透视终端零售管理

精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------睿视零售管理系列一：决胜终端上篇：直击2013年零售业的5大困境从去年年底到今年年初，我们看到了国内利好经济的一些消息。其中中央经济工作会议提出积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。城镇化蕴含着巨大的投资与消费需求，抵消了中国经济低成本扩张时代的终结、人口红利的递减、长期以投资驱动增长的不可持续性等多方面不利因素的影响，成为中国经济新的增长点。除此之外，2012年11月中国共产党第十八次代表大会报告中提出的收入倍增计划，即“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”。收入倍增计划大大增强了居民的消费信心，特别是中低收入者的消费信心。然而，进入2013年一季度，众多零售企业并没有盼来期望的盈利增长，原因是什么？经过我们的观察和总结，当下，零售企业面临着以下的共同困境：困境一：市场疲软据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2013年1月全国50家重点大型零售企业零售额相比2012年1月份下降12.0%。同时，国家统计局日前公布的数据显示，一季度全国GDP增长7.7%，涨幅较去年全年收窄了0.1个百分点，较去年同期回落0.4个百分点，低于预期的8%。困境二：优胜劣汰在经济、政策多种环境不乐观的前提下，零售行业的洗牌加剧，尤其是高端消费品零售。随着国内大品牌和国外奢侈品牌加大对终端零售市场的争夺，中小品牌除了面临融资难和转型难等困境，还面临着被并购或者淘汰厄运。困境三：成本高涨中国连锁经营协会调查也显示，目前零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本两个最主要的成分。其中，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%，人工成本平均上涨15%。困境四：电商冲击据中国互联网络信息中心的报告显示，在2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。截至2012年12月，网络用户规模达到2.42亿。81.8%的网民购买过服装鞋帽，31.6%的网民购买日用百货，15.2%的网民购买化妆品及美容产品，6.7%的网民购买珠宝配饰。这对于积极拓展终端渠道的实体零售品牌来说，无疑是一个日益加剧的冲击。困境五：加盟失控目前纯粹的自营零售品牌已经所剩无几，众多的零售品牌均通过加盟的形式来迅速拓展终端，有的甚至比例超过90%，这就为零售品牌的发展和管理埋下了隐患。加盟管理体系失控的例子比比皆是，从餐饮、服装、珠宝到家装等零售行业均可找到值得引以为戒的商业案例。面临这些困境，零售企业在2013年应如何稳定和突破盈利？纵观各大零售品牌，大家在忙着打通上游、开疆拓土、跨行经营、并购合营、发展电商等等。企业要发展，商业模式和战略是关键，这并没有错。那么，之后呢？我们应该做什么？中篇：决胜终端，需要KASH如果将一个零售品牌比喻做人，终端就犹如人的一双脚。假如人的一双脚一天到晚流血、迈不动脚步，哪怕是目标和方向再正确，必然在赛场中落败。生存是王道，要生存就得靠盈利，没有业绩就没有盈利。因此，2013年，零售品牌必须要决胜终端，才能走出零售的困境。 终端中也有很多的元素，到底掌握终端的什么呢？我们不如从两方面区分终端所拥有的。一方面是硬性的，包括店面装修、产品、柜台、电脑系统等等。硬件对零售商来说基本的，除却产品，并不适宜经常改变，一旦改变也会涉及到大量的成本投入。另一个方面就是软性的，也就是人的层面，终端团队。那么我们一起来看看，终端团队需要什么？结合我们过去的咨询和培训项目的经验，我们看到不管是珠宝、钟表、纤体还是银行的零售终端团队，他们都需要拥有KASH，才能为零售商带来更多的CASH。K：知识。顾客的见识越广博，终端人员需要掌握的知识就越多。除却自家品牌的产品知识和店铺工作知识，终端人员还需要熟悉竞争对手的相关信息，搜罗与顾客互动时的谈资，上至国家大事，下至育儿、时尚、休闲等等。A：心态。心态决定行动。终端人员往往缺乏长远的眼光，在工作中形成了“要我做”而不是“我要做“的心态。在高层管理人员积极思变的时候，终端人员还是过着守株待兔的日子。迅速改变终端人员的心态，才能为突破提供可能性。S：技能。知识硬性的，而技能是软性的，是提升工作成效的关键。每个层次的终端人员需要掌握的技能是有不同的。终端主管则需要掌握科学的管理技能，包括销售管理、服务管理、现场管理、团队建设等等。终端销售人员需要掌握服务、销售、处理客户异议和维护客户关系等技能。终端督导则需要掌握的是有效督导技巧。H:习惯。对于终端的人员来说，秘诀在于把好的行为特质不断地重复再重复，直至形成习惯。习惯一旦养成之后，终端人员就会事半功倍，就能够轻松取得好业绩。看似KASH的成功模式很容易理解，然而要让零售品牌成千上万名的终端人员都能够拥有和掌握，却不是一个简单的工程，我们应该如何武装终端的KASH？下篇：终端规范化管理——SPTTC模型随着零售品牌不断加快拓展渠道网络，终端人员的规模就越来越大。如何撬动成千上万的终端人员，武装终端的KASH？我们不妨可以从麦当劳在全球的成功模式来一窥端倪。麦当劳在全球拥有三万间分店，遍布六大洲百余个国家，雇员有几十万人。更具挑战的是，75%以上的分店都是加盟店。如何来掌控终端呢？麦当劳的黄金原则是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范，使得全球的顾客不管何时、何地都能享受到相同品质的产品和服务，从而保证了该品牌的生命力。因此，终端的规范化管理是决胜终端的关键。那么如何来操作呢？根据我们对零售终端的研究，我们为终端的规范化管理设计了SPTTC模型，以下将逐一来讲解SPTTC模型是如何帮助终端武装KASH的。Strategy订立策略：零售品牌需要对竞争对手、顾客、市场环境和自身等进行全方位的SWOT分析，由此订立相应的策略（Strategy）来实施终端规范化管理，从而明确了项目的终极目标、经历步骤和采取的方式等。Promotion宣导推广：在我们过去实施过的多个终端咨询项目中，我们发现来自中层到前线的阻力是最大的，他们往往抵触变革。为此，要做好内部的宣导和推广(Promotion)，自上而下来传达变革的必要性和重要性，令自营和加盟的终端团队深刻理解规范化管理的好处，从而改变心态(Attitude)，积极迎接变革。Tools设计工具：古语有云“工欲善其事,必先利其器”。零售品牌需要设计终端团队需要使用的系列工具Tools，包括工作流程、标准、手册、快速指引等等。考虑到终端人员的普遍学历水平不高，工具必须要简单、明晰、可操作和可复制，有效地将Knowledge知识和Skill技能融入其中。Training推展培训：有了利器，下一步就是教导终端团队如何来使用和发挥它们的功力。如果零售品牌的网络庞大，需要考虑外部导师、内部专职导师和兼职导师同步启动的形式，使规范化管理的原理和技能能够得以迅速传播，帮助终端切实掌握Knowledge知识和Skil