2015年6月30日城泰江来2015年下半年营销执行报告

城泰·江来2015年下半年营销执行方案一、朝阳区域上半年市场回顾1、1-6月份朝阳片区主要竞品情况：朝阳片区主要竞品1-6月份网签：周边竞品1-6月网签共销售2037套（截止6月28日）项目户型（㎡）均价套数总套数十里江山105-107857033791118600113120899074129920028139980080141100502414310130914910200191621150029世茂大观95-98758096256108765041114-118790090139810029国贸春天105-106860075112120-1311057022140-149108908151-157117905160-168137002正荣御品91-99759055146101-109765050112-116788041朝阳江上院96-98872025150105-107886028110-117897050130-139860025140-143850016160-16396006国贸阳光998600111273106890071120910054130-136920023142920014中海熙岸90-99790048107100-110800028143860021165880010海亮珑园85-87800037108107-116815050129840013139-14391008朝阳天成87-8978603615190-99792040106-110789056124-126823013132-13483406联发君领朝阳90-99790028171106-109810075110-119830040125-129850012131960051401579830216299001华润橡府90756057184110-118780084121810043各面积段成交占比：（截止6月28日）面积段成交套数占比90㎡以下834%90-100㎡47523%100-110㎡39319%110-120㎡46823%120-130㎡25913%130-140㎡1738%140-150㎡1316%150㎡以上553%朝阳市场小结：2015年1-6月份朝阳片区共备案2037套，同比上涨102%（2014年1003套）。从户型来看，成交主要集中在90-120㎡的刚需户型，共备案1336套，占总成交数的66%。2.1-6月份朝阳片区大户型（130㎡以上）成交情况130m²高层成交情况：共备案311套（截止6月28日）项目户型（㎡）均价套数总套数十里江山139960080161141100502414310130914910200191621150029世茂大阳江上院130-13986002547140-143850016160-16396006国贸阳光130-13692002337142930014中海熙岸14386002131165880010朝阳天成132-134834066洋房成交情况：共备案39套（截止6月28日）项目户型（㎡）均价套数总套数国贸春天140-14910890815151-157117905160-168137002海亮珑园139-143910088联发君领朝阳13196005161401579830216299001小结：2015年1-6月朝阳大户型共备案350套，其中高层共备案311套，占比是89%，洋房共备案39套，占比是11%，十里江山、国贸阳光、中海熙岸等项目大户型产品的集中入市是促成上涨的主要因素，十里江山占1-6月成交量的46%。3、朝阳片区2015年下半年大户型供应量：朝阳片区2015年下半年130㎡以上高层供应1097套十里江山国贸阳光九洲上郡世纪朝阳中央城139141-149162131-136142-143138㎡135㎡144㎡14517121455610812080337套101套108套200套中海熙岸朝阳江上院世茂大观143164-168131-137140-142159-163240130-138㎡139㎡808517273011695165套75套111套朝阳片区2015年下半年130㎡以上洋房供应293套君领朝阳国贸春天海亮珑园131㎡143-149㎡157-159㎡161-164㎡140-149㎡151-156㎡163-170㎡139㎡140㎡4131158764535292286套156套51套2015年下半年朝阳片区高层130㎡以上供应共计：1097套，同比2014年，上涨240%，下半年大户型供应量巨大，市场竞争将更加激烈。洋房下半年供应293套，对比2014年，同比下降20%，市场压力相对较小。二、上半年销售数据分析1、认购情况：本案上半年共计认购96套，面积12987.8㎡，销售金额约118198231.8元2015年1月至2015年6月认购情况月份套数面积认购金额2015年1月10115492892682015年2月91031.280968852015年3月121446.7117398142015年4月3391.337526802015年5月385542.2529490002015年6月243422.5332370577合计9612987.8118198231.82、签约情况：本案上半年共计签约74套，金额86829043万元，签约均价8826元/m²。2015年1月至2015年6月签约情况月份套数面积签约金额均价2015年1月6684.06544009079532015年2月7812.4660696381332015年3月121411.831101706878032015年4月5611.3502417382192015年5月243427.33173346292592015年6月202891.15257542878908合计749838.04868290438826销售情况小结：本案一季度主力在售1#楼、5#楼余货，多为顶天立地房源，去化情况一般；二季度首月4月份以2#楼认筹为主，5月2#楼加推后持续热销，现阶段以2#楼持续去化为主。现2#一线江景150m²在有价格优势的情况下销售情况良好，138m²同周边竞品相比已无价格优势，去化缓慢。三、本项目1-6月客户情况分析认购客户区域分析：户型西湖东湖红谷滩青云谱青山湖南昌县新建县高新省内省外总计150m²683322104029138m²793015000227136m²11100000003147m²13100000005111m²-122m²1574302100032合计302812639204296认购客户分析：本案上半年成交客户区域主要集中在西湖区、东湖区及红谷滩等传统来访客户区域，其中西湖区及东湖区占比最多，约70%，其次是红谷滩，占比约12.5%，后续将持续针对此区域加大推广力度，更大程度上覆盖购房客户群体；2#楼成交56套，占比58%，为项目上半年主力跑量房源。2、认购客户职业个体企业管理层私营企业主事业单位公务员其他总计150m²106642129138m²96471027136m²1011003147m²2111005111㎡-122m²155741032合计371819174196本案上半年认购客户中个体户成交占比最多，约39%，其次是企业管理层、私营企业主。客户认知途径渠道短信洪大户外世贸LED自然来访派单巡展CALL客朋友介绍搜房网微信活动道旗区域桁架合计来电10321921417816203734227来访413721250314122723818572934691本案上半年来电共227组，主要集中在短信共103组，占比约45%，其次是搜房，共20组，占比约9%，后期针对主要客户区域加大短信投放力度；本案上半年来访共691组，除自然来访外，朋友介绍最多共72组，占比约10%，其次是活动共57组，占比约8%，后续需加大活动投入，保证活动的现场人气，做好老业主维护工作，以老带新渠道带动客户上门量，拉动成交。四、销售难点1、营销费用有限：现场活动：受费用限制，本案现场暖场活动奖品数量及档次同竞品相比存在巨大差距，对客户吸引力度有限，到访客户量少，现场人气不足，难以形成挤压氛围。推广渠道尚未铺开直接有效的客户拦截手段动作小、频率低本案每月推广渠道主要集中在短信、道旗、户外等，客户覆盖面小，竞品项目已将最直接有效的区域截客手段长期化。现区域内各竞品周六、周末及节假日均会安排15-20人的兼职人员进行举牌拦截，受困于营销费用，本项目仅在五一、端午期间安排少量人员进行截客，难以有效拦截区域内的上门客户。营销节点缺乏大户型产品本身客户范围相对小众，难以依靠大蓄大开的方式制造市场热销声势，后期将结合事件营销活动进行造势，制造市场关注点；受营销费用限制，大户型产品入市过程中无大型事件营销活动配合，难以制造市场关注点，项目传播力度有限周边竞品对比：价格方面：本案存量最大的138m²房源同周边竞品对比已无价格优势主要竞品价格项目名称国贸阳光中海熙岸朝阳江山院十里江山世贸大观城泰江来户型131-142m²138m²131-146m²129-149m²138m²138m²成交价格（元/m²）9200套87008550960081009350卖点方面：本项目主打江景资源，但市场上此类客户群体相对较少，学区主题更加受到市场热捧，大量138m²客户被以学区为卖点的项目，2#认筹54组客户中11组选择国贸阳光、中海熙岸、联发君领朝阳等学区卖点更具优势的项目。交房时间：交房时间相比周边楼盘约晚1-2年，客户难以接受。138m²客户多为首改客户，其子女均处于适龄入学阶段，而本项目交房时间晚，影响客户子女就学。2#认筹54组认筹客户中15组因交房时间晚选择放弃。老带新维护效果一般：2015年老带新成交占比出现大幅下滑2014年7月-12月老带新成交86套，占成交总量的31%；2015年1-6月老带新成交14套，占成交总量的15%；本项目老带新发放速度慢，严重影响老带新积极性。主要竞品江上院老带新奖励现金1万元+1年物业费，签约即发放现金5000元，现老带新渠道约占成交量的35%十里江山对比：展示优势：重金打造实景园林、精装样板房、阔气入户大堂，客户购买信心大大增强；投入大笔营销费用：在丰厚营销费用支持下，现场活动、线下拓展、推广渠道等方面频率和层次远超本项目；物业服务：物业方面更加注重人员形象，服务细节贯穿在体验式营销的全过程，且后期物业费用低于本项目，本案客户存在较多疑虑。（十里江山：2.70元/m²·月

、城泰江来前三年2.8元/m²·月后期3.2元/m²·月）。朝阳江上院对比：价格优势：与本案产品形成冲突的130-143m²主力在售房源均价8550元/m²，相比本案更具性价比。现房优势：客户更多的选择购买现房，现所有产品均为实景现房，更加受到客户青睐老带新1万元现金奖励+快速发放：业主渠道成交奖励1万元现金+1年物业费，老客户渠道成交奖励1万元，且1万元奖励发放快速，签约即发放一半（现金5000元），极大地刺激了业主及老客户带客看房的积极性，现阶段老带新渠道成交占比约40%。现场问题：现场问题解决问题无实景园林，样板房展示效果一般，无冲击力，难以打动客户加快实景园林工期进度，保障园林展示区品质，为PK十里江山提供现实支撑工地工人因薪资问题至售楼部静坐或工地封门，无法进行工地看房相关部门及时出面协调，保障现场销售工作有序展开工地现场建材摆放无序、垃圾遍地工地整理，建筑材料摆放有序，垃圾及时清理工地雨天积水严重，看房车无法进入，客户看房需淌水，严重影响客户购房积极性工地排水系统修整，搭建看房通道，保证雨天看房顺利进行物业保洁因工资问题罢工，售楼部卫清洁工作受到影响及时解决问题，保证物业系统正常运转，销售洽谈正常进行工程电梯工作人员服务态度差，客户等候时间长，常常超过30分钟需工程部配合整改，若遇到客户投诉，一经查实罚款80元四、项目货源盘点货源盘点：楼栋1#5#2#3#总计推售情况已推已推已推未推未推户型147136122118150138138142150138138142剩余套数1114211623414545454545333五、7月-12营销任务2015年下半年销售任务分解：下半年需提供243套可售房源：2015年销售任务更改为250套，即销售套数增加70套，年度目标增加39%，下半年需提供243套可售房源（库存108套加推135套），以此保证年度目标的顺利实现。根据甲方年度任务要求，结合项目营销节点，下半年任务分解如下：类别任务量（套）已完成（套）未完成任务分解（套）789101112合计原任务1809616101820101084现任务25096203027352022154六、下半年营销执行1、营销策略：策略一：线上大活动造势线下小活动旺场强化区域截客动作频率及手段货源及时补位，多频次小幅加推，保证销售热度策略二：业主关系维护老带新奖励定期按时发放，保证发放速度，带动老带新成交；现场活动邀约业主参加，以丰厚奖品回馈业主，维护业主关系，借助业主到场营造现场销售氛围。策略三：5-6家渠道同时带客以成交为导向付费渠道放开，中介（中环、满堂红）、搜房网、爱房网等均可带客上门，以成交情况支付费用，每套奖励1.5万元；策略四：展示及服务方面高品质园林展示区、看房通道、工地清理，工地电梯工作人员态度良好、及时服务，物业人员服装形象到位策略五：外排干扰杜绝因工地工人、物业保洁工资发放问题带来的工地封门、售楼处静坐、停电等严重干扰现场销售工作的现象发生。2、营销铺排：3、营销执行：推售线：现阶段仍以去化138m²房源为主：138m²房源库存68套，占比60%，楼层可选择范围大，现阶段仍以去化138m²房源为主，一线江景136m²、147m²、150m²搭配出售。7月150m²房源需进行货源补位：主力在售2#楼150m²房源已销售64%（29套），剩余房源多为顶天立地房源（2-12层、41-44层），为避免150m²客户资源流失，需及时做货源补位，需加推3#楼150m²房源25套（16-40层）。10月加推142m²、138m²房源，合计90套：借助楼市十月黄金销售期，事件营销活动制造市场关注度，顺势加推2#东单元142m²房源45套、3#西单元138m²45套。活动策略：事件营销活动制造声势活动一：城泰江来-直升机撒钱行动暨园林开放仪式地点：园林展示区（9月前完成）或滨江公园撒钱金额：2万元时间：10月中旬活动二：沙滩挖金条时间：10月中旬地点：滨江公园沙滩带活动三：业主答谢会时间：12月初主题：全彩激光时尚秀暨业主答谢会地点：力高皇冠酒店主要内容：激光节目表演、项目价值讲解、微信抽奖。推广策略线上：增加媒体，主干道户外大牌长期输出形象，精准媒体直投高端准客户；渠道媒体推广主诉投放时间/频率户外世茂LED项目形象+销售信息7月中旬-12月洪大户外项目形象+销售信息沿江快速路户外（滕王阁段）项目形象+销售信息报纸江南都市报项目形象+活动信息+销售信息按照节点集中投放南昌晚报项目形象+活动信息+销售信息电台财经类电台—成功992活动信息+销售信息按照活动节点投放社区电梯门西湖、东湖老型小区

（主要以千禧、星加坡、莱茵半岛、绿源小区等）项目形象+销售信息7月中旬-12月社区灯箱道旗云飞路项目形象+学区、江景卖点7月中旬-12月线下：增加客户拦截方式增加拓展频率5-6家渠道同时带客强化区域拦截楼体条幅及楼顶LED发光字现阶段沿江快速路及朝阳大桥已成为贯穿全城南北及赣江两岸的主要交通道路，车流量不断增加，为增强项目的昭示性，有效拦截过往车辆，建议增加楼顶LED发光字拦截夜间途径朝阳大桥客户，楼体条幅拦截途经沿江快速路客户。区域桁架拦截国贸阳光、中海熙岸、国贸春天等大户型客户区域桁架增加至4个，全方位拦截区域上门客周六、周日区域内举牌截客甲方相关配合：每日小蜜蜂6人每带1组新客户上门奖励20元地点：国贸阳光、国贸春天、中海熙岸周边3人、抚生南路云飞路路口3人。整合电商、中介等渠道资源，5-6家渠道同时带客上门，每成交1套奖励1.5万元（1）联动大会了解项目传递成交奖