《战略管理》 ch06 全球市场竞争战略

战略管理与决策系列讲座第六讲全球市场竞争战略决胜千里之外运筹帷幄之中本章节的教学目的理解国际化战略的基本问题认识国际竞争特点与优势了解行业分析的方法认识国际市场及其进入和经营策略主要涉及的问题企业国际化的动力国际化潜力分析国际商业环境分析国际竞争类型价值链分析方法行业竞争分析国家竞争优势分析目标市场选择市场进入战略企业内向或外向地参与国际市场竞争国际经营的两个概念两个观念国内市场也需要有国际经营的观念中小企业也需要有国际经营的观念企业管理人员面临的主要问题企业发展方向：向国内还是向国外发展？目标市场选择：如果向国外发展，以哪些国家为目标？市场进入战略：市场选定之后，以什么方式打入？国际经营业务的管理：如何管理企业国外市场的业务？国际化动力用四组因素来分析国家或行业国际化的动力市场国际化动力成本国际化动力政府国际化动力竞争国际化动力一、市场国际化动力相似的消费者需求可移植的营销策略全球或区域性的顾客全球或区域性的渠道1.1相似的消费者需求(I)区域内甚至世界范围内的其他国家对该产品/服务有相似需求的程度例如:可乐行业,商用银行业要想获得更好、更深入的分析，最好事先对以下方面进行了解：目标行业的价值链构造

目标行业的经营模式与竞争特点1.2相似的消费者需求(II)一些国家的经济增长和社会演变促使这些国家中的消费模式逐渐向西方发达国家的模式靠近的程度例如：肯德鸡和麦当劳1.3相似的消费者需求(III)影响消费者需求的因素：气候，物理环境文化2.1可移植的营销策略(I)营销方式在该国需求进行调整的程度

目标国家对其他国家中采用的营销战略和方式一般接纳的程度（例如，对外国品牌、包装和广告的接受程度）；媒体的可获得性2.2可移植的营销策略(II)关键因素：语言、文化对英语的熟悉程度方言的种类多少文化的相似性3.1全球或区域性的顾客作为全球或区域顾客的公司有各区域的总部或在世界上有重要的业务如：咨询公司、物流配送公司等。如：通用汽车在国际化的同时,带动了一批其零部件供应商的国际化.4.1全球或区域的分销渠道产品在全球或区域有相似的分销渠道二、成本国际化动力全球或区域的规模经济良好的资源良好的物流体系良好的基础设施较低的国家成本技术的作用三、政府国际化动力(I)优惠的贸易政策优惠的直接投资政策区域贸易集团政府对经济的干预程度没有国有企业的竞争三、政府国际化动力(II)可靠的法律保护－－对合同、商标、知识产权的保护兼容的技术标准相似的市场规则四、竞争全球动力全球/区域战略的重要性如海尔进入欧美市场，如Boston银行在全球开设办事机构等。国际化的区域竞争者外国竞争者的出现相互依赖的跨国公司价值链全球化生产、全球化采购、合理避税等行业的国际化潜力

--市场的相似性规模经济比较优势政府管制1920s1950s1990s

世界经济活动一体化的三大纽带一、国际商务活动国际商务的规模国际经济的1/3纳入了跨国生产和跨国销售的分工体系.例如:美国,1/3汽车消费,2/3服装消费,9/10的电视机消费,100%的录像机消费来自进口.1/6制成品,1/4农产品向国外销售中国外贸依存度4000亿$/1万亿$=40%一、国际商务活动世界经济一体化每年递增0.6%外经贸占世界经济的比重来衡量世界分工的深化由横向分工垂直分工由行业间贸易行业内贸易外汇市场迅猛发展二、跨国公司跨国公司在全球经济中地位上升90年跨国公司的国外总产值超过了国际贸易很多跨国公司的国外收益超过国内收益如埃克森,吉列,波士顿银行,可口可乐,华旗银行,IBM,HP,P&G,摩根等跨国公司带来了世界经济组织的变化从由价格为导向的纯商业买卖发展为开放的世界经济体系三、国际条约和组织的分类三、国际条约和组织主要用以协调涉及多个国家的经济问题经济政策问题：关税、非关税壁垒环境与经济问题：海洋污染问题如公共产品问题--公地的悲剧分析：GATT--WTO一、GATT诞生1944年，美、英、法等国在美国布雷顿召开著名的布雷顿会议，主要议题：1，解决汇率机制。2，战后经济恢复的主要来源。3，建立国际经济协调组织。

47年共23个国家在双边谈判的基础上签署了关税与贸易总协定。分析：

GATT－WTOGATT的八轮回合1947年4月－1961年7月进行了5论谈判，主要讨论关税减让。64年－79年进行了2论谈判主要讨论非关税减让和关税减让。86年－93年乌拉圭回合进行了第8论谈判主要讨论非关税、服务贸易、农产品贸易及其关税减让。分析：

GATT－WTO1995年1月1日，WTO宣布成立。最高权利机构是部长大会。禁止今日，共143个成员。世界贸易组织机构分析：

GATT－WTO

WTO继承了GATT的上千份降低贸易壁垒的协议，成为处理世界上几乎所有国家间贸易关系的唯一国际组织

WTO的三个主要作用促进贸易的自由流动而无副作用成为多边贸易谈判的论坛解决贸易争端1、WTO的整套协议中包括与贸易有关的投资协定（TradeRelatedaspectsofInvestmentMeasures，TRIMS）针对贸易补贴的协定（Subsidies&CountervailingMeasures）针对服务的协定(GATS)与贸易有关的知识产权协定（TradeRelatedAspectsofIntellectualPropertyRights,TRIPS）争端解决协定（SettlementofDisputes）2、WTO中的主要原则:推动商品和服务的贸易自由化（Freertradeingoodsandservices）最惠国原则（MostFavouredNationPrinciple）国民待遇原则（NationalTreatment）3、最惠国待遇原则在这条原则之下，任何两个成员国家之间所形成的关税削减协议将对世界贸易组织的所有成员同样适用。附加上某些条件限制后，这条原则也同样适用于服务项目4、国民待遇原则合法进入一个国家的产品或服务必须受到与该国国内产品或服务同等的待遇。5、WTO的决策机制:采用合意决策的作法，即如果任何一个与会的成员方对拟通过的决议不正式提出反对，就算达成合意。如通过合意未达成决定时，以投票决定。在部长会议和总理事会上，成员方均有一票投票权，除非另有规定，通常以多数票为准。部长会议和总理事会拥有对世贸组织各项协议的解释权，运用解释作出的决定以成员方3/4投票为准。如要免除成员方义务，需部长会议以3/4投票方式表决。6、WTO中的争端解决磋商专家小组听证专家小组审议会专家小组提出报告一方提出上诉裁定的执行6、WTO中的争端解决约60天磋商，调停约45天组成专门小组，小组辩论约6个月小组向当事各方报告约3星期小组向WTO成员国报告约60天做出最终裁决报告（如果不申诉）总共约1年约60到90天申诉报告约30天做出申诉后的裁决报告总共约1年零3个月7、决议的执行如果各方无法协商达成一致，则可能强制要求一方给与补偿或者暂缓实施关税削减（通常是重新开始征收某些已经削减了的关税）有一个专门的机构称之为DSB(DisputeSettlementBody)来对决议的执行进行监控和管理8、发生在WTO之中的争论贸易是否应该与劳动标准、人权和环境等问题挂钩其他国家是否有必要干涉某国的国内经济政策，如反托拉斯法、补贴、信贷、政府产业政策等可能限制或着扭曲贸易的商业行为，如国际联盟等国家是否应当被允许保护自己的文化富国与穷国之间权力的不平衡管理体系，主要是国家主权与WTO之间的冲突和WTO自身的结构问题9、中国加入世贸组织的历程1986年7月正式提出重新加入关税与贸易总协定(GATT)的申请。中国分别于1999年11月和2000年5月与美国和欧盟签订意义重大的双边协议。2000年10月10日克林顿总统签署了给予中国PNTR的法律。世贸组织在2001年11月10日多哈举行的第四届世贸组织部长级会议上，审议和表决中国正式“入世”的具体协议，经审议通过后，11日正式签署有关协议。9、中国加入WTO的历程中国加入WTO一揽子计划的三个要素市场准入承诺表——把达成的所有双边市场准入谈判的结果合并为一个关于货物、服务和农业的单一承诺表。共有三十七个国家要求签署双边协议。议定书——确定要把中国现有贸易和投资体系调整到符合WTO规则的要求所要做的工作，并明确贸易补救措施的有关问题，如倾销、特殊和一般保障措施以及纺织品。工作组报告——详尽阐述议定书中的承诺，列出工作组成员（包括约50个国家）的预期。9、中国加入WTO的历程最终确定中国WTO成员资格的程序工作组——须批准中国的市场准入承诺表和议定书，起草报告并提交WTO总理事会。总理事会——WTO约140个成员的三分之二多数须批准中国的加入。议定书和承诺表确定中国履行义务的日期（即，一些义务在加入后立即履行，另一些在加入后逐步履行）。在总理事会批准中国加入后，中国须修改在加入之前需修改完成的国内法律和法规，然后向WTO交存其批准书。在中国交存批准书三十天后，加入生效。10、中国入世难点中国实行的是什么经济体制以什么身份进入美国的阻力中国威胁论中国的关税与非关税壁垒11、WTO对中国的影响有利于建立社会主义市场经济有利于我国经济融入全球经济一体化有利于我国外贸环境的改善有利于中国的统一近期:贸易顺差减少,国营企业和农业,就业问题,价格体制,文化价值功能等.12、入世对中国的影响竞争与行业国际化的程度和潜力竞争是市场经济的核心机制WTO的指导思想在于通过降低贸易壁垒来推动全球性的公正、公平、公开的竞争经济全球化的趋势意味着竞争的全球化中国巨大的市场潜力中国的移动电话市场将在今年底超过美国中国将在2005年互联网用户逼近人口总量的10%中国加入WTO以后的主要需求对知识和人才的需求13、中美贸易关系的主要问题人权贸易顺差武器扩散劳改品出口知识产权问题13-1、备受关注的中美贸易协议（1）农业产品（2）工业产品（3）关税（4）配额和许可证（5）进口和分销权（6）服务（7）辅助分销的服务（8）电信（9）保险（10）银行业（11）专业服务（12）视听服务（13）旅游业（14）协议条款（15）反倾销和补贴方法（16）产品特殊保护（17）国有和国家投资的企业（18）纺织品

13-2、关税关税降至整体平均为9.4%，美国优先产品为7.l%。中国将参加消除例如电脑、电信设备、半导体、电脑设备和其他高科技产品的所有关税的资信科技协议（ITA）。在汽车业方面，中国将于20O6年之前，把关税由目前的100％或80％降低至25％，最大的减幅将在加入世贸的头几年作出。汽车零件关税将于2006年之前减至平均10％。中国亦将大幅降低木材业和造纸业的关税，由目前的木材12%-18%和纸15%-25%降到大约5%-7.5%。中国还将落实《化学品统一倡议》的大部分内容。根据该倡议，各个类别的产品的关税将会是0%、5.5%和6.6%。

13-3、配额和许可证

配额：中国将取消现有的美国（例如光纤电缆)进入中国市场的配额限制。中国将逐步取消剩余的配额，大致在2002年之前，但不迟于2０05年。为确保逐步增加市场准入和减少数量限制的影响，目前贸易水平的配额将以每年15％的速度上升。汽车配额将在2005年前逐步取消。在这期间，基本水平的配额将为6０亿美元(中国汽车工业政策的水平），以后将每年增长15％，直到取消配额为止。

13-4、进口和分销权根据协议，中国将首次向美国公司提供贸易权和分销权。贸易权将在三年内逐步实施。分销权则会在中国目前限制最严的例如批发、运输、维修等分销行业中实施。13-5、服务领域中国同意在所有重要服务行业，在经过合理过渡期后，取消大部分外国股权限制，同意加入《基本通讯与金融服务协议》，以及不限制美国服务供应商进入目前的市场。

中国将不限制所有服务行业的现有市场准入和活动。包括批发、在固定地点以外销售、零售、维持和运输等。中国将于三年内逐步取消大部分产品的分销服务限制。13-6、电信中国首次同意开放其电信领域，可在电信业务方面进行广泛服务和直接投资。中国因此将成为基本电信协议的成员。管理原则——中国同意履行包含在基本电信协议中的支持竞争的管理原则，并同意技术中立的安排计划，这意味外国供应商可利用他们所选择的任何技术来提供电信服务。服务范围——中国将逐步在两年内取消所有的传呼和增值服务的地域限制，五年内取消对移动电话的限制，六年内取消对国内电话线路的限制。约占中国国内电信往来75％的北京、上海和广州的主要电信服务通道，将立即对所有电信服务商开放。投资——中国将允许所有电信服务领域中外国投资的份额可占49％，增值服务两年后、传呼服务三年后外商拥有的份额可达50％。13-7、纺织品中国的协议方案将包括在1997年的纺织品双边协定中的有关条款，该协定允许美国公司和工人对纺织品和服装进口的增加作出回应。对纺织品的这种自卫措施将保留至2008年12月31日，即在世贸组织的《纺织品和服装协议》期满之后。13-8、中美后续协议，中国入世的代价？

2001年6月12日中美就中国入世剩余问题达成全面一致。（1）农业 对特定农产品补贴水平为8.5％（根据WTO农业协会6.4条款对农产品的补贴水平发展中国家为10％，发达国家为5％）保护主义贸易政策的主要手段—贸易壁垒关税壁垒(tariffbarriers)：

关税是一国政府对流入、流出或流经该国的商品（或劳务）所课征的一种税收。非关税壁垒(nontariffbarriers,NTBs)：

泛指关税之外一个国家在行政上、法律上和经济上所采取的能直接或间接地起到限制进口或鼓励出口的一切措施与规定。关税的分类关税的计征方法从量税、从价税、混合税和选择税财政关税与保护关税平等关税与差别关税优惠关税(preferencialduties)反倾销税(antidumpingduties)抵消关税(countervailingduties)一般税与附加税倾销WTO的定义：一国产品以低于“正常价值”的价格出口到另一国，并对进口国相关产业造成损害。正常价值出口价格低于“相同产品”在出口国国内市场上正常可比价格相同产品出口到任何第三国市场的可比价格在原产国的生产成本加上合理数量的管理、销售和其它费用以及利润关税的有效保护有效保护率=征收关税所导致的该产业每个单位产品附加值增加的百分率例：040%进口关税化纤(50%)皮革(50%)投入产品10%20%进口关税服装鞋最终产品对贸易发生直接性影响的非关税壁垒进口配额进口许可证自动限制出口禁止出口国内采购做法国家贸易做法对国内含量和混合的规定有序销售协议差价税和进口附加税进口押金进口商的信用限制对进口竞争者的直接补贴对进口竞争者的间接补贴和关税优惠国内运费的差别待遇国际商品协定对贸易发生间接影响的非关税壁垒通讯工具限制广告数量和市场限制包装或标签规定卫生和质量标准安全和工业标准边境税调整使用税和货物税报关手续领事手续及有关规定海关估价程序及有关做法外汇限制披露规定和行政指导政府提供的主办权R&D资助对进口竞争和出口部门的有关帮助对贸易可能产生旁及性影响的非关税壁垒政府对某种或某类商品在生产、销售和分配方面的垄断影响贸易的政府结构和地区发展政策国际收支政策措施制度差别：关税、国家社会保险、折旧期限转移成本及其规定政府干预理由

1、政治：保护就业和重要行业，国家安全报复

2、经济：保护幼稚行业战略贸易政策帮助国内企业获得先行优势或者帮助企业克服国外企业先行优势造成的壁垒汇率和汇率风险管理一、外汇市场功能二、外汇市场性质三、决定汇率的因素四、汇率的预测五、汇率的可兑换性外汇市场功能外汇市场：把一个国家的货币兑换成另一个国家货币的场所，汇率：是指一种货币兑换成另一货币时所用的汇价。外汇市场功能1，货币兑换企业可在如下方面利用外汇市场企业的国外收益企业的对外支付企业的多余资金的国外短期投资货币投机活动外汇市场功能2，防范外汇风险外汇风险是指由汇率变动而引起的公司经营中的风险。暴露于汇率变动风险之下的三种形式是：（1）交易风险（2）经济风险（3）换算风险外汇风险交易风险是指未来现金交易的本币价值受汇率变动影响的程度外汇风险经济风险是指公司未来现金流的现值受汇率波动影响的程度

外汇风险换算风险(也被称为会计风险)产生于跨国公司(MNCs)。跨国公司的综合财务报表中必须包括世界各地所有子公司的头寸。这些子公司在各自的通货环境下运营，因此它们以当地货币估价的资产和负债必须转换成母公司所用的报表货币来表示.这就产生了换算风险。

外汇市场功能2，防范外汇风险即期汇率：在某一天外汇交易商把一种货币兑换成另外一种货币是所参照的汇率。由货币的供求量所决定。远期汇率：交易双方同意在未来的某一天进行外汇交易时所依据的汇率。例如：美国进口商从日本进口某产品，30日后必须付出9000日元/件，共9千万日元，同时该产品可以在国内售价100美元/件，目前汇率1日元＝0.0105美元，则利润为5.5美元/件。但这完全依赖汇率。掉期交易：即期卖掉一种货币同时远期再买回该种货币。期货：买入一份在未来特定日期交割一定数量外国货币的保证。可以在有组织的期货交易所随时卖掉，以实现利润或规避更大的损失。期权：所有权者在到期日以前任何时间买卖特定数量的外国货币。汇率决定因素利率通货膨胀率市场心理汇率和利率利率平价公式

S2＝S1（1＋idm)/(1+is)s1和s2分别为开始和结束的即期汇率，is,idm分别为美国和德国的名义利率汇率决定因素一价定律:如果没有运输壁垒和官方贸易壁垒的自由竞争市场上，同一商品在不同地点应该同价。例如：如果1英镑＝1.45美元，同样产品在英国市场上价格为30英镑，在美国市场上价格应该为43.50美元，否则会发生套利行为。汇率决定因素2，购买力平价：认为两个国家货币的汇率等于两个国家价格水平之比。某种货币国内购买力下降（表现为国内价格水平的上升）将导致其在外汇市场的等比例贬值。把两个国家用两种货币对同一种产品的价格计算出PPP汇率（Paritypurchasingpower)。一般用一组基准商品的价格总和相等来计算。

E＝P1/P2汇率决定因素3，货币供应及价格上涨货币供应增加会导致物价上涨，通货膨胀率上升，价格相对变化会导致汇率的变化。

E＝P1/P2P=F(利率,货币供给,实际产出）汇率的预测1，高效市场学派高效市场是指在此市场内，价格是有关市场各种信息的综合反映，意味着远期汇率反映了汇率未来走向的信息2，低效市场学派低效市场是指价格不是对有关市场各种信息的综合反映汇率预测预测方法1，基本经济要素分析方法考虑货币供应量、通货膨胀率、利率、国际收支等。2，技术分析方法货币的可兑换性1，货币的可兑换性及政府政策2，不可兑换的应对方法补偿贸易，互换贸易国际竞争与国际战略一、国际竞争的主要类型一、国际竞争的主要类型全球市场：产品通常是资金和技术密集型，所需要的产品开发费用和固定资产投资规模都是巨大的.规模经济效应明显,如宠物食品饲料市场固定资产在成本结构中占65-70%.学习曲线效应明显，如计算机More定律全球竞争呈寡头垄断的结构.如:宠物市场,商用飞机市场等一、国际竞争的主要类型全球竞争是“牵一发动全身”的整体竞争.全球范围组织销售,如AirBusA320客机的研发费用为10亿美金,盈亏平衡点为600架,任何一个国家市场远远支持不了这种产业.全球范围内组织生产.政治的敏感性竞争优势主要来源于研发、制造技术、规模经济等。一、国际竞争的主要类型多国市场：竞争规模