【新能源汽车营销策略探究：以蔚来汽车为例9200字（论文）】

新能源汽车营销策略研究—以蔚来汽车为例TOC\o"1-2"\h\u一、引言 摘要：中国新能源汽车行业经过2019年财政补贴政策退坡以及市场对后补贴标准和规范持续提高的“寒冬期”后，2020年中国新能源汽车加速发展迎来新的战略转折点。随着技术革新、政策引导、资金支持以及公共基础设施建设的健全完善，中国各地新能源汽车发展与企业之间的竞争日趋激烈。随着特斯拉新能源汽车在上海建厂并投产，加剧了国内新能源汽车企业之间的竞争，也带动了国内一大批新能源新技术的改革和变化，使新能源汽车行业的营销变得更加多样化，其中有传统的4S店销售渠道模式、品牌直销模式、分时租赁模式等以及共享模式营销与体验式营销。本文对新能源汽车研究的背景及意义进行阐述，以蔚来汽车为例分析当前新能源汽车的市场营销策略，并综合分析蔚来现有营销策略中所存在不足及引发因素，最后明确提出营销策略规划过程中需要釆取的优化举措。关键词：蔚来、新能源、营销策略一、引言（一）研究背景经过近年来政府的政策支持和市场趋势，新能源汽车在产业上取得了巨大突破。自2021年以来，中国新能源汽车销量达到350万辆，比去年全球汽车行业销量下降13.88%。较去年同期增长13.88%，根据中国汽车协会的市场预测，2022年中国新能源汽车市场将产生500万台的实际销量。《新能源汽车产业发展战略目标（2021-2035年）》中清晰提出“2025年，我国新能源汽车新车销售数量达到汽车新车总供给量的20%左右，2035年我国新能源汽车核心技术优势达到国际领先水平，质量品牌具备较强竞争实力”，“提高效益、资源优势互补、优化结构、扩大开放”四个宗旨指为新能源新一年的战略提供发展方向，新能源汽车的运用及研究开发已经成为全球政府及龙头企业的焦点中心。（二）研究意义新能源已经成为创新驱动发展战略，汽车产业的健康、稳定、永续发展需要清晰明确、立足长远的政策。让新能源汽车产业投放市场，发挥竞争力优势。专题研究新能源汽车的竞争策略，有助于新能源企业组织制定竞争策略，积累经验，加快技术创新。保持高收入，切实保障公司持续发展成为百年品牌。深入了解新能源企业战略发展目标，大力促进新能源企业更好地进行战略投资，使新能源企业从持续保持，使其从粗放式蓬勃发展，到高质量良性发展。（三）文献综述1.国外研究现状新能源用户高度关心的问题是动力电池行驶里程数，在Klaus的研究证实中，3成新能源用户都对认为当前动力锂电池里程需求不及预期，引起“里程焦虑”，因此专业建议增加混合动力汽车或增程式电动汽车的研发工作以及增加充换电配套设施的投放（KathrinDudenh，2020）。经过调研发现，有许多消费者没有把新型能源汽车放在购车选择的第一选项是因为他们对其了解不够，所以在汽车制造商的营销方案中应该着重考虑到这一点，要对所售产品能够为消费者带来多少利益进行详细的介绍（PaulD.Larson，2014）。这项广受欢迎的调整政策被认为能够重振新能源市场，使新能源汽车拥有更高的市场份额，降低汽车作为燃料的总体比例，但也可能产生增加和大大减少家庭事故等负面效应。如果改变策略，会直接影响渠道销售（.Peters&Dutschke，2020）。2.国内研究现状高强通过对国家宏观政策及新能源汽车市场分析，结合新能源车型销售现状，细分市场客户需求和痛点，以M新能源汽车公司为例，针对现有新能源汽车销售策略的问题和不足，制定了有针对性的市场定位和营销，品牌和服务策略解决方案（高强（2020））。林彤认为新能源汽车是汽车行业发展的新方向，能够较为有效的缓解目前能源的短缺，降低汽车对于环境的污染，优势较为显著。但是，从现实情况来进行分析，和传统能源汽车相比，新能源汽车所进行的营销还存在着一些问题，没有对于消费者进行准确的定位，导致消费者不愿意进行购买，在这一情况下，应该借助于互联网+来对于新能源汽车进行营销，使消费者愿意对于新能源汽车进行购买，为新能源汽车的长期稳定发展提供支持（林彤，2020）。陈智认为随着排放法规的日趋严格以及科技水平的提高，新能源汽车在快速发展，成为汽车产业的一个必然趋势，以用户为中心的一种新兴新能源汽车营销策略也悄然兴起。随后对我国新能源汽车市场数据分析的根基上，利用SWOT法对这一营销策略进行了分析并提出了相关建议（陈智，2021）。王梦雨认为传统的汽车产业逐渐不能适应新型的发展需求。为了贯彻环保节能的理念，应当开辟出一条新的发展道路，新能源汽车成为新的热门研究领域，在市场中也占有了一席之地。本文就在环保节能背景下，对新能源汽车市场营销策略进行分析探讨（王梦雨，2022）。杨磊认为科技的不断进步和人们越来越重视环境保护，使得新能源汽车被大家逐渐接受。目前国内新能源汽车中最具有标志性的就是某品牌汽车，其中高端车型“H”汽车的销量却没有达到期望效果。因此对其当前的区域发展分析进行深入研究，进而对“H”汽车在营销上存在的问题进行分析并提出相应的解决方案（杨磊，2022）。二、蔚来新能源汽车简介（一）规模目前蔚来门店NIOSpace与NIOhouse已在全国专设超过366家品牌门店。目前开店发展速度约为一周一家线下店面；蔚来换电站实际数量为800座，目前上线速度为每天上线两座全新推出换电站。当前平均月完成交付辆为7500辆，时间连续25月登上榜首30万以上级别销量领军品牌。（二）品牌蔚来专注于建立高端定位社群与全生态产业发展，例如（周边衍生品、蔚来二手车、超级充电桩、换电站）的建设实施，让其成为中国市值最高的高端汽车品牌。在《财富》杂志发布最新的2020年影响世界的100家公司榜单排名中，蔚来因推出车电分离体验服务而成功入围，成为榜单排名中仅有的汽车企业，同期入选的中国企业仅有华为公司、阿里集团、腾讯。（三）研发能力自蔚来创始成立以来，决定继续走尖端科技的技术研发路线，在欧洲、北美、南美和澳大利亚招纳人才，利用当地的优势资源，全面建设覆盖全球的产业化基地。目前拥有4200多项专利技术。是国内专利授权量第二的汽车企业（陈迎浩，彭风，王佳鹏，2020）。蔚来已完成“三电”、“三智”产品的研究开发，拥有发展完善的自主核心技术。目前全球只有两家公司熟练掌握了这项技术，一个是蔚来，另一个是特斯拉。此外，9项自主研发技术都是换电站模式，仅有5000多项设计专利。目前，目前蔚来牵头换电模式已成为各国电力交换标准的决定者。（四）资金蔚来汽车实力雄厚的资本运作能力，截止目前，单季度自由支配现金流达到533亿元，在国内新能源汽车企业中属于行业领先。蔚来的全年销量与单车均价已经成为国内新能源企业中市场第一。三、蔚来新能源汽车现有营销策略（一）涟漪模式与全天候营销1.涟漪模式在蔚来的涟漪模式中，中心建设为核心热爱者，占总蔚来用户的百分之十。外圈为其他车主以及潜在消费者。在核心热爱者综合推荐下，让新能源市场潜在消费者从深入了解、好感、喜爱，到付款购买、满意的螺旋式循环渐进。蔚来的涟漪模式高度关注如何让核心车主完全满意，成为涟漪的中心规划。正是基于涟漪模式，以及核心热爱者对蔚来的大力支持，蔚来的全天候营销思路无人可以模仿借鉴，甚至车主比员工更真心希望身边的朋友可以直接加入他们之中，这是一种超乎营销的自发性良性运作（李千千，2021）。2021年传统佳节，蔚来旗下生活家居子品牌NIOLife还大力开展了新春购物车主题活动，颇受蔚来车主以及蔚来车主外的粉丝争相购买，蔚来累积积分也在此时成为闭环流动的关键因素。2022蔚来NIOLife子品牌新春精品统计数据，使用蔚来APP、小程序商城下单，以及全国NIOHouseNIOSpace共有366家门店，新春期间蔚来精品实际销量达到4.2万辆。线下的蔚来门店是快速连接用户的骨架，线上的蔚来APP社区是骨架当中的肌肉，涟漪模式就是蔚来用户企业管理模式的生命。2.全天候营销“全天候营销”，分为四个方面：品牌旗舰店、全触点、无时限、新消费。遵守用户企业核心精神，以用户为综合服务中心，全触点的体系资源整合能力，是蔚来在经济新常态下的关键要素。首先，品牌直营是基础。其次，以用户为中心建设，全用户触点结构设计营销服务。紧密相连线下与线上营销不受时间地点限制。最后，各类车友社群活动营造乐享生活的感受，买车后与蔚来的故事才刚刚起步（李雅辉，2020）。蔚来目前所开设的线下实体店都位于核心城区商圈一号门一号店或是城市标志性建筑如：上海东方明珠、杭州西湖湖畔等，对比传统4s店所开设的中心区域，核心城区商圈门店离用户近距离接触，增加用户与门店全面接触机率，大幅度增加品牌曝光度。正是基于线上、线下与涟漪模式的三维一体，蔚来练就了其他车企难以效仿借鉴的全天候营销能力。（二）定位高端高价位新能源品牌1.价格蔚来目前在售的五款车型价格范围标准设定为35万至65万之间，旨在冲击定位高端新能源汽车市场。旗下四款车型的定价策略及目标客户群：创始系列车型为ES8，核心定位中高端豪华旗舰，对标产品宝马X5，奔驰GLE，奥迪Q5等较大尺寸SUV，希望用核心配置超越同级的尺寸与“汽车界海底捞式”服务冲击50万元豪华SUV整体市场。主要目标用户群体二胎家庭及高端公务商务接待。2019年及2020年强势推出ES6、EC6中型SUV，主打精致豪华运动、奔驰GLC、奥迪Q3等均以低的价格推出打造更加时尚精致的座舱与性能参数，并专注于年轻市场。2021年全新上市的ET7被安置在了第二起居室，全新升级数字化座舱。标准尺寸和功能配置可与宝马7系、奔驰S系媲美。在此基础上，强势推出了一款市场价格为45.8万元、施工成本更低的豪华车产品。2022年，蔚来智能电动中大型SUVES7全球首发，46.8万起。ES7是蔚来NT2.0第二代技术平台的首款SUV，搭载蔚来智能系统Banyan•榕树。2.品牌定位致力发展于打造一流的社区和全生态产业发展，以更高规格的店面装潢与最高品质的门店位置，以及9个APP互联网社区，车主和蔚来用户同步发布生活趋势。此外，且北上广深占据蔚来大部分市场保有量，其高端品质的生活活力在更大程度上为蔚来公司塑造了高端的新能源形象塑造。此外，（例如生活用具、家居用品、超充、换电站）的生产设施都保持了蔚来一向高标准严要求，也在一定程度上形象塑造了蔚来高端新能源，完成了蔚来品牌打造的根基，最终让其成为中国市值规模最高的汽车品牌（倪东漾，2020）。（三）全系高规格门店直营门店目前蔚来采用全系直营的运行模式，全国门店整体布局以达到366家，覆盖所有一线城市以及主要二线城市，共分三种类型直营门店进行门店开设。本质区别为NIOHouse、NIOSpace、蔚来4S门店模式。以下是目前蔚来所开设主要门店类型、面积、位置以及所承载的核心功能。表1蔚来门店类型NIOHouseNIOSpace蔚来4S门店门店面积2000-3000平300-500平1000-2000平门店位置区域标志性建筑中心商场1号门1号店汽车城或汽车超市门店功能品牌传播、用户活动迅速完成形象建设、少量销售走量销售、终端售后数据来源：2021年蔚来内部《门店功能类型指引》（四）代工生产蔚来目前与江淮签订协议，采用蔚来控制技术，江淮代为生产经营模式。在新能源聚集区合肥市与江淮共同组织搭建全新智能自动化生产线，截止21年4月蔚来代工生产产能达到7500辆/月。四、蔚来汽车现有策略存在问题及原因（一）涟漪模式与全天候营销造成运营成本较高1.涟漪模式存在问题及产生原因：与传统管理模式相比，首先是对于用户的物质激励，蔚来积分官方牌价是10：1，蔚来积分在蔚来的社区里扮演着血液的作用，大力促进了用户的市场活跃度，但在某种程度上日益加剧了蔚来的用户运维成本，丰厚的蔚来积分累计造成了每年持续上升的积分发放成本。其次由于涟漪模式的推广普及，占据高昂的运行成本后，蔚来的获客方式变得单一性，私域流量成为蔚来关注的重心稳定，使得蔚来，漠视了公域流量的经营管理，较为结构单一的获客方式使得企业的市场开拓无法持续不断的进行，若私域流量出现状况则蔚来获客方式将变得完全闭塞（邵继红，2021）。涟漪模式产生原因：蔚来组织创建初始便明确定位为用户企业，以用户需求为关键要素，以为用户创造乐享生活作为愿景目标。且初级发展阶段蔚来独具一格的产品与品牌文化吸引了部分行业领袖，行业领袖的推荐成为蔚来销售初期的主要手段之一。该方式在全国试点工作成功后，蔚来依托于涟漪模式作为早期扩大销量的主要途径之一，技术普及并且持续增加涟漪模式下的蔚来用户额外福利，最后使得涟漪模式成为各地主要获客渠道，造成流量渠道单一。2.全天候营销存在问题及产生原因：全天候模式为高标准服务，包括直销、全程联系、无期限。每一种天气营销模式都与用户的经营目标相一致，即服务中心、没有时间限制，贯穿线下与线上营销，不受时间限制等。等都在加剧蔚来的服务压力。高品质的地理位置有助于增加蔚来门店的运营成本。平均每个店铺的月运营成本将增加30万元。目前，全国共有366家门店，月销售额近7000万元。没有上海东方明珠、西湖等超市大厦，每年有近1亿家店铺。此外，每周不同地点的线下车友活动也造成了巨大的运营成本。十项全能包括骑马、高尔夫、远足、下午茶等。材料制造成本、场地成本、车辆成本会影响不同地区企业的日常运营成本。为了提供优质的体验，蔚来和服务人员迅速扩大。目前，蔚来在中国各地区的响应时间在30分钟左右。高密度的网络结构和大量的维护人员，使得维护成本居高不下。24小时不间断营销的原因:威廉最初的支持率很低。为了让未来在消费者眼中闪耀光芒，未来决定在密西西比大学城中心开辟一片广阔的未来，让更多的人有兴趣购买它。为了保持55%的用户占有率，蔚来必须位于消费者居住区域附近，这有效地增加了蔚来的进入权，因为维护蔚来的客户关系也是重点。（二）缺少低价走量车型目前，蔚来公司销售5款车型，价格在35万至65万不等。除非使用9-bas车型(车电分开销售，租金按月支付)，一般购车车型车辆价格不得低于30万美元，否则销量低于30万美元的产品将不予销售。在这种情况下，30万以下的市场份额将会减少。销售增长的失败直接影响了产量和备件的采购，不仅不能降低整车的生产成本，还在一定程度上增加了资金流动的压力。销量的下降也会降低蔚来在市场上的知名度，从而在一定程度上影响产品的知名度，不利于品牌的建立和企业的健康发展。产生原因：从2014年开始，首个以EP9为主导的高端产品奠定了蔚来新能源道路的基础。50万美元的价格可以与世界上的超级汽车相媲美。2015年在德国纽伦堡销售。此后，高端新能源产品形象稳定，先后有蔚来公司推出ES8系列车型，并声称将继续采用EP9模式，率先推出大规模、富配置车型。家庭使用需要更高的价格;为了打造全新的能源品牌形象，我们在9年的时间里推出了ES6、EC6、7等车型，价格从35万到65万不等。（三）门店布局建设成本高蔚来全系直营体系，NIOHouse与NIOSpace门店选址均为所在城市中心商圈的1号门1号店，门店面积较大，平均面积在500-2000平方米，装修标准较高，且目前蔚来门店开设速度为每周新增一家门店，建设及日常运营成本较高。目前，蔚来线上销售渠道与线下销售的整合程度较低。高流量的汽车服务平台尚未与未来销售系统对接，线上销售的出现相对较少。在体验过实体店后，大多数用户在实体店下单时仍然可以选择不使用线上销售渠道。在蔚来品牌的建设初期，我们采取了品牌直营、全接触、不限时间的模式。通过直接的品牌推广，确保所有供应商的视觉标准和服务标准在全国范围内保持一致。这对于打造新的高端品牌非常有用，但更高的价格也不利。由于产品单价高，其中蔚来始终依靠网店销售，线上平台的外观非常低，接入平台很少，但仍然无法为消费者提供线上订单。（四）无法及时控制代工模式下的成本与效率蔚来目前与江淮签订协议，采用蔚来控制技术，江淮代为生产经营模式。在新能源聚集区合肥市与江淮共同组织搭建全新智能自动化生产线，主要因素在于较低的产能需求导致供应商议价能力增强，进而直接影响生产成本和产品价格（曹思琳）。以下是蔚来主要供应商的议价能力等级：表2蔚来主要零部件供应商部件供应商议价等级（级别越高，议价能力越强）电池模组宁德时代三级视觉芯片mobileye二级语音交互科大讯飞一级自动驾驶及部分动力总成德国博世三级悬架系统德国大陆三级全车玻璃福耀三级制动系统brembo三级数据来源：2021年蔚来供应商内部评级资料目前，蔚来具有极高的谈判能力，导致OEM生产成本高，长期无法独立管理生产周期。产生原因：由于目前的产量还没有达到国际一流水平，到2021年2月，蔚来的平均产能为7500辆，远低于一流水平。另外，评估中国汽车产能需要耗费大量的时间和精力，会失去市场机会。利用其他品牌的现有生产线和管理技术关系是最快的进入市场和确保产品质量的方法之一。（五）产品续航较低，换电站布局不够完善目前，蔚来公司正在销售三种车型:ET7,75kW的续航里程，2022年达到500公里。2022年，ET7100千瓦的续航里程为700公里。150kW航程1000公里。长途旅行者仍然会有一定程度的里程焦虑。目前电池更换地点主要集中在一线城市以及主要二线城市市区，没有完整的电池更换地点。交通和服务区域也大不相同。原因是:首先，电动汽车用户出行多在城市地区，蔚来换电站多布局与市区，电池更换成本为8.22亿美元。单位成本比较高，布局速度仅为一天两座，速度也比较慢。五、完善蔚来营销策略建议（一）增加公域平台流量获取与建设，降低运营成本蔚来目前用户转介率达55%，这使得现有蔚来销售系统过于依赖ripple模型，导致几乎所有上行成本都被专用网id流量覆盖。建议蔚来主要工业国家注意采购和公共交通。汽车之家、腾讯等全新汽车媒体平台已恢复正常运营。根据波浪模型的延续，将重心适当地转移到公共交通平台上，丰富了线索的来源。保持健康稳定可持续发展（刘俭云，2020）。（二）发布子品牌与车电分离销售1.发布子品牌目前蔚来新能源市场已突破30万个，可能会失去年轻化和大众消费群体。建议将子品牌发布给蔚来。默认可提供蔚来顶级品牌全新的能源形象，并采取品牌策略，降低其车型的价格和配置，提高价格水平，扩大受众，扩大整个品牌的价格范围，扩大市场份额。2.车电分离销售其次定位高端的蔚来汽车主品牌，建议更多的采用BASS计划（车电分离销售计划，按月缴纳租金），在BASS计划下，车价可减免7万至12万8千元，可有效降低车身价格。建议增加车电分离销售占比，在收割高端客群的同时继续借助品牌优势下探价格，抢占20万级别新能源汽车，扩大目标人群，完成全价位品牌覆盖，提升市场占有率。（三）优化门店规模构成建议在蔚来新开门店中减少蔚来4S店及NIOHouse（1000-2000平方门店）的占比，增加蔚来空间(200-500m2店面)的比例，降低蔚来新店的开业和运营成本。另一方面也能增加蔚来产品在公众面前的曝光度;另一方面，也可以增加蔚来产品的知名度。此外，蔚来还要求只有用户企业才能在市场上获得更高的品牌地位，让更多的消费者认可和接受，建立自己独特的蔚来社区，真正提升品牌文化。建议新开分公司，多建二线城市。最近新开的这家店有九个空间。目前，蔚来在全国各地开设了366家分公司。一线与准一线城市已完成门店布局，接下来更多的是布局二线及准二线城市。因为汽车价格昂贵，所以蔚来门店分布在更多的区域，让他们近距离体验蔚来，从而使蔚来传播更快，销售渠道更多，对消费者更有帮助。（四）独立开设生产线摆脱代工模式（1）目前，蔚来主要还是依靠代工模式，无法准确控制自身的供应链成本和零部件生产的时效性，也不能降低供应商的谈判能力，以保证最低的成本和直接销售。（2）建议继续与合肥政府展开合作，建设二期工厂，或与国内其他城市合作兴建新工厂，既解决了当地的就业问题，其余城市将会争相模仿，可以适当考虑增加工厂选址区域。（五）增加电池容量，增加充换电配套设施1.增加电池容量建议增加150W电池的购买，以降低ET7等车型未来的电池更换成本，让用户购买容量更大的电池，并继续提高自行车的平均售价，获得更多的利润。为了研发半固态电池，建议加大力度，在蔚来产品中获得超过1000公里的电池寿命，从而提高产品的行业竞争力。2.增加充换电配套设施蔚来能源汽车要想在市场竞争中保持优势，关键在于提高通信效率，增加车辆交流功率。目前蔚来电站覆盖了大部分的一线城市城区和部分繁忙高速路网。到2022年，2022年内预计蔚来换电站将达到1000多座。建议采用高速路网的捷径，如沈海高速、京港高速、京台高速等。城市大型电动汽车的充电更换环境已经达到了比较方便的水平，仍然是许多观望的消费者所顾虑的。六、结论本文主要分析了蔚来汽车市场竞争战略的应用现状，分析了目前蔚来汽车市场竞争战略存在的问题，并对目前蔚来汽车市场竞争战略存在的问题提出了初步建议。蔚来公司作为用户公司，以用户为最高标准，通过体验式营销为用户创造舒适的生活方式，成为参与度最高的公司。用全新的企业思维，让企业拥有大量忠诚的客户，创造优秀的企业文化。本文针对蔚来竞争中存在的问题提出了不同的针对性建议。在用户体验层面，建议蔚来以一周一家门店的速度扩张与消费者的接触面的基础上，建设小面积NIOSpace门店一方面创造与用户更多的接触，另一方面增加意向车主接触几率。在产品层面，各大品牌提高车电分离销售比例，降低汽车价格，增加产品销量;在充电和开关基础设施方面，蔚来以一天新建一座换电站的速度，最快程度全面铺开蔚来换电体系，2分钟的换电时间彻底形成新能源汽车补能场景竞争力;我们的品牌分销也最大化产品种类，研究价格，增加新能源消耗;虽然蔚来月产能已经提高到7000辆的生产水平，但仍然不能满足市场需求。因此，要尽快取消选择，增加生产能力，降低成本，保证良好的流通链。参考文献[1]KathrinDudenh.Analysisofnewenergyveh