、自然景观和商业文化景观。具体表现在：①中低层业主充足享受园林景观、步行街景观；②高层业主能够感受现代海洋带来气息。（2）户型均好性8、高大层高空间优势本项目比正常层高（2.8米）高0.2米，即3米层高，顶层更有4.5米层高豪华客厅，给业主带来更开阔空间感受。9、工程形象优势在工程进度方面，长城下属金众集团总是领先一步。在确保施工质量基础上以惊人速度完成整个工程建设，发明了独一无二“长城速度”。10、升值潜力优势滨海大道开通、西部跨海大桥修建和南山商业文化中心崛起，使本项目极具升值潜力。商业部分1、鲜明商业功效定位——国际化购物休闲步行商业街（1）市政府在南山商业文化中心区计划了唯一一条“商业步行街”，该步行街由龙岗路至创业路,建成后肯定会对本项目产生重大正面效应。（2）本项目步行商业街建立将有利于形成居民购物、休闲、娱乐一体化建设，从而使本项目更具综合性魅力。2、地理位置优势——商业旺区、商业要道本项目地处南山区乃至深圳新一轮房地产投资热点——南山商业文化中心区西部。滨海大道开通、地铁铺设和跨海大桥修建将给本项目带来无限商机。（1）步行街在南山商业文化中心区东西向中轴线上；（2）步行街是南山商业文化中心区东部关键商业区和西部商业区桥梁、要道；（3）步行街是南油大道商业街通往后海路关键通道。3、商业升值潜力本区域现为南山以至深圳关键发展区域，小区周围大量高尚住区，为商业提供了无限需求。（二）劣势住宅部分1、噪音劣势项目四面道路交通顺畅，在给本项目带来了便利交通同时，也不可避免地带来了噪音和污染。本项目标步行商业街建成后，因为临街部署，势必会造成人流增加，造成噪音形成，交通混乱，甚至会引发治安问题。2、近期公交便利度不够本项目现在周围只有南油大道和创业路有公交车抵达，新片区还未形成公交网，短期内对居民抵达本片区有一定影响。商业部分1、项目周围现在商业气氛不足2、现在商业文化中心区在社会上影响力不够，造成潜在投资者热情度不高，对未来项目上市造成一定影响，需要宣传引导。（三）机会点住宅部分1、南山区被视为“城市新中心”伴随罗湖、福田开发用地降低，深圳市中心战略转移，使南山区越来越得到置业者青睐。加以后海片区已推出一大批明星楼盘，且其辐射效果显著，发展空间巨大，被大家视为“城市新中心”。2、潜在投资者看好南山后海前景南山后海是一个新兴市场，发展速度快，而且环境优美，是高科技人才聚集地，被作为深圳房地产市场一个新兴热点区域。3、“国际城市村”诞生国际城市村是澳大利亚布里斯班城市设计院为南山商业文化中心区度身设计。南山区区委努力争取把国际城市村建设成“国际标准现代化城区”。它诞生，将揭开深圳西部崭新一页，成为二十一世纪深圳城市滨海住区新典范，即滨海和城市、城市和自然、人和自然完美结合典范。商业部分1、南山商业处于新竞争起点滨海大道通车、深圳中心区西移，给南山商业发展带来了极大发展机会，使南山商业处于新竞争起点。2、南山商业物业价值有望提升深圳市政府已确定将南山商业文化中心建成为特区西部商业中心、金融中心和文化中心，和西部跨海大桥建成全部将提升南山区商业物业价值。3、南山地域商业需求增加快南山区产业发展快，城市规模不停扩大，很多新住宅区不停建成，使含有商业购置力人口不停增加。（四）威胁点住宅部分：1、竞争楼盘供给量大现在，本项目周围现有楼盘供给量较大，其中不乏中高级明星楼盘，尤其是在建同期入市项目标供给量大，如漾日湾畔和蔚蓝海岸二期、三期等。2、南山商业文化中心区热度不够南山商业文化中心区虽在市场上有一定认知度，但多限于业内人士，而面对广大消费者，其市场认知度不够，市场炒作热度不够，影响业主购房信心。商业部分1、南山商业文化中心区开发进入高潮期，周围还有青春家园、天悦园商业物业待售。2、南山区其它地域商业物业上市将对本项目造成一定影响。三、项目卖点升华（一）住宅部分1、“中国家，长城造”（长城地产“大哥大”）——长城品牌深入人心长城地产务实、稳健良好形象对于提升本项目标整体形象含有主动意义。而本项目开发关键意义就在于：它开启了长城地产在新世纪品牌战略，将深入提升长城地产在深圳著名度和社会形象，让长城品牌愈加深入人心。2、国际级大师作品国际大师巴马丹拿亲自为本项目执笔，尽力打造一个含有国际风范高品质人文示范小区；加之品牌施工单位——金众集团全力参与，提升了本项目标品牌价值。3、蛇口门户，南山地标本项目在南山商业文化中心区关键位置，尽管现在南山商业文化中心市场认知度不够，但却是深圳市政府投资、计划关键项目，未来肯定加大宣传力度，逐步完善公共交通、环境等市政设施。本小区完善配套、国际大师设计长城地产开发，将成为南山区标志性小区。4、“城中之城”，本项目是南山商业文化中心区中心居住区，“国际城市村”中“新城”，即“城中之城”。5、异国风情购物、休闲步行街步行商业街出现，最大程度地反应了目标市场需要。长城人在对市场进行充足论证基础上，从互补角度，做好本项目标功效分区，促进本区域、甚至是南山片区商业市场气氛立即成熟起来。6、海景、园景、街景，户户有景本项目不一样朝向、不一样高度全部有景观：高层观海景，中低层看街景、园景等。7、“经济型大户”、“居家头等舱”、“户户头等舱，国际生活港”本项目一般住宅3米层高，可谓用“经济舱”价格享受“头等舱”舒适豪华。顶层4.5米层高客厅可谓“经济型大户”。本项目在建筑设计方面,从人性化角度出发,打破常规理念,在不增加用户成本前提下，营造一个开阔舒适视觉空间和居住空间，以满足现代人对高品质生活追求和向往。（二）商业部分1、“商业中枢、街中之王”、“城中之街、街中极品”、“商业旺区、商业要道”地处南山商业文化中心区中轴线上，东部、西部要道，南油大道和后海路关键通道，可谓“商业中枢，街中之王”。2、深圳市首条步行商业街3、异国风情4、旅游、休闲、购物一条街----给予生命商业街5、首创室内专题商业街6、为名商制造大雅店堂——一层4.5米层高四、竞争物业比较住宅部分1、在售楼盘分析现在该片区在售楼盘大约有8个，其中从各楼盘定位和档次来看，本项目关键竞争楼盘为蔚蓝海岸二期、招商海月二期·晴海洲及阳光棕榈园。其基础情况以下：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售情况发展商性质蔚蓝海岸二期25890621673房2厅2卫4房2厅2卫100-126138-154620050%卓越地产小高层及高层纯住宅招商海月·晴海洲22余万12272房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫70-8698-120140-160多层：5500小高层：5800——招商地产多层及小高层住宅阳光棕榈园14.5万11143房2厅2卫91-1135000（估计）——中海地产高层从上表能够看出：1、南山商业文化中心区及周围区域大型楼盘户型供给关键为三房二厅二卫，辅之以二房二厅二卫、三房二厅一卫、四房二厅二卫。其中三房二厅二卫面积关键以98-126平方米为主，在本区域供给量百分比在55%以上。2、各楼盘均价在5800---6000元/平方米。3、均由品牌地产商投资开发，如卓越、招商和中海，无形之中增强了购房者置业信心。4、宣传中以人文、生态、海洋为宣传专题，形成高级住宅形象。5、蔚蓝海岸和招商海月已参与“最适宜深圳人居住十大示范小区及楼盘”评选活动，不仅提升了物业本身著名度，而且对开发商品牌宣传也起到一定加强作用。在上述项目中，蔚蓝海岸二期和招商海月二期·晴海洲在物业类型、物业规模、户型及面积方面均和本项目有相同之处，所以在一定时期内会消耗本项目所属片区部分目标用户，对本项目明年上市造成一定影响。（二）在建楼盘分析项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型性质发展商漾日湾畔15万1500户3房2厅2卫3栋高层（34层）国基地产阳光·棕榈园14.5万1114户3房2厅2卫4房2厅2卫高层中海地产阳光带·海滨城32万1974户不详——招商地产鼎太花园30余万————鼎太地产佳嘉豪苑10余万————高层佳嘉豪投资海岸明珠5.6万——2房2厅1卫3房2厅2卫——劲力地产观海台花园13万多900户2房2厅1卫3房2厅2卫小高层中建地产以上在建项目估计和本项目同期上市，所以会对本项目组成直接威胁，列为关键竞争对象。商业部分现在该片区对本项目有影响商业物业关键有5个，各物业基础情况以下表所表示：楼盘名称物业位置销售面积(㎡)售价(元/㎡)租金（元/㎡·月商业业态备注保利城花园南油大道和创业路交汇处1一层：31000二层：25000（估计）一层：150-200（估计）二层：——一层：男装、钟表、化装品、珠宝/二层：女装、饰品、男女休闲服及内衣系列/三层：体育用具、儿童用具、图书及音像制品友谊城百货青春家园南油大道和创业路交汇处7800一层：36000二层：————————海洋之心创业路和后海路交汇处————只租不售，租金待定——8月入伙后商铺出租西海湾花园后海路、创业路交汇处5000一层：28000临创业路；25000临南盐路——品牌服装、儿童文体用具等不能做饮食天悦园南油大道和创业路交汇处9279.19未定——待售从上表能够看出：1、各商业物业销售面积均不超出1平方米，且大多以出售为主，少部分只租不售。2、物业性质均以高层商住楼底层裙楼为主。如青春家园是三座大厦连体商业裙楼，海岸明珠是一层商铺，保利城西南和西北是大厦商业裙楼，南面是小高层住宅下商铺。3、物业经营专题：均以品牌服装、衣饰为主，其它文体用具为辅。4、和本项目相邻海岸明珠、嘉佳豪苑估计和本项目同期上市，存在一定影响。四、项目综合评价该物业地处快速崛起南山商业文化中心区，居住、商业及人口计划发展空间大，地段优势潜力大，颇具投资价值。未来国际城市村建成，将使南山商业文化中心区不仅仅是最适宜人居住滨海新城，更是高科技、金融证券云集、人文旅游荟萃、国际开放式滨海新城。尽管现在南山还存在短期内商业客流、总体商业气氛不足劣势，和南山商业文化中心区整体计划实施及周围项目可能发展滞后威胁。但假如正确定位项目标市场方向、价格策略及入市时机，该项目会顺利实现销售。

第三章项目定位一、项目名称及叙述（一）小区命名SEAMARKGREATCITY——海印长城——1、“SEAMARK”鲜明独特而不张扬突出了本项目新城市区海滨特征，以国际化、贵族化手法为本项目方方面面刻下了耐人寻味深圳湾烙印。2、“GREATCITY”——名牌发展商和国际级大师缔造至善名城，从内在品质和气势上超越“花城、海滨城、蓝色海岸”等现在大型小区大众色调，导入“贵族品质”生活气息，成为南山仅有文化贵族城。3、汉字名字显著不一样于深圳传统地产策划手法，别致、响亮，有极大想象空间。一重含义是“长城地产”开发系列项目，另一重含义是长城地产在建一座“城”。4、中英文名称一同出现，强烈突出项目标国际品质。5、宣传导向上并非强调金钱上贵族，而突出用户群体文化和精神富有。（二）项目商业街命名为海印长廊——SEAMARKGALLERY海印长街——SEAMARKLONGSTREET海印长滩——SEAMARKLONGBEACH海印假日——SEMARKHOLIDAY诠释：1、和住宅名称有紧密内在联络，二者相辅相成，展示了无所不在海气息。2、彰显出一个海滨休闲小城悠闲购物气氛。和各街区经营专题融合，营造国际性、城市化人文空间。二、项目整体定位（一）住宅定位1、整体定位城市次（新）中心、中高薪阶层、高品质、文化休闲住区2、居住理念定位——深圳首个可连续发展国际住区——“可连续发展国际住区”小区开发理念，其总体特征包含：（1）计划形态可连续发展可连续发展计划形态，既要满足当今业主居家生活之需，又要充足考虑和估计未来小区发展之需。在计划设计时，就要事先考虑到一些空间和局部形态可更改性和多功效性，和在总体格局和基础格调保持不变情况下，充足留有简便易行改、扩建余地。如计划要满足家庭整个生命周期，儿童、年青人、老年人需要。（2）住宅功效可连续发展住宅功效可连续发展关键表现在房型功效区隔可变性和楼宇设施配置可扩容性、可升级换代性。以此满足业主未来家庭生活改变发展之需，信息时代居家生活之需。（3）环境效益可连续发展环境效益可连续发展关键是指小区环境所构筑建造良好生态系统，和各项环境保护方法。从而使环境质量能保持长久有效性，连续性，形成不停更新良性循环。（4）人文特色可连续发展人居住空间，不仅包含到有形物质形态，也包含到无形精神意识形态。这种人文原因导入，使房产开发更上了一个台阶。可连续发展观念，首先是经过市场细分确定产品市场区隔和对应目标群体，以使小区形成“物以类聚，人以群分”社会阶层特色。然后再经过计划设计和以后组织管理来促进邻里交往，沟通，创建小区文化，强化小区空间环境归属感，领域感，以形成含有某一地域文化色彩或传统民族色彩小区人文特色。如异国风情商业步行街、国际精英小区等。可连续发展居住形态，符合人性更高层次发展需求，也符合社会发展时代要求。3、宣传定位（1）海印长城——一个充满记忆滨海新城大海退去了，一座充满记忆滨海新城出现在海岸。忽若“天上市街”将永远印刻着对大海记忆、对城市历史记忆和对新生活憧憬。给予文化、哲理性语言：填海造地，形成新房住带让深圳这么一座新城印留下一个永久记忆：这是对城市记忆，对历史记忆，对大海记忆、对二十一世纪新生活记忆，对一座居住新城记忆，对移民文化记忆……这是对长城地产开发历史印留里程碑式记忆。长城地产将根本摆脱过去，形成新长城形象、企业形象、品牌形象。广告画面以大海为背景，以海印长廊国际步行商业街景和小区局部立面为近景，可采取黑白画面，以增强历史感和艺术感染力。（2）海印长城——二十一世纪深圳国际生活港生活港项目地处南山后海填海区，也是南山半岛大门。故从地形上从一个海港变成一座现代生活港。大家居住追求从闹市区转向海滨、风景区，“家在蛇口”吸引了大批置业者，不过，南山商业文化中心区和蛇口相比，有更多居住题材和更超前硬件设施，伴随深圳湾滨海区高尚住宅带形成，深圳最时尚居住口号是住在“国际城市村”。国际化产品特征国际化即推出“可连续发展国际化住区”开发理念，以整合国际合作、国际计划和标准即计划、户型、环境、智能、小区商业及服务等优势特征。居住业主国际化即成为吸引深圳精英家庭——接收现代教育、追求西方居住理念人士新生活港湾。广告画面将整个小区模型照放在一个虚拟停泊在海港边航空母舰上，“航母”命名为“长城国际号”，形成构图。推广语：为二十一世纪精英家庭打造新生活港湾。（二）商业整体定位1、商业整体定位城市次（新）中心并辐射深圳市、以满足居民日常需求、中高级国际品牌、休闲购物步行街2、商业理念定位深圳市首条异国风情、开放式、休闲购物步行街3、商业宣传定位海印长街—深圳新外滩海印长街—天上街市海滨小说海印长街—深圳欧洲街开放动感城叙述：（1）突出独有国际风情步行街特征（2）宣染含有很好游览题材开放性商业（3）为商业销售服务，并为以后经营定下基调4、商业步行街设置大型住区商业街为本项目标关键和难点，在本区域和周围区域近期有大量商业上市，所以，只有尤其注意本项目商业超前计划和特色营造，才能顺利销售和确保经营中业主利益。在本项目商业构想中，我们提议：（1）打造“深圳外滩”（2）引进国际品牌引进国际新型著名生活品牌及休闲品牌，替换蛇口成为深圳外国人和西部通道开通后港人在深消费关键场所。（3）首创深圳开放型“室内步行街”将室内商业过道提升至“室内步行街”高度，以提升内部商铺“含金量”。将步行街打造成为服务未来南山大规模高尚住宅区及深圳市內消费者关键商业。（4）增加旅游、休闲、体育功效通常商业街仅为纯商业，本商业街增加旅游、休闲、体育功效，给商业街给予新生命，形成特色，发明专题公园生活情趣；使其集购物、休闲、体育为一体；使其不仅是购物街，也是旅游景点；如加拿大WESTEDMONDON购物中心在中部放置了一条哥伦布开拓新大陆用船复制品，成为来往游客观赏必经之处，也为商场带来了大量用户。（5）异国风情步行街“街”是人类生活载体，发明了街就发明了一个生活气氛。我们将步行街设置成异国风情商业街，如欧洲风情街。步入步行街仿佛进入了令一个世界，忘记城市繁忙和拥挤。5、商业街计划提议（1）异国风情建筑风格及设施设置欧式风情建筑及设施，包含：建筑物色彩、造型、商业街屋顶艺术画、橱窗、商店吊牌、灯箱、路灯、雕塑、休闲椅、异国彩旗、灯杆旗、树木花草、花坛、广告、儿童娱乐场所等营造浓浓购物休闲气氛。地面铺设艺术造型彩色砖，并形成一道风景线。一层4.5米层高，为名商提供更为典雅、浓郁商业气氛。以上设置先期完成。（2）内行商业街设置本项目二楼商场和一楼内侧商铺是推广、销售难点所在，提议改变内走廊为内行商业街（现在走廊宽度大约为3米，提议在不降低销售建筑面积前提下扩大宽度），两端出入口进行开放式扩展，使之成为步行街关键入口，这么设置将使步行街避免天气干扰，增强了档次和舒适感，从而有利于整个商业销售，并提升了内部商铺附加值。（3）中庭广场设置—动感休闲广场步行街中心设置为中庭广场并定位为露天台阶式或剧场式大面积广场——“动感休闲广场”，作为：动感舞台、休息场所、运动场所（极限、溜冰等），功效以下：①小区业主配套（会所）延续步行街和动感休闲广场成为本住宅区业主停留、休息、聚会、运动锻炼、休闲场所。②举行开放型动感DISCO晚会、露天酒吧等。为步行街带来消费人群，并和专题休闲街相辅相成，有利于街铺经营。③举行为商业活动服务演出、比赛、展览、时尚公布会、啤酒节、圣诞节等多种节日庆典等活动，增加步行街著名度。④街区入口处独特设计（色彩、造型），增加识别性和观赏性。6、商业步行街经营定位（1）经营内容表现居家生活、休闲国际品牌。餐饮类：酒吧、咖啡厅、西餐厅、茶社；艺术品类：花店、画店、工艺品、礼品、艺术书店等；化妆品类：化妆品、香水等；服装类；居家生活类：水果、布艺等。（2）室内营造特色专题街——内行商业街整个内行商业街在推广上加以引导，使内部通道成为人流主通道，并形成几条专题购物、休闲街区，并以国外著名商业街命名，如：酒吧、咖啡馆休闲街命名为“戴丽丝广场”（啤酒节圣地）礼品、花店、香水街命名为“阿斯麦尔街”（世界著名花市）时装、艺术街命名为“爱琴路”（希腊文明、美学起源地）和家居、生活名品街7、“步行街”完工时间开盘时部分完成，一期入伙时完成南侧街和中庭广场，二期入伙时开业。一期销售过程中，可在步行街及商铺内举行多种活动，免租引进部分经营者，以尽早聚集人气，增加著名度，形成旅游景点。三、目标用户定位（一）住宅目标用户类别1、从区域分：努力争取改变南山楼盘10%—30%市内用户现实状况，提升市内用户百分比。用户类别生活区域工作区域获知信息渠道所占百分比消化方向南山用户群体南山区南山区南山区及全市范围30%招商地产、蔚蓝海岸、部分低价楼盘两栖用户群体南山区福田区福田区及全市范围30%南山楼盘为主福田区用户群体福田区福田区福田区30%福田区低价楼盘其它用户群体深圳其它区域用户及香港用户10%2、按职业分：科技、金融、证券、贸易、教育、企业主等主流产业技术和管理人员，及部分来深创业留学人士、港人，并有一定学历合文化品位人士；3、按年纪分：年纪范围以25-45为主；4、按收入分：中高收入工薪阶层占相当百分比；5、按置业次数分：一次置业为主、部分数次置业和投资人士。（二）商业步行街目标用户1、销售用户（1）从区域、历史角度分：南山区原住居民为主及部分宝安、福田、罗湖区原住居民；广东籍潮州人占相当百分比；广东籍香港人占一定百分比；南山区中高收入新移民。（2）从职业、年纪、收入角度分：公务员：年纪在35-50岁之间，双职员家庭，收入稳定，对该片区前景看好，有投资意识。高级白领：年纪在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识，企业、银行、证券、外企等高级职员及管理人员。当地居民及广东籍潮州人、香港人：年纪在35-60岁之间，文化程度较低，自有商业物业租金回报理想，有数次置业行为，对投资商铺有爱好，并具专业眼光。“家庭主妇型”女性阶层（如“师奶”）：年纪在40-60岁之间，有一定积蓄（如私房钱），但来之不易。有投资意识，对投资商铺前景看好，而对投资股市有一定恐惧感，有跟风倾向，期望经过商铺稳定租金回报获益女性。个体经营者：有一定资金实力，从事和本商场专题定位相符商业活动小业主，即自用型用户。（3）从投资、自用用户群体结构分：投资用户为主，自用用户为辅。2、商业消费用户南山占相当百分比，并辐射深圳市及香港。四、价格定位（一）定位标准1、参考周围同类同质楼盘市场价格2、实现短期内高百分比销售目标3、为项目二期留下一定升值空间4、绝正确高品质、相正确低价位能够对区域市场形成一个震撼（二）价格定位一期住宅整体均价5800—6000元/平方米整体商铺均价为0-23000元/平方米。一期商铺一楼临街31000-35000元/平方米，一楼内部达成2-25000元/平方米，二楼均价13000-15000元/平方米。

第四章品牌策略一、企业品牌策略（一）长城地产品牌优势和不足优势：1、建筑品质优势2、物业管理品质优势3、资本实力优势4、区域号召力强优势关键是长城地产在福田区区域规模性开发，积累了一定量用户群，并有较强区域著名度。不足1、品牌内涵丰富程度不够长城地产现在是以稳健为市场关键形象，以稳定深圳家庭为关键目标市场，开发营销中较少新理念应用和炒作等。2、整体市场号召力不够长城地产开发区域比较集中，开发楼盘类型集中在中高级范围，从而使品牌效应局限在部分人当中，缺乏广泛市场号召力。（二）现在品牌效应对市场发展局限1、较难适应新市场进入其它开发区域后，品牌效应对不一样目标用户群认同感尚显不足。2、缺乏创新形象产品和逐步年轻化、高学历购房群体消费偏好有差异，关键是现在品牌创新、时尚、科技化程度不够。（三）市场品牌再定位借助于“海印长城”上市机会，长城地产应重塑其企业品牌。我们认为长城在“海印长城”项目标推广过程中，将会组成出一个完整企业品牌价值体系。1、以稳健为特征经营文化品牌2、以严谨为特征管理文化品牌3、以产业化为特征专业文化品牌4、以物管为特征服务文化品牌5、以优质为特征建筑文化品牌6、以诚信为特征用户文化品牌7、以合作为特征竞争文化8、以创新为特征发展文化（四）品牌战略实施提议1、“长城地产文化年”——长城地产周年庆典等系列活动认为“长城地产文化年”，经过一系列活动和宣传推广长城地产新理念、新文化、新主张，为“海印长城”项目上市发明良好气氛。活动能够在售楼现场、各建成小区及圣庭苑酒店进行。系列活动：文化年举行系列活动，并由企业职员、小区业主甚至股民参与长城杯长跑活动（贯穿滨海大道，全部运动员着“海印长城”文化衫）、长城杯老人书法比赛、长城杯儿童书画赛等。可在长城地产一楼大厅长久设置“长城历史和未来”、“长城地产文化年”展示厅。2、探索和宣传“二十一世纪可连续发展国际住区标准”小区概念继我企业为“世纪村”导入《国际文明居住标准》引发市场极大轰动后，在本项目中，结合长城地产雄厚实力和良好品牌，开展“二十一世纪可连续发展国际住区标准”讨论，并使之成为现在引导大型地产项目开发优异模式，其住区标准成为消费者选择大型楼盘必需首先考虑基础条件。3、编撰、发行《地产长城——解读长城地产》企业史书编辑反应长城地产集团成长历史和成就书籍《地产长城：解读长城地产》，全方面总结和回顾中国最早房地产上市企业之一长城地产发展轨迹，展示长城地产在房地产市场里程碑化业绩，讴歌长城人从特区建设者到特区二次创业者心路历程和企业文化，并在春季开盘仪式上公开上市发行并连载于各大报纸。书籍内容：由“长城人”、“长城股票”、“长城小区”、“海印长城”等关键章节组成。4、“老牌地产，创新未来”长城品牌无形资产评定及公布活动长城地产进行一系列品牌创建活动，品牌再定位、无形资产评定及公布（请专业机构评定并向社会公布）。5、长城地产进驻南山新闻公布会长城地产作为老牌地产发展商，第一次进驻南山，在各各方面全部将给南山区房地产行业带来活力和更活跃音符，这将是南山房地产行业值得写下一页，也是长城人含有里程碑一步。可和南山区政府或南山商业文化中心区联合举行。6、成立“长城会”组建业主及社会人士参与大型用户文化组织——长城会，使之成为长城文化年宣传平台和网络用户资源有效渠道。会员可享受圣庭苑酒店优惠折扣等其它优惠待遇（需挖掘）。二、项目品牌策略——“快速打造项目品牌”因为本项目在短期内有较大供给量上市，在销售完成后，又要显著淡化项目品牌，使其融入企业长久品牌发展战略，所以，必需在短时间内快速树立项目品牌。实施操作以下：1、海印长城LOGO公开征集活动该活动作为项目形象导入早期内容，可引发社会广泛关注。2、“国际城市村和国际生活港”专题研讨会结合市场现有“国际城市村”概念召开上述研讨会，推广以“海印长城”为代表整个深圳湾滨海小区。3、“二十一世纪可连续发展国际住区标准”研讨会召开上述研讨会，在报刊上叙述其在项目中应用，并向社会推广，成为公认住区标准。4、其它各类活动利用节假日和重大社会活动开展宣传促销，增加楼盘亲和性，树立和生活、时尚紧密“接触”公众印象。如在世界杯足球赛期间举行“长城世界杯日韩之旅”等。

第五章营销策略一、上市时间——5月考虑到本项目标规模、开发模式、工期安排及长城企业介绍，本项目取得预售许可证时间（主体工程达成2/3）大约在5月前后，我们提议本项目在4月左右开始接收用户咨询，于5月（春交会后）正式开盘发售。支持理由：（一）深圳房地产春季交易会在每十二个月5月份左右召开，抓住此次交易会机会，推出楼盘，展示项目形象，掀起认购高潮；（二）从以往春交会交易情况分析，交易会上成交量并不大，交易会仅仅是用户综合比较选择各展出楼盘一个场所，所以我们提议把本项目开盘日期定在春交会后，而在春交会上仅展示楼盘，接收用户登记认购，并不正式销售，这么有利于给用户造成一个“得不到是最好”感觉，加重项目在用户心中份量，而到春交会后正式开盘时能形成一个抢购现场气氛；（三）从4月开始就接收用户咨询，能够较早试探市场反应，从而立即调整或继续实施即定销售策略；（四）从4月开始就接收用户咨询，能够吸引此部分用户在春交会时来交易会参观，从而为交易会聚集人气；（五）本项目发展商长城地产企业品牌和本项目片区热度，在加上本项目标高标准计划设计和工程建设决定了本项目上市后肯定会形成热销局面，我们提议本项目在上市前有一个适中接收咨询时期，而且跨过明年第一次房地产交易会——春交会，是为了给市场一个较大炒作空间，以利于本项目正式发售时即形成一波销售高潮，并自然而然提升项目标价格。二、营销时机从本项目标定位和销售周期考虑，本项目关键分为以下多个营销档期：（一）深圳（春季）房地产交易会及“五一”假期（二）深圳（秋季）房地产交易会、高交会及“十一”假期（三）六一国际儿童节（四）中秋节（五）项目开盘、封顶和入伙等工程标志性阶段（六）步行街部分（南街）落成本项目各方面素质决定了本项目标销售是一个短平快过程，所以本项目标面临销售时机并不多，不过现有销售时机，加上行之有效销售方法即可在短时间内处理销售战斗。支持理由：（一）本项目面临销售时机不多，所以对于本项目来说第一个销售时机——明年春交会将至关关键，即使在春交会上并不正式销售，但春交会人流量决定春交会是展示楼盘形象最好时机，抓住了这个黄金机会，本项目正式开盘时定会掀起销售高潮；（二）本项目标目标用户群部分为三口之家，所以明年六一儿童节对于本项目来说也是一个能够进行利用促销时机，把握现时大多数父母对小孩溺爱心理，在节日里推出吸引儿童活动，利用用户参与活动机会，顺势推销诱导。（三）依据项目标施工组织安排，和我们对本项目标把握，明年秋季将进入本项目标又一个销售高潮阶段，利用这个时期秋交会和十一黄金假期两个销售时机，组织一系列促销活动，刺激市场对本项目标深入消化；（四）中秋节在广东是一个影响力仅次于春节大型节日，也是众多楼盘花心思组织活动一个时机，对于本项目而言，较高文化内涵，浓厚人文风气是本项目在中秋节举行活动最大优势，中秋活动举行不仅能宣传楼盘形象，促进销售，而且还能充足向用户展示长城企业企业文化和人文关心。（五）步行街落成除了能刺激商铺销售以外，对于本项目住宅部分来说，步行街独有交融商业文化内涵，一样也能够对销售起到促进作用；（六）而在项目开盘、封顶和入伙等工程标志性阶段，进行大规模宣传并组织促销活动，掀起阶段性销售高潮。三、销售时段（一）形象导入期本项目标开发商长城地产企业是一家老牌房地产开发企业，企业良好口碑使得长城企业品牌是本项目标优势之一，在项目发售前期要充足利用长城企业品牌进行炒作，为紧接着项目炒作作好铺垫。本项目标形象导入期关键分为三个阶段：1、企业品牌导入期这个阶段炒作关键以长城地产企业品牌作为专题，从长城地产企业历史，管理制度、企业文化、企业业绩、已开发楼盘介绍、正开发楼盘介绍、长城会成立、发行长城会刊和“地产长城”书籍出版事件炒作等方面进行宣传，强化长城地产品牌在用户心目中地位。时间安排：3月初——3月中2、片区形象导入期南山商业文化中心区自92年立项以来，已经有近之久，然而该片区却并未为广大深圳市民所熟识，尤其是大部分福田、罗湖区工作、生活大家对该片区没有什么概念。而对于本项目而言，福田、罗湖两区用户将占有较大购置百分比，所以对南山商业文化中心区进行炒作，能加深以上两区用户对本片区认知度，为项目形象导入做好铺垫。时间安排：3月中——3月底3、楼盘形象导入期楼盘形象导入又分为楼盘名、VI系统导入及楼盘整体形象导入。（1）楼盘名、VI系统导入期该期关键导入楼盘名称和项目LOGO、形象墙等VI系统，从视觉上冲击市场，在导入时注意做到露而不放，给人以神秘感。在具体形式上如能够采取在飞艇上印上楼盘名称及LOGO，于周末时在深圳上空飞行，引发市民注意，使其产生想急切深入了解欲望。时间安排：3月底（2）楼盘整体形象导入期在楼盘整体形象导入期间，关键展示小区计划、步行街计划、小区效果图、建筑造型和楼盘定位等反应楼盘内涵元素，配合楼盘销售登记阶段逐步导入。时间安排：4月初——4月中。（二）接收登记期在形象导入后，用户基础上对本项目有了一定了解，在春交会上开始接收用户申购登记，发售认购卡，能够掀起春交会阶段高潮，同时较早把握住一部分有购置冲动用户。时间安排：房地产春交会（三）公开发售期明年春交会后，正式开盘发售，利用申购登记阶段及春交会上积累用户，在开售时掀起销售高潮。时间安排：5月——6月（四）连续销售期利用传统报纸、电视等宣传方法和非商业性事件炒作（步行街落成、长城会开设等），结合项目工程封顶、外立面完成、工程完工等标志性阶段，组织促销活动，确保阶段性销售率。时间安排：7月——8月（五）秋季热销期参与9月底10月初举行房地产秋季交易会，把握深圳市整个秋季房地产热销旺季，拉动销售率，并利用此期间节日，举行专题活动，扩大项目影响力。时间安排：9月——10月（六）尾盘销售期采取促销手段进行销售，比如老用户介绍新用户送管理费打折等方法促销。时间安排：11月——12月四、销售渠道（一）现场销售——现场营销中心本项目标售楼处安排在小区东端，青年活动中心内，紧邻后海大道。整个售楼处面积约800-1000平米，由门厅、展示厅、演示厅、接待区、洽谈区、签约区、休闲区等功效布局，表现文化亲和气氛。（1）展示厅：模型展示（小区模型、户型模型）、展板展示、小区建材、设备、设施、智能化材料实景展示等。（2）演示厅：配置大型多媒体投影系统，对小区计划、环境、户型、物业管理等进行全方位立体三维演示。另配置2-3台自助查询电脑，供用户查询相关楼盘资料。（3）休闲厅：供用户休闲、儿童娱乐场所，可设置酒吧台、茶艺馆等。（4）接待区：接待区以小区总体模型为中心设置，确保足够空间，以供同时接待多位用户。（5）洽谈区：洽谈区设置在近户型展示区处，以方便售楼员随时给用户讲解用户选择户型；洽谈区设置注意间隔性和协调性，既要确保用户之间不受相互干扰，又要做到整个洽谈区协调统一。（6）签约区：签约区设置独立5-8个独立小房间，以确保整个签约过程绝对不受干扰。（7）样板房：在楼体内制作多套现代设计样板房，给用户一个实实在在现场感觉。（二）销售中转站——华强北外展场、其它流动站在华强北商业街设置长久宣传咨询点，在周末和节假日人流量较大时一直往人群展开咨询，并安排看楼专车于上述地点接送看楼用户。流动站：周末节假日，在南山及市内人流旺区设展销咨询点，如南山沃尔玛、从东商场等。长城地产一楼大厅长久设展示场。（三）参与大型展销会——深圳房地产交易会参与政府部门组织十二个月一度房地产交易会（春交会、秋交会），进行楼盘广泛宣传，并借势进行销售引导。（五）网络销售设置项目网站或在发展商网站上设置链接，并和大型网站（如新浪、网易）建立友谊链接，经过最快传输路径努力争取让更多人了解整个项目，扩大社会著名度和影响力，同时欢迎网上订购。（六）“会员”销售成立“长城会”，广泛吸收会员，定时经过会刊形式向会员公布楼盘最新销售信息，并对会员制订优惠方法，刺激会员购置，同时利用会员社会关系进行销售。长城小区老业主购房（向小区业主发放宣传单页）、长城股民购房。五、价格策略本项目规模较大，有一定提价空间，为了更大提升项目标价值，我们提议采取分批推出方法来进行销售，并依次来制订价格策略。开盘时可“楼栋分段统一价”策略营造抢购气氛。（一）总体价格策略本项目整体价格走势为：低开高走，以较低价格入市，伴随工程进度和销售进行，不停调整价格。支持理由：1、因为本项目体量较大，一部分住宅以较低价格接收登记可快速提升人气，树立楼盘品牌形象，并增强售楼人员自信心和说服力；2、较低价格入市，伴随工程形象进展和商业步行街建设完善可逐步提升价格，对投资用户有较大吸引力，增加项目在潜在用户中口碑，并坚定购房用户信心；3、较低价格入市，能够试探市场本项目价位接收程度，立即调整后续价格及销售策略。低价入市不等于低调入市，相反我们提议本项目还应以高姿态入市，充足做好形象及宣传文章，给用户一个物超所值感觉。（二）阶段价格策略1、各阶段价格走势及销售进度百分比销售阶段申购登记期公开发售期连续销售期秋季旺销期尾盘期时间段/4/5-/6/7-/8/9-/10/11-/12销售百分比0%40%25%30%5%价格升降率-5%—0%+1%+2%-1%2、说明：（1）上表中连续销售期销售百分比及价格升降率细分为：5月初：销售率10%，价格升降率-5%5月下旬：销售率15%，价格升降率-2%5月下旬——6月下旬：销售率15%，价格升降率0%（2）按销售价格以“销售进度表”控制，可确保销售实收均价；（3）实际操作中将依据销售进度同时参考工程进度等原因调整；（4）价格升降率是以实收均价为基数调整；（5）销售百分比以销售面积计算；（6）实收均价整体调整应以销售情况为依据。六、促销活动本项目标目标用户为部分南山居民和部分福田、罗湖用户，所以在定位上含有全市性，所以在举行一系列活动时，应考虑到全市范围宣传效果。（一）前期宣传活动前期宣传关键安排楼盘炒作活动，尽可能以长城品牌、楼盘名称、LOGO设计和相关专题文章为专题展开全市范围内征集、公布，和组织相关专题研讨会。活动提议：1、项目名称有奖征集活动2、项目LOGO设计公开招标3、以“我心目中长城”为题有奖征文活动在市内主流媒体上公布以上活动信息，初步向市场传输项目信息，利用传媒社会影响