移动广告行业发展报告2024-2025

汇报人：李怡静2024-08-012024-2025移动广告行业发展报告contents目录定义或者分类特点产业链发展历程政治环境商业模式政治环境contents目录经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局代表性企业01移动广告定义定义移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。相较于传统广告而言，移动广告拥有众多的特点，主要包括精准性、及时性、互动性、扩散性、整合性、可测性等。移动广告主要是指基于无线通信技术，以手机、PSP、平板电脑等移动设备为载体访问移动应用或移动网页时显示图片、文字、视频或应用下载的广告形式，其广告展示的形式随着技术发展呈现多种样式，其中不仅包括图片、文字、插播广告、视频，还有html5、链接、重力感应广告等。因其具有精准性、及时性、互动性、整合性和可测性，在移动互联网快速发展的这个大环境下越来越受到重视。相较传统广告而言，移动互联广告具有极大优势，除了与大众的信息接收模式足够匹配以外，依附于大数据而实现的精准投放也是广告主极为看重的一点，通过对用户数据的管理、挖掘和细化分析，将广告主和消费者的需求进行精确配对，把信息投放给目标用户，提高传播效率、转化率的同时，更节约了大量成本CPM、CPC、CPA为当前移动广告最主要的计费方式，广告主需综合广告投放目的、用户流量以及接入广告的产品吸引力等多方面因素选择适合自己的计费方式。移动广告定义02产业链广告主:寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广及品牌建设的广告效果最大化。上游中游产业链010203移动广告的产业链条结构:上游是广告主，其寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广及品牌建设的广告效果最大化。一般而言，广告主会选择委聘可提供折扣及附加服务的广告代理负责投放广告，或直接联系媒体发布商。中游是广告代理商，通过评估广告主的需求并制定计划及安排广告投放，包括厘定目标受众及理想媒体发布商。下游则是媒体发布商将以文字、图片及视频等不同形式在其平台上向目标受众投放广告。最下游是受众，通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到广告。广告主:寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广及品牌建设的广告效果最大化。广告代理商:评估广告主的需求并制定计划及安排广告投放,包括厘定目标受众及理想媒体发布商。受众:通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到并对告效应进行反馈。广告代理商:评估广告主的需求并制定计划及安排广告投放,包括厘定目标受众及理想媒体发布商。受众:通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到并对告效应进行反馈。下游03发展历程04政治环境描述工信部:推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整改:针对弹窗信息标识不明显、关闭按钮小、页面伪装、诱导点击等违规行为进行集中整治。:《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》:做好培训广告管控。中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。:《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》:1）取消明星艺人榜单;2）优化调整排行规则;3）严管明星经纪公司;4)规范粉丝群体账号等。政治环境1政治环境1工信部推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整改:针对弹窗信息标识不明显、关闭按钮小、页面伪装、诱导点击等违规行为进行集中整治。《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》:做好培训广告管控。中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》:1）取消明星艺人榜单;2）优化调整排行规则;3）严管明星经纪公司;4)规范粉丝群体账号等。05商业模式06经济环境我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划、人生规划。公平就业关注经济环境07社会环境关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。当前的环境下我国经济不断发展赶超世界各国，成为第二大经济体我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。08技术环境技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境010203040509发展驱动因素发展驱动因素《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）将依托于互联网、移动智能终端等新兴媒体进行传播的广告等的设计开发制作也列入其中。国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011本）》将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告行业享受的第一次国家性鼓励性政策，随后，各地方也相继出台了强有力的产业政策支持文件。一系列的政策文件有利的促进了我国整个广告行业的发展。国家对广告行业的产业政策支持随着我国4G网络的规模化发展和智能移动终端的普及，手机多功能化、移动互联网化发展趋势愈加强烈，受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，网络流量贬值及移动网民规模扩大及使用时间的增长等有利因素，移动终端广告主对移动营销的认可度逐渐加强，陆续加大对移动端营销的投放。移动网民规模的增加随着改革开放以来，我国国民经济持续快速增长，人民的生活水平也有了极大的提升。随之，百姓对生活的品质要求也有了相应的提升。消费者对产品的信息获取提出了相对以往更高的需求，为了迎合消费者的需求以及进一步提升自身品牌知名度，企业也愿意增加广告投入预算，从而推动了我国广告行业的快速发展。广告投放需求的大量增长日新月异的互联网技术为移动互联网广告行业提供了最基础也是最关键的发展支撑。当前，互联网经济正为世界经济发展带来各种可能，而伴随互联网技术的迭代更新，也催生出了各种衍生的互联网方面的新兴行业，如大数据库、VR数字媒体等。移动互联网广告有望借助互联网技术的发展得到进一步的快速推进。互联网技术日新月异的发展10行业壁垒11行业风险12行业现状市场情况描述行业现状根据中国互联网络信息中心数据，2021年中国互联网用户人数约为32亿人，移动互联网用户人数约为29亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为97%。随着人民对智能手机等智能设备的依赖程度越来越高，移动互联网的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。此外，移动应用程序资源的应用渗透日常生活各方面，移动应用已程序成为重要的移动线上营销平台。行业现状01市场份额变化就我国移动广告市场规模而言，随着互联网用户及智能手机用户持续增长，互联网普及率已到达前所未有的新高，带动互联网产业持续增长，其中移动广告作为关键市场组成受益快速增长，截止2021年我国移动广告市场规模已达到8360亿元，同比2020年增长22%，目前产业仍处于上升其，规模仍有较大扩张余地，未来有望突破万亿。行业现状02市场情况近年来，中国移动互联网用户数量与日俱增，加上中国政府的开放性、支持性的监管政策，中国移动广告市场持续增长。据统计，2020年中国移动广告行业市场规模为6725亿元，同比增长219%，年均复合增长速度为678%。2023年中国移动广告行业市场规模将达到11741亿元。具体从细分市场来看，移动广告投放主要是三个渠道，分别是基于网络广告、应用程序广告、应用商店广告。其中应用程序广告投放比例最高，据统计2019年应用程序广告市场规模为2684亿元，占比669%，其次是应用商店广告780亿元，占比180%，最后基于网络广告市场规模为235亿元，占比66%，其他广告市场规模占比85%。行业现状需求端我国移动互联网用户花日均上网时间持续增长，主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。数据显示，2021年，中国移动用户的日均上网时间约为3小时，同比2020年增长约4%。未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。01占比线上份额随着智能手机渗透率持续走高，人们已基本习惯从智能手机接收互联网资讯，带动移动广告份额占比持续提高，数据显示，随着我国移动广告市场规模快速扩张，且增速远高于花联网广告整体增速，带动移动广告占比持续提升，数据显示2021年已达88%，随着提升速度已逐步放缓，未来随着规模持续扩张，占比仍将持续提高。0213行业痛点14问题及解决方案15行业发展趋势前景行业发展趋势前景描述程序化广告持续发展:程序化广告表现出色，鉴于此模式的效果及效率，预期其规模在可预见的将乘将会扩天。一方面，广告主及广告代理能够受惠於获保证的广告库存，且广告分配的资源可以针对多个广告讦动进行优化。媒体发布商可以通过提箭预订来锁定收入并自动更新其预则。此外,程序化广告模式亦可以针对先前未有充分探索过的长尾流里进―步激发价值。二是融合背景与场景，使得广告更具有实时性和真实性:移动应用程序的服务范围现时已涵盖人们从基本必需品到娱乐活动的大部分日常生活环节。由于LBS（(基于位置的服务)的发展，广告代理可以通过实时数据对准消费者，而消费者可以即时在当地接及为其定制并植入广告的信息。随着O2O(线上到线下）业务模式激增，对将广告与真实的线下背景与场景进行融合以提升用户体验的需求正在上升，而广告代理将继续致力于采集和分析实时数据已为大势所趋，从而为商家带来收益。通过大数据算法和程序化完善:使得移动广告投放人群更精准、投放频率更合理。算法推荐即OCPM,通过程序化的优化，其精准性极度依赖模型算法。具体内容为要求广告主首先做出广告计划，进行第一次投放广告，系统通过分析用户行为，学习用户喜好和习惯，更改广告策略，不断优化模型，达到最精准的状态。16机遇与挑战17竞争格局竞争格局我国移动广告规模庞大，整体市场集中度较低，数据显示2021年我国移动广告服务商CR5仅为6%左右，其中龙头移动广告收入约为299亿元，仅占比6%的市场份额，随着市场稳步扩张，移动广告服务供应商将倾向扩大业务及提供一站式移动广告解决方案服务，包括用户流量获取、广告内容创作及製作、广告投放及数据分析。作为国内互联网巨头企业，阿里巴巴自淘宝起家，而后快速扩张，目前已成为国内最大的互联网企业，数据显示，2017-2021财年，整体营收由25066亿元增长至8530.64亿元，其中2021年广告营收为3684亿元，整体规模快速增长。移动互联网的发展使移动广告行业得以快速发展，随着各类大流量移动应用产品的诞生，依托其中的信息流广告市场马太效应显现，市场竞争集中于各互联网巨头企业，据统计，百度、阿里巴巴及腾讯等移动广告巨头亦高速扩张，2019年其有关收入占移动广告市场总收入超过50%。随着以今日头条为首的新兴应用平台、新浪网易等传统门户均在积极布局信息流广告市场，垂直类平台例如短视频应用也在纷纷试水，三梯度的市场竞争格局初显。头部厂商凭借资源优势将信息流广告的业务版图边界不断延展，主流场景新闻资讯、垂直类场景短视频、浏览器等均有信息流广告渗透，各产品间均实现资源互通，信息流广告生态正不断完善。竞争格局我国移动广告规模庞大，整体市场集中度较低，数据显示2021年我国移动广告服务商CR5仅为6%左右，其中龙头移动广告收入约为299亿元，仅占比6%的市场份额，随着市场稳步扩张，移动广告服务供应商将倾向扩大业务及提供一站式移动广告解决方案服务，包括用户流量获取、广告内容创作及製作、广告投放及数据分析。作为国内互联网巨头企业，阿里巴巴自淘宝起家，而后快速扩张，目前已成为国内最大的互联网企业，数据显示，2017-2021财年，整体营收由25066亿元增长至8530.64亿元，其中2021年广告营收为3684亿元，整体规模快速增长。移动互联网的发展使移动广告行业得以快速发展