品牌评价 第2部分：实施与报告 征求意见稿

1品牌评价第2部分：实施与报告注：品牌建设包括识别和测量品牌支持指标，因为这些指标已经分配给品牌要素，并随后通过品牌活动向市场传适当的评估类别，提供了对品牌强度变化（五个输出维度的衡量指标的总和）以及市场层面顾客/通过市场比较分析或模拟市场测评，测算品牌强度对销售量或者消费量的影响程度以评价品牌绩2通过绝对或相对品牌强度评估，计算在品牌绩效测试中确4.1概述理位置和时间而异。由评价人员定期测试维度、指标集及其构成指标的相关性和有效性。3识别的结果应当纳入实体的品牌评价审计报告。4.3.1概述品牌知名度和品牌忠诚度指标作为顾客/其他利益相关方维度的指标。所选择的指标应适当并与被评估品牌强度是一种非货币的、时间点的衡量标准，它说明了与顾客/其4.3.2确定品牌强度指标的方法数、忠诚度、满意度指数，不如常规的并可核查的收集数品牌强度维度应该由可量化的指标组成——这种结构为品牌评价和品牌价值评价所需的比较和基通过这些测量量表将数字分配给对象或属性，因此，可以将其4确保利益相关者相信由此产生的总和是对品牌强度的合理估算。此方法的示例见附录则应以未汇总的记分卡格式呈现。组织应尽可能使用客观的第三方评价(代表市场相关客户群体(市场内部管理评价可以基于企业过去的经验对企业管理立专家评定)进行。只有当客观的第三方评价的可行性对品牌持有人造成财务负担或由于市场准入或其如上所述，品牌强度评价应该产生一套衡量标准，反映品牌在顾客/其他利益相关方心目中存在的素也可能影响选择。品牌对组织的最终价值不仅取决于已创建的品牌实力，还取决于它对顾客/其他利4.4.1概述5例如，航空公司可能会将其品牌与一个航线结构相似但实力较弱的竞争对手或一个在品牌上花费牌可能比一个品牌竞争对手表现得更好或更差，但评估只关注该品牌当前的表现在多大程度上是由于其品牌强度，而不是该品牌比其他品牌表现得更好4.4.2揭示偏好法可以使用以下形式的回归方程将品牌（1=受评估品牌，0=比较产品）与价格（P）和收该分析提供了受评估品牌在其典型价格点的收入与相同价格点上的比较产品的比较，后者是由数据插值。如图6所示，这提供了一个反事实问题的答案，即在其他条件相同（包括价格）的情况下，受4.4.3陈述偏好法6陈述偏好法使用消费者研究数据直接评估品牌绩效。招募和激励受评估品牌的目标消费者参与消注意，在这种情况下，消费者实际上做出的选择是无法在市场上观察到的(例如，受评估品牌的典型价格点的比较产品)。另一个好处是，这是一个实验，所以更容易从因果关系上解释结果。在市场营销中经常使用联合研究形式的选择实验，但它们通常不应用于品可以用与揭示偏好法相同的方式选择比较产品。此外，实验中的选择数据可以用回归分析进行分析，其中最常用的是logit模型。该模型将选择的概率与品牌的潜在效用和价格因素联系起来，假设一个S型关系，即效用更平等的选择概率比效用更不平等的选择概率变化更大。品牌绩效是指受评估品牌在其典型价格点的效用与比较产品在受评估品牌典型4.4.4对财务表现的影响析品牌强度与选定财务指标之间关系来确定的。财务表现计算应确定利益相关者将品牌强度得分较高替代产品计算这种关系。如果由品牌评估员执行4.3，则需披通过揭示偏好法和陈述偏好法，总体目标是通过回答一个基本的假设性问题来评估品牌对组织的目标是从产品质量和价格等其他因素中分离品牌对销售的贡献。可以通过品牌绩效估计模型找到GB/T29187(IDT:ISO20671)中提供了多种品牌价值的计算方法。这包括收入、成本和市场方法的变化。所选择的方法应由品牌评价人员披露Bpc——t时期品牌绩效对现金流的贡献；7等保持不变的情况下，估计的logit模型可以估算出无品牌产品在一段时间内的反事实这一反事实数量与已实现销售数量之间的差异导致了不含品牌的整体现金流与实际现金流之间的与上面揭示偏好法一样，财务价值可以通过简单地预测未来的差距和折现现值的总无需在公司的资产负债表或其他财务报表中报告品牌评估的结果。这些信息应在内部报告给执行从品牌评价中获得的信息可以通过附注向投资者和债权人报告，附注披露与资产负债表和/或损益表有关的信息，由董事会酌情决定，并经财务审计员审品牌评价报告应包括步骤四中的品牌财务价值。其通过将品牌绩效与收入和现金流等财务指标联系起来来实现这一点。应报告品牌价值的时应定期进行品牌评价，以持续改进品牌及其衍生的财务回报。品牌评价应至少每年进行一次。品牌问责制是指审查企业按照一定的原则对品牌建立明确的监督。持续改进的过程应该为品牌问责制建立联系，如图7所示。持续改进应为各品牌原则提供相关信息。每一个原则都应成为整个改进过程中的一个环节，随着时间的推移导致更大的责任和回8牌强度衡量品牌活动和支持导致消费者倾向于该品牌的程度。它是用品牌强度的不同维度的指标来衡由品牌评价所确定的品牌财务价值允许财务为品牌赋予货币价值，从而使组织在品牌建设方面的财务向投资者提供关于品牌对组织财务业绩贡献的信息。这使得投资者能够对投资哪些公司做出更明智的决定。这些更好的投资决策将使资本流向不断寻求改善其品牌资产9A.1有形要素——品牌定位：实体是否进行特定的市场细分和品牌定位？A.3质量要素——质量承诺：高层管理人员对产品和服务质量是否有承A.4服务要素A.5创新要素——新市场和分销：在过去的3年里，开拓——顾客态度：实体是否捕捉到积极和消极的——网络/社交媒体：是否充分利用和追踪网络和——市场潜力：实体是否拥有关于市场潜力的——分销渠道：实体是否考虑所有可能的分销——对品牌成功的影响：实体是否考虑对品牌成功的积极和消极的外部影响？b)一般用户，以及a)高品牌忠诚度：在产品类别中，受评估的品牌至少占十分之七的购b)平均品牌忠诚度：在产品类别中，受评b)竞争（例如垄断、寡头垄断、竞争者数量a)认知度：至少知道品牌/企业名称b)覆盖率（分布销售点（POSs）在潜Ki.wiwithwi=1(C.1)Ki——品牌强度影响因子；Wi——各输出维度的权重。ISO20671-2ISO20671-2ISO20671-2ISO20671