项目二 营销环境分析

(第六版）市场营销新世纪高职高专教材编审委员会组编主编易正伟张洪满张首杰“十二五”职业教育国家规划教材经全国职业教育教材审定委员会审定项目二营销环境分析——不谋全局者不足以谋一域01.认识营销环境03.分析消费者购买行为02.分析营销环境04.分析市场竞争PART01任务一认识营销环境情境引入5G技术对企业营销活动的影响焦点问题:请问以5G技术为引领的第四次工业革命将对企业营销活动产生怎样的影响?每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的,它的生存和发展离不开企业的内外部环境。在现代市场经济条件下,企业必须时刻监测营销环境的发展变化,善于分析和识别由于环境变化而带来的机会和威胁,并及时采取相应的对策。任务一认识营销环境市场营销环境是指与企业市场营销有关的,影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说,市场营销环境主要包括两方面的构成要素:一是微观环境要素,即指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者,这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。二是宏观环境要素,即影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。一市场营销环境的内涵任务一认识营销环境市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在四个方面:客观性1动态性2有限性3差异性4任务一认识营销环境

宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言,包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。(一)人口环境

二宏观营销环境因素地理分布1年龄结构2人口性别3家庭4任务一认识营销环境(二)经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势,其中最主要的指标是社会购买力,而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。所以,企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式、储蓄和信贷情况的变化等几个方面,还要研究经济的宏观指标,比如,本年度工农业生产的增长、货币流通、就业、资源、能源等问题。进行经济环境分析时,要着重分析以下主要经济因素:消费者收入水平消费者支出消费者储蓄和信贷任务一认识营销环境(三)自然环境

市场营销学中的自然环境,主要是指自然物质环境。这方面的环境也处于发展变化之中,当今最主要的动向是:自然原料日益短缺,能源成本趋于提高,环境污染日益严重,政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些,都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。任务一认识营销环境(四)科学技术环境

科学技术是第一生产力,对人类生活最有影响力的是科学技术,人类历史上的每一次技术革命,都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分,技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营,同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响,这主要体现在:产品寿命周期缩短;技术革命极大地促进经济的增长;消费模式和生活方式的变革;流通方式向现代化营销发展;对企业管理水平与人员素质要求不断提高;技术贸易比重不断增大等。任务一认识营销环境(五)政治和法律环境

政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约效果的,由国家的各项方针政策、法律法规等内容所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。任务一认识营销环境(六)社会文化环境

社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。任何企业都处在一定的社会文化环境中,企业营销活动也必须受到所在的社会文化环境的影响和制约,因此企业要充分了解并尊重目标市场的文化传统,避免与当地的文化传统发生冲突,才能顺利地实现营销计划。社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的,具体反映在以下四个方面:风俗习惯01宗教信仰02价值观念03教育水平04任务一认识营销环境三微观营销环境因素

微观营销环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和,包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和企业内部环境因素,这些因素都会影响企业为其目标市场服务的能力。01供应商02营销中介03顾客04竞争者05社会公众06企业内部环境PART02任务二分析营销环境任务二分析营销环境一、环境威胁分析与对策环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场机会。所谓环境威胁,是指营销环境变化中所出现的对企业不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果不采取果断的措施,这种不利趋势将损害到企业的市场地位。高明的市场营销者应善于识别所面临的威胁,按其潜在的严重性和出现的可能性进行分类,并采取相应行动,以避开威胁或把威胁造成的损失降低到最低限度。任务二分析营销环境1反抗策略2减轻策略3转移策略任务二分析营销环境二、市场机会分析与对策市场机会是指对企业市场营销富有吸引力的领域。在该领域内,企业将拥有竞争优势。企业要学会寻找和识别市场机会,判断其大小,并把握住机会,从而使企业不断壮大发展。企业在每一特定机会中成功的概率取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。企业对市场机会一般可采取以下对策:发展策略01维持策略03紧跟策略02任务二分析营销环境三、环境威胁与市场机会的分析评价市场机会是指对企业市场营销富有吸引力的领域。在该领域内,企业将拥有竞争优势。企业要学会寻找和识别市场机会,判断其大小,并把握住机会,从而使企业不断壮大发展。企业在每一特定机会中成功的概率取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。企业对市场机会一般可采取以下对策:图2-3机会-威胁综合分析矩阵图任务二分析营销环境理想业务1冒险业务2成熟业务3困难业务4任务二分析营销环境四、SWOT分析法对市场营销环境进行分析的方法很多,SWOT分析法是常用的一种。SWOT分析法可以帮助营销策划者综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁,使环境分析不再是一堆杂乱无章的事实与数据,便于确认企业内部条件与外部环境相适应的状态。

SWOT是四个英文单词第一个字母的缩写,其中,S(Strengths)表示企业势,W(Weaknesses)表示企业劣势,O(Opportunities)表示环境机会,T(Threats)表示环境威胁。SWOT分析模型见表2-2。任务二分析营销环境(一)SWOT分析步骤搜集信息1信息的整理与分析2确定企业具体业务的态势3拟定营销战略4任务二分析营销环境(二)运用SWOT分析法应注意的问题

(1)要明确在SWOT分析法中,优势、劣势与机会、威胁的地位是不同的,外部环境因素是通过改变竞争双方的优劣势对比从而为研究对象产生一定机会或威胁的这是SWOT分析法的基本结构。

(2)从内容上说,SWOT分析既要分析研究对象与其竞争对手现实的优势、劣势,还要探讨研究对象与其竞争对手各自的优势、劣势及其面临的机会、威胁发展变化的规律性,由此预测现实优势、劣势在未来可能发生的变化,从而分析战略目标的合理性,并制定战略措施。

(3)在战略管理中,SWOT分析不能是孤立的,应该对现状产生原因,特别是达到未来战略目标或阶段战略目标需满足的条件的分析相结合。

(4)应该确立对优势、劣势正确的态度。如果某一劣势成为达到战略目标的一个阻碍条件,就应该弥补这一劣势,而不是一味回避它。总之,企业应运用SWOT分析法对市场营销环境进行综合分析,确定各项业务所处环境的具体态势,从而采取相应的对策,促进企业的发展。PART03任务三分析消费者购买行为任务三分析消费者购买行为一、消费者市场购买行为分析顾客需求是多样的,顾客的偏好也是多样的,企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法,并且这种产品和方法能够满足顾客的需求,这才是成功的营销。1消费者市场的内涵2消费者购买行为模式3消费者购买行为类型4影响消费者购买行为的因素5消费者购买决策过程任务三分析消费者购买行为二、组织市场购买行为分析(一)组织市场认知组织市场内涵1组织市场的购买类型2任务三分析消费者购买行为(二)影响组织市场购买行为的因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素任务三分析消费者购买行为(三)购买决策过程1认识需要2确认需要3说明需要4物色供应商5征求供应商建议书6选择供应商7签订合约8绩效评估PART04任务四分析市场竞争任务四分析市场竞争一、竞争对手分析(一)竞争对手识别愿望竞争者1平行竞争者2产品竞争者3品牌竞争者4任务四分析市场竞争(二)竞争对手评估搜集信息1分析评价2优胜基准3任务四分析市场竞争(三)判断竞争者的反应类型由于竞争者都有一定的经营哲学,单凭其对竞争者的优劣评估还远不足以解释其可能采取的行动和对企业举动做出的反应,企业还必须了解某一竞争对手的反应类型,以便预见其可能做出的反应或准备采取的行动