世联-北京-德胜凯旋公寓项目营销代理投标报告 (NXPowerLite)

北京金融街德胜凯旋公寓项目营销代理投标报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009年3月27日谨呈：金融街(北京)置业有限公司11目标及现状开发商目标快速出货，2009年底清盘。“速度为先！”目标解析：目前项目存量为286套，扣除3月投标决策期及4月营销调整期，销售周期为5~12月；年底清盘就意味着销售速度要达到36套/月！尽可能的减少成本及营销投入。“所有的好钢都要用在刀刃上！”目标解析：①年底清盘为第一目标;②控制营销成本为操作要求;③在销售目标的基础上，权衡速度与价格。销售要求：销售现状半年销售20套，消化速度缓慢。如何在短期时间内实现大逆转？项目销售现状：2~3套/月2项目审视项目概况总占地面积：11960平米；总建筑面积：82673.33平米；规划情况：项目分为A、B、C三栋，其中A、C座为写字楼，A座3.7万平米，C座5000平米；B座公寓部分总建面2万平米，共306套；产权：公建立项，50年产权，商业水电，可用于办公；*本次代理销售任务为B座公寓部分五十年产权/小户型项目NABC精装标准：2000元/平米.成交均价：21818元/平米;总价区间：130万以上入住时间：2009年9月工程进度：现房，外立面、内部管线铺设、分割已基本完成。户型种类面积区间比例零居60-70平米左右91.9%大零居83-88平米左右5.2%一居90平米左右2.9%80㎡左右零居90㎡平米左右一居80㎡左右零居80㎡左右零居区位交通交通路网发达——临二环路（距离750米）、德外大街（70米宽、奥运形象大道）、安德路等城市主干道，通达性良好；距离地铁二号线积水潭站约1公里；项目向南300米设有六条公交线路，包括55、210、315、625等；距离750米的德胜门桥下设有十多条公交线路，包括909、607、625等，可直接到达中关村、金融街、西直门、东直门等区域。紧邻北二环/交通枢纽/商务新区区位条件——北二环、商务新区项目位于西城区德胜门外，紧邻北二环，拥有城市界面；项目位于德胜新城。德胜新城是继开发西单金融街后的西城区的又一重点区域开发项目；专门出台了一系列优惠政策。目前区域内写字楼正纷纷入市，区域商务氛围正逐步形成。周边配套——成熟区域、基础生活配套商业配套——迪亚天天德外折扣超市、万方德外超市、康泰家超市；教育配套——中石油华服总幼儿园、北京市第7中学、北京西城师范学校、北邮函授学院等；医疗配套——德外医院、积水潭医院、北京安定医院等。交通条件——交通枢纽、便捷连通三环二环中关村金融街西直门本项目距离二环750米2号线积水潭站距离积水潭站1公里左右距离中关村约6公里距离西直门约2.6公里距离西直门约5.5公里后海距离后海约0.8公里销售情况区域价格标杆/销售速度缓慢开盘时间：2008年7月；成交均价：21818元/平米，总价130万以上；当前销售量：20套；销售速度：2-3套/月；成交产品特点：90平米一居销售速度较快，共推出9套，成交8套。销售现状：本项目较区域其他项目价格明显偏高，销售速度滞缓。来电来访：自住客为主成交客户群复合，以自住为主——共成交20组，其中8组自住客、7组写字楼客户、5组投资客户；成交自住客特征：多购买90平米产品，具有较高支付力，多次置业，对项目地段具有很强的认可。成交客户：楼盘名称开盘时间成交均价成交量成交情况区域内楼盘成交价格对比本项目2008.721818元/平米20套2008.12.7智地钻河公馆17564元/平米82套开盘当月成交65套，总价大多在60~80万。营销动作投资定位/无针对性营销推广、缺乏力度针对投资的诉求定位，同时无明确针对性的主流媒体推广，销售速度缓慢。项目定位——投资定位，主打投资客户。主流媒体为主要渠道，网络、报广、短信、航空杂志，目前停止对外推广，以项目围挡为主；销售现场：装修简单，公建氛围；价格优惠：一次性付款9.4折，按揭9.8折推广营销：缺乏市场热度/缺乏针对性投资定位/针对投资的项目价值诉求：区域/交通；小户型服务公寓/物业服务开发商品牌项目理解城市中心区营销层面公建立项综合体交通发达城市中心/商务新区/公建立项/投资定位/现房小户型项目——资质优，但是滞销紧邻北二环，城市成熟区域；城市规划重点，发展中的商务新区；交通枢纽，便利连接西直门、金融街、中关村等区域；基本生活配套公建立项，50年产权，商业水电，可用于办公；投资定位定价高，速度慢小户型为主区域层面项目层面地缘性自住客户项目价值诉求点主要针对投资；60-70平米零居为主，一居为辅；成交均价：21818元/平米；销售速度：2-3套/月以过渡居所为置业目的的地缘性客户。现场营销力不足，价格策略脱离市场；现房销售推广情况外立面、内部管线铺设、分割已基本完成；缺乏市场热度和针对性基本居住商务新区3销售情况解析成交情况解析61-66平米一居89平米一居成交客户复合，以功能性使用为主要置业需求。89平米一居：成交客户以自住需求为主；61-66平米一居：低层产品未成交，反而集中于中高楼层，与投资客惯性表现有别——非纯投资需求，同时具有功能需求。成交客户：8组自住客户、7组写字楼客户、5组投资客户。成交客户：功能自用客〉投资客客户来电来访解析客户需求以自住为主，与项目定位不符。访谈验证：来访的都是一些自住客户，不太满意我们的产品，觉得不适合居住。而大部分来访的客户都是自住客户，因此成交率较低。目前成交的自住客户80%购买的是90平米的一居。金融街德胜凯旋公寓项目负责人李女士首付50%，十年商贷，挑战自住客户支付力。来电来访多为自住客，产品形式及面积却难以满足自住客户需求产品因素——价格因素——按照成交均价21818元/平米计算，61平米的户型需要首付665449元；同样单价，同样首付可购住宅101平米，户型面积更适合居住。成交均价：21818元/平米；产品总价：133万按商业贷款计算：50%首付=66,5万按10年还贷计算，月供=6787.43元*例如本项目一套61平米零居客户需求“冲突”客户需求与项目定位矛盾，成交难度大，销售滞缓进线来访：自住客户为主；成交客户：功能自用客居多；产品销售：60-70平米产品销售缓慢。结论针对客户：投资客户；主力产品：60-70平米。项目：投资定位世联认为——这是旺市中的物业在淡市中的普遍困境！优质投资型4困境解析问题一：——淡市下，投资定位还能否可行？市场背景房地产淡市与金融风暴双重压力，逼迫投资客大幅撤场。当前大势下北京市场成交价格大幅跳水，投资客户对于市场信心不足，呈现持续观望全球金融风暴带来财富缩水，严重影响部分投资客户的购买力12华尔街“坏消息”引发全球股市大“地震”2008年11月20日标准普尔500指数收于11年来最低点，道指创五年半新低，澳大利亚股市创四年新低，日本、韩国、英国等主要股票指数在多年低位徘徊。沪市A股惨遭“腰斩”。金融危机引发大裁员富士康裁员10万人；惠普裁员2.5万人；英国电信裁员1万人；戴尔裁员8900人；摩托罗拉全球裁员3000人；……“受整体市场大势的影响，再加上金融危机的影响，市场信心大幅受挫，投资客回归理性，目前已经全面撤场，很多人都是处于观望状态，等待合适时机再出手。”业内人士访谈语录：市场背景投资客投资态度转变：乐观——〉审慎背景：房地产淡市&金融危机旺市淡市驱动力：财富驱动，财富储值的一种表现。投资客态度：乐观的，财富积累的上升期。驱动力：功能驱动，购买具有必要性，非纯投资性。投资客态度：谨慎的，需要信心保障的。市场转变下的投资客置业心理变化——淡市背景下，什么样的投资项目还能卖？规模：10.2万平米；类型/栋数：23层酒店式公寓，共378套；容积率：5.7；开盘时间：2008年11月；在售产品：户型面积以38-61㎡零居和62-121㎡一居为主；销售均价：19000元/平米；总价区间：70~90万元；特色服务：毛坯，同时提供菜单精装服务。本项目位于东三环内朝阳北路与三里屯南街交汇处，尽享CBD、燕莎、朝外三大商圈。项目基础指标：项目区位——坐拥CBD与三里屯商圈，同时享受三环内的成熟配套项目消化期长，由前期世华国际中心变为复地国际公寓，目前现房销售案例复地国际公寓——成熟东三环内，纯投资定位项目。周边项目平台均价长安驿33000圣世一品33000世界城27000北京财富中心写字楼30000公寓40000销售均价：19000元/平米针对投资客户，采用控制总价，低价销售策略，价格与速度双双受困。ACTION1：调整单价，约低于区域市场平台40%；ACTION2：毛坯交房，提供精装修菜单服务，变相控制总价。酒店式公寓产品，毛坯交房；装修菜单服务，介绍装饰公司，提供1000元/平方米、1500元/平方米和2000元/平方米的三种装修标准，供客户选择，仅提供服务。目前单价低于周边市场平台约40%，总价控制在90万以内，仍未出现热销场面。案例坚持投资定位模式，“品牌+性价比”模式项目操作模式复地国际公寓项目定位：纯投资定位；项目配套：东三环内，CBD、三里屯辐射区域，成熟休闲娱乐配套；项目营销：控制项目单价及总价，成为区域内的相对低价项目，进行价格吸引。适用范围：1、成熟商务区域，投资回报率高；2、配套成熟，区域认知度高，升值前景明显；3、品牌开发商。酒店式公寓操作模式淡市中反．观本项目——区域局限区域投资回报率低，投资需求支持力度不足。当前区域内租金情况：区域投资回报率约为4.1~5.5%40-60平米毛坯一居平均租金水平为2000-2500元/月精装修40-60平米一居租金最高达到3800元/月VsCBD区域一居平均租金水平为5000-7000元/月金融街区域一居平均租金水平为5000元/月区域投资回报率约为6-6.5%依照60平米租金6000元/月，其他商务区项目局限总价为区域标杆，可升值空间相对有限。西直门桥西直门德胜门桥德胜门智地·钻河公馆蓝天碧水.德胜佳苑学院派本项目项目单价总价本项目21818（元/平米）（万元）133万起蓝天碧水19792智地。钻河公馆17564学院派和平里de小镇1888220000111万起60万起--大势所趋区域限制项目限制投资客大幅撤场；投资客驱动力：财富驱动——〉功能驱动；区域投资回报率低，投资需求支持力不足。本项目价格为区域标杆，升值空间相对有限。本项目——纯投资定位总结投资态度：乐观——〉审慎。不支持5问题二：——淡市下，我们能走哪条路？同类型案例研究规模：54248平方米；类型/栋数：南塔4梯20户，标准层3-15层；北塔6梯24户标准层3-21层；容积率：3.8；开盘时间：2008年11月中下旬；成交均价：8500-8600元/平米；总价区间：50-60万起价；主力产品：40-50平米，占97%，已售罄，中大户型在售；精装修：精装，送家电（冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电磁炉）；自身配套：地上一层和二层的餐饮、沿街商业，会所。本项目位于比邻CBD，可享受其完善的商业及休闲配套；交通便利——距离地铁一号线1.9公里，可由公交车直达；周边设有多条公交线路，保障出行时间。项目基础指标：项目区位——CBD后花园，闹中取静宜居板块首次开盘，一周内260套左右房源全部售罄。二次开盘，200套房源当日售罄，成交金额突破2亿。第三次开盘，50套左右房源当日再次售罄。项目销售成绩：１金都心语——CBD后花园，小体量精装小户型公寓项目，低价热销项目。“区域最低价项目”，总价60万以内，低价撬动市场，成为市场焦点。区域价格平台——14000-17000元/平米价格差距达到5000-7000元/平米楼盘名称开盘时间成交均价金都心语2008年11月中下旬8500-8600元/平米美利山金泰先锋2008年1月5日13872元/平米金都杭城15851元/平米17555元/平米五期2008年4月26日五期2008年4月26日利用团购提前大量蓄客，造成开盘当天热销局面，放大市场声音，成为焦点项目。利用低价策略，成功争取到大量美利山的自住客户，导致美利山采取封盘策略，从而赢得市场竞争。１金都心语——超低价格入市，区域最低价引爆市场，逼“封”美利山。适用范围：1、区域竞争激烈；2、成熟项目后期，利润具有一定保障；3、区域具备一定认知度，配套成熟。酒店式公寓操作模式淡市中一降到底，低价倾销模式项目操作模式金都心语项目形象：“低价精装小户型”“区域最低价”项目配套：百子湾成熟生活配套，CBD辐射区项目营销：区域最低价项目，通过网络放大市场声音，开盘即罄。影响：项目形象价值折损；无法体现项目营销价值，开发商品牌形象受损。天安门公园五号国贸CBD朝阳公CPD三环四环长安街规模：13.2万平米；类型/栋数：共10栋，板楼、板塔结合；容积率：2.5；自身配套：会所，2万平米商业，1万平米园林；开盘时间：2008年10月18日；在售产品：一期6号楼和7号楼，预计2、3月份推出9号楼；均价：56平米为19000元/平米，86平米为26000元/平米。本项目位于朝阳公园板块核心地段，在CBD板块辐射范围内，同时临近燕莎商圈与朝外使馆区，地段价值优越。产品构成主力户型面积比例户数高层小户型56、84-88平米70.05%零居：484一居：269高层大户型230平米29.95%97小计——100%850项目基础指标：产品构成——以小户型产品为主项目区位——城市稀缺地段，朝阳公园居住区销售成绩：推售量：120套销售量：79套成交均价：22785元/平米销售速度：22.5套/月08年超额163%完成任务春节销售5套，销售额811万元；2009年2月，半个月销售21套，成交4000万。世联代理２万科公园5号——高端物业居住区的精装小户型公寓，项目价值不受贬损的情况下，成功销售。２蓄客期敏捷捕捉淡市下的客户变化，及时调整定位，从功能诉求入手，扩大客户群体。淡市影响客户变化投资定位整体营销发力原项目定位定位调整功能诉求现场展示体验营销户型调整价格策略推广诉求２诉求强调地段价值及区域价值，引起项目居住功能价值联想。1借助特色楼书，充分展示项目的产品品质和户型优势，紧抓自住客户关注点2户型展示配合楼宇关系图、户型所在楼层平面图、楼体示意图，方便客户了解、决策。通过标志性建筑物的图片及周边配套效果图更好的来表现区域内的位置、交通及配套情况。特别设计户型楼书：添加楼层面图、楼体示意图、楼剖面图，并标注出办公用房等功能区域的位置项目楼书包含舒适生活展示、理念解析、地段阐述、户型分析、系统解析、细节展示六个类别２强势展示强调项目价值及产品优势，放大项目功能性特点。制作不同类型的沙盘，全方位多角度向客户传达项目的区域和地段价值打造体验式样板间，为自住客户营造真实居住感受3利用各类展示牌，增强自住客户对项目的直观感知4打造体验式样板间，细节之处更从客户感受角度来创造良好互动氛围甄选国际鲜为人知的高端品牌平衡居室格调，大理石、雕花玻璃、及雕花镜面、浅色的木饰面以及珍稀红玉石的点缀，现代而典雅。户型解析牌：包含客户描摹、户型解析、参观须知、特别提示四个部分；部品展示：在没有样板间的情况下，用具体实物展示精装所用的材料；工艺工法展示：工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对期房项目的感知。２体验式现场，从客户角度出发设计，引起客户共鸣，增强直观感受。发现市场变化：销售及市场调查过程中发现，当前市场环境下自住客户占绝对比例，且对大户型产品需求旺盛。调整结果解决小户型产品在当前市场环境下需求量降低的问题86平米一居86平米一居+=187平米及时做出调整：及时推出拼合产品，立刻受到市场欢迎，11月以来共推出10套拼合户型，目前仅剩一套，且视客户需求变化，未来可能继续推出拼合户型。２针对客户变化进行相应产品调整，分别满足不同客户的不同需求。保证开发商利益不受损害的情况下，适当降低建设成本以解决单价过高的问题，同时不影响项目保持高端形象。开盘推出非优势产品，56平米开间产品均为较低楼层，均价19000元/平米，成为区域内低价代表项目；之后推出86平米及拼合大户型产品，价格上调为26000元/平米，突出项目高端站位；改为普通精装后，在原有价格上降2300元/平米，形成前后价格反差，吸引客户关注。有关精装修标准客户访谈结果：本项目高端客户精装修需求呈现个性化、定制化特征；客户能接受的几种精装修调整方式有：豪华装：按照原有装修标准，为主推产品，5500-6000元/平米标准；标准装：在豪华装基础上根据客户需求降低成本，适当降低天然石材使用范围，如地面采用复合地板，适当降低电器设备档次。精装标准调整价格调整策略：

1、在现有基础上达到提包入住水平

2、整体简装

3、厨卫精装，其余部位简装调整结果２基于市场变化，采用灵活的销售和价格策略调整，形成价格吸引。适用范围：1、品牌开发商；2、稀缺地段，具有强势升值认知；3、外部资源优势名显。酒店式公寓操作模式淡市中迎合市场，强调功能定位，扩大客户群模式项目操作模式万科.公园五号营销策略：迎合市场变化，迅速反应，从投资定位调整为功能定位，通过项目功能诉求，扩大客户群；销售结果：逆势开盘，3.5月实现66%的消化率；09年2月28日单日销售金额1.1亿，平均成交单价26000元/平米。作用：保持项目形象及开发商品牌不受贬损；扩大客户群，增加需求，加速销售。本项目营销模式——典型项目金都心语万科公园五号本项目项目特质1成熟项目后期，项目利润具有一定保障；2配套成熟，具有一定区域认知；3区域竞争激烈。1品牌开发商；2稀缺地段，具有强势升值认知；3外部资源优势明显。1金融街品牌开发商；2距北二环750米；3距后海1000米，西直门商圈10分钟车程，金融街承接地，中关村科技园的规划新区。项目营销模式“低价倾销”“功能定位+扩大客户群”？本项目的营销模式选择：“功能诉求+扩大客户群”——本项目的资质及资源条件决定了本项目适宜走功能定位及扩大客户群的路线。6客户是谁？客户要什么？——寻找客户，扩大我们的客户群选择区域的考虑:（散户）距离离工作地点近；孩子上学，考虑到西城区的教育资源；需要改善的地缘客户。蓝天碧水.德胜佳苑来源区域：因为团购及关系客户原因，90%以上来源于金融街;另外一些散户，作为开发商股东及关系户，金融街、德胜门周边银行、电力公司、国管局等客户内部购买。置业考虑:婚房客户：为结婚而置业的刚性客户；改善性客户：面积改善型客户，或居住距离改善型客户；教育资源：为西城区的教育资源考虑，以后便于孩子的教育问题。——客户特征地缘性客户；客户来源：金融街、德胜门；功能需求：改善、婚房、教育。蓝天碧水.德胜佳苑——客户写真客户语录：看过这个盘两次，想在这里买主要是为了西城区的教育资源，为了小孩以后的上学问题；两个人都在金融街上班，这里离工作地点很近，交通比较方便；也看过德胜凯旋公寓，觉得就是一个大开间，不适合居住，而且也不能生火做饭，不适合长期的居住；感觉那种公寓只适合两个人或者一个人，不适合有小孩的家庭。张先生夫妇——

三十多岁，家中有一个一岁多的小孩。两个人均在金融街上班，看过项目两次。在德胜门买房子主要是为了西城区这里的教育资源。选择区域的考虑:海淀区域的熟悉认知；地缘性，以前居住的区域；距离工作地点近，如中关村、金融街。学院派来源区域：主要来自项目周边,海淀区域的高校，及金融街、中关村三个区域；置业考虑:改善或婚房.家庭结构发生变化或原先居住在本地、房屋居住时间较长，需要改善居住条件或作为婚房，考虑周边住宅产品相对较少，且价格合适而购买；项目周边高校教师，家住得离学校较远，且学校宿舍较为不便，为方便工作购买作为临时居所；周边高校的学生父母为让孩子享受更好的居住条件，为其购买临时居住，未来也可作为投资。——客户特征地缘性客户为主。客户来源：海淀区高校、中关村、金融街。功能需求：教育、改善、婚房、工作需要。选择区域的考虑:西直门区域的熟悉认知;二环位置的价值认知;西部城区的教育资源需求.智地.钻河公馆来源区域：西直门附近、金融街，少量中关村,及东部客户,分布区域较广,但是对于西直门区域或周边区域有较高的认知度;置业考虑:自住客：短期或临时居住,或功能需求(教育)\离工作地点近\附近念书投资客：1.首先看重长期的保值升值空间；2.考虑出租作为前期投资形式；3.短期或临时居住(区域及位置具有可居住价值，但产品不允许)付款人群:

集中年龄30~50岁，有一定财富积累，承担的起50%的首付及十年的商贷月供，多次置业者。——客户特征地缘性客户为主。客户来源：西直门附近、金融街、中关村。功能需求：阶段性过渡居所兼投资，教育资源或工作需要。智地.钻河公馆——客户写真客户语录：想在北边买个房子，北二环这个位置就挺好的，自己家里有三套房子都在南边，所以就想在北边买一套；主要是为了进行投资，觉得小房子也好转手卖，这个位置租金大概是3000~3500元/月，也只能租给高端的人；现阶段主要考虑的就是出租，但是也想住，因为孩子以后念书的话可能在这里，所以也要考虑住的问题；觉得如果住的话不能用煤气做饭不太好，但是周边有地铁和超市、购物中心什么的还是挺方便的；觉得东边临地铁太吵了，会选择的是西南向的房子，朝向还不错。王女士夫妇——

五十多岁，主要是为了投资，但同时也考虑居住性，因为后期考虑会因为小孩的念书问题在这里居住。目前考虑投资的租金回报率。客户分类总结典型案例：学院派、蓝天碧水传统自住客——关注户型的功能空间，需要明确的功能分区，适宜长期居住；关注区域配套，交通环境；关注社区环境，如园林景观、社区配套、物业管理等，提倡生活的便利性及居住舒适性；不喜欢公寓的大开间设计,认为只能一个人或者两个人居住,如果家中有小孩的话就没办法居住，而且没有煤气无法生活做饭；在功能空间和居住条件上无法满足自身需求;是纯粹的居住客，同时关注内外居住环境的舒适性；关注点：区域配套／社区环境／户型功能分区客户分类总结典型案例：钻河公馆阶段性自住客——非纯自住客户，只是短期居住或临时居住，因此对于居住条件和功能空间要求低于传统自住客户，满足基本居住即可；更多的倚重项目外围资源:区域位置\便利交通\生活圈子\工作地点\教育配套;同时远期考虑可以看到物业的升值保值性，因而促成了最终的购买.对于外围资源带来的某一功能的满足是置业的主要驱动力。关注点：外围资源／可居住性客户分类总结典型案例：钻河公馆“新鲜”投资客——长线投资客，投资考虑原点为物业的长远保值升值性;地段及低总价可形成的巨大升值空间可以促使购买;近阶段因为淡市原因考虑出租或短期\临时居住;倾向于考虑物业的可投资性，如租金、可注册办公，后期便于转售等；首要关注物业投资价值,基于短期和临时居住也会关注物业的居住价值;居住价值体现为可实现的生活(消费\教育等),而不是传统居住的内部居住性(生火做饭\内部户型功能空间)关注点：地段／价格／升值空间客户需求分析决策要素

传统自住客阶段性自住客新鲜投资客本项目区位

北二环区域大环境生活配套

西直门、后海教育配套西城区工作距离德胜门、金融街、西直门交通条件交通枢纽，快速连通社区小环境园林景观

无法满足物业管理

可投入产品户型设计

无法满足价格总价/单价

可调整需求度最高需求度最低本项目无法满足“传统自住客”需求；本项目可满足“阶段性自住客”部分需求，但可能面临住宅项目竞争；本项目通过调整价格，可满足“新鲜投资客”需求。地缘性客户是项目客户的主要构成者。“传统自住客”“阶段性自住客”“新鲜投资客”？

——非买不可的理由？7市场机会区域项目扫描智地·钻河公馆对外报价：19000元/平米主力户型：40-50平米和平里de小镇以150平米左右三居为主，部分90-120平米两居及175平米四居未来有一栋酒店式公寓供应定价和面积区间待定和平里de小镇智地·钻河公馆本项目学院派金贸中心学院派住宅部分尾盘，60-165平米，现房未来有一栋公寓式办公产品金贸中心20万平米综合体，首推A座的服务式公寓价格待定，预计5月开盘蓝天碧水德胜佳苑德胜嘉苑蓝天碧水德胜佳苑在售尾盘57平米西向一居，价格19500德胜嘉苑主力户型：96平米两居，另有45平米及140平米价格待定，目前内部认购公建项目住宅项目2008年2009年2010年智地·钻河公馆学院派A、B座蓝天碧水德胜佳苑和平里de小镇和平里de小镇产品以45平米开间为主，顶层89平米loft，共400余套金贸中心学院派C座前期尾盘，以65平米一居为主少量西向57平米一居尾盘销售中，以90-120平米两居及150-175平米三居四居为主首期供应量约为560套，以60平米一居及120平米两居为主，预计09年5-6月入市写字公寓，以60平米一居及90平米两居为主，预计09年4月入市未来供应为一栋办公公寓，入市时间待定本项目预计调整后的入市时间为09年5月目前在售未来供应本项目销售期内，小户型供应普遍集中在公建类产品，属于同质化竞争；智地.钻河公馆目前是本项目的核心竞争对手。区域后续供应本项目5月12月本项目后续供应均为酒店式公寓项目；本项目面临区域内同类产品的同质化竞争。“阶段性自住客”——〉非买不可。客户定位他们是:高度认可区域价值的，功能驱动客。“富二代”，父母出钱。置业目的：阶段性居住&长线投资；来源区域：以金融街区域为主，西直门、中关村区域为辅。20岁30岁40岁50岁阶段性居住，工作附近居所；长线投资。客户锁定——功能驱动客之地缘商务人士他们是工作在金融街的中高层人士，收入不菲；日复一日高强度的工作，需要一处工作地点附近的居所作为喘息之地，可以实现工作与生活之间的迅速切换；这是他们熟悉的区域，所以很容易出手购买；同时他们具有优秀的投资眼光，看到的是长远升值空间，只要给出动心的价格，即可出手；他们是自主客，也是投资客，生活与赚钱同步追求。客户锁定——功能驱动客之“富二代”在西城区上过学，还想接着生活下去；家里有老爸老妈可以掏钱，可以主动选择自己想要的生活；就是要在二环附近买个房子，白天社会精英，晚上后海泡吧，图的是个方便惬意；自己下厨那是为了艺术；绝对不自己刷盘子请客人到家里吃；要的房子跟厅、房；干、湿；私密、半私密、全私密一点关系没有。本项目核心价值梳理距离正北二环750米；距离西直门商圈１０分钟车程；现房，9月入住。优势位置！复合资源！现房！金融街、西直门、中关村三大商务圈衔接地；距离后海休闲圈１０００米；形象定位北二环.内城全效生活de核心领地9营销执行【营销系统解决方案】精神统领重塑项目形象,扩大客户群；关键动作1——推广形象调整立足定位，进行价值诉求、推广语调整。立足定位，全面推广新形象“承接金融街，毗邻后海区”“北二环小公馆，家距后海1000米”“抢占北二环全效生活的核心领地”关键动作2——核心功能有效传递编制《凯旋公寓使用说明书》——正：《内城北生活全攻略》&反：《凯旋公寓价值全镜像》内城文化高档商务区休闲生活繁华商圈知名学府《内城北生活全攻略》：《凯旋公寓价值全镜像》：强调位置稀缺性、交通条件优势；强调可与三大商务圈、三大商圈的快速切换的核心优势。项目功能价值的具象化；【营销系统解决方案】营销举措“好钢用在刀刃上”“四营一团”病毒营销视觉营销饥饿营销顾问营销团队精神“四营一团”之病毒营销在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要关键词：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力……案例：手机病毒（短信）手机病毒操作要点：杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。发送时间发送内容发送数量来电量来访量成交量2009年2月6日银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科公园五号春节热销10套，为答谢您的厚爱，2月7/8日邀您品元宵闹新春，并有精美元宵礼盒相赠6586555510万45832009年1月9日鱼和熊掌岂可得兼？公园和都市，繁华与绿意，却可以同享，万科打造首付仅20万的CBD中央公园生活，57-92㎡待您鉴赏，T6586555510万43102“四营一团”之病毒营销在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要关键词：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力……文字链病毒：增强售卖信息：在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。病毒中转页网络病毒——文字链网络病毒——邮件DM邮件DM：免费渠道，操作简单，广泛传播：只需收集邮箱地址，投入成本近乎0增强售卖信息：病毒DM中，项目卖点要清晰，可不断调整，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。样板间设计采用情景设计，紧紧抓住客户眼球，引起客户价值联想！“四营一团”之视觉营销吸引了多少眼球，就会有多少的客户！21世纪，是眼球命令大脑的时代。透过配饰体现品质生活；可以引起商务生活与休闲生活间的快速切换的联想。“四营一团”之饥饿营销淡市下重现人山人海排队选房饥饿营销要点：限时销售。限定时间段内优惠销售。限量销售。根据客户积累数量推出相应数量房源，制造限量抢购氛围。现场配合。现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。以“万科公园五号220㎡尊崇大宅一日销售破亿”为例“四营一团”之顾问营销销售说辞的重生，让销售真正成为顾问顾问营销要点：2、说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点。3、话述情境化：通过故事、情境将客户引入价值联想。1、流程标准化：世联七星级标准服务流程。大门

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洽谈区

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送出大门一、激情：淡市下激情比经验更重要！1、心态必须要调整，淡市下激情比经验更重要；2、心态调整不是一天两天的事，而是常态；3、心态调整不是项目经理一个人的事。销售管理部协助管理。团队游戏、团队培训。“四营一团”之团队精神激情第一，团队作战团队活动团队培训二、组织管理：世联销售管理体系“四营一团”之团队精神激情第一，团队作战销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系1、两会制度。晨会激励，晚会分享、总结。2、目标管理。目标到人。日目标、周目标、月目标。3、培训与提升与考核。4、长期职业规划。销售代表——高级销售代表——资深销售代表——技术管理方向/综合管理方向三、团队配合。单兵作战的时代已然过去，兵团作战时代来临！“四营一团”之团队精神激情第一，团队作战1、接电配合。2、接访配合。3、逼定配合。【营销系统解决方案】价格策略及产品推售基于竞争，年底清盘销售策略：低价入市，形成