会展营销试卷之一(含答案).文档

《会展营销》试卷（一）一、判断题（请辨清正误，正确的填写“广'，错误的填写“X”，每题1分，共10分）市场营销的实质是充分利用拥有的一切资源，通过对产品、价格、分销渠道、销售促TOC\o"1-5"\h\z进的机会、组织、执行、控制等管理手段实现对内外部环境的适应 （）会展市场细分是建立在会展产品差异基础上的分析。 （ ）奖励旅游是企业用旅游这种形式来表彰优秀员工，是一种经营管理的激励机制。（）会展营销活动的主体包括国家和城市、展览与会议策划公司、展览馆和会议服务中心、参展商以及观众等五个方面 （ ）会展产品的生命周期指的是产品的市场概念，即会展新产品从开始进入市场到被市场淘汰的一段时期。 （ ）会议主办者常用的促销策略主要是通过直接邮寄会议资料来推行会议产品。（ ）一般情况下，展览会的规模越大，影响范围也越广，就越可能给展览公司带来理想的投资回报率。 （ ）8一般来说，举办展览唯一的目的是获取经济回报 （ ）对于会展业促销而言，密集的直接邮寄最有效且成本最低。 （ ）节事活动搓洗的成功之处在于将广告、公共关系和促销这三者的力量融合在一起来加强节事活动的英雄 （ ）二、选择题（每题1分，共10）市场营销管理的实质是。A、增加需求 B、减少需求 C、需求管理D、增加供给市场营销组合的4P是指A、价格、权力、渠道、促销 B、价格、广告、渠道、产品C、价格、公关、渠道、产品 D、价格、产品、渠道、促销“我的企业能提供什么，我就销售什么”，这体现了该会展企业所持的经营观念为A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.营销观念企业经营者只迷恋自己的产品，而不去研究如何使自己的产品适应变化的市场形势，患“营销近视病”,这种企业经营观念叫做A.推销观念B.生产观念C.产品观念D.营销观念企业对顾客提供很有价值而又不易获得的特殊产品，借此双方互相依赖，长期合作,称 A.一级关系营销 B.二级关系营销 C.三级关系营销D.四级关系营销6.图显示的营销策略是指A.无差异营销策略 B.差异性营销策略C.集中性营销策略 D.分散性营销策略在SWOT分析中，这四个字母各代表（ ）。A.战略、世界、生导、交换B.优势、劣势、机会、威胁C.战略、工作、选择、定时D.明星、工人、选择、待遇会议场地企业营销活动的支柱和基石是。A.产品策略 B.价格策略 C.渠道策略 D.推销策略宣传手册主要介绍公司的最新产品或服务，其主要目的是引起的注意。A.专业观众B.媒体C.参展商D.A和B衡量一个展览会是否成功的主要标准是oA.专业观众的数量和质量 B.国际知名的大企业来参展C.销售合同的签订 D,实际成交金额二、简答题（简要回答下列各题，共20分）简述会议场地销售渠道策略顾客购买会展产品的非货币成本有哪些?分析会展活动的市场参与机制?4常用的会议促销策略有哪些?三、论述题（详细回答下列各题，共20分）论述会议市场和展览市场的差异会展服务产品的成本定价与实物产品相比，在操作上存在什么问题?四、案例分析题(请应用所学的有关知识分析、解决会展业务活动中的问题，请将答案写在答题纸相应的位置上，共40分)对于中国会展业来说，2003年绝对是不平凡的一年。这一年，中国会展业不幸遭遇SARS病毒的沉重打击，但2003年12月21日〜22日，由商务部、《经济日报》社、中国国际贸易促进委员会联合主办，《经济日报》新闻发展中心、全国城市工业品贸易中心联合会和深圳优博国际展览有限公司共同承办了”2003年中国会展经济论坛”，却取得了成功。“2003年中国会展经济论坛”的主办单位是商务部、《经济日报》社和中国国际贸易促进委员会，本次论坛的协办单位和支持单位中有不少是国内主要城市的政府，另外，论坛组委会还特意在宣传资料中夹寄了商务部和中国贸促会关于举办这次论坛的复函。这次高峰论坛的主题是“会展与城市”。因为，21世纪是城市的世纪，何况，会展经济发展本身就以城市的市场、产业、设施和服务等为依托。显而易见，一个受不同群体广泛关注的会议主题一定能吸引更多的与会者。按照组委会的原定计划，本次论坛期间将公布“中国展览城市办展环境评价”及“专业性展览会等级评定”两项活动的结果，并向参评城市颁布评价报告，为参评展览会颁发等级评定牌匾。组委会把这次论坛的举办地选在了人民大会堂。本次高峰论坛的主办方之一是实力雄厚、观点权威、市场网络完善的《经济日报》，其下属的新闻发展中心和三家主办单位的网站及《国际商报》、《中国经济信息》、《中国贸易报》等媒体为会议提供了有力的舆论支持。尤其是中国经济网(http：//www.ce.cn)作为本次论坛的网络支持单位，对“2003年中国会展经济论坛”做了全程跟踪报道。问：从会议营销角度分析它的成功之处?慕尼黑国际体育用品及运动时装博览会(ISPO)在办展形式上独树一帜，其中的许多经验值得我国展业同仁所借鉴。在ISPO展厅入口处，设立了管理严格的登记处，以便组委会掌握参展人员的类型。也就是说，在允许会员参展的同时，也在有针对性地发展新会员。这些过去和将来的会员都要具备一定的资格条件，他们首先必须是体育用品或运动时装的经营者，另外，还要具备足够的资信实力。这个前提决定了ISPO展只对专业人士开放，因为博览会不是零售商店，而是主导世界体育用品及运动时装业潮流的业内人士的交流场所，所以，要为这些参展商，也就是在世界上有一定规模和诚信的体育用品生产商创造一个谈判和签约的环境，让彼此有足够的时间和良好稳定的心态去观察和沟通。就像举办一个家庭聚会,新朋友和老朋友在此见面,主人要做的，是为他们创造一个优越的环境及营造和谐的气氛，还有就是要举办一系列与此有关的、令大家感兴趣的活动。作为世界一流的展览公司，在历届的ISPO展上都要邀请到知名的运动员，他们既是展会的特邀嘉宾，也是产品和时装模特。这些运动员必须具备的条件是：奥运会的冠军或亚军。ISPO展实际上是体育用品及运动时装界的奥运会。另外，体育时装的最新设计成果，在展厅的T形台上可一一展现，其规模不亚于巴黎和伦敦的时装发布会。将ISPO展设计为每年举办两届，就是为了符合世界体育赛事的节奏。2月和7月的两次展览，正配合这个节奏的主旋律：4年一度的冬、夏两季奥运会。将展览融体育赛事、人文健康、时装发布、商业贸易及打造品牌等于一身，正是举办2004年ISPO博览会的宗旨：品牌、趋势、创新。2002年共有来自43个国家的1517家展商参加ISP0展，专业观众来自100多个国家，达47000人。其中，德国本地的观众和参展商占33%,北美有700家参展。他们的成交率较高，因为他们远道而来，参展成本大，自然更重视和珍惜ISPO展提供的机会。所有人，包括主办者和其他欧洲的参展商，都为远方的伙伴，包括北美和亚洲的商家最大程度地提供一切方便，这是合作伙伴间起码的友谊的体现，其次才能提到信誉和交易。再有，主办者不会花大量的时间和精力去请求媒体帮助宣传，而是免费寄20万份简报和一些CD光盘给固定的会员，通过浏览ISPO简报和光盘，大家便会获取世界最新的体育产品和时装信息，并可根据这些可靠的消息有的放矢地到展会现场与同行洽谈合作，这是一个既传统又直观的宣传方式，但实践证明非常有效。关于行业与办展之间的互动关系，ISPO为参展商提供交易场所和服务的同时，也作为参展成员与同行洽谈合作，并对某项目进行投资，以此与参展商进行互动，相互促进，以求双赢。问：ISPO的成功之处有哪些？根据ISPO的目标客户，你认为其宣传资料最好选择什么媒体？如何加强展会在运作过程中的公关技巧？如何打造展会品牌？ISPO采取什么方法提高展会知名度？《会展营销》试卷（一）参考答案一、 判断题（10%）一、 判断题（10%）1.V 2.X6.X 7.X二、 选择题（10%）1.C 2.D6.C 7.B3.X8.X3.A 4.C8.A 9.D4. J 5. V9.V 10. V5.C10.A三、简答题（20%）答1.利用目的地整体营销通过会议行业协会通过会议地点联合体通过市场营销联合体利用专业网站答2顾客购买会展产品，不仅要支付货币成本，而且要支付非货币成本。顾客用以购买会展产品的非货币成本，主要包括时间成本、信息成本和精神成本等。因此，顾客对会展产品定价的感知，受到这些非货币成本的影响。在会展企业的定价不变的条件下，非货币成本的增加，会引起顾客感知的会展产品定价的“增加”，或者说，顾客感知的会展产品价值的降低。答3市场各主体的参与机制如图会议计划者将会议产品出售给PCO,PC0组织会议的买家（会议出席者）购买产品，这当中的接待工作交给DMC去完成。现在的DMC有时直接与会议的计划者接触，销售会议产品。市场参与机制展览市场各主体的参与机制如图2-2所示。I尸览公%||主办单位匕: —^|dmc|_T展商| 4观众|主办单位将展览产品（创意、主题或品牌）出售给展览公司，展览公司组织展商（展览的买家）购买产品，为了更好吸引展商，还要帮助组织观众，这当中的接待工作交给DMC去完成。现在的DMC有时直接与主办单位接触，甚至自行办展，销售展览产品。答4会议主办者常用的会议促销策略主要有六种：直接邮寄、电话营销、广告宣传、网络促销和综合策略四、论述题（24%）答1议市场和展览市场的差异表现在：先决条件不同展览会的先决条件是市场，展览会应该随着市场去走，有了展览的市场，才有展览会,展览馆就建在哪里，而不是相反。而会议举办则不同，会议的先决条件是设施，去一个城市办会，要看这个城市有没有好的会议展览中心，住房够不够、租金多少、通信设备怎么样等等。重复性程度不同展览会的重复性强，而会议的重复性很小。场地要求不同展览会要求场地面积较大，使用时间也较长，再加上进馆、备馆的申请，时间会更长。而会议的场地要求分散且时间比较短，进馆的时间也不长。服务范围不同展览会的一些服务如展台搭建、运输等，由展览承办商负责，展览区只提供基础设施；会议则依赖场馆提供全面服务，包括音响、通讯、信息系统、场地布置等。另外，在餐饮服务方面，展览会的要求比较简单，一般提供基本的餐饮，而会议的餐饮服务则要求全面，通常要有午餐、早餐、晚宴，开会期间要有茶点。参与人数不同展览会参与人数较多，一般有上万人。会议人数比展览会要少得多，上千人的会议就是大规摸的.答2会展服务产品的成本定价与实物产品相比，在操作上存在下述特殊问题：计算单位模糊成本定价是按单位产品（产出）的成本定价，但会展产品的产出没有明确的单位。例如，培训会议服务产出的单位是不清楚的，是一个学员还是一门课程，或一个课时?按不同的单位计算的成本是不一样的。由于会展服务产出单位的不明确，使其很难按服务产出进行成本定价。成本难以核算即使按照投入计算服务的成本,也可能遇到投入成本（尤其直接人工成本）难以核算的问题。例如，会展企业经常同时提供多种服务，但很难按照每一种服务计算投入成本。成本与价值不对称同样的服务成本可能产生不同的服务价值。例如，山于学员的层次不同，一个培训会议投入相同的教学成本和收取相同的学费，对不同的学员可能产生不同的价值。服务成本与服务价值之间的不对称，也使得服务的成本定价可能不合理。五、案例分析题（36%）答1选择了权威十足的主办单位。这三家单位在对外贸易、商业发展等方面具有举足轻重的地位，其中也包括会展行业，这无形中提高了本次论坛的档次和权威性，这无疑能有效增强潜在与会人员对会议的信任度。（3分）选定了一个合适的会议主题。“会展与城市”的主题，这对城市政府、会展企业、研究机构和媒体等利益主体来说都具有明显的参与性。（3分）安排了精心策划的评比活动。本次论坛期间将公布“中国展览城市办展环境评价”及“专业性展览会等级评定”两项活动的结果，并向参评城市颁布评价报告，为参评展览会颁发等级评定牌匾。这首先会直接吸引参评城市的政府部门和参评展览会的主办单位，除此之外，对展览会主办者、相关研究机构及媒体等也具有一定的吸引力。（3分）选择了独具吸引力的举办地点。在人民大会堂举办会议，这不仅能无形中提高会议的档次，还能增强会议的吸引力。（3分）拥有强有力的媒体支持。《经济日报》，其下属的新闻发展中心和三家主办单位的网站及《国际商报》、《中国经济信息》、《中国贸易报》等媒体为会议提供了有力的舆论支持。尤其是中国经济网（http：//www.ce.cn）作为本次论坛的网络支持单位。（3分）答2ISPO的成功之处有哪些？（5分）（1） 如同一个家庭聚会，创造一个优越的环境及营造和谐的气氛，还有就是要举办一系列与此有关的、令大家感兴趣的活动。（1分）（2） 围绕展会主题开展配套活动，ISPO展设计为每年举办两届，就是为了符合世界体育赛事的节奏。2月和7月的两次展览，正配合这个节奏的主旋律：4年一度的冬、夏两季奥运会。（1分）（3） 根据客户的特点提供周到、完善服务，主办者为远方的伙伴，包括北美和亚洲的商家最大程度地提供一切方便，这是合作伙伴间起码的友谊的体现，其次才能提到信誉和交易。（1分）（4） 及时向客户提供所需要的信息，主办者免费寄20万份简报和一些CD光盘给固定的会员，通过浏览ISPO简报和光盘，大家便会获取世界最新的