2024跨境电商行业亚马逊与TEMU商业模式、流量分发及商家模型对比分析报告

2023年深度行业分析研究报告 3 51.投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，平台角力，优选龙头62.跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首，TEMU等新生代四小龙加速出海成效斐然 9 2.2.以TEMU为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效的 3.商业模式对比：平台各有侧重，追求效率仍为内核 3.1.产品结构：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品， “左右手” 图24：亚马逊第三方卖家认为美妆个护、 图34：跨境电商消费者更关注物流履约与 表目录 表20：中国出海四小龙物流履约模式对比（基于全托管/平台 表27：亚马逊等美国电商及中国出海四小龙流量分发机制对比：千店千面，逻辑的背后是商业模式的基石 表30：TEMU平台VMI/JIT模式下以某商家为 角力，优选龙头事件“出海四小龙”成团围剿亚马逊TEMU亮相超级碗速卖通让韩国海关“爆仓”速卖通菜鸟推“全球五日达”数据来源：蓝海亿观，国泰君安证券研究排名网站名称2022-2023年的增长月平均浏览量12345我们有三条核心结论，后文将展开详述。的最优解。l基于平台商业模式(POP模式VS全托管)、流VS基于消费者行为)、商家UE模型等维度，不同平台具有较大差lTemu等中国出海四小龙的全托管模式在白牌领域履约仍显欠缺，因此亚马逊仍是品牌为主的头部卖家的核心选项；TEMU供货渠道代工厂（生产成本10元）代工厂将货物货物发给运营商，代工厂毛利率为30%代工厂（生产成本12元）TEMU供货渠道代工厂（生产成本10元）代工厂将货物货物发给运营商，代工厂毛利率为30%代工厂（生产成本12元）亚马逊供货渠道代工厂将货物发往TEMU国内仓库，代工厂毛利率为三方卖家（供货价14元）卖家整体毛利率50-80%亚马逊跨运营商亚马逊支付佣金（10-20%三方卖家（供货价14元）卖家整体毛利率50-80%亚马逊跨运营商亚马逊支付佣金（10-20%）、广告费（20%）、跨境仓配（25%）海外消费者（终端售价35元）海外消费者（终端售价70元）TEMU（供货价14元）跨境仓配、海外营销获客用户补贴、售后服务均TEMU负责，TEMU毛利率为60%数据来源：创业邦，国泰君安证券研究2.3%；分品类，消费品和资本品出口回升显著；分区域，对美国、东盟、拉美和非洲出口增速回升显著。我们认为，外需改善、补库启动是出口向好的基础。出口数量指数变动出口价格指数变动30（%出口价值指数变动50-15-a出口数量指数变动出口价格指数变动30（%出口价值指数变动50-15-a出口金额同比（人民币）出口金额同比（美元）出口金额同比（人民币）出口金额同比（美元）出口价值指数同比出口价值指数同比002018201920202021202220长红利的卖家。新渠道布局新品类布局新区域布局西哥市场的美客多平投资建议：继续推荐跨境出海板块，同时关注平台出海的进展。代，B2C泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B推荐小商品城/焦点科表4：部分公司盈利预测表证券代码证券简称收盘价归母净利（亿元）（亿元）评级---备注：各公司2022年归母净利来自年报(部分公司已披露2023年年报)，三态股份2024年归母净利为wind一致预期，其他公TEMU等新生代四小龙加速出海成效斐然塑的背后是探寻效率的最优解。过去我们讨论的更多品型公司安克创新、致欧科技、赛维时代等，泛品型公司华凯易佰、吉平台之间硝烟再起，格局正在重塑。但亚马逊的优势依然稳固，是以品各项新政落地础设施成熟，因此孕育出全球知名的头部电商公Amazon Amazon Homedepot Walmart 亚马逊与ebay营收对比（十亿USD）40200Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q320092010201120122013201420152016201720182019202020212022AmazonebayAmazonyoyebayyoy40%20%-20%-40%-60%-80%数据来源：公司公告，国泰君安证券研究0201520162017201820192数据来源：statista，国泰君安证券研究数据来源：statista，国泰君安证券研究uWishuWish00政策支持力度仍将延续，亦侧面反映出当下平台竞争的愈演愈烈。政策意义任何符合条件的商品都将自动享受低价，并且平均将由每立方英尺0.87美元下调至0.7加强低价格带商品及服装类商品的竞争力，略重点，即赋能品牌打造、简化全球运营、强应链解决方案、驱动全球拓展、提升本地服务；提出全数据来源：亚马逊官网、AMZ123等，国泰君安证券研究的产业集群与高效的商业模式就了具有更高性价比的以TEMU为代表的中国出海四小龙加速崛起。从供给端看，中国主要消费品产地相对集中，具备极强的规模效应。l我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。资源整合和配套设施建设，为“走出去”提供多种服 面消费产生冲击，因此对更高性价比商品的需求力度不断提升。方式支付的消费者，同增47%。成显著的影响构成显著的影响-2%-4% 2001-052002-092004-012005-052006-092008-012009-052020-012021-052022-09——美国:CPI 2001-052002-092004-012005-052006-092008-012009-052020-012021-052022-09——美国:核心CPI:同比8%6%4%2%0%-2%2000-012001-052002-092000-012001-052002-092004-012005-052006-092008-012009-052020-012021-052022-09欧盟:HICP(调和CPI):当月同比欧盟:核心HICP(核心CPI):当月同比2022年9月2022年10月2022年2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月0TEMU下载量（百万次）50数据来源：Statista、BusinessofApps，国泰君安证券研究数据来源：Statista、BusinessofApps，国泰君安证券研究关键时间点具体介绍拼多多发布了一项新的战略计划，即打造“新零售”生态圈，以提升消费者体验和提高企业效率。该计划包括推出新的零售服务，如超市服务、快递服务、电子支付服务等。（项拼多多跨境电商平台正式在海外上线，首站将面向北美市场，该平台命名为TEMU，AppTEMU测试期拼多多跨境平台TEMU登顶美国GooglePlay购物类软件下载榜第一。TEMU上线第二周美国前200应用之列。其中在喀麦隆，TEMU位列Google购物类免费榜22名，超过其在美国排名，增继美国、加拿大、新西兰以及澳大利亚之后，TEMU在TEMU计划在美国市场向本土卖家开放入驻。同时，TEMU在本月正式在日韩市场上线，开启疯狂扩张模式。截至目前，TEMU已进入了全球27个国家地区，涵lShein的前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，2012年以250200201620172018201820192020202 发展阶段发展阶段关键时间点具体介绍要品类线为女装和裙装，并在自营独立站和Amazon上售卖。凭主研发设计之路，搭建仓储系统，建立美洲仓、欧洲仓。公司飞速发站点。在数字营销方面，SHEIN开发购物AP数据来源：Statista、公司官网等，年的200亿美元翻倍以上增长。关键时间点具体介绍），TikTok和Shopify合作，在美国/英国/加拿大开通短视频购物车功能，尝试把抖音成功的变现模式移植到TikTokShop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾TikTokShop上线新加坡业务。与此同时，UTen作为TikTok官通过在线直播、橱窗、视频销售商品。从提供的功能模块上而言，包括：对接商家与达人的后，于2023年推出全托管模式。具体介绍阿里巴巴在2010年创立速卖通，目前已经是中国最大的跨境出口B2C平台之一2速卖通上线五周年，启动全新logo，将从“购物车”全面升级为“smart2件全球购物APP推出“半托管”AiExpress速卖通积极筹备“半托管”，定向邀请卖家试用。半托管是继全托管之后一种更灵活的大核心要事速卖通在2023商家峰会上发布了三大核数据来源：Statista，公司官网，在显而易见的一些问题。并不能转化成实际订单，因此与亚马逊仍存在一定差距。TEMU速卖通饰、家居、户外、文具、美妆个护、展，目前也有男装、童装、鞋包配件、家居、宠物等品的偏好；2）客户主要集中在“出海四小龙”中移动端用2022年GMV达到227亿元数据来源：Statista、雨果跨境、各公司官网等数据来源：AMZ123TEMU更偏服饰/家居/汽零等非标小商品（一）产品结构对比：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，TEMU更偏服饰/家居/汽零等非标小商品亚马逊在图书/电脑/办公/玩具等标品领域具有较高的市场份额。 数据来源：亚马逊官网较高的市场份额厨房以及服装珠宝最赚钱的产品类别 数据来源：，国泰君安证券箱包，其他主要是日用百货、珠宝首饰、宠物用品、数码电器等，的小商品居多标的小商品居多数据来源：TEMU官网数据来源：TEMU官网（二）产品价格对比：TEMU价格带相对较低但正在上移两者的价格带明显不同。TEMU（左）vsAMAZON（右）女款外套厨房收纳数据来源：各平台官网，国泰君安证券研究产品TIKTOKSHOP速卖通亚马逊运动鞋TEMUComposition:73%AMAZONComposition:COTTON72%Composition:95%PolyesterComposition:94%CottonTEMUPad4.98Amazon数据来源：各公司网站，国泰君安证券研究上是电商平台探寻效率的最优解发生，跨境领域的商业模式变革同样是在追求效率的提升。数据来源：亿欧，国泰君安证券研究 19401950196019701980关键要素零售日本特征典型大众消费时代品质消费时代理性消费时代典型walmart*零售特征数据来源：牧羊少年资本论，国泰君安证券研究随着生态体系的重构与新一轮繁荣。l我们通常把亚马逊自营业务称为第一方销售(1P)，平台卖家业务称应商中心)向制造商或分销商购买产品，并在亚历史的变革2：SHEIN从自营品牌独立站模式走lShein的前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，2012年以S的域名转型跨境女装，并采用独立站模式具体情况产品重量在400g以上，体积无限制，货物需存储在美具备北美市场经验卖家优先(如亚马逊、沃尔玛、独立站)，且过往年度营业额达标(通常需求年销售额享受0入驻费及运营成本，且无需语言及运营经验，无需处理物流和售后SHEIN制定零售价卖家制定批发价给SHEIN制定零售价海外C段客户下单，SHEIN交付商品卖家备现货至SHEIN国内仓库SHEIN在产品售出后付海外C段客户下单，SHEIN交付商品卖家备现货至SHEIN国内仓库SHEIN在产品售出后付款给卖家卖家在SHEIN上传商品信息协助选品SHEIN回款批发价给卖家营模式，一般情况下我们讨论的跨境卖家主要入驻第三方平台通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。传统外贸产业链跨进电商产业链 出口国制造商进口国零售商进口国进口商进口国消费者进口国批发商进口国零售商进口国进口商进口国消费者进口国批发商进口国消费者进口国消费者跨境电商平台进口国批发商/零售商跨进电商第三方服务企业综合服务提供商跨境电商平台进口国批发商/零售商跨进电商第三方服务企业综合服务提供商物流企业金融企业支付企业IT、营销、代运营等其他服务企业外协生产、采购外协生产、采购仓储物流及出口仓储物流及出口•自主设计•自主研发•甄选优质供应商•甄选优质供应商•产品外协生产•质量控制•仓储物流管理•仓储物流管理•出口管理•线上销售•线下销售••用户反馈优化•退换货服务服饰及鞋履产品跟踪订单进展监控存货水平、跟踪订单进展布局跨境电商平台设计团队进行市场调研大部分产品向OEM供应商采购产品供应链及物流管理第三方电商平台设计团队连接市场调研、设计、生产、销售等产品的各个环节提升销售表现及供应链效率连通客户、收集产品反馈领域建立起更为高效的商业模式，且2024年将推出半托管模式开发、提报商品，因此可减轻卖家的学习与运营成本，并可优化履约费用，但同时亦造成卖家议价能力趋弱、利润空间趋薄，且品牌化升级会将受到一定程度的制约。进入进入T点击“点击“BecomeaSeller”提供姓名，邮箱等信息提供姓名，邮箱等信息制定商品列表制定商品列表完善商户信息通过验证码激活账户通过验证码激活账户设定有竞争力的价格设定有竞争力的价格及时完成订单及时完成订单提供售后服务提供售后服务TTSHOP速卖通SHOPEEJIT模式--2024年半托管模式兴起，或是对全托管模式的有效补充。模式类型模式类型核价备货运营物流全托管息投放、营销以半托管投放、营销以模式类型定价权货权运营物流Temu半托管家速卖通半托管家亚马逊(DF)家PrepaidPO（卖家预付）台（平台到付）平台AliExpress速卖通阿里国际站模式B2B领域首个toB半托管数据来源：澎湃新闻网，国泰君安证券研究全托管半托管后等环节均有平台负责，这可以节省大量的人依赖性：过度依赖平台方的服务可能会导致卖家在运营运营负担：卖家需要投入更多的时间和精力来管理店风险自担：在半托管模式下，卖家需要自行承担库存积仍需解决好用户转化与留存、物流履约效率、优质供应链整合等问模式之争，本质上是电商平台在所处发展阶段探寻效率的最优解。陷入内“卷”值得商榷。重要“左右手”库内操作、出口报关、干线运输、境外清关、中转分拨、尾程派送、退寄送模式直邮海外仓商业快递国际快递高高依托国家运输网络，网般差高高数据来源：艾瑞咨询、罗戈网、各公司公告等，国泰君安证券研究⑤上架产品⑥下单支付⑤上架产品消费者Amazon平台国---------国---------⑩评价供应商①下订单跨境平台国-----------国---------⑧通知发货⑨末端派送②发货到国③一般贸易国内仓FBA仓④出境跨境物流AmazonFBA配送模式消费者Amazon平台国---------国---------⑩评价供应商①下订单跨境平台国-----------国---------⑧通知发货⑨末端派送②发货到国③一般贸易国内仓FBA仓④出境跨境物流AmazonFBA配送模式⑤上架产品⑥下单支付国---------⑤上架产品⑥下单支付国---------消费者Amazon平台①下订单 供应商国-----------跨境平台国---------⑦获取订单国---------@评价⑩物流派送 海外物流⑧通知发货②发货到国⑨交付于物流渠道③一般贸易①下订单 供应商国-----------跨境平台国---------⑦获取订单国---------@评价⑩物流派送 海外物流⑧通知发货②发货到国⑨交付于物流渠道③一般贸易跨境物流国内仓④出境FBA仓海外仓+第三方配送模式③上架产品④下单支付国---------③上架产品④下单支付国---------国---------⑨评价Amazon平台供应商①下订单国-----------跨境平台 消费者国---------⑤获取订单⑥通知发货②发货到国⑦9610方式 国内仓-----------曾⑧派送跨境物流直邮模式①下订单国-----------跨境平台 消费者国---------⑤获取订单⑥通知发货②发货到国⑦9610方式 国内仓-----------曾⑧派送跨境物流直邮模式数据来源：赛维时代招股书，国泰君安证券研究仓库物流模式适用产品情况AmazonFBA配送该配送模式更为灵活，公司一般根据未来一段时间销售预测、库存情况及时体积较大或重量较大的产品方面具有竞争优势。海外仓主要在美国洛杉矶、新泽西州主要适用于零散、小批量、价值量不大的商品，前期主要为邮政小包模式，2020年下半年要素（从全球范围看）大要素（从德国/英国看）76.2%76.0%75.8%75.6%75.4%75.2%75.0%74.8%74.6%74.4%德国英国跨境卖家主要采用的配送方式SKU、标题、ISBN来找到要转换为FBA发货的产品，卖家信息核对。点“只转换(Conver用“A4”格式纸张打印，卖家可根据产品包择相应的规格进行打印，之后将标签贴在产品或者产品检查货件。即检查货件的起运地、包装类型、包含商-式下在运输时效上较为宽松，因此在物流履约方面与亚马逊迥异，外，平台亦支持商家选择JIT发货模式(相对较少)；2)跨境履约环发货模式详细情况JIT模式（即预售模式）VMI模式（即备货模式）商家需要根据商品的销量预先准备库存。一旦商品备好货，就售罄或缺货，系统会自动将其从买家面前移除。该模式下，商家必须密切监控库存水平物流环节基本策略与合作方航空干线、跨境小包为主基本策略：首先，Temu主要销售的是小体积、重量轻的商品，且在运择运费最低的发货日，从广州到美国的小包裹运费可控制在几十美分，且可通过整批运输进一步降低成本；其次，Temu会将体积大的泡货与相对占地较小的重货搭配发货，以充分利用飞机的载重空间，节约运费；最后，Temu在航班选择上优先考虑尾货航班，可进一步压缩空运成本。运送到货主家中的本土派送合作方：通过货代公司协调当地的物流服务商来完成直接送货服务，主要是USPS和U地理位置作用/意义广州地理位置优越，交通便利；且物流速度快，成本相对较低，能求；此外，广州作为中国的南大门，与东南亚义乌是中国的小商品之都，拥有庞大的生产和销售网络，在义乌设香港作为国际化的金融和物流中心，拥有发达的航运和陆运网络，在香港设立仓库可以海外仓的落地后，Temu可将商品提前数据来源：搜狐网(/a/752525536_121769699)，但是高度集中化的业务模式也会放大物流履约方面的短板。涨而出现爆仓，导致一些仓库不得不暂停补货和进行升级。物流履约模式运输在仓库；二、干线运输，通过极兔、云途等物流服务商跨境物流配送(空运为主)。上门揽收或自寄到仓，由速卖通对接物流服总结：远场履约或成为未来平台之争的重要“城河”并实现GMV的快速增长，但中长期成长法逻辑的背后是商业模式的抉择或在一定程度上转向让渡权站内流量是指通过亚马逊平台内部的各种推荐、推广、搜索等功能，将顾客引导到卖家的产品页并产生的流量。站内流量具有高度的可信度和精准度，可帮助卖家快速获得曝光和销售机会，亚马逊在执行流量分发时有多道机制共同推进，一般可分如下五道机制(针对SC店铺)。分发机制一：搜索流量。数据来源：雨果跨境而在关键词搜索结果中，自然排名的位置数量要远远多于广告位置的数分发机制二：类目流量。improvement可选择意向产品的类目，其后进入细分类目的搜索界面，左侧参数栏可筛选配送方式、品牌、评分数、价格、是否有促数据来源：雨果跨境钮)，将消费者引导到卖家的产品页并产生的流量。该流量是自然产生，不需卖家进行投放广告或其他付费推广活动，因此产品的销量排名、收计算方式流量获取机制销量排行榜名，基于总曝光量、点击量、以及订单转化飙升排行榜MostWishedFor表，根据心愿单数据和购买历史数据生成，每日更数据来源：雨果跨境分发机制五：关联流量。具体情况手动广告里ASIN(产品或者对手产品)广告且相应的详情将店铺里的两条链接以一定折扣进行关联，可提升销售率、降低流量的流失率。比如手机壳和手机膜等可创为关联视频是带有产品链接的，如果产品卖得很好，该展示位的视频会被亚马逊自动推通过亚马逊物流的虚拟捆绑商品工具，卖家可创建由两到五个互补的ASIN组成的“虚拟”捆绑商品，消费者可从一个商品详细信息页一起购买这些商品。如果店铺里商品A销量好，产品B销量差一些，就可以通过A+品牌故事占据一栏流量栏，且可设置多张卡片来显示卖家想要展示的所有产品。使用A+品牌故事可为卖A+页面关联AmazonPostAmazonPost是亚马逊推出的类似社交媒体购物的帖子，允许品牌备案的卖家通过发布Post来推广自己的品可通过创建新旧版本关联，将销量不好的作为新版本关联到销量好的产品上，用销量好主要影响因子从大量商品“目录”中选出相关的结果；将这些排序为“最相关”的结果推荐给客户。销量排名(包括各类榜单排名)，买家评论，图片尺寸和质量，产品价格，页面停留时间和卖家的负面反馈，订单处理速度和可售库存，完美订单率，订单据蓝海亿观网，亚马逊正在推出COSMO算法。新的算法机制将通过的潜在新买家、高消费老买家、店铺粉丝等都有望获得专属折扣。使用者定义如何进行互动导权短期或不会改变着“砍一刀”形成的快速社交裂变，同时通过低价格策略及铺天盖地的 一步确保价格优势，确保流量倾斜