【手机品牌认知对消费者购买行为的影响实证研究（含问卷）16000字（论文）】

手机品牌认知对消费者购买行为的影响实证研究摘要微软公司在2013年9月份收购了诺基亚，诺基亚一直都是全球手机的领导品牌。这个让研究品牌管理这个领域的学术人员都关注到了这个世界。人们都开始关注到了强势品牌，也开始思考怎么去建设这样的强势品牌。本文所关注的重点问题就是拥有高消费人群对于一个品牌的认知，对于品牌来说是意味着什么？他能不能让消费者要始终去选择他，而本篇文章觉得如果消费者一直去选择这个品牌，永远都会去首先购买这个品牌的话，那么说他就属于强势品牌。这篇文章在消费者购买的决定出发，理论基础就是品牌资产，人们认不认识这个品牌，直接影响到人们会不会选择这个品牌。在这个基础上收集了387分儿使用手机品牌的人的问卷，然后开始研究并对研究结果进行思考，然后最后提出。在不同的情况下应该对不同的品牌怎样去选择。本研究的主要结论如下：首先就是消费者认不认识这个品牌能不能直接影响消费者去购买这个品牌，一个品牌出不出名，对于消费者去不去选择这个品牌是有很大的影响的。消费者会不会根据这个品牌的形象来去选择品牌，也是有一定影响的。其次就是如果人们认识这个品牌，那么对这个品牌的态度也会受到很大的影响。再次就是一个品牌，人们对他的看法，还有消费者与品牌的关系，直接影响到消费者会不会购买这个东西，它起到了很大的中介作用。如果一个品牌很出名的话，那么人们在选择品牌的时候就会首先选择他但是消费者和品牌的关系在人们是不是会看品牌的外观而选择品牌中嗯影响效果并不是很大。在这些研究成果的基础上，本文对于不同品牌嗯各自生命中期的理解提出了阶段性的一些管理建议：（1）在导入期对品牌管理的方法——管理人们是不是认识这个品牌；（2）在成长期对品牌管理的方法——保持住人们对于这个品牌的看法，时刻关注人们对于这个品牌的看法；（3）成熟时期管理品牌——把人们对品牌一开始的固定人是弱化掉，通过新的特点来稳固这个品牌，然后提出他的缺点并改进。关键词：消费者态度；品牌认知；购买意愿；手机品牌。目录TOC\o"1-3"\h\u17010摘要 I27748目录 IV20496第一章绪论 195271.1研究背景 1305111.2研究目的和研究意义 1223211.3研究内容及方法 258541.3.1研究内容 2216141.3.2研究方法 24842第二章文献综述 3274222.1品牌认知的构成 3317312.2品牌认知的作用 3163372.3影响消费者选择的因素 423202.3.1价格 4181712.3.2促销 4306442.3.3其他具体因素 4163292.4品牌认知对品牌选择的影响 4193882.4.1广告 4252182.4.2品牌声誉 5309112.4.3其他抽象因素 5181842.5品牌认知对品牌态度的影响 51823第三章研究设计 6276963.1研究模型 667683.2研究假设 6202323.3问卷设计 7113013.3.1品牌认知 7146753.3.2购买意愿 893863.4研究对象 9268043.5数据分析方法 93669第四章数据分析 9318434.1描述性统计分析 9145484.1.1性别 10177654.1.2年龄 1063944.1.3职业 10137174.1.4最高学历 11205134.1.5现在使用的手机的价格 11194714.2信度分析 13244484.3效度分析 1445264.4方差分析 14284374.4.1职业对其他变量的显著性分析 1537734.4.2年龄对其他变量的显著性分析 1533604.4.3最高学历对其他变量的显著性分析 16110294.4.4现在正使用的手机价格对其他变量的显著性分析 16128694.4.5现在使用的手机品牌对其他变量的显著性分析 17133704.5相关分析 17306564.6回归分析 19248774.6.1品牌形象认知与购买意愿的回归分析 1962384.6.2品牌价值识别与购买意愿意愿的回归分析 19107694.6.3品牌形象识别与品牌价值识别的回归分析 2023060第五章结论与展望 20148175.1结论 20116245.2不足与展望 2130986参考文献 23385附录 24第一章绪论1.1研究背景我国的经济环境在改革开放开始就产生了很大的变化。市场经济逐步取代了原来的计划经济，这样让市场也产生了很大的变化。在改革开放之前，我国的经济主体都是国有企业，经常出现物资短缺的现象，市场也一直在供不应求，商品的种类也很少。但是改革开放逐渐的深入到市场中，这种现象也已经不存在了。取而代之的就是市场中出现了越来越多的商品，市场也不再是卖方市场了，它变成了买方市场。消费者也就变成了企业的主宰者，消费者的选择直接关系到企业能不能生存下去，一个企业也把以消费者为中心当成了营销的重点。赢得竞争的人都会抓住消费者的心。从上世纪的年代开始，品牌就已经开始了竞争，这在世界范围内都是很广的，企业开始越来越重视一个品牌的价值还有这个品牌的重要性。各种企业也开始重视到对一个品牌的建设，甚至说这都已经变得很有决定性了。现在的社会已经开始发展到了全球经济一体化和现代网络化，品牌竞争也有了各种手段。中国企业在加入到世界贸易组织之后更加开放了[1]。很多的跨国公司都有着很强的实力都在中国。而竞争也不仅仅就是比质量和价格，甚至比服务了他还会比较品牌儿。在我们日常生活中，我们的衣食住行都有各种品牌的竞争。像快餐品牌，还有其他一些手机品牌等，这些品牌的竞争虽然大多数都是国外的品牌，但是也有很多优秀的中国品牌在竞争中。我们中国涌现了很多很优秀的品牌，这增强了我们国家的实力。而我们国家在企业中所占的比例还是不如其他的西方发达国家。所以说在这样激烈的竞争之下，中国企业能够得到优势还是要看。这些企业的发展这样关系到我们中国的综合国力。因为现在消费者的收入也越来越高，消费的观念跟以前也不一样了，人们以前买东西的时候都会看产品的质量，或者产区的价格，但是现在人们更注重这个产品，每不美观这个产品能不能让消费者开心，所以说消费者对品牌的选择也是很重要的[2]。这个能够满足消费者的消费欲望，而消费者对一个品牌是不是认识，也直接影响到了他会不会买这个平台。所以说一个企业如果想要这个品牌成功，就必须让消费者都认识它。1.2研究目的和研究意义本文从消费者认不认识一个品牌开始研究消费者对一个品牌购买的意愿。研究理论的基础之上，又开始进行实证的研究来丰富理论，并从消费者认不认识一个品牌为角度去指导公司。而这篇文章以全国为背景进行研究来思考影响消费者购买的一些原因，然后建立一个体系。作出对品牌的认识会影响消费者的购买意愿，这个假设开始进行验证，从消费者认不认识一个品牌来说研究出这个品牌，提供了新的思路来建设一个品牌。而现在的竞争很激烈，产品都有同质化的现象，所以说消费者心中应该有一个对品牌的很好的认知，这就需要有很棒的营销策略，这对企业来说很重要，所以说研究这一项工作是有很大的意义的。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容这篇文章就是从消费者购买的决策等阶段开始为出发点，基础就是品牌资产的理论。通过研究消费者认识一个品牌能不能影响消费者选择这个品牌，然后分析品牌的形象和其他能不能影响消费者选择一个品牌来构建一个完整模型，并且选取手机品牌消费者的数据开始研究。本研究的主要内容如下：第一章为绪论，对研究背景还有研究的过程以及目的和意义进行了介绍。第二章，我们通过对现在关于人们是不是认识一个品牌和选择一个品牌的成果进行分析，嗯，发现了现在的品牌认知。和选择品牌的研究成果来确定研究的课题。第三章，变量选择与模型构建：在回想对品牌认识还有选择品牌的时候，应该慎重的选择要研究的东西。消费者通常是因为需求不被满足才会有消费的行为。而品牌认知是品牌选择的先导。只有消费者听说这个品牌的时候，他们才会选择这个品牌。所以说本篇文章的起点就是消费者是不是认识这个品牌，如果消费者认识他，那么消费者对待品牌的态度就会不一样，这样就会构成一个完整的体系。而本篇文章我们还有问卷设计和采集数据等一些研究的设计。第四章，研究并分析了手机品牌消费者的一些数据。第五章就是根据实验的结果提出来了一些建议。本文就是在一些结论的基础上，结合现状对品牌的管理提出一些建议。最后，提出了本研究的不足之处和未来的研究展望。1.3.2研究方法1.3.2.1文献研究这是一种很系统的查询和分析，通过这种分析和研究来了解这个课题。本篇文章就是对于品牌认知还有其他一系列的成果进行研究，然后总结了解到现在的情况，然后确定本文的主题。1.3.2.2问卷调查研究这是一种很常用的方法，调查问卷都是统一设计的，调查者都是特定的会在这些调查者中填的信息上了解情况，然后再研究。本篇文章就是以及他的资料为基础，然后研究本文。1.3.2.3数理统计分析这种方法是研究定量的数据的很常用的方法，包括很多种。本文所涉及的研究将通过SPSS统计软件对问卷数据进行各种相关分析，如:信度分析、效度分析、描述性统计分析、方差分析和回归分析等。进行统计分析除了可以验证本次研究是否具有可行性，更重要的是对研究所作假设进行佐证，一定程度保证研究结论的准确性。第二章文献综述2.1品牌认知的构成对于品牌的认识，这是这个品牌自己的资产来形成的。包括品牌后期对信息的一些加工。消费者认不认识这个品牌来源于消费者与这个公司进行的一些推广活动有没有接触。消费者认不认识这个东西会在这个品牌积累财富和资产过程中有很大的作用。如果人们不能够正确的认识这个品牌的话，那么这个品牌也就不会成功[3]。可是当人们记住这个品牌，或者是在会记住另一个品牌的时候，就可能会想到自己喜不喜欢这个东西，想不想要买它。消费者如果不了解一个品牌的话，是不会对他购买的。塑造品牌的时候，首先就要有品牌意识，在消费者进行决策的时候啊，这个品牌意识是很重要的。消费者认不认识一个品牌，主要是看消费者能不能记住这个品牌的一些信息，消费者可以通过广告还有其他的东西来认识这个品牌，并记住这个品牌。消费者自身也会影响到会不会购买这个品牌。国外有很多研究这些品牌认知的学术，他们觉得这就是消费者能不能记住一个品牌的信息。品牌认知有两个层面，品牌召回和认知度。品牌认知在品牌资产的角度被下定义成消费者在脑子里想象到的这个品牌信息，这主要是看这个品牌有没有特点。而一个品牌消费者是不是认识它会直接影响到消费者对它的描述，还有评价？这样会让消费者一直记住他，这是在消费者视角的基础上的一种重点[4]。2.2品牌认知的作用人们对于一些品牌的认识能不能影响人们去选择这个品牌是很多学者都想思考的问题。有两位学者指出来这个品牌是否出名是很影响品牌的选择的，但是往往会有价格，还有其他因素影响。如果人们经常重复的购买一个东西，那么这个影响就不是连续的，而是有一种U型的曲线。还有人运用了假设的方法研究这个品牌，研究人们为什么会购买它。当然还有人联想到了品牌，还有购买的关系，他们觉得对品牌进行联想会让人们去购买一个东西。还有人研究了对品牌的认识程度，还有品牌对现在还有未来的关系，他们会发现品牌形象是很重要的，虽然以后买什么东西不能关系到认不认识这个品牌，但是他会有影响。还有人研究了本土化的一些东西，然后取得了成果[5]。说明一个品牌的影响受到了很多因素的来控制。就比方说人们认不认识这个品牌，他对于这个品牌卖出去的成效是有很大的影响的。王海中，研究发现，品牌的认知对于这个产品能不能向外延伸出去，还有它的价格是有很大的关系了。现在的一些研究成果可以看出来是很丰富的，但是还是集中在人们为什么认识这个品牌，还有这个品牌形成的一些条件上面。关于人们是不是这个品牌是对人们选择这个品牌很关键的。只有很少数的人会研究某一个品牌的知名度，或者是研究某一个品牌的外观形象。然后从那儿开始对品牌的选择展开研究。通过查找以前的资料，可能看出在品牌资产的理论一个基础上，如果想要一个完整的，对品牌的认知，是当前最应该研究的东西。2.3影响消费者选择的因素2.3.1价格学者们一直在从不同的角度研究价格能不能影响品牌的选择。在选择品牌的时候，价格是一个很重要的因素。有人研究了卫生纸产品，然后发现所有的产品几乎都是看价格来购买的，只有很少一部分在买的时候不看价格，尤其是像那种有孩子的家庭，他们是不看的，他们是重视质量的。而有一种行为就类似于消费者转型的那种行为是受价格影响很重的。尤其是将市场进行细分的时候，价格的影响很重要，它直接影响到消费者会不会去买它，还有买它多不多。品牌的质量不同，价格就会有很多不同的影响。2.3.2促销Raju他们研究包装的消费券能不能让消费者去选择这个品牌，这个消费券指的就是贴在包装上的那种折扣券。它们将套餐券分为三类：直接用券（用于目前消费），套餐券（用于未来消费）和套餐券（类似于套餐券，但消费者在消费时不知是否有这样的券）[6]。研究这三种优惠券的时候发现消费者选择品牌还是会选择包装上的优惠券。还有人研究了促销能不能影响消费者购买这个品牌。促销是分成了对顾客有着价格敏感性的价格促销和和广告有相似效果的不忠诚的客户的非价格促销两种。一些对品牌忠诚的消费者是很看价格的，但其他消费者就未必。2.3.3其他具体因素Nowlis和Simonson都研究出了品牌产品，如果就新特点的话，消费者会不会选择，他们觉得这种可能性是很小的，只有在特定的情况下才可以。比方说他们看到一个产品特征本来很差，再添加新的特征的话消费者就会购买他们。但是如果一些品牌质量本身就很高，那么在添加新的特点就没有什么意义[7]。所以说对于一个公司和企业来说，需不需要添加新的品牌特点还是要看现在这个品牌有没有很大的特点。当然，价格还有这个品牌产品的包装上都会影响到这个产品会不会被人们购买，会影响到消费者愿不愿意购买。2.4品牌认知对品牌选择的影响2.4.1广告广告对于一个品牌能否出名是有很大的作用的。消费者在选择商品的时候也会参考广告。所以现在有很多品牌都会把钱投在广告上，而消费者们也会根据这个广告的程度来去购买产品。有些人通过对一些广告的研究，还有广告在消费者面前播放的嗯程度，来研究消费者在选择品牌的时候广告的一个作用。他们觉得现在的环境信息是很不对称的，然后广告的内容能够让消费者看到这个品牌的质量。所以说广告内容和广告频率对于现在的消费观念来说是很重要的。一些在商场中很容易被卖出去的东西，只有加大广告的力度，才会让消费者觉得这个东西很好，很可靠。如果品牌的真实质量高于非品牌用户的感知价值，这么提升广告的告知效果将有效果，影响消费者的品牌选择行为。可是对于一些不太有实力的品牌来说，这种提高转移效率的方法是很好的。2.4.2品牌声誉Erdem和Swait认为，现在的环境信息有很大的不确定的因素，还有不对称的因素。消费者选择这个品牌还是要看品牌的信誉如何。他们把品牌的信誉当做是很重要的一点，他们觉得这是一个品牌对消费者的保证。通过研究各类产品的品牌，发现品牌的信誉是有很大的影响的。这主要影响到消费者的选择[8]。Beak等人对于品牌信誉，还有品牌的声誉作为变量，去研究品牌的质量，还有人们愿不愿意购买这个品牌。可以发现品牌的质量，还有品牌的声誉是很重要的。品牌传递产品的质量和价值。一个品牌，如果它的信誉很高，消费者就会觉得这个品牌质量很好，而消费者在购买它的时候就不会有很多的犹豫，这样消费者选择起来会更加方便。2.4.3其他抽象因素符国群和佟学英对品牌的价格能不能影响消费者选择品牌进行了研究。拿随身听这个产品做比较，发现其实物品的生产地和这个物品的品牌对于消费者的选择也有很大的影响，不只是价钱。有的消费者甚至会为了品牌去购买比普通的随身听贵两倍的东西。这里的品牌主要是品牌认知。还有人对加纳的居民选择车的品牌也进行了研究，研究发现，加纳居民选车主要是根据车的品牌还有车的外形。而本篇文章的研究和其他研究最大的区别就是很多学者都觉得，人们选择品牌主要是看价格，但是本篇文章觉得人们选择一个品牌还是有很多因素的。2.5品牌认知对品牌态度的影响有很多因素都能够影响消费者对这个品牌认识的态度。这是受到很多内部因素和外部因素共同影响的。这些因素就让消费者对一个品牌的形象和知名度都有了一些了解。庄爱玲和余伟平在研究了各方面的知识之后，把对品牌认知的两个层次都指出来了[9]。而消费者能不能接受这个品牌的信息，还是要看广告的力度和对这个品牌后期的加工。消费者能不能认识一个品牌，还是要看信息处理的力度，这种模式是有局限的。就比方说人们能不能进入这个品牌，还是要看广告，这是要被质疑的。而消费者在了解一个品牌的时候，不仅仅是通过广告。所以现在广告宣传力度还是逐渐的减弱了，因为一些简单的广告是不能够把一个品牌所代表出来的，其他因素也是重要因素[10]。就比如说广告和产品本身是不一样的。这个差异就表明了这个品牌能不能被人们所接受，这是一个很重要的一点。李东尽在对这个进行研究的结果中发现，消费者想要让产品和它所接受到的广告是一样的，但是这是很困难的一件事。而在人们搜索结果的时候，结果所呈现的内容差不多，就是人们对这个品牌的认识程度，或者是消费者的满意度[11]。第三章研究设计3.1研究模型本篇文章通过研究相关的书籍，构建了品牌认知对消费者购买意愿的一个理论模型。再进一步把品牌认知划分为品牌形象认知和品牌价值认知两个不同性质的构面。根据研究方法，本文主观上认为品牌形象认知包括四个内容，即品牌知名度、品牌联想、品牌个性和品牌形象。同样的，品牌价值认知也包括四个内容，即感知质量、感知价值、品牌信任和品牌忠诚度[12]。本文以各构面的内容为基础，将品牌认知作为变量，然后通过所建立的模型来研究消费者对这个品牌的认识程度是否会影响其购买意愿。本文的研究模型如图2-1所示。图2-1品牌认知影响消费者购买意愿的理论模型3.2研究假设现在，更多企业倾向于让消费者的推广来促进品牌的传播，然后促进消费者和品牌关系更加密切，是一种很常见的营销方式。消费者的品牌认知程度，能够很直接的反应出消费者是否需要这个东西，以及和这个品牌相关的价值能不能体现出来。消费者对一些品牌信息的记忆中会产生购买的想法，甚至会去买那个东西。所以说消费者是不是认识这个品牌会决定消费者去不去购买这个东西[13]。消费者良好的印象来源于是否认同这个品牌的产品和销售的方案，这能大大刺激消费者的购买欲望。另一方面，消费者的行为一般会受到社会其他群体的影响，如果一个品牌得到了整个社会群体的普遍好评，那么消费者就会对这个品牌有很好的印象。基于上述阐述，本文提出以下假设：X1：消费者的品牌形象认知对消费者的购买意愿产生正向影响；X2：消费者的品牌价值认知对消费者的购买意愿产生正向影响；X3：消费者的品牌形象认知会对品牌价值认知产生正向影响，进而影响消费者的购买意愿[14]。3.3问卷设计这个文章出发点就是消费者会不会从认不认识这个品牌开始买这个东西，然后搜集整理相关的书籍，根据变量设计问题，然后形成调查问卷。收集完问卷的信息，然后统计数据，检验问卷的可信度[15]。问卷有很多个变量，然后根据每一个变量提出相应的问题。这篇文章又陈述的语气问每一个问题，就是为了让被调查者能够清楚的认识到信息，然后做出判断。而被调查者是否赞成就成了他的衡量标准，分数越高就说明消费者越同意，然后由于消费者对答题时间也是有要求的，所以问题不能太多，十分钟之内就必须解决完所有问题。3.3.1品牌认知本文是在研究了前人的理论和概念，并查阅了文献和设计问题之后，在品牌知名度等多个方面用开放式问卷的形式开始研究，来讨论消费者喜欢这个品牌产品的原因，根据反馈过来的结果进行实验，编制出项目列表。这个量表通过计算平均值得出结论，被广泛应用。本文参考了很多文献设计出来的问卷。如表1所示。表1品牌认知的调查问卷构面内容品牌形象认知品牌知名度我对该品牌是很熟悉的在买它之前我就听说过各种竞争品牌中我能认出它我经常看见该品牌的广告这个品牌的广告让人印象深刻品牌联想我认为使用该品牌手机的群体存在相似特点在各种手机品牌中这个品牌优点最多该品牌能够满足我的某种使用需求我觉得这个品牌的手机在同类型的产品中其功能更全品牌个性如果把该品牌想象成一个人，我认为很容易我认为该品牌的个性很鲜明我认为该品牌的个性与我的个性相符品牌形象我周围的朋友对该品牌的评价很高拥有该品牌的手机让我感到紧跟潮流该品牌的手机与我的其他设备互通更流畅，使用更方便品牌价值认知感知质量该品牌在品控方面做得很好我确实享受到该品牌提供的服务我对该品牌的售后感到很安心感知价值我认为该品牌的手机价格很合理我认为购买该品牌的手机是物有所值的这个品牌的手机的使用体验很好品牌信任我认为该品牌的企业是值得信赖的我觉得这个品牌的企业是很重视消费者的利益的我觉得这个品牌的企业不会让消费者的利益亏损品牌忠诚度该品牌手机在各方面的表现都让我感到很满意这个品牌的手机就算稍微涨价我也愿意购买与其他手机品牌相比，我更愿意拥有这部手机3.3.2购买意愿购买的意愿主要是指消费者愿不愿意去买这个东西，他会决定消费者会不会购买。而本文是以研究消费者愿不愿意购买的相关文献为基础，然后确认消费者购买意向这个具体项目。如表2所示：表2关于购买意愿的测量构面内容购买意愿我会考虑购买该品牌的手机我购买该品牌手机的意愿很大我计划购买该品牌的手机我购买该品牌手机的可能性很大3.4研究对象本篇文章的研究对象是手机的品牌，现在手机成为了人们生活中不能缺少的东西，消费者们都很明确，人们在购买手机的时候都是看这个手机的品牌知不知名。手机的品牌和品牌之间竞争是非常激烈的，所以说本文的研究是很有代表性的[16]。选择单一的产品来验证品牌认知和是否影响消费者购买意向可能是有一定局限性的，但是本篇文章反映出问题的可能性是很大的。为了让研究成果更正确，还应该对其他行业和其他类型的产品进行研究。本文为了回答要研究的问题，设计了问卷来研究目的和主题。3.5数据分析方法本研究将回收的有效问卷，使用SPSS统计软件进行下列方式之统计分析：1、信效度分析信度是用来衡量工具的稳定性及一致性，本研究使用Cronbachα系数值来衡量相同构念下各题项间的一致性，一般来说，Cronbachα系数值达到0.7以上表示问卷题目信度良好。2、描述性统计分析(DescriptiveAnalysis)。即运用描述性统计(包括平均数、标准差、变异系数)方法来陈述样本之各变项的分布情形。本研究采用次数分配及所占百分比例，来显示样本的特性之分布情形，以及各变量的感受程度。3、相关分析本研究采用Pearson相关分析，来探讨品牌形象认知、品牌价值认知和购买意愿不同变项之间，其彼此间的关系是否有显著相关。4、回归分析采用线性回归之多元逐步回归方法，分析品牌形象认知、品牌价值认知是否对购买意愿产生影响。5、方差分析。第四章数据分析本章将根据前文所提出的假设、拟采用的研究方法以及问卷调查所得数据，以SPSS统计分析软件为载体，针对品牌形象认知、品牌价值认知和消费者的购买意愿做相关分析。本次问卷调查共计发放问卷320份，去除无效和空白问卷8份，共回收有效问卷312份。具体分析结果如下。4.1描述性统计分析4.1.1性别在回收的312份有效问卷中，「男性」样本有153位，占整体人数的49.0%，「女性」样本有159位，占整体的51.0%。性别次數百分比有效的百分比累積百分比有效男15349.049.049.0女15951.051.0100.0總計312100.0100.04.1.2年龄在最终回收的312份有效问卷样本中，【18岁以下】年龄的人数有16位，占总人数的5.1%，【18-24岁】年龄的人数有180位，占总人数的57.7%，【25-40岁】年龄的人数有81位，占总人数的26.0%，【40岁以上】年龄的人数有35位，占总人数的11.2%。年龄次數百分比有效的百分比累積百分比有效18岁以下165.15.15.118-24岁18057.757.762.825-40岁8126.026.088.840岁以上3511.211.2100.0總計312100.0100.04.1.3职业在回收的312份有效问卷中，「学生」有样本数119位，占整体人数的38.1%，「农民」样本数27位，占整体的8.7%，「教师」有样本数9位，占整体的2.9%，「单位职员」有样本数76位，占整体的24.4%，「个体」有样本数14位，占整体的4.5%，「其他」有样本数67位，占整体的21.5%。职业次數百分比有效的百分比累積百分比有效学生11938.138.138.1农民278.78.746.8教师92.92.949.7单位职员7624.424.474.0个体144.54.578.5其他6721.521.5100.0總計312100.0100.04.1.4最高学历在回收的312份有效问卷样本中，【初中及以下】学历的人数25位，占总人数的8.0%，【高中】学历的人数有46位，占总人数的14.7%，【大学本科】学历的人数有213位，占总人数的68.3%，【研究生及以上】学历的人数有28位，占总人数的9.0%。最高学历次數百分比有效的百分比累積百分比有效初中及以下258.08.08.0高中4614.714.722.8大学本科21368.368.391.0研究生及以上289.09.0100.0總計312100.0100.04.1.5现在使用的手机的价格在回收的312份有效问卷样本中，手机价格【500元以下】的人数有62位，占总人数的19.9%，【500-1500元】的人数有45位，占总人数的14.4%，【1500-2500元】的人数有66位，占总人数的21.2%，【2500-3500元】的人数有75位，占总人数的24.0%，【35000元以上】的人数有64为，占总人数的20.5%。现在正使用的手机的价格是次數百分比有效的百分比累積百分比有效500元以下6219.919.919.9500-1500元4514.414.434.31500-2500元6621.221.255.42500-3500元7524.024.079.53500元以上6420.520.5100.0總計312100.0100.04.1.6现在使用的手机的品牌在回收的312份有效问卷中，【华为（荣耀）】的样本数为42，占整体的13.5%；【小米（红米）】的样本数为45，占总体的14.4%；【苹果】的样本数45，占总体数的14.4%；【三星】的样本数为44，占总体的14.1%；【OPPO】的样本数为41，占总体的13.1%；【VIVO】的样本数为49，占总体的15.7%;【其他】的样本数为46，占总体的14.7%。您现在使用的手机品牌是次數百分比有效的百分比累積百分比有效华为（荣耀）4213.513.513.5小米（红米）4514.414.427.9苹果4514.414.442.3三星4414.114.156.4OPPO4113.113.169.6VIVO4915.715.785.3其他4614.714.7100.0總計312100.0100.04.2信度分析本研究依据相关文献与研究目的并结合研究假设编制问卷，共分四个部分，第一部分为「基础信息」，第二部分为「品牌形象认知」，第三部分为「品牌价值认知」，第四部分为「购买意愿」。本研究在调查问卷回收后，为分析各量表的构面及检测其可靠度，进行信度检定，并采用Cronbach'sα系数来作信度检定。若α系数值大于0.7则表示信度相当高；若介于0.7与0.35之间则表示尚可（引自Josephetal.,1998）；小于0.35则信度过低，便须加以拒绝。本研究各构面的α值介在0.7以上，显示本研究的各项量表具有相当高的信度。项次构面名称各构面信度系数(α)一品牌形象认知0.870二品牌价值认知0.821三购买意愿0.771（1）品牌形象认知量表的信度品牌形象认知量表共15题，样本数为312位，经信度检定无须删题，且信度皆达0.7以上，表示本量表具高度的信度，具有一定程度的内部一致性，内部一致性系数(α)为0.771。Cronbach的Alpha項目個數.87015（2）品牌价值识别量表的信度品牌价值识别量表共12题，样本数为312位，经信度检定无须删题，且信度皆达0.7以上，表示本量表具高度的信度，具有一定程度的内部一致性，内部一致性系数(α)为0.821。Cronbach的Alpha項目個數.82112（3）购买意愿量表的信度购买意愿量表共14题，样本数为312位，经信度检定无须删题，且信度皆达0.7以上，表示本量表具高度的信度，具有一定程度的内部一致性，内部一致性系数(α)为0.936。Cronbach的Alpha項目個數.77144.3效度分析所谓效度是表示一份测验能真正的测量到它所要测量的能力或特质的程度，也就是要达到测量的目的才算是有效的测验。美国心理学会将效度分为三种类型，包括内容效度（ContentValidity）、效标效度（CriterionValidity）及建构效度（ConstructValidity）等。本研究将采用一般研究者所采用之内容效度作为检定效度之工具。因内容效度的主要目的在于系统地检查问卷内容之适切性，因此本问卷之题项的修正除了依据理论基础与文献探讨之外，尚将透过指导教授与特勤中坚干部之意见予以纳入。问卷设计之过程系经过严谨的程序，并经由问卷预试以提升其质量。因此研究过程所用之衡量工具，在内容效度上应具有一定之水平，可反应研究目的之要求。本文的研究采用KMO检验和Bartlett球体检验来检验量表的效度。通过因素分析法对品牌形象认知量表的15项内容进行分析，得到品牌形象识别的KMO值为0.866，Bartlett球体检验的Sig.为0.000,达到显著水平。通过因素分析法对品牌价值识别量表的12项内容进行分析，得到顾客满意度的KMO值为0.800，Bartlett球体检验的Sig.为0.000,达到显著水平。通过因素分析法对购买意愿量表的4项内容进行分析，得到购买意愿的KMO值为0.766，Bartlett球体检验的Sig.为0.000,达到显著水平。量表项目数KMO值Bartlett′s球形检验（显著性）品牌形象识别150.8661596.047105（0.000）品牌价值识别120.8001137.16166（0.000）购买意愿40.766328.9176（0.000）4.4方差分析运用spss进行方差分析得出性别对其他变量的影响，如表所示:變異數分析平方和df平均值平方F顯著性品牌形象认知群組之間.4091.4091.478.225在群組內85.819310.277總計86.228311品牌价值认知群組之間.0171.017.063.801在群組內82.802310.267總計82.819311购买意愿群組之間.6891.6891.513.220在群組內141.246310.456總計141.935311由表可知，这些变量中品牌形象识别、品牌价值识别、，顾客满意度和购买意愿的显著性>0.05,这就说明性别不会对品牌形象识别、品牌价值识别和购买意愿的影响不显著。4.4.1职业对其他变量的显著性分析變異數分析平方和df平均值平方F顯著性品牌形象认知群組之間.7925.158.567.725在群組內85.436306.279總計86.228311品牌价值认知群組之間1.1635.233.872.500在群組內81.656306.267總計82.819311购买意愿群組之間2.2055.441.966.439在群組內139.730306.457總計141.935311由表可知，所有变量没有显著性<0.05,这就说明职业对于品牌形象识别、品牌价值识别和购买意愿变量的影响不显著。4.4.2年龄对其他变量的显著性分析變異數分析平方和df平均值平方F顯著性品牌形象认知群組之間.6983.233.838.474在群組內85.530308.278總計86.228311品牌价值认知群組之間.4903.163.611.608在群組內82.329308.267總計82.819311购买意愿群組之間1.0673.356.778.507在群組內140.868308.457總計141.935311由表可知，所有变量没有显著性<0.05,这就说明年龄对于品牌形象识别、品牌价值识别和购买意愿变量的影响不显著。4.4.3最高学历对其他变量的显著性分析變異數分析平方和df平均值平方F顯著性品牌形象认知群組之間.0903.030.107.956在群組內86.138308.280總計86.228311品牌价值认知群組之間.8573.2861.074.360在群組內81.962308.266總計82.819311购买意愿群組之間.0993.033.072.975在群組內141.836308.461總計141.935311由表可知，所有变量没有显著性<0.05,这就说明最高学历对于品牌形象识别、品牌价值识别和购买意愿变量的影响不显著。4.4.4现在正使用的手机价格对其他变量的显著性分析變異數分析平方和df平均值平方F顯著性品牌形象认知群組之間.1694.042.151.963在群組內86.059307.280總計86.228311品牌价值认知群組之間.3114.078.289.885在群組內82.508307.269總計82.819311购买意愿群組之間4.18141.0452.330.056在群組內137.754307.449總計141.935311由表可知，所有变量的显著性>0.05,这就说明现在正使用的手机的价格对品牌形象识别、品牌价值识别和购买意愿变量的影响不显著。4.4.5现在使用的手机品牌对其他变量的显著性分析變異數分析平方和df平均值平方F顯著性品牌形象认知群組之間1.3206.220.790.578在群組內84.908305.278總計86.228311品牌价值认知群組之間1.1446.191.712.640在群組內81.675305.268總計82.819311购买意愿群組之間2.7976.4661.022.411在群組內139.138305.456總計141.935311由表可知，所有变量的显著性>0.05,这就说明现在使用的手机品牌对品牌形象识别、品牌价值识别和购买意愿变量的影响不显著。4.5相关分析皮尔逊相关系数的高低可以体现出各构面的相关性强弱，皮尔逊相关系数的值处于0.8-1.0区间内为极强相关，值处于0.6-0.8区间为强相关，值处于0.4-0.6区间为中等程度相关，值处于0.2-0.4区间为弱相关，值处于0.0-0.2为极弱相关甚至是不相关。本研究将量表中的三个构面：品牌形象识别、品牌价值识别和购买意愿进行相关分析，以了解三因素彼此之间的相关程度，分析的结果如下：1.如图所示，购买意愿与品牌价值认知之间的相关性呈现为中等程度相关，相关系数为0.490。相關购买意愿品牌价值认知购买意愿皮爾森(Pearson)相關1.490**顯著性（雙尾）.000N312312品牌价值认知皮爾森(Pearson)相關.490**1顯著性（雙尾）.000N312312**.相關性在0.01層上顯著（雙尾）。2.如图所示，购买意愿与品牌形象认知之间的相关性呈现中等程度相关，相关系数为0.511。相關购买意愿品牌形象认知皮爾森(Pearson)相關购买意愿1.000.511品牌形象认知.5111.000顯著性（單尾）购买意愿..000品牌形象认知.000.N购买意愿312312品牌形象认知3123123.如图所示，品牌价值认知与品牌形象认知之间的相关性呈现强相关，相关系数为0.735。相關品牌价值认知品牌形象认知皮爾森(Pearson)相關品牌价值认知1.000.735品牌形象认知.7351.000顯著性（單尾）品牌价值认知..000品牌形象认知.000.N品牌价值认知312312品牌形象认知3123124.6回归分析变量间不仅具有相关性，想要证明变量间的因果性就需要用到回归分析。本研究使用回归分析的目的是判断影响消费者冲动型购买意愿的影响因素及相应的影响程度，从而对前文所提出的假设进行验证。4.6.1品牌形象认知与购买意愿的回归分析係數a模型非標準化係數標準化係數T顯著性共線性統計資料B標準錯誤Beta允差VIF1（常數）1.249.2285.473.000品牌形象认知.655.063.51110.454.0001.0001.000a.應變數\:购买意愿模型摘要b模型RR平方調整後R平方標準偏斜度錯誤1.511a.261.258.58182a.預測值：（常數），品牌形象认知b.應變數:购买意愿由表可知，回归模型中R²为0.261，调整后的R²为0.258。回归模型中常量和品牌形象认知的显著性值小于0.05，通过检验。品牌形象识别的回归系数为0.655，回归方程可以写成：购买意愿=0.228+0.063*品牌形象识别，说明品牌形象识别对购买意愿的影响是正向的，假设X1得到检验。4.6.2品牌价值识别与购买意愿意愿的回归分析係數a模型非標準化係數標準化係數T顯著性共線性統計資料B標準錯誤Beta允差VIF1（常數）1.262.2395.273.000品牌价值认知.642.065.4909.905.0001.0001.000a.應變數\:购买意愿模型摘要b模型RR平方調整後R平方標準偏斜度錯誤1.490a.240.238.58973a.預測值：（常數），品牌价值认知b.應變數:购买意愿由表可知，回归模型中R²为0.240，调整后的R²为0.238。回归模型中常量和内容质量的显著性值小于0.05，通过检验。品牌价值认知的回归系数为0.642，回归方程可以写成：购买意愿=1.262+0.642*品牌价值识别，说明品牌价值识别对购买意愿的影响是正向的，假设X2得到检验。4.6.3品牌形象识别与品牌价值识别的回归分析係數a模型非標準化係數標準化係數T顯著性共線性統計資料B標準錯誤Beta允差VIF1（常數）1.060.1377.717.000品牌形象认知.721.038.73519.104.0001.0001.000a.應變數\:品牌价值认知模型摘要b模型RR平方調整後R平方標準偏斜度錯誤1.735a.541.539.35029a.預測值：（常數），品牌形象认知b.應變數:品牌价值认知由表可知，回归模型中R²为0.541，调整后的R²为0.539。回归模型中常量和顾客满意度的显著性值小于0.05，通过检验。品牌形象认知的回归系数为0.721，回归方程可以写成：品牌价值认知=1.060+0.721*品牌形象认知，说明品牌形象认知对品牌价值认知的影响是正向的，假设X3得到检验。第五章结论与展望5.1结论以理论的研究为基础，这篇文章构建了消费者对品牌认知的一个模型。通过对研究成果的证实发现，消费者是不是认识这个品牌的形象，以及能不能发现这个品牌的价值，直接影响了消费者是不是愿意购买该品牌产品。本文将品牌形象认知划分为四个方面。品牌价值认知也包括很多种，但是能不能认识品牌的价值是认识品牌形象的重点。（1）构建了消费者品牌认知模型。以理论的研究为基础，这篇文章构建了消费者对品牌认知的一个模型。通过对研究成果的证实发现，消费者是不是认识这个品牌的形象，以及能不能发现这个平台的价值，直接影响了消费者是不是认识这个品牌。品牌的形象是包括四个方面的。品牌价值的认知也包括很多种，但是能不能认识品牌的价值是认识品牌形象的重点。（2）这个文章就构建了一个理论模型，是关于消费者对这个品牌的认识，能不能影响消费者愿不愿意购买这个品牌。然后分析了什么能让消费者更愿意买这个品牌的东西。消费者是不是认识这个品牌，是直接影响消费者购买的意愿的。而这个品牌的形象也是很重要的，当然还包括这个品牌应该有的尺寸。要看消费群体愿不愿意购买这个东西，就要看消费者认不认识这个品牌能创造的价值，这个影响是大于消费者，是不是这个品牌的。消费者还是更加重视质量的。所以说对质量的认识比对价值的认识更加重要一些，而消费者愿不愿意给我买这个东西，还是要看这个品牌有没有特点。当然还有其他方面的维度。（3）把人是不是愿意买这个品牌的东西或者是不是这个品牌是有很大的调节性的，人的年龄和性别不同，学历不同，认知的品牌就不同，购买的意向也不一样。（4）从消费者是不是认识这个品牌开始，把这个当做基础，开始讨论是不是认识一个品牌的形象和对这个品牌的价值有什么看法，然后看品牌出不出名，这个品牌可以想象到什么，还有这个品牌的特点，并以对品牌的认知为基础，从中提出建议。5.2不足与展望本研究的不足之处在于：第一，数据只针对手机品牌，行业范围不够广，样本量有限。因此，研究成果能否推广到其它行业还要进一步探究。其次，由于影响消费者牌子选择的因素很多，消费的人群会因为很多种可能来选择一个品牌，这篇研究并没有把所有有可能发生的因素都考虑进来。因为这篇研究还有很多没有补充，所以未来可以在三个方面深入的去研究。第一点就是有很多行业的消费者是否认识这个品牌，第二点就是我们国家每个地区的消费者行为都不是一样的，可以研究不同地区的消费者。最后一点就是应该从消费者的行为上面想，考虑更多的因素，然后进一步的研究。参考文献陈洁,王一,王方华.品牌态度对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究[J].现代管理科学,2014(02):12-14.陶震宇.基于品牌忠诚的手机市场品牌溢价影响因素研究[D].北京交通大学,2019.谢晓燕.服装品牌来源国与产品制造国对消费者态度的影响[D].北京服装学院,2010.潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商讯商业经济文荟,2006(02):37-39.付天娥.消费者学习动机、品牌认知和品牌忠诚的关系研究[D].华南理工大学,2017.Raju,J.S.,Dhar,S.K.&Morrison,D.GThe

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