儿科类中成药产业市场前瞻分析

儿科类中成药产业市场前瞻分析

一、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

（二）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

二、医药行业准入条件

根据国家医药管理相关规定，制药企业需要取得国家药品监督管

理部门颁发的药品生产许可证、药品注册批件等许可证书后，才能开

展生产活动。药品销售企业须取得药品经营许可证等许可证书后，才

能开展药品经营活动。

三、医药行业面临的机遇

（一）国家政策的大力支持

医药行业是关系国计民生的重要产业，与人民群众的生命健康和

生活质量等切身利益密切相关，是中国七大战略新兴产业之一，国家

历来重视医药产业的发展。

2015年10月29日发布的《关于制定国民经济和社会发展第十三

个五年规划的建议》提出推进健康中国建设，深化医药卫生体制改革,

同时坚持中西医并重，促进中医药、民族医药发展；2016年2月22日

发布的《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》（国发（2016）

15号）提出，大力扶持中医药的发展，到2020年，中医药产业现代化

水平显著提高，中药工业总产值占医药工业总产值30%以上，中医药产

业成为国民经济重要支柱之一。2016年3月发布的《中医药人才发展

十三五规划》提出，到2020年，中药工业规模以上企业主营业务收入

达到15,823亿元，高等院校中医药类专业在校生人数达到95.06万

人。国家出台的一系列扶持政策有利于推动中国医药行业的稳定快速

发展。

（二）国民人均医药消费的提高

随着小康社会的全面到来和国民收入的逐年提高，人们的生活水

平和健康意识也同步提高，人均医疗保健支出在消费支出中所占的比

例也越来越大，从而使医药市场总体需求将呈现上升态势。而人口的

增长及老龄化、人均用药水平的提高等长期有利因素将继续对医药经

济的发展起支撑作用。我国城市居民医疗保健消费支出中的比重在逐

年提高，随着农村生活水平的提高，农村医药市场需求也将会不断增

长。根据国家统计局数据，2014至2018年，我国卫生总费用由35,

312.40亿元上升至59,121.90亿元，卫生支出增长显著。

同时，与发达国家相比，我国人均卫生支出及卫生支出占GDP比

例均处于较低水平，我国卫生总费用和人均卫生费用未来仍有提升的

空间。下图为世界卫生组织统计的2013-2017年我国同发达国家人均

卫生支出及卫生支出占GDP比例情况。

（三）社会医疗保险拉动需求

2020年版国家医保目录中包括西药1,426个、中成药1,374个,

中成药数量2019年版中增加了40个。随着中成药纳入国家医保目录

中的数量不断增加，通过社会医疗保险销售的中成药数量也将不断增

多，进一步扩大了我国中成药的市场规模。

（四）中医药现代化

现代医药理论的持续发展、研究方法的不断进步和技术水平的飞

速提升为中药行业提供新的发展机遇。我国中药行业正在逐步汲取现

代医药行业的发展成果，提升中药行业理论水平、研究水准，在持续

研究传统中医理论和中药组方的同时，关注对中药有效成分的分离、

提取和进一步研究，改进中药给药途径，推进中药行业现代化、国际

化。

四、上游行业对中成药制造行业的影响

中成药制造行业的上游行业主要为中药材种植业，中药材、中药

饮片行业是中成药制造业的原材料供应者，其供应数量、质量和价格

将直接影响中药制造行业的生产经营。

近年来，我国对中药现代化建设步伐的加快，我国的中药材种植

业在栽培驯化野生药材、引进国外中药材等方面都取得了重大进展。

工业和信息化部、中医药局等部门于2015年4月发布的《中药材保护

和发展规划（2015-2020年）》，提出了野生资源合理开发、野生变家

种、中药材基地建设等多项中药材保护工程，对中药材保护和发展有

着重大意义。

我国中药材种植业向规范化、规模化、产业化方向发展，未来我

国中药材生产模式将逐渐由分散的小农生产模式转变为集团化的大规

模生产，有利于中药材供应的保障以及品质的提升，也有助于价格水

平的相对稳定，有利于中成药制造企业的稳定经营。

五、我国儿科类中成药市场规模

从终端医院治疗情况来看，随着居民对儿童健康的日益关注，综

合医院儿科门诊量增长迅速，根据《2018年中国卫生健康统计年鉴》

数据显示，2000年至2018年我国综合医院儿科门诊人次由5,475.8

万人次上升至27,164.9万人次，占比由7.18%上升至10.72%。随

着全面二胎政策的实施，以及国内生活水平的提高，居民对儿童用药

的质量要求和价格承受能力上升，儿童用药消费需求旺盛。

六、我国医药制造业发展态势

随着经济发展和居民生活水平的提高，中国成为仅次于美国的全

球第二大药品消费市场，制药工业已成为中国国民经济的重要组成部

分。

（一）我国医药市场国际重要性日益凸显

根据IQVIA报告显示，中国2018年药品支出达到1,323亿美元,

占据新兴市场国家药品支出总量的46.27%,药品支出仅次于美国，成

为全球第二大药品消费市场。同时，药品市场规模及增速地区差异较

为明显，欧美日等发达国家和地区仍占市场很大份额，但增速将放缓,

而以中国、印度、俄罗斯为代表的新兴市场发展速度要显著高于发达

国家，预计年均复合增长率可达5%-8吼因此，我国医药市场的国际重

要性将日益增强。

（二）药品销售规模不断扩大

近年来，我国药品销售规模逐年增长，增幅趋向稳定。根据米内

网统计数据，2019年我国药品终端市场的3大终端（第一终端市场

（城市公立医院市场、县级公立医院市场）、第二终端市场（零售药

店）和第三终端市场（城市社区卫生中心市场、乡镇卫生院市场等））

药品销售总规模为19,895亿元，同比增长4.41%o

（三）我国卫生费用逐年增长

自20世纪90年代初期医疗保障体系改革以来，我国陆续建立起

城镇居民基本医疗制度和新型农村合作医疗制度，参保人数和标准逐

渐提高。同时，随着人们生活水平的提高和对健康的日益重视、社会

医疗保险的推广及投入的增加，我国卫生费用逐年增长，带动我国医

药行业持续健康发展。

根据国家统计局数据，2014至2018年，我国卫生总费用由35,

312.40亿元上升至59,121.90亿元，年均复合增长率为13.75%,

人均卫生费用由2,581.66元增长至4,236.98元。

七、中成药行业竞争格局

我国医药制造业市场规模大，但由于长期无序发展，市场竞争整

体激烈，制药行业的集中度较低。根据国家统计局数据，截至2018年

底，我国医药制造业规模以上工业企业单位数为7,581个，生产同一

类产品的企业数量众多，企业间竞争激烈，市场化程度高；从企业规

模看，行业内大、中、小型企业呈金字塔形分布，小型企业居多。

中成药市场发展初期，市场上的中成药生产企业数量不多，且中

成药的品种和数量较少，行业竞争度不高。较早进入行业的中成药生

产企业凭借着先发优势和技术沉淀，在其各自药品领域已占据稳定的

市场，此类企业普遍不限于中成药的研发、生产、销售，逐步在整个

医药产业进行布局，具有药品品种丰富、研发实力较强、产业链整合

能力强、资金充足等特点。随着国家不断提高药品质量标准要求，同

时鼓励中药企业进行兼并重组，很多生产低价低效药物的中小药企将

会被逐步淘汰或被大型药企收购改造。

在未来，随着国家有关部门对医药行业的监管日趋加强，中成药

生产企业将在行业准入、质量监控、市场规范等方面面临日趋严格的

考验，大部分质量控制能力较弱、生产规模较小、盈利能力较差的企

业将面临淘汰，中成药生产行业整合速度逐渐加快，产业集中度将进

一步提高。

八、我国中成药发展态势

中医药是我国各族人民在几千年生产生活实践和与疾病斗争中逐

步形成并不断丰富发展的医学科学，为中华民族优秀文化的重要组成

部分，是我国民族医学科学的特色和优势。

（一）国家政策的鼓励和支持

2016年2月，《医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，规

划至2020年中药工业总产值占医药工业总产值比例达到30%以上，中

成药产业成为国民经济重要支柱之一。

2019年10月印发《关于促进中医药传承创新发展的意见》指出，

传承创新发展中医药是事业的重要内容，是中华民族伟大复兴的大事,

对于坚持中西医并重、打造中医药和西医药相互补充协调发展的中国

特色卫生健康发展模式有重要意义。在国家政策大力鼓励和支持中医

药发展的背景下，中医药行业有着良好的发展前景。

（二）中成药需求越来越旺盛，占据重要地位

受人口老龄化、居民饮食结构变化、环境污染加剧等因素的影响,

近几十年来我国居民的疾病出现了从传染性疾病向慢性非传染性疾病

转变的趋势，心脑血管疾病、呼吸系统疾病、内分泌系统疾病等疾病

的发病率呈现明显的上升趋势，中成药是经天然药物提炼而成，经过

几千年临床检验，以其简、便、廉、验、标本兼治、毒副作用少等特

点在治疗慢性病上有着明显优势。根据国家发改委产业协调司《2017

年医药产业经济运行分析》，2017年规模以上医药企业主营业务收入

为29,826.0亿元，其中中成药生产行业主营业务收入为5,735.8

亿元，较2016年主营业务收入增长8.4%,占规模以上医药企业主营

业务收入的比重为19.2%o

2019年国家医保局、人力资源社会保障部印发的新版《国家基本

医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》中，医保范围内的中成药

数量为1,321个，比2009年版增加了289个。随着我国新型工业化、

信息化、城镇化、农业现代化深入发展，人口老龄化进程加快，健康

服务业蓬勃发展，人民群众对中医药服务的需求越来越旺盛，未来中

成药行业将保持长期稳定的增长，并在我国医药工业中占据重要地位。

未来我国中药行业的发展，将更多的研习和传承中医药文化和经典，

并更多的运用现代科技和制药方法，开发中成药新药及天然药物，实

现中药的现代化、国际化。

九、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播QMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十一、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十二、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十三、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。