碧桂园“小步快跑”实施指引实现项目又快又好开发

内部资料

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1小步快跑——实现项目又快又好开发运营中心目录各职能中心配套资源二“小步快跑”规定动作一“小步快跑”经验分享三“小步快跑”案例分享四内部资料

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2“小步快跑”规定动作第一部分内部资料

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3一、背景内部资料

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4转变牛市大推货、大开盘、全清货的“大开大阖”开发思维；应对市场“新常态”，坚持“小、快、灵”；应对三四线城市有限市场容量：“割韭菜”VS“可持续”；现金为王、回笼至上、持续开发、持续溢价、持续现金为正；2014-2015年新项目开盘后评估带来的教训与启示。二、试用范围内部资料

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5新获取地块（“劳斯莱斯”产品配置或其他）；旧项目存地（“劳斯莱斯”产品配置或其他）。内部资料

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6三、对“小步快跑”的理解“小步”——控制首推货量规模，先测试市场，减少犯错成本；“快跑”——紧贴市场需求、密集加推、船小掉头灵；“322”的“3”——土地摘牌后3个月实现展示区完美开放；“322”的“2”——首次开盘后以每两个月为周期持续加推；“首期展示区及货量”树立三四线城市“劳斯莱斯”标杆；追求在三四线城市的可持续发展，不是“竭泽而渔”；“最好性价比、最优差异化、五星级服务”树口碑，创产品溢价；深根当地，为“1+1”创造可能（1个根据地盘+1个外拓盘）；不可盲目教条，在市场需求容量大、极度未满足前提下，“小步”之后不妨“大步快走”，“该出手时就出手”。内部资料

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7四、总体思路50亩50亩50亩50亩50亩50亩50亩50亩第一个200亩（玲珑墅+精工板房，打造当地豪宅形象，占领高端市场）第N个200亩（玲珑墅+精工产品、横扫市场、品牌溢价）… …50亩先行开发（3个月）1、首期开发用地，测市场、树形象。2、展示区：玲珑墅+精工户型板房。3、货量区：标配，玲珑墅挂石版+YJ140T-4（或YJ160T）；选配，YJ245T-3（YJ260T错层阳台版）、玲珑墅升级挂石版、超豪钻石墅。4、摘牌后3个月内实现展示区开放。5、开售当晚二次定位，后续货量加推策划。后续加推批次（2个月+…+2个月）1、二次定位，规划只调户型，马上报建；2、供货规模视市场情况而定（通常每次加推50亩，具体推货规模由区域总和项目总承责，以利益最大化为原则）；3、首次开盘后以每两个月为周期持续推；4、对市场判断不要想当然，以市场测试结果为准，科学评判。… …哪怕只获取100-200亩，都应按第一个200亩去做。现金流快回正前提下，可预留一定量储备地块建5~10栋30层大平层在未来持续推出，获取溢价。内部资料

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8五、如何才能做到？前端策划是根本前置工作是保障过程控制是抓手首期销售是基础持续经营是目标五位一体招标采购图纸、资金、工程策划、成本策划工程管控、报建、营销实施测试市场、高举高打、豪宅定位落地、二次定位持续加推、持续拓客、物业服务、品牌、深根、溢价核心关键只有在土地投资、规划设计、招标阶段做好前期筹划，才能实现真正意义上的“小步快跑”——

是一项系统工程，任何链条脱节都会导致小步快跑失败！内部资料

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9五、如何才能做到？选城市、选区位、找对地整体规划（模块化规划、预审批）二十字诀“测试市场、以销定产、小步快跑、资金回正、利益最大”土地分证策划招标策划（基于小步快跑）土地获取品牌推广、快速开盘、自主定价五位一体二次定位、加推策划（开售当晚）户型调整、快速报建真正确立三四线城市 持续定位、持续加推、“劳斯莱斯”地位 不积存后期品牌溢价（长期持续开发）开发流程、环环相扣内部资料

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10六、规定动作——前端策划（投资篇）（1）投资板块以”小步快跑”思路指导土地投资策略，在土地获取前端做好关键点把控关键点将土地分证作为谈判条件（切忌盲目分证）依据市场容量控制拿地规模政府出具开通规划调整及报建办证绿色通道书面文件形成“小步”

；只有整体规划及规划模块确定后方可做好有效的土地分证。力促“快跑”，整体规划分阶段报建、二次定位分批调户型。分期获取，控制拿地节奏；避免资金沉淀、资金快回笼。两组最优秀拓展团队，研究我们在每个专属城市的竞争力和占有率，扫地式排查，选择客户无抗性的地块，做到“绝对竞争力”、支撑“精工产品”自主定价权各地块独立报建提前策划争取车位配置条件优惠（投管中心已出具了专门的指引）其他优惠条件争取确保合法合规地上车位、半地下车库、停车楼，减少车位资金沉淀。当地最好学校及学区房、规费减免、基础设施及生活配套。争取提前售申请成功坚持提前售这一利器内部资料

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11基于整体规划及规划模块下的土地分证、独立规划报建、合规策划报建方面拆分3-5个国土证，独立规划报建，须与政府达成一致：①总图：整体批复，与政府确认，各宗地块红线不退让，容积率可综合平衡、车位可综合平衡等，单个分区报建图不受指标限制；②国土证：落实各地块切分后重新测绘时间，

独立办理证件；③规划证：分地块报规办证；根据规划需要分区报建，规划调整时允许分块规划公示；④施工证：分别办理；⑤预售证：分别办理；⑥备案证：与当地房管部门事先谈好，在销售合同中约定以竣工验收备案为交付标准。⑦土地款按地块分期支付。销售合规①开售前五证齐全；②合同签订：政府同意备案；③合规输出：规划信息公示规范输出；正确输出所有地块市政配套设施信息，已确定的方可宣传。与业主确认所有地块市政配套共用。地块一（规划模块）地块二（规划模块）200亩项目地块四（规划模块）地块三（规划模块）六、规定动作——前端策划（投资篇）四期A1A2河道B1B2C1C2A地块B地块C地块A1A2B1B2C1C230亩71亩36亩36亩50亩32亩国土证1国土证2国土证3国土证4国土证5国土证6A地块信息A地块共13栋楼，1#~4#为区域定制版J766户型，5#~13#为精工户型。由于精工户型的推出，取得2#3#预售证后再次调整规划。

A地块报建、验收报建验收A地块分两个用地规划许可证，与国土证相匹配；目前A地块2#、3#一起取得一个工程规划许可证、施工许可证和预售证，6#、7#一起取得一个工程规划许可证、施工许可证和预售证（后期楼栋可实现分栋获取）。消防验收、规划验收、竣工验收都可以实现分楼栋验收，整体地下室与正负零以上单体分开验收。（整个A地块共5个电房，1个开闭室，1个消防控制室。内）部资料

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12正面案例——句容项目（合理分证）句容项目十一地块共255亩六、规定动作——前端策划（投资篇）内部资料

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13展示区范围六、规定动作——前端策划（投资篇）反面案例——新乡项目（土地分证不合理）项目地块国土证分割为五个不规则地块：1、展示区范围内横跨地块一至地块四，政府要求必须先缴纳地块一、三、四土地款取得国土证后方可进行示范区开工；2、报批报建需与国土证相对应，对项目组团式开发造成不利的影响。内部资料

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1413-1（已售）建筑面积3.05万方证照办理：将规划证单证分五块办理，同一规划证内楼栋必须一起竣工验收。实际办证情况如下图。如需确保3-1地块在15年确认收入，必须导致3-2地块停建部分（3.74万平米）不得不重新复工（至少提前一年多投入7000万）。总结：四证办理从国土证开始即需考虑将示范区、首批货量与后期未开工（或停缓建）货量切分开。规划证 预售证3-2（停建）建筑面积3.74万方反面案例——诸暨大唐项目（报建分证不合理）同一个规划证六、规定动作——前端策划（投资篇）内部资料

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15六、规定动作——前端策划（设计篇）（2）设计板块只有前期规划设计做好规划分拆、才能形成真正意义上的“小步”，才能“真正跑起来”。（投资、设计、区域项目必须做好协同）规划设计要点做好整体规划，例如以小区道路为骨架划分数个“模块”首期货量区：【标配】玲珑墅+YJ40/YJ60；【选配】做好市政设施规划、地下室合理分割、确保独立模块可独立交付首期展示区：玲珑墅+YJ40/YJ60板房

市场接受情况下：尽量多规划大平层（不可教条化）“规划模块”与“土地分证”匹配，最终形成“小步”。树高端形象、品牌强落地；控综合楼规模、可售面积最大化。不建地下室，优选地面停车或半地下，若停车楼则延后建各独立模块独立交付，否则只能是“带包袱的快跑”赚当地富人的钱、拔高调性有利于后期产品溢价、成本更省后期货量区：依据市场反应可建11-32层精工产品去化率>利润率>容积率；不可教条化，利益最大化为原则模块化规划组合：规划调整原则上不调整体规划、只调模块中的户型规划方面先整体规划，再选择拆分3-5个规划模块，有利于独立办理国土证，独立规划报建。规划原则①原则上按容积率上限整体规划，分块（50亩左右/块）布局，其中展示区独立成块，货量区分块成型；②规划调整原则只进行户型调整，不会导致整体布局大变动；周边地块调整不影响已售地块景观、日照等。产品模块化①地块一：展示区（综合楼、商业街、别墅及精工板房）+对应精工产品+对应别墅产品；②地块二-四：别墅+精工洋房，或者精工洋房+精工洋房模块化。组合方面展示区及部分货量宜组合在一起，其余部分宜按照体量及产品分别组合（尤其货量区规划需做好2-3套内备部用资方料案严禁）外。传

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16地块一地块二200亩项目地块四地块三六、规定动作——前端策划（设计篇）整体道路、水电管线等市政设施规划相对固定；展示区地块或配合货量地块规划有能满足自身需求并能覆盖

这两个地块的配套设施（配电房、控制室等）；后续地块市政配套系统分批规划，能保障相对独立的苑区交楼。内部资料

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17地块一地块二200亩项目地块四地块三道路首期设施配套项目设施规划前置考虑，确保独立模块可独立交付

图例：主入口次入口六、规定动作——前端策划（设计篇）内部资料

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18六、规定动作——前端策划（设计篇）户型可拼接140方与245方或160方拼接，多样化产品组合测试市场产品很优越南北通透、实用率高、高品质精装修、低成本、低密度、空间阔绰、动静分区、245方具备别墅品质、可以模块化组合等，形成碧桂园产品差异化竞争力面积适应性大平层140方、160方、245方、260方（别墅品质大平层产品）各个面积段，适应各种需求的客户层数可多选可以选择6~11层，18~32层产品，适应各种容积率的土地规划好组合针对三四线城市地下车位难销售，可以选择地面停车棚方案、半地下停车库方案，同时结合塔楼地下结构低成本建设储藏空间销售或赠送客户，增加我们的卖点。精工户

型竞争力（2）设计板块 精工户型：低成本、精品质、高速度。户型可微调为适应当地报建和市场需求，户型可进行适应性调整成本有优势含钢量更低、体型系数小、车道强夯直铺沥青、地下成本少、更适合“双低模式”开展。内部资料

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19六、规定动作——前端策划（设计篇）（2）设计板块项目属性产品类型洋房面积段洋房编号及层数（首选电梯入户版）三四线城市劳斯莱斯项目精工洋房标配140平方米YJ140T-4（6、11、18层）160平方米YJ160T（31层）选配245～260平方米YJ245T-3（10、17、31层）YJ260T(错层阳台版)

（10、17、31层）精工全挂石双拼别墅别墅类型及面积别墅类型、编号及版本不含地下室版含地下室版带电梯版标配玲珑墅挂石版（240～260平方米BJ240N(3S)BJ240N(3-1S)无BJ260S(3S)BJ260S(3-1S)无选配玲珑墅升级挂石版（350平方米）BJ350N(3S)BJ350N(3-1S)无BJ360S(3S)BJ360S(3-1S)无超豪挂石版

（400平方米以上）BJ400S(3S)BJ400S(3-1S)BJ450S(3S)BJ480N(3S)BJ480N(3-1S)BJ490N(3S)无无BJ760N(4S)“劳斯莱斯”项目产品户型（具体以研发设计中心最新发布为准）内部资料

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20展示区范围(小步）25亩，含售楼部、商业配套、样板房、泳池、核心园林景观，展示项目优势，体现高端品牌。首期开工范围（快跑）50亩，以别墅和18层洋房产品为主，快速开发并推向市场，达到检验市场的目的。二期可选范围（以销定产）

100亩，以别墅和18层洋房产品为主，根据市场反馈销售情况，迅速调整规划及户型，快速推出市场，保证去化。后期发展用地（追求利润最大化）100亩，以30层洋房产品为主，经过前期口碑积累已成功建立“劳斯莱斯”形象，以YJ260补充缺少的别墅产品，增加产品的溢价空间。六、规定动作——前端策划（设计篇）展示区及首期二期可选后期发展用地正面案例——河南禹州项目内部资料

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215#楼7#楼8#楼9#楼12#楼地下室给水泵10#楼配电室消防水泵房提前开工地下室6#楼1、展示区及别墅苑区开闭所设置在6#楼地下室范围内，因市场原因首推5#、9#楼，展示区、别墅（合同交楼2015年7月），后推售其余高层（合同交楼2016年9月），为避免5#、9#楼合同交楼风险，6#及周围地下室需先行开工，提前半年投入约2000万。总结：为保证分区验收，小区的开闭所、消防泵房、生活水池、消防控制室建议设置在首期范围内。六、规定动作——前端策划（设计篇）反面案例——宿迁项目（配套设施规划问题）消防控制室首批高层开工范围1#开闭所内部资料

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221号车库地下室设置：宿迁项目仅设一个地下车库，假如将车库由一个调整成两个，则1号车库及周边交付时2号车库可以不予开工，若2号车库面积为2.5万平米（小区共5万平米车库），则约5000万投入可暂缓。总结：该项目整个西地块仅设计成一个大地下室；而部分城市同一地下室不能切开验收，根据

“小步快跑”思路，

从国土证开始即需分证，地下室设计需与项目分期同步划分，便于分批次交楼。假设车库一分为二2号车库反面案例——宿迁项目（地下室规划问题）六、规定动作——前端策划（设计篇）内部资料

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23六、规定动作——前端策划（设计篇）车库入口换热站已推售范围额外增加开工范围反面案例——迁安项目（配套设施规划问题）概况：已推：6.16万m²。货值：3.66亿元；

已售：0.86亿元。预计工程总投入：2.56亿元受供暖分区，车库出入口交通布置限制，需增加建设地下室1.69万m²，增加工程投入0.49亿元，占工程总投入19%。增加建设的地下室部分仅为配合已售部分竣工验收工作，并未为销售提供货量。内部资料

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24六、规定动作——前端策划（五位一体篇）（3）五位一体即便首期测试市场，更需要做好五位一体！可能存在的误区既然“小步快跑、测试市场”，就没有必要做五位一体，或忽视五位一体重要性必须正确理解“五位一体”的重要作用

五位一体是土地投资决策的依据和基础通过五位一体明确目标市场和目标客户做好了五位一体，即使要二次定位，也将不至于出现规划方案或产品类型大幅调整的情况，实现不调整整体规

划方案、只需调整产品户型，减少规划调整的报建难度。“测试市场、二次定位”是应对“市场新常态”的权宜之举；做好五位一体、精准定位才是“王道”。内部资料

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25六、规定动作——前置工作（招标篇）（1）招标板块杜绝因合约规划不当导致因施工单位问题而制约“小步快跑”，避免“小步销售、大量开工”情况，规避施工合同纠纷。关键点基于“小步快跑及规划模块”的标段策划及划分先定价、后进场“展示区+首批货量”3个月开放后期货量每2个月推出合约签订方式、总包合同内容匹配货量施工范围控制、劳动力组织、货量区工期需求模块化造价、快速定价考虑展示区施工工期需求做好合约规划有序化、查漏补缺、成本全覆盖内部资料

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26总包招标：通州项目总包在参加投标时确定的施工范围共9栋高层，建筑面积约15万平米，但经停缓建确认仅对其中3栋（约4万平米）正常建，其余楼栋在基础完工后停建，由于施工单位临建及管理配备均按照整体动工考虑，故不同意按照3栋楼单独签合同，该问题拖延了很长时间才得以解决。总结：考虑到招标成本，总包招标可以按片区展开，在中标后先签订框架协议，对确定了开工时间的楼栋分批签订补充合同。1号车库正常建楼栋原招标范围反面案例——通州项目六、规定动作——前置工作（招标篇）内部资料

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27六、规定动作——前置工作（工程策划篇）（3）工程策划运营中心建立了完善的工程前期策划指引体系助力项目快速开发工程策划要点以营销需求为先清晰策划的目的与目标清晰项目背景及现状关注总体思路与细部计划实现：三个月首期开放、两个月持续加推抓住重点细化单体计划量化分析市政先行，永临结合梳理采购、招标、设计计划土方、桩基础施工关注红线外工程组织策划区域帮扶抢工保障高效会议工艺工序优化内部资弹性开发、流水线销售（1）弹性开发地块一地块二200亩项目地块三展示区+首批货量以销定产地块后期储备地块（2）流水线销售城市展厅客户定位展示区+首批货量以销定产地块合规完善展示区+首批货量摘牌即开工以销定产以销定产地块四以销定产展示区+首批货量摘牌即开工视推售/规划调整情况安排施工（2个月周期加推）留在5-10年内持续开发锁定客户指导规划首次开盘推售首次开盘规划调整后推售料须严及禁时外传完│善2合8

规手续六、规定动作——销售实施内部资料

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29持续经营之“2”次加推六、规定动作——“2”次加推首期开售日二次加推开售后2个月开售后1个月【前置准备】客户认筹分析初步调整意向开盘当天二次定位后续货量加推计划施工单位进场准备开售后1周【设计】经济效益比对规划指标平衡规划调整完成【报建】规划总平面通过政府批复【工程】桩基/总包单位进场施工【报建】获取工规证、施工证、预售证【工程】工程策划执行与纠偏【后续工作】持续后评估持续定位持续货量组织【报建】规划调整政府预沟通【工程】货量工程策划细化【营销】加快首期签约，锁定客户维温老客户，储备资源展示区保鲜，持续完美展示【营销】有针对性拓客推广销售价格策略调整销售人员组织保障123456七、注意事项内部资料

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30以上指引要融会贯通，绝不可教条化执行；项目开发始终以

“测试市场、以销定产、小步快跑、资金回正、利益最大”为原则；本指引将根据集团实际需要及时更新；相关集团职能中心展（示投区资、设计、成本等）依据此总指引编制各自专业领域的详细操作细则，以便更好的配合集团项目开发策略。各职能中心配套资源第二部分内部资料

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31营销中心投资策划中心制定“小步快跑”投资指引，寻找适合“小步快跑”的土地，并与规划设计协同，做好土地分证策划研发设计中心制定“小步快跑”规划设计指引，做好模块化规划，确保独立交付制定“小步快跑”营销实施指引，推货量及节奏控制成本管理中心制定“小步快跑”招标实施指引，约定施工范围及施工工期财务资金中心基于“小步快跑”做好资金计划指引工程管理中心基于“小步快跑”做好工程实施管控指引运营中心基于“小步快跑”做好工程前期策划指引及进度管控（含前置工作）各中心通力协作；任何环节出现问题均会造成“小步快跑”无法实现内部资料

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32总则——各职能中心相互协同、促“小步快跑”

实现内部资料

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331、土地投资拓展2、规划设计3、土地获取4、展示区、货量工程实施5、开售6、二次开售投管指引：地款支付投管指引：找适合地 营销指引：地块

块、分证策划

定位调研 设计指引：模块 营销指引：产品

化规划方案

规划配置 财务指引：资金计划运营指引：工程策划工管指引：质量管理营销指引：首期

货量计划 营销指引：开盘方式营销指引：二次定位成本指引：施工范

围、补充协议 设计指引：户型调整营销指引：货量控制总则——各职能中心专业相互协同成本指引：招标合约内部资料

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34附件1：2015项目“小步快跑”投资管理工作指引一、投资策划中心指引内部资料

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35一、投资策划中心—土地分宗分证与分期付款1、根据规划方案、开发计划及推货计划等因素将目标地块合理划分为若干宗地，申请政府将若干宗土地捆绑挂牌出让单宗土地面积不得突破国家关于住宅用地宗地出让面积的限制，且捆绑挂牌出让的若干宗土地的总面积也不得突破面积限制：国家对住宅用地宗地出让面积的限制：小城市和建制镇7公顷，中等城市14公顷，大城市20公顷）（即不能通过捆绑挂牌形式来规避单宗土地出让面积的限制）如果将住宅以外类型的土地（如商业）归入挂牌宗地内，或与住宅土地捆绑挂牌出让的，则因该住宅之外类别土地导致挂牌土地面积超出上述规定的，不受宗地土地挂牌面积的限制在土地出让中，每一宗土地对应一个出让合同编号，只能签署一份出让合同，一份出让合同项下办理一宗地的国土证，不可再分割。挂牌宗地（或捆绑挂牌）的划分应在挂牌公告中确定1232、规划条件的特殊约定或处理指引因目标地块划分为若干宗地，每宗地都有单独的规划条件，为便于后期变更规划，须申请政府同意目标地块可实行规划指标综合平衡，即可在总体规划条件保持不变的情况下，对具体宗地的容积率等规划技术指标进行调整。内部资料

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36需政府在我司报名竞买前出具会议纪要等形式的书面文件进行落实一、投资策划中心—土地分宗分证与分期付款

3、土地款分期支付指引 每宗地的竞买保证金不超过出让起始总价的20%，在签订出让合同后转为首笔成交价款（每宗地的出让合同按成交确认书要求的时间签署）竞买保证金该宗地成交价款的余下80%在签署出让合同后6个月内付清（此为优先选项），或出让合同签署后1个月内付足50%（含该宗地的已付竞买保证金），6个月内付清余下50%。首期开盘所涉宗地的土地款各宗地成交价款的余下80%在签署出让合同后一年内付清，如需提前办理相应宗地上所开发之房屋的预售手续，可提前付清所涉宗地的余下地价款余下各宗地的土地款建议出让合同不要约定由受让人承担分期付款期间的利息，如政府以格式合同为由不予删改，建议与政府约定好通过其它形式或途径解决受让人不承担分期付款期间的利息问题。分期付款期间的利息对于一些未完全达到拆迁交地条件的摘牌土地（包括市政管网等尚未完备），出让合同中要约定好政府的交地时间、条件，不宜简单约定为按现状交地。如政府存在交地迟延，我司可适时提出支付土地款的要求。适当利用延期付款的因素一、投资策划中心—土地分宗分证与分期付款内部资料

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37附件2：2015项目“小步快跑”

规划模式指引二、研发设计中心指引内部资料

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38二、研发设计中心—规划模式内部资料

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39二、研发设计中心—规划模式内部资料

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40二、研发设计中心—规划模式内部资料

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41内部资料

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42指导原则：产品定位要看市场，靠算账。前期做好充分的市场定位，尽可能避免产品类型调整。产品配置：标配——YJ140T-4（首选18层电梯入户版；若设置30层，选用YJ160T）、玲珑墅（240-260㎡），原则上玲珑墅外立面须挂石；选配——YJ245T-3（首选电梯入户版；若采用错层阳台版，选用YJ260T）、玲珑墅升级挂石版（350㎡）、超豪钻石墅（400㎡以上）为选配，并须做足容积率。各项目因应容积率、售价，设定楼层高度及相应户型。3. 规划思路：“劳斯莱斯”项目的规划主要以组团形式，可“点板结合、高低搭配、南低北高”；在景观等优势资源充分共享的前提下，别墅、洋房板房环绕泳池布置；洋房板房不单独占地，可布置在售楼部（或商业）顶部、且可出售获取更高溢价；别墅场地可适当抬高增强观景效果和私密性；售楼部采用简约版（落地玻璃窗，后期可售），沿街配置商铺。二、研发设计中心——产品配置内部资料

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43邢台七里河项目关键点：做好市场产品定位，尽量避免后期产品类型的调整，仅调整户型充分与政府协调沟通，开通规划调整及报建办证绿色通道指标总体平衡，各证之间不用退让地块一：展示区及货量（玲珑墅+YJ140或超豪+YJ245）地块二：产品组合（别墅+精工）地块三：精工户型（市场认可）地块四：高层精工（含大平层）二、研发设计中心—模块化规划内部资料严禁外传

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441、为保证展示区效果，首期别墅区不设公变电房，交楼时建议由幼儿园内专变电房对首期别墅临时供电，待后期别墅整体交楼时接入公变电房（必要时与当地供电部门谈判争取）。2、多、高层洋房区设备房设置在首期地块内，但建议在能满足交楼时供水、供电前提下，后置设计，如后期地块能较快开发，则可根据后期地块规划及时调整设备房的选址及规模。预留地下水泵房位置首期开发地块幼儿园专变对首期别墅临时供电预留电房位置二、研发设计中心—模块化规划（市政规划）内部资料

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45附件3-1：

2015项目“小步快跑”营销工作指引附件3-2：营销“322”小步快跑重点工作节点指引（集群包）三、营销中心指引内部资料

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46三、营销中心—营销总体思路【1摘牌前】【地块定位调研】【产品规划配置】1户型配比2示范区设置:示范区设置建议售楼部布局、室内装修风格设置建议架空层（泛会所）设置建议3货量区交付标准货量区交付标准确定及调整装修材料变更及配送部件【制定首期货量供需计划】【2摘牌至摘牌后30天】【制定全年供需计划及销售计划】【营销全策略首次提报】【3摘牌后31天至示范区开放】【价格备案】【价格策略】【开盘方式的确定】【4示范区开放至开盘】【派筹期推广策略分析】【开盘前货量评估】【5开盘至二次开盘】【营销开盘后评估】1户型规划后评估（产品）2价格开盘后评估（定价）3开盘推广总结及后续策略4开盘后评估（前策）5开盘后货量评估（国内运营【二次开盘推广预算计划表】三、营销中心—销售实施要点摘牌前注意事项1、寻找能支撑精工产品自主定价的地块。2、首期规划钻石墅及精工小高层，并在地块北边预留高层用地来拔高项目利润。3、展示区按照“劳斯莱斯”产品配置。4、启用众筹宝，提前摸清客户需求。摘牌后注意事项1、按3个月开放推进板房开放及货量供应。2、品牌导入宣传。3、高端客户拓展，挖掘意见领袖。4、确定交付标准。示范区开放前注意事项

1、开盘货量供需协调。2、广告推广及客户导入。示范区开放后注意事项1、启动汇团宝认筹，降低费率。2、摸查客户意向落位，调整价格策略。3、客户反馈信息分析，优内化部资产料品严、禁外货传量│

。47摘牌—示范区开放三、营销中心—销售实施要点开盘开盘前注意事项1、制定开盘价格及输出策略。2、启动短期拆借及相关培训（首付贷、分期贷、跨境贷、车位贷等）。开盘当天注意事项开盘当晚评估销情，优化后续产品及规划货量。开盘后注意事项1、开盘后评估。2、启用佣金宝。内部资料

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48三、营销中心—销售实施要点最后一期注意事项预留高层用地，赚取利润二次开盘注意事项1、销售后评估。2、价格策略调整。3、2个月迭代供货。二次开盘最后一期内部资料

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49附件4：

2015项目“小步快跑”资金计划工作指引附件4-1：资金计划套表及指引四、财务资金中心指引内部资料

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50四、财务资金中心—资金计划原则资金计划与管理的基本原则与指标要求：1、“三收三支”：以收定支，先收后支，收大于支2

、项目摘牌满一周年内，须实现开盘并资金回笼为正3

、为保证项目尽快回笼为正4

、首年签约净利润须超过自有资金年化投入额的30%争取土地款分期支付，且首付尽可能低，期限尽可能长争取不动工即开盘，早开盘，快回笼以销定产，减少资金投入沉淀，实现资金投入产出比最大化内部资料

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51内部资料

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52四、财务资金中心—资金计划执行定案摘牌阶段定案前10天定案前7天定案前5天集团定案会预测项目整个周期和首年的销售计划与回笼情况，完成销售资金回笼计划预测项目整个周期和首年的开发建设节奏，完成现金流支出计划预测项目整个周期及首年的现金流情况，完成周期现金流量表和首年现金流量表并召开资金专题会议通过召开资金专题会议审定最终的周期现金流量表及首年现金流量表，并确定关键资金指标确定相关资金指标项目部财务资金部财务资金部主责部门投资部、营销部动作时间 标准动作定案前15天内部资料

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53四、财务资金中心—资金计划执行首期开售阶段营销部、项目部、财务资金部开盘前3个月再次审视周期资金计划与首年资金计划，并制定开盘前三月和开盘后三月的资金计划，各部门须遵循资金计划进行支付款项，不在计划内的款项原则上不允许支付。首期开售后进入销售与项目建设的循环阶段项目财务资金部，在日常工作日须保证所有单据每日录入财务系统，日清日结，集团会在每月1号提取上月资金执行数，并与资金计划数进行对比与分析。集团各大职能中心会在每月4号召开绩效沟通会，分析各区域的五大指标的完成情况。每月21号完成12个月滚动资金计划并上报区域项目部每月25号上报集团区域每月27号集团统一批次资金计划集团主责部门动作时间 标准动作内部资料

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54附件5：

2015项目“小步快跑”招标合约工作指引五、成本管理中心指引内部资料

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55五、成本管理中心—招标合约招标立项阶段地住建局对备案合同的要求，并且与拟定的投标单位就“小步快跑”的开发思路进行沟通、交底1、关键工作项依据招标立项书范本的内容要求确定招标范围及节点工期，落实项目当招标阶段根据区域终审的招标立项书及相关规定开展招标工作，并且在招标文

件及合同条款中明确具体招标范围，明确投标单位的临时设施、人员、设备、材料等均按A、B区开发量进行配置。同时，投标单位投标报价

时必须出具《可变开工区域C区的停工缓建承诺函》合同签订根据集团总裁终审的招标结果审批表，同时签订总承包施工合同及明确C区可变开工区域补充协议【一级区域按照相关授权进行合同及补充协议的签订工作】；开售后开售当天晚上：发起BIP审批流程，确定C区批次货量的开工范围及节点工期（开售之日起2个日历天内，完成审批流程）补充协议签订依据本指引所规定的可变开工区域C区各开工批次的终审结果，跟进批次开工范围的补充协议签订工作【一级区域按照相关授权进行合同及补充协议的签订工作】五、成本管理中心—招标合约招标工作开始确定A、B、C区范围、编制招标立项，并完成审批（招标立项书审批流程）项目总、区域总招标及合同签

订 确认C区第一批开

工范围 招标时明确输出“招标范围中C区为变量”，不接受此条款者不得入围投标，该条款纳入招标文件。《施工合同》含A、B、C区范围，《补充协议》约定C区为可变开工区域首期开盘销售，区域组织相关部门确定C区第一批开工范围、工期。（可变开工区域C区各开工批次的审批流程）项目总、区域总签订补充协议《补充协议》约定C区第一批开工范围确认C区第二批

开工范围 C区第一批开盘销售，区域组织相关部门确定C区第二批开工范围、工期。

（可变开工区域C区各开工批次的审批流程）集团工程招标管理部或区域招标合约组（仅一级区域）项目总、区域总集团工程招标管理部或区域招标合约组（仅一级区域）……

2、关键工作流程 内部资料

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56五、成本管理中心—招标合约

3、审批流程 《招标立项书》BIP审批流程：审批路径为：职能管理中心＞成本管理中心＞招标类＞招标立项书发起招标立项书审批时，工程类型务必选择“提前预售总承包工程”，同时，提交的招标立项书中，必须包含的附件包括：附件一：《招标立项书》；附件二：《营销供货需求意见表》；附件三：《项目A、B、C区范围图》，此范围图需经项目总、区域营销部、区域运营部、区域总、集团运营中心共同签字确认可变开工区域C区各开工批次的审批流程：审批路径为：项目总经理→区域运营负责人→区域招标负责人→区域总裁→集团运营管理部总经理→集团运营中心第一负责人终审（终审结果抄送成本管理中心第一负责人、工程招标管理部总经理及相关负责人）发起流程时必须包含的附件包括：附件一：《C区建议的开工范围图》内部资料

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57附件6：

2015项目“小步快跑”工程质量管理指引六、工程管理中心指引内部资料

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58六、工程管理中心—工程质量管理展示区工程质量管控加强对项目的帮扶指导1、帮助完善区域质量管控体系；2、加强对项目的全过程服务，在项目前期工程策划、工程技术支持、设计和施工优化、质量预控等方面指导；3、积极协调子公司现场管理，成为项目开发建设的铁军。内部资料

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59《精工系展示区工程质量策划模板》（附件6-1）132货量区工程质量管控《集团工程质量管理检查评分办法（2015版）》《货量区装修工程策划模板》（附件6-2）《精工产品装修质量通病防治》（附件6-3）附件7：

2015项目“小步快跑”工程前期策划指引七、运营中心指引内部资料

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60七、运营中心—工程前期策划要点细化单体计划抢工保障土方、桩基工程

施工

工程策划的目的 清晰项目背景及

及目标

现状

量化分析高效会议关注红线外工程以营销需求为先抓住重难点区域帮扶梳理采购、招标、

设计计划

关注总体思路与

细部计划 市政先行，永临

结合 工艺工序优化组织策划内部资料

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61项目前期工程策划会策划要点“小步快跑”经验分享（投资微信沙龙运营专场讨论）第三部分内部资料

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62背景介绍内部资料

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632015年3月份，集团高管微信群举行了为期19天

的“投资沙龙”研讨会，“如何真正实现小步快跑”

是其中的重要讨论议题。大家对如何实现“小步快跑”积极献言献策，集团运营中心对相关内容进行了总结

提炼，并结合典型经验案例，供各区域项目参考！内部资料

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64“小步快跑”的提出是集团应对房地产市场“新常态”、“预销定产”开发模式的积极举措，对集团灵活掌握项目开发节奏、产品的适销对路起到重要作用，做到“大象也能灵活跳舞”。“小步”是为了控制风险，但不是保守，不是被束缚手脚，不作为，“小步”是为了“快跑”，“快跑”起来才是根本。与“提前售”“提早售”完美匹配，实现“进可攻、退可守”。“小步快跑”模式核心3个月开放，2个月推出后续货量后续推货产品顺应客户需求通过首期高端产品树立“劳斯莱斯”

市场地位 快准精一、多视角看“小步快跑”小步快跑的核心是灵活，依据所处的城市，所在的市场，所面对的客户。快速反应，测试市场，提前考虑分期，货量分可分合，提前与政府沟通报告好开发思路，争取到支持。“小步快跑”实现要素土地可分证规划可调整提前（早）售可实现费用分批投入，减少占用分批销售，测试市场提高开发速度一、多视角看“小步快跑”利于提升项目现金流，利于轻资产运作，符合当前地产发展模式能够不断调整产品，迅速跟上市场变化，促进销售，提升效益更适合公司的开发模式，在三四线城市有限的市场容量下能保证持续销售获取利润适合于开发城市边缘的大地块，有未来发展前景，但是当前销售环境不佳，无法快速去化时，能够逐步开发，地块效益最大化，同时减少存货积存多角快度跑看”

“小步内部资料

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65一、多视角看“小步快跑”

政府关系难以协调尤其是土地分证和规划方案调整方面，可能存在很大难度规划设计、开发报建需要整体统筹策划特别在当前的快速开发的模式下，摘牌前置工作时间紧任务重，对于设计和报建工作没有较好的指引和规范就会导致后期交付和验收存在问题客户满意难以提升整个地块当首批客户交房入住后依然存在施工，在建工程的施工噪音及车辆均会影响已有业主的日常生活，可能降低业主满意度施工组织难以实现

如何签署施工合同，如何划分施工面，如何减少施工的影响，如何确保现场安全，如何减少工程设备的积压，如何降低工程造价等均需要详细考虑“小步内部资料

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66”存在的困快难跑内部资料

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67二、

如何找到适合“小步快跑”的地块“小步快跑”

土地可能有的特征1.部分拆迁还未完成，因资金问题无法进行，需要先挂牌一块土地，利用该资金进行后期拆迁，比如厂房或旧改项目2.熟化资金未落实，仅有指标，可进行分步熟化挂牌3.国有企业或建筑企业被政府以地抵账，但又无能力开发，有机会分批从企业手里获取土地开发“小步快跑”的土地应

该关注周边路网、管网等条件相对成熟的地块选择规划相对规则的地块（如新乡项目展示区跨越多个地块，就不适合小步快跑）净地交付，并在投资洽谈阶段，签署书面协议，要求将相关条款列入合作协议，并限制完成时间以及对应的采取的措施。可将我方投资投入的进度与相关条款关联，作为合作的投入前提

可大宗土地分证，每宗约50亩；不突破控规前提下，政府应允许规划调整，让产品更符合市场内部资料

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68二、

如何找到适合“小步快跑”的地块如何找“小步快跑”的土地广撒网、快推进：大量收集专属区域内的土地信息，第一时间进行筛选，并对信息尽快判断，对有合作可能的土地，明确责任人，快速推进。聚焦：对三四五线城市，我们有一定的话语权，我们把“小步快跑”的理念包装后，向当地主要领导汇报，必要时可以“请进来，走出去”，得到政府的认可采用项目总“1+1”模式：

项目总通过第一个项目的深耕，第一建立了政府层面的关系网，使得报建分证、提前售、调整规划产品等有了实现的基础。第二也懂得当地政府的政策和需求，结合集团拿地的原则和策略，利用地方政策抓住时机引导；第三是客户层面，通过老项目，可以摸透客户的区位需求、喜好习惯等是否采用小步快跑，一定要建立在市场竞争、客户筹量、产品稀缺等分析上，灵活运用。不可教条化执行！二、

如何获取适合“小步快跑”的地块在投资洽谈阶段，争取有利的条件：（一）政府要答应我们按照我们的要求分割办证，规划指标（容积率、公配、车位、绿地率等）能够总体平衡；小地块之间的红线可不退让；（二）整体地块规划后，政府应同意在不改变整体布局下，单纯户型等小方面调整的绿色通道，尤其是图纸审查、工程规划换证等时间交叉方面；（三）竣工验收方面，政府应避免要求统一验收，应同意分栋，分栋验收；（四）跟政府洽谈妥当后，要及时出具洽谈会议纪要，同时将纪要内容落实到补充协议里，避免口

头无效性或者领导更换带来工作被动；在补充协议里对洽谈结果给予明确，最好可以有责任承担条

款，我司和政府都需要承担违约带来的责任，只要是公平且双方都有违约处罚，政府是有可能接受

的；要及时沟通并了解是否有新的条件变化，有的是往好变，但更多是限制性的坏变化，需要进行在补充协议里明确调整；针对土地溢价返还，一定要合理，通过财政拨款，并通过招投标，签订合

同付款，一般可把我司对周围环境打造等相关费用装入招投标范围且最好尽量扩大，预留弹性空间；（五）合理分宗后，争取一宗一宗地分期付款，第一宗土地分期付款，再通过施工证的合理分证，

真正实现“小步快跑”；内部资料

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69（六）项目部提前介入投资洽谈，项目的人员要落实到各职能部门的几个核心科室，包括建设、国土、规划、图审、消防等；（七）争取“提前售、提早售”：提前售是对小步快跑最好的保障；（八）争取重点项目，开通绿色通道；（九）争取更好的配套（含市政）条件，更合理的车位配比；（十）规划必须前置，应提前和项目沟通好，模块化规划各地块容积率、户型，考虑好后期变更，尽量保证每个模块后期变更时只是户型调整；设计还用充分考虑单个模块竣工验收时消防控制室、电放、开闭所、道路交通、后期临时施工道路的要求，地块应充分的提前考虑整体开发的要求；

设计还要考虑，交楼单个模块的功能性要求，永久水的加压、电的通达、其它的功能的容量设置。朱总指示：在投资阶段，争得政府同意，可以调整规划，而且是分批次地多次调整，每一次调整一两栋，都当作是单体的调整，而不是修规的调整；在实施阶段，我们每次局部调整一两栋、几栋，这种调整是与政府早期认可的单体调整，审批工作就会变得相对容易。“小步快跑”是要跑很多次的，如果没有多次调整，我们的想法内就部资实料现严禁不外传了│

70。二、

如何获取适合“小步快跑”的地块“小步快跑”案例分享第四部分内部资料

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71典型项目经验案例分享1、惠深丽山项目主打空白市场精准市场定位测试市场及时调整先算后干小步快跑最优差异化最好性价比内部资料

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72内部资料

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732015年1月版土地利用率低，产品配比与市场需求不符。2015年2月版产品配比合理，业态分布不够合理(N71)，不利于小步快跑，且地形考虑不充分。2015年3月版产品配比合理，符合要求。前期YJ110、140、245各一栋10-11层测试市场，后续3栋32层YJ110预留调整空间，考虑降低高度、减少容积率的业主接受率相对较高合作区域合作区域合作区域1、惠深丽山—规划设计惠州丽山项目产品配比一览表序号产品户型面积预估售价总价

(万元)1别墅B005T（原G171T）241㎡8000元1902G289197㎡8500元1683精工洋房YJ11099/116㎡4800元524YJ140141㎡4800元68别墅产品：面积在300平米以下，总价低于200万元的小别墅产品为市场稀缺产品，属结构化空白点。洋房产品：精工装修、适合市场的面积段、测试市场。内部资料

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741、惠深丽山—产品设计合作方已开发2015年7月版产品配比合理，符合要求。别墅以玲珑墅

为主、打市场空白；洋房配置YJ110、YJ140，可单栋推出测试市场并可独立交

付；项目做足容积率，便于后期规划调整。内部资料

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75精工货量区-4精工货量区-5别墅货量区-1别墅货量区-2精工货量区-3货量区开发思路1、别墅首推1号区域，提前预售，去化好则在2个月后顺势推出2号区域，去化不理想则进行二次定位，调整规划；2、3号、4号、5号区域严格执行以销定产原则，其中，3号区域依据收筹情况确定开工时间，4、5号区域视3号区域中YJ110产品的销售情况及整体市场情况确定是否开发；3、如果3、4、5号区域收筹情况不理想，则对洋房产品进行二次定位，

调整规划，甚至在对别墅区的利润及后续洋房货量区存地的成本进行计算的基础上，执行停建、缓建措施，宁存地不存货；4、分区推出时应注意交楼后物业管理问题，尽量保证推出的产品形成闭合片区，避免过于分散导致物业管理的困难。1、惠深丽山—小步快跑322测试市场定货量小步快跑零积存及时调整有序组织先算后干积极应对合作方已开发展示区及首期二期二期四期三期五期内部资料

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761、惠深丽山—小步快跑322合作方已开发展示区及首期【开售当天推售】二期（2）【2个月后加推】四期三期二期（1）【开售当天推售】五期2015-10-24开放2015-7-5开工2016-1-1计划加推2015-10-31开售3.6个月2个月项目总货值共5.46亿，开盘推货1.9亿（最大折后价），

推货率15%；净利润率19.33%开盘当天认购1.67亿（溢价销售）；推货去化率达88%（按金额）、82%（按面积）开盘一周认购2亿（溢价销售）

；推货去化率达105%（按金额）、98%（按面积）鉴于销情良好，开售当晚决定2个月后推售剩余所有别墅，实现持续热销、持续溢价。典型项目经验案例分享2、南陵项目南陵碧桂园在三四线城市中，从项目的投资、规划、施工、销售中，最优化实施项目的“小、快、灵”的开发策略，坚持做好四位一体：一、投资及报建：投资洽谈采用招商引资形式并分期付款；报建实施分证办理；销售合法合规。二、规划、设计：规划综合平衡、灵活调整；首现“地上停车楼”概念；根据销售特点，适时调整后期地块规划等。三、工程实施：展示区实现89天开放的快速开发；货量区开工建设则根据营销需求依次推进。四、销售实施：建立当地市场“劳斯莱斯”的标杆地位；实现3个月开售，后期逐月推售，引发市场热度。内部资料

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772、南陵项目—土地投资及报建一期地块）二期地块1.投资及报建方面土地合作协议：招商引资进驻南陵市场；一期二期地块分别批复总图，总地块确定各宗地块红线不退让，

各分期地块的容积率及停车位综合平衡，单个分区报建图不受指标限制；国土证：一期二期独立办理证件；（3）规划证：根据规划需要分四批报建：

1#-5#；

6#-10#、综合楼；

11#-14#及停车楼；

15#、20#21#；展示区规划证于摘牌后17天获取（4）施工证：项目摘牌后24天便办理到展示区所有楼栋的施工许可证；（5）预售证：根据推售要求及现场工程分三批办理：

1#-8#、11#-14#；

9#-10#；

15#、20#、21#；视市场情况分阶段推售。备案证：已于当地房管部门事先谈好，在销售合同中约定以竣工验收备案为交付标准。低价获取土地（约70万/亩），土地款按地块分四期支付：

签订土地协议阶段；

挂牌阶段；

摘牌阶段

预售阶段分别支付，占用集团资金少，资金年化利息低。与政府谈判，一期人防异地建设费可在二期地缓交减少资金占用约2000万。实现银行贷款规模由省市行预留，保证签约后贷款的快速发放，快速回笼资金。内部资料

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7821# 20# 二期地块（69亩

未摘牌）2#停车楼15#一期地块14# （63亩） 10#13# 11# 9#12# 8#3# 一期地块综合楼（90亩） 7#4# 2# 6#1#停 2# 1#车楼图例说明：二期地块（69亩

未摘牌）一期地块北（63亩）一期地块南（90亩）8#7#9#10#3#1#停车楼综合楼4#2#5# 6#1#20#15#14#13#12#11#21#2#停车楼2.销售合规开售前五证齐全；合同签订：政府同意备案；合规输出：规划信息公示规范输出；正确输出所有地块市政配套设施信息，并进行宣传。与业主确定所有地块市政配套共用。内部资料

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792、南陵项目—规划设计一期地块）二期地块3、规划设计（

1

）

地块小，

规划容积率高（

约3.18），概算利润率高；（2）项目首提“地上停车楼”概念，并通过规划审批，此举大大缩短示范区工期（免于土方大开挖建设地下停车库），并节约近500万资金；并最大优化停车位配比（1:0.6）；（3）与政府各部门尤其与规划局建立了良好的关系，目前根据一期销售特点，正在对二期地规划不断完善，计划在户型面积上做出调整：

减少80M2、130M2滞销产品，增加90M2、115M2畅销产品，并通过精工系列板房引导顾客，预热市场。2#停车楼图例说明：1#停车楼一期北一期南二期2014.10.2盛大开盘2014.12.31年终销售2015.3.31第一季度销售2015.4.4清明节点2014.10.30

加推2014.12.15

加推2015.1.23

加推单位推售日期套数面积金额（万）月去化套数月去化率1-12幢、商铺（开盘）2014/10/2181218792684302129071%13幢2014/10/30931050644616368%14幢二单元2014/12/15931050245064447%14幢一单元2015/1/23931050244945559%15幢一单元2015/2/15931050646064346%广，加快积存去化。内部资料

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802015.2.15

加推销售简析：项目首期总货量2091套、9.76亿，开盘推货1812套、金额8.43亿，推货率金额占比86%；开盘当天认购1160套、5.79亿，按金额去化67%。根据“小步快跑“策略，后续分别于14年10月30日、12月15日分批加推，且去化效果较好。●截止2014年12月31日，南陵项目共销售1459套、6.89亿，项目整体去化率达70%，占市场总成交的40%，且面积、金额、套数均排名南陵市场第一名。项目针对南陵市场客户多为外出务工特点，结合传统返乡节点合理推售新供货量；重点推广、全面拓客，造成影响、确保新货的快速去化，保证“小步快跑”的销售节奏。2015年第一季度，南陵项目共销售335套、1.57亿，完成全年目标的35%。项目分别于2015年1月23日、2月15日“春节期间”分批加推，期间共销售98套、0.44亿，推售去化达53%，稳步实现“新货不积存”以及积存货量快速去化的销售。项目于2015年4月4日，迎合“清明假日”节点推出222套顶三层、底四层高层单位进行优惠整合，结合前期圈层拓客、强效推综上，推货频率基本维持一月一推。虽受14年底市场下行、对手降价等因素影响，导致单次加推去化率一般（四次加推平均去化率约40%），但从整体上来说，“小步快跑”策略在南陵项目的运用，仍然维持了项目市场热度的形成，在保证新货供应的前提下，顺利促成春节期间的热销。2、南陵项目