上海金地湾流域项目营销策划报告

金地“湾流域”项目营销策划报告报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行上海城市背景分析上海宏观市场分析政策影响分析城市经济背景—GDP及人均GDP上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产行业的发展提供了良好的宏观背景；经过05、06年的超高速增长，07年GDP增长有明显回落趋势，预示经济增长将逐步回归合理速度。2006年上海人均GDP突破一万美元大关，在城市人均GDP的排名处于第二的位置；上海人均GDP增长速度已低于其它地区，并仍在逐步放缓，预示居民收入水平增长已放缓。北京上海深圳

苏州杭州

南京06年人均GDP（元）50467759906945079406.92

5187145276.68

较上年增速9.6%11.4%12.58%18.93%13%22.04%上海城市背景分析城市经济背景—恩格尔系数从恩格尔系数来看，02年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，改善型需求将成为市场购买主力。贫困温饱小康富裕恩格尔系数与富裕程度关系50%~59%40%~50%<30%-40%＞59%上海城市背景分析城市投资背景房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右；房地产投资受到政策影响明显，05、06年增幅回落巨大，投资增长缓慢；在国家限制固定资产投资增幅的大经济背景下，预计今后两年房产投资会仍呈低速增长态势（10%以内）。上海城市背景分析城市人口背景上海年龄结构以35-60岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑。随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房置业需求将进一步增加，假设每户需求100平米，06年婚房需求即为1600万方。上海未来的刚性需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业上海城市背景分析城市消费背景——人均储蓄总体来看，人均储蓄存款呈现持续上升态势，2006年达到48080元，居民储蓄增加带来投资能力和需求的增长，这将为房产带来部分投资客源。上海城市背景分析上海城市背景总结上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台；人口周期提供大量改善需求（35-60岁人口比例45%）、婚房刚性需求（每年1000方以上），为房产提供稳定的市场需求；居民储蓄增加、恩格尔系数下降，带来房产投资需求和改善需求的增加；预测上海未来几年经济将过渡到平稳发展，为房产市场发展提供良好的经济平台上海城市背景分析报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行上海城市背景分析上海宏观市场分析政策影响分析目前供求关系分析上海宏观市场分析受到宏观调控影响，04年、05年整体市场无论是商品房还是住宅均明显表现为供过于求，而06年则逐步向供求平衡转化；07年上半年及前三季度住宅市场供求比为0.67：1，从表象看，商品房和住宅市场均迅速转化为供不应求，但究其原因在于07年的市场供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升所导致；[注]上海市住宅整体数据，剔除经济适用房未来供求关系预测上海宏观市场分析供应预测——05年市场调控后，上海市土地供应明显放缓，造成后续住宅市场供应体量明显萎缩，06年、07年上市量分别为1860万方、1560万方（按照前10月的成交量平均计算），预计08年上市量仍然不大（预计1600-1700万方），而09年和10年在“控增逼存”的土地政策下预计上市量会迅速递增，预计每年上涨400万方左右，分别为2000-2100万方和2400-2500万方！（无任何逻辑）需求预测——历年市场需求量在1563-1756万方（07年预计2200万方）左右，其中07年属于非正常需求上涨，预计08年市场需求量恢复到市场常规水平的1800万方，09年、10年逐年上涨200万方左右，分别为2000万方、2200万方！需求分析——总量07年3月份以来市场成交量呈现明显增长，成交面积月均在150-250万方左右；与去年同期相比，07年前5个月成交并没有明显放大，但从6月份开始快速成交，尤其07年6月成交量是去年同期的近2倍;受宏观政策以及前期大量成交透支了购买力的影响，07年下半年成交量大幅下降，11月低于去年同期水平；由于需求被压制，市场处于观望状态，去化放缓！[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析需求分析—套均面积目前成交套均面积在110平米左右；随着“7090”新政地块上市后，平均成交面积出现回落，90平米以下的小户型竞争激烈，而大面积房型成为市场稀缺产品具有竞争优势[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析需求分析—成交区域成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散。随着中环内供应日益减少，项目所处的中外环将成为未来市场热点区域！[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房成交区域比例06年1-11月07年1-11月变化趋势内环内11.62%10.83%内中环14.87%10.87%中外环18.75%18.65%外郊环44.05%49.20%郊环外10.71%10.45%上海宏观市场分析价格分析—价格走势上海住宅成交均价呈现振荡上升态势，07年5月达到10004元/㎡的峰值，单价过万；如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价保持上升趋势。[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析价格分析—价格结构价格攀升致使1万元以上住宅比重增加（1万元以上价段整体比例上升），本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段。[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析上海宏观市场分析总结从供求关系来看：项目主要销售周期（08-10年），按照目前的市场走势，08年供不应求、09年基本供求平衡、10年基本为供不应求，由于7090政策的限制，政府对于供应结构的限制必然导致市场的同质化竞争日益激烈，跳出常规的竞争层面，凸现项目的差异化尤为重要；从主力供应面积来看：目前成交套均面积在110平米左右，随着“7090”新政地块（约1000万方开发量）上市后，小面积产品将面临激烈竞争；从主力成交区域来看：成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散，项目所处的中外环将成为未来热点区域；从价格来看：价格结构趋向高价区间；价格攀升致使1万元以上住宅比重增加，本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段；上海宏观市场发展态势较好（在不考虑政策变化情况下），并且从供应结构和价格结构中分析，本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段，市场竞争较为强烈对于整体市场判断，对于竞争劣势产品14层小户型公寓需要加快去化，降低销售风险，竞争优势产品（小洋房、大洋房和别墅）提高销售价格、拉长销售周期，实现利润最大化上海宏观市场分析报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行上海城市背景分析上海宏观市场分析政策影响分析政策法规环境—2005年行政政策时间政策或行动内容与影响1月10日国土资源部《2005年工作要点》对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧；2月20日国土部《关于加强和改进土地开发整理工作的通知》缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础3月26日国务院《关于切实稳定住房价格的通知》高度重视稳定住房价格工作；切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构；严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地产宏观调控的方向4月27日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议/新国八点分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。4月30日七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提出以上意见6月1日建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》国家将调整住房转让环节营业税政策，对于购房不足2年转手的将征收营业税；主要目的为抑制房产投机和过度投资行为政策影响分析政策法规环境—2005年金融政策时间政策或行动内容与影响3月17日提高个人房贷年利率将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则，平抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求政策特征：最主要的为稳定住房价格带来的一系列政策，如七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》和建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》；其次是加强对土地资源的管理，如国土资源部《2005年工作要点》，旨在规定建设用地供应从严从紧；在金融政策方面，主要是提高个人房贷利率，将住房贷款利率回归到同期贷款水平，用以抑制市场购房需求；

2005年，国家出台系列政策对房地产市场进行宏观调控，稳定住房价格和控制土地出让，并将贷款利率回归到同期贷款水平，从而由促进转向抑制购房需求的阶段。政策影响分析政策法规环境—2006年行政政策时间政策或行动内容与影响3月5日发展经济适用房逐步理顺和完善资源性产品和要素价格形成机制，改革要兼顾各方面的利益，尤其要考虑低收入群众的基本生活。5月17日“国六条”及《中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）》“国六条”明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；另外对于土地和资金环节提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率。5月29日9部委“十五条”的出台对“国六条”细化，重点在于将住房供应结构调整落实到实质性的量化方面，通过强硬的行政手段来实现对房地产市场的调控。5月31日征收二手房营业税对购买未满5年的征收营业税，增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上非自住的投机行为。7月6日规范房产交易秩序对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商“囤房”哄抬房价的行为，维护房地产交易市场的正常发展。7月12日165号文件《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》颁发

165号文件对于“十五条”细则的核心“90，70”做出具体阐述，显示出政府借助行政手段严格执行房地产宏观调控的决心。7月24日建立国家土地督察制，《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》发布旨在加强国家对于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝房地产开发商与地方政府的“暗箱操作”。政策影响分析政策法规环境—2006年行政政策时间政策或行动内容与影响7月26日强征二手房转让个人所得税108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建商品房的需求。8月1日《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》的施行《规范》的推出是土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。9月5日《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》发布，土地调控《通知》是对前几次土地相关调控的进一步实施，旨在严格把好土地审批关，严防国有土地违法违规占用滥用。11月20日《关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知》的发布《通知》提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用的高效化，调整房地产市场的优胜劣汰。11月30日落实楼市调控在前一系列调控实施的基础上继续积极推动调控的实施，同时对于调控取得的成果给予肯定，表明政府持续调控的长远决心。政策影响分析政策法规环境—2006年金融政策时间政策或行动内容与影响4月28日上调房贷利率0.27%这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率，此次加息主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格。7月24日“外资限炒令”下发针对因人民币升值预期而高涨的国外资金投资需求出台的171号文件，旨在限制国外热钱进一步推动房价上涨，起到稳定市场发展的作用。8月19日上调房贷利率0.27%存、贷款基准利率均上调0.27%9月4日《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》发布规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理，其旨在加强外资购房结汇时的审核，有效的抑制了外资投资中国房地产的热度，对于稳定房价起到了一定的作用。政策特征：影响最大的政策当属国六条以及其他政策的颁布，明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；其次，是《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》及其他政策的发布，旨在加强国家对于土地监管的力度；在金融政策方面，06年主要是针对抑制投机需求出台了一系列政策，如上调房贷利率以及加强对外资和外汇的管理；2006年国家出台了系列政策直接或间接引导房地产市场的发展，抑制投资需求：首先增加自住需求的供应；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。政策影响分析政策法规环境—2007年行政政策时间政策或行动内容与影响1月1日国务院修改《城镇土地使用税暂行条例》通过调整相关税收政策，加大对建设用地的税收调节力度，抑制建设用地的过度扩张。“将外商投资企业和外国企业纳入城镇土地使用税的征税范围”。进一步加强对外资进入房产的限制3月1日建设部下发《注册房地产估价师管理办法》和《关于加强房地产估价机构监管有关问题的通知》规范在房地产交易、抵押贷款、房屋拆迁补偿等事宜中由估价引起的纠纷处理3月16日《中华人民共和国物权法草案》将会对房产的70年产权、物业、车库、地上附着物等有更为明确的规定和说明，进一步规范房产市场的操作。4月下旬《关于开展房地产市场秩序专项整治的通知》八大职能部门联合开展房地产市场秩序专项整治活动，专项整治紧紧围绕房地产开发建设和交易中容易发生违法违规、权钱交易问题的关键环节和重点部位，对在建并已进入商品房预售环节的房地产开发项目进行全面清理，对有投诉举报的项目进行重点调查6月5日《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》限制外资进入房地产市场6月13日上海二手房交易征收土地增值税上海市地方税务局根据国家有关规定发出通知，对个人转让非普通住房，既没有评估价格又不能提供购房发票的，从2007年7月15号起，税务机关可以实行核定征收土地增值税办法7月24日上海开展房地产市场秩序专项整治的工作方案上海市十部门成立了专项整治的联席会议，在全市范围内联合开展为期一年的房地产市场秩序专项整治活动8月16日上海公积金上限提高9月1日起，原来每户20万的贷款上限调整为40万，另外每户可增加补充公积金10万元。8月打击捂盘上海规定3万平米以下新盘须一次预售10月1日物权法实施从10月1日起，物权法正式实施11月1日《招标拍卖挂牌国有建设用地规定》土地开发，原则上两年动工，3年之内开发建设完毕政策影响分析政策法规环境—2007年金融政策时间政策1月15日上调存款准备金率0.5%2月15日上调存款准备金率0.5%3月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点4月16日上调存款准备金率0.5%05月15日上调存款准备金率0.5%5月18日一年期存款利率上调0.27个百分点，贷款基准利率上调0.18个百分点5月19日上海公积金贷款利率上调06月5日上调存款准备金率0.5%7月20日央行再次加息0.27个百分点08月15日上调存款准备金率0.5%08月22日一年期存款利率上调0.27个百分点，贷款基准利率上调0.18个百分点9月15日央行再次加息0.27个百分点9月第二套住房首付提高至四成、贷款利率提高9.25上调存款准备金率0.5%，至12.5%10.25上调存款准备金率0.5%，至13%11.26上调存款准备金率0.5%，至13.5%政策特征：最大亮点为物权法的颁布，物权法从根本上明确了房屋各部分属性和产权；银行动作频繁，9次调整银行准备金率和5次调整利息，都旨在抑制房产过热；限制外资投资房地产，强调“限外令”的执行力度；多部门联合行动，展开房地产专项整治风暴；3月份，政府工作报告再次强调建立健全廉租房、经济适用房制度；土地政策进一步趋紧，对于土地开发的时间和周期进行严格限制将促使大量存量项目陆续上市，将起到打压价格的作用；

2007年多次运用金融手段，连续五次加息，可以看出中央控制通货膨胀和经济过热的决心，而由此带来的购房费用上升必然打压居民的购买热情，预期后续央行会继续使用该手段。政策影响分析加息政策影响案例分析对于第二套房：06年仍可享受0.85的优惠利率，而目前实行的是1.1的高额利率，经过07年的5次加息及提高第二套利率，每月月供上涨超过30%。优惠利率（时间）5.81%（06.08.19）6.04%（070318）6.12%（070519）6.27%（070721）6.43%（070822）6.66％（070915）30年每万元等额月供58.7460.2160.7361.762.7564.26利率（第二套）5.81%（06.08.19）8.61％（0915）30年每万元等额月供58.7477.67对于初次置业（首次、换房）：经过07年的5次加息，利息已经上涨了近10%影响较大（按30年优惠利率计算）。对于初次置业和二次以上置业都有较大影响，会有部分客源退出。政策影响分析政策影响分析总结土地政策结论05年进行土地普查和农用用地保护两条政策出台，06年出台了4条土地政策：建立国家土地督察制度、《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》出台、国务院关于加强土地调控有关问题的通知、关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知；07年出台了限制土地开发时间和进度的规范性文件——规定土地两年内开发，三年内开发完成；上述7条土地政策主要目的是越来越规范土地的使用：保护耕地、建设用地使用有偿化、透明化，在房产开发源头增加市场公信度和透明度、促进土地资源的有效利用；另外最近两年连续查处的由土地审批等方面带动的经济案件可以看出：中央政府将在房产开发的源头创造越来越透明的竞争环境，未来土地市场将凭借资金和开发商综合实力说话，这将诱使越来越多的具有资金实力和开发实力的外资公司进入中国市场；土地市场的越来越规范，可以预计未来土地越来越成为稀缺资源，土地价格将越来越高，别墅产品越来越稀缺，具有竞争优势；政策影响分析政策影响分析总结金融政策结论07年共9次提高市场准备金率，目前市场准备金率已经提高到历史最高水平，由于银行系统的信贷指标基本用完，造成目前二手市场；05年出台一次政策对利息微调，06年连续2次提高利率共0.54个点，07年前九月共5次提高利率1.17个点，加息由05年的一次到06年无规则两次加息再到07年几乎规律性的两个月一次的加息，暗示着目前中国已经进入了加息周期，预示着未来政府将越来越多的使用利率政策调控市场；通过案例分析可以看出：对于初次置业和二次以上置业都有较大影响，会有部分客源退出。政策影响分析政策影响分析总结税收政策结论05年出台的九部委条例中对购买不满2年征收营业税，06年出台政策对不满5年征收营业税；06年8月出台政策强征二手房转让个人所得税；07年6月出台上海二手房交易征收土地增值税；为了限制市场过热，政府对于转让环节税收逐渐加收，这已经使在5年内转让的客户转让费用达到了近10%，这些政策直接导致短期投机客户的出局（温州炒房团几乎销声匿迹）；对于控制房价继续上涨，国家仍有对持有阶段征收税的可能性，例如物业持有税增收政府吹风日益频繁——物业税的征收将使物业的持有成本大幅提升，投资收益被摊薄，极大地打击房产的投资氛围，这将对房产市场的需求有很大的影响。政策影响分析产品类型土地政策税收政策金融政策14层高层大量土地进入市场，并且有7090政策的限制，小户型产品竞争激烈一系列转让阶段税收和持有阶段税收政策的陆续出台，将投资客源大部分挤出市场，未来本案的主力客源应该为自住和改善型客源经过07年的5次加息，利息已经上涨了近10%影响较大（按30年优惠利率计算）6层小洋房大平层（拼接）经过07年的5次加息及提高第二套利率，每月月供上涨超过30%7+1大洋房大户型产品相对稀缺，竞争环境较好别墅政策对项目影响报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行项目竞争板块梳理（公寓、别墅）竞争市场分析竞争态势分析中环线相似板块竞争目前中环线区域附近的楼市板块有：浦东高行板块、浦东金桥板块、浦东张江板块、浦东三林板块、杨浦新江湾城板块、杨浦五角场板块、虹口凉城板块、闸北大宁板块、大华万里板块、普陀长征板块、闵行春申板块以及徐汇华泾板块。新江湾城五角场凉城大宁大华万里长征春申三林张江金桥高行华泾项目竞争板块梳理（公寓）中环线相似板块竞争区域板块概况代表楼盘11月成交价浦东高行板块依托于金桥、外高桥出口加工区的产业支撑，楼盘规模较大，主要物业类型有公寓及经济型别墅幸福小镇绿地崴廉公寓11400-13244张江板块依托于张江高科的产业支撑，轨道交通2号线创造了交通便利，物业类型有双拼别墅、联排别墅、叠加别墅及公寓，近期以公寓产品为主阳光花城胡姬花园二期10082-3152金桥板块是浦东开发较早的区域，尽管离浦东中心区域较远，但金桥板块的整体生活配套、小区规划较为完善，属于浦东比较繁华的区域。滨江4513330-15857三林板块最早为动迁房板块，依托世博会发展以及环球影城建设以及轨道交通6号线等利好因素，迅速成为楼市热点，以公寓产品为主万科新里程尚东国际17272（1600）杨浦新江湾城板块依托于新江湾城整体规划优势，周边高等学府的人文支撑，板块行情迅速走高，以公寓类产品为主上海梦想新江湾城1号作品14354-20554五角场板块五角场商圈的重建以及城市副中心的定位，一系列改造使五角场的发展前景大为看好，目前住宅项目还较少，以公寓产品为主创智坊19395虹口凉城板块虹口区传统的居住板块，轨道交通3号线的建成改善了该板块的交通情况，为楼盘价格提供了有力的支撑，以公寓产品为主荣振馨苑14441闸北大宁板块大宁国际社区的整体规划为该板块的楼盘奠定了较好的发展基础，目前该板块已经趋于成熟，轨道交通1号线的北延伸段提升了该板块的交通便利度，以公寓产品为主宝华现代城大华阳城贵都15413-20218宝山大华板块宝山区最靠近市区的板块，发展较早，早期多为动迁住宅，成熟度较高，以公寓产品为主大华铂金华府大华梧桐城邦二期15456普陀万里板块早期以动迁住宅为主，家乐福的建成及轨道交通的规划建设有效提升了该板块楼盘的价格，以公寓产品为主大华蓝郡中鹰黑森林（装）15272-22091长征板块该板块已形成了比较成熟的生活居住区，梅川路商业街使板块的商业设施得到了完善，以公寓产品为主金沙雅苑（9月无成交）象源丽都11900闵行春申板块被列为市级住宅示范区的住宅板块，经统一规划，具有规模优势、规划国际化优势及著名开发商的品牌优势玫瑰99江南欣苑11550徐汇华泾板块上海城市发展的外扩为该板块的楼市发展带来机遇，重点发展中低价位楼盘，以公寓产品为主徐汇臻园11977项目竞争板块梳理（公寓）公寓竞争板块分析结论客源有一定重叠三林高行张江金桥华泾价格有一定竞争三林高行张江金桥后续供应量较大三林高行本项目未来的竞争主要还是三林板块内部！（区域内客源主力为浦西卢浦大桥周边（与华泾有重叠）、区域客、陆家嘴（与高行、金桥、张江有重叠））（华泾价格高于本区域，剔除）（高行后续供应95万方、张江后续供应30万方，金桥后续供应50万方）（高行的高端产品与三林的低端产品进行争夺，并非正面竞争）项目竞争板块梳理（公寓）别墅竞争板块分析南浦东浦江镇莘闵赵巷徐泾等松江新城嘉定宝山康桥碧云金桥项目竞争板块梳理（别墅）本案别墅相似板块竞争客源对浦东较为认可碧云金桥浦东南部板块浦江镇康桥认知浦东南部南浦东板块浦江镇南汇康桥档次相当，客源重叠南浦东浦江镇项目竞争板块梳理（别墅）别墅竞争板块分析结论目前三林板块内大华锦绣几乎无别墅房源供应，环球翡翠只有二手房供应；浦江镇板块将分流项目的市中心客源包括陆家嘴客源，其中万科项目、建工项目、浦江镇项目将与项目直接竞争；张江及东郊板块供应同样有限。新浦江城（在售）大华锦绣华城[售罄]万科项目[未开]长城中环墅[未开]本案万科五街坊[未开]建工项目[未开]三林一品漫城[别墅未开]浦江镇张江万科新里程[别墅未开]项目竞争板块梳理（别墅）报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行项目竞争板块梳理竞争市场分析（公寓、别墅）竞争态势分析供应分析—楼盘分布万科新里程本案金谊河畔尚东国际浦发澳丽浦发置业万科中林万科七街坊项目（限价商品房）万科五街坊项目储备地块万科济阳路目前待售楼盘主要集中在本项目所处的杨高路以西区域；其中万科在项目周边有四个储备地块，总建面积近40多万方，但由于济阳路项目和七街坊项目分别为商业和限价房项目，不计入竞争楼盘。公寓竞争市场分析供应分析—供应体量已知共有六块待开发地块，板块内已知可售面积97.46万方；万科三个商品住宅项目约27万方，几乎与本项目的各类产品形成竞争，需要重点研判本项目与对手的产品孰优孰劣！未开发用地占地(万M2)容积率（R）可售面积(万M2)预计产品类型与本案竞争产品开盘时间万科新里程一期11.831.500.65普通公寓普通公寓、小洋房05年12月阳辰美景/1.833.11普通公寓普通公寓、小洋房06年4月尚东国际221.1422.89普通公寓、洋房普通公寓、大洋房06年10月金谊河畔191.8814.95普通公寓普通公寓06年12月万科中林4.931.88.87小高（90M2三房为主）、5层洋房（90M2以下）、30%大户型为U5韩式高花、小洋房、大洋房08年年初浦发澳丽4.401.506.60/浦发置业5.471.508.20/万科五街坊12.141.039.36联排+多层+小高联排、公寓08年下半年万科新里程（二期）//8.8联排+高层（90M2三房）小洋房、联排08年初金地中房12.551.5014.03公寓、小洋房、大洋房、大平层、别墅小计97.46公寓竞争市场分析去化分析—板块去化速度区域在售楼盘2005年去化量2006年去化量2007年上半年2007年1-11月万科新里程0.86.77.18.2金地未来域4.28.20.40.3环球中央花园0.65.42.02.5中房樱桃苑06.45.35.2阳辰美景01.92.02.12尚东国际01.75.66.1环球翡翠湾11.44.2//金谊河畔//7.310.7金色杉林0.76.71.41.37总计17.741.231.136.492005年片区去化量约为17.7万平方米，2006年去化量为41.2万方，比2005年大幅增加2倍以上，而07年1-11月共去化36.49万方，相当于06年的88.57%。07年上半年去化速度快，而三季度受到可供销售房源数量的限制，仅仅成交了6.87万方，考虑到三大在售个案“金谊”、“万科”、“尚东”均只有少量房源在售，估计07年板块销售面积仍然在40万方左右。按06年和07年的预测，板块可以保障的年去化量应该在40万方左右。[注]去化含少量商业公寓竞争市场分析去化分析—个案去化速度万科开盘至今月均去化72套，尚东国际月均去化66套，金谊河畔月均去化112套；07年上半年市场整体走热，各楼盘成交速度普遍较快；07年第四季度，受宏观政策影响，各楼盘去化放缓；金谊河畔入市采取低价策略，成交一直领跑与区域市场，而尚东国际则由于高举高打的价格策略一直成交缓慢。公寓竞争市场分析销售季度万科新里程尚东国际金谊河畔05年四季742006年第一季度2482006年第二季度2342006年第三季度12006年第四季度1251382007年第一季度1731822492007年第二季度3502693672007年第三季度3921413982007年10-11月77162[注]尚东国际中含4层洋房产品价格分析项目名称销售季度销售套数均价季度价格增幅同比年增幅7月价格8月价格9月价格10月价格11价格报价万科新里程05年四季748110/13703（装修）11318（毛坯）14384（装修）12110（毛坯）15910（毛坯、装修混合）17592（含2000元装修）17272（1600元装修）18000（2000装修）2006年第一季度2488025-1.0%2006年第二季度23485196.2%2006年第三季度187893.2%2006年第四季度12592365.1%13.88%2007年第一季度17395823.7%19.40%2007年第二季度350106000.2%24.42%尚东国际2006年第四季度138102797.0%/1161712736///普通房源无报价，样板房报价190002007年第一季度182104701.9%/2007年第二季度269112187.1%/金谊河畔2007年第一季度2498148/111181257513050129611288815000-160002007年第二季度367904111.0%目前“万科新里程”、“尚东国际”、“金谊河畔”公寓房均价都已经超过了1.3万元，板块形象发生改变，已经成为上海中外环间的高端板块公寓竞争市场分析公寓竞争市场分析总结供求上：区域在售楼盘后续供应加上未来土地供应，未来可供应面积在107.42万方左右，按照板块正常年均去化40万方计算需要2.68年去化，由此可见板块有后续有一定的竞争压力。价格上：“万科新里程”、“尚东国际”、“金谊河畔”公寓房均价都已经超过了1.3万元，板块形象发生改变，已经成为上海中外环间的高档板块。

目前区域市场已经成为上海中外环线间的高端市场，公寓价格普遍超过了1.3万公寓竞争市场分析供应分析—分布目前三林板块内大华锦绣几乎无别墅房源供应，环球翡翠和东郊华庭都只有二手房供应；本项目将是浦东未来可售的别墅中相对非常好的区域，可能分流项目部分客源的楼盘包括新浦江城、长城中环墅、万科浦江项目等。新浦江城[在售]大华锦绣华城[后续]万科项目[未开]长城中环墅[未开]本案万科五街坊[未开]建工项目[未开]新里程二期[未开]一品漫城[未开]别墅竞争市场分析供应分析—概况纯别墅社区只有万科浦江项目、长城中环墅、建工一期三个项目，其余均为混合项目楼盘名称板块位置形态占地面积建筑面积容积率大华锦绣华城18街区三林板块锦绣路3168号联体、独栋、高层32万45万1.6万科五街坊三林板块东明路、街坊路联排+多层+小高12.1412.521.03万科新里程二期三林板块高青路联排+高层（90M2三房）/11/长城中环墅张江板块孙桥路华夏路交叉口双拼、联排11.9万7.74万0.65新浦江城浦江镇浦星路小高、多层、别墅180万（总体）34万（一期）1一品漫城浦江镇浦星路洋房、公寓、联排50501建工浦江镇浦江镇浦星路院墅、院邸（一期）7.68万（一期）4.8万（一期）0.625万科浦江项目浦江镇浦锦路、北至芦恒路独栋别墅60万24万0.4别墅竞争市场分析供应分析—供应体量目前三林板块无别墅房源供应，而张江板块的目前也是无别墅房源可售（东郊华庭为二手房，长城中环墅未上市）但未来竞争个案基本集中在08年上市，竞争有一定的压力。环线楼盘名称开盘时间总套数已售套数可售套数销售状态内中环大华锦绣华城18街区05.31441440几乎售罄万科新里程二期预计08年初预计0约150未开盘万科五街坊08年下半年预计0约170未开盘中外环长城中环墅预计08年中期3680368未开盘外环外新浦江城（一期）05、534032119几乎售罄一品漫城07.889（一期）089（一期）未开盘建工浦江镇（一期）预计08年约160套0约160套未开盘万科浦江项目预计08年2000200未开盘合计---1156-别墅竞争市场分析去化分析—个案去化速度06年至今大华锦绣去化别墅216套，年均去化120套左右，新浦江城06年至今去化193套，年均去化100套左右。大华锦绣华城和新浦江城销售情况均良好，二者分别为上海06年别墅去化套数的第八名和第12名，由此可见市场对于区域别墅的认可。［注］目前在售的只有大华锦绣、新浦江城两个项目，因此只选取两个个案别墅名称06年销售套数去化排名金地格林风范城2731复地北桥城2642雷丁小城2263依云听香园2224名仕豪庭1495合生城邦城1456中房森林别墅1407大华锦绣华城181358东郊华庭1309达安圣芭芭花园12610燕南园12411新浦江城12412别墅竞争市场分析价格分析—一手市场07-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807.0907.1007.11报价大华锦绣成交价在1.7-2.2万之间二手报价：2.2-2.7万左右新浦江城院墅成交价在1.7-1.8万之间二手报价：2.2-2.5万新浦江城院邸成交价在1.9-2.2万之间单价：1.9-2.2万从报价来看，新浦江城院邸的最新报价达到3万元以上。从成交价来看，三林板块的大华锦绣联排别墅已经卖到1.7-2.2万之间，新浦江城的院墅成交价在1.7-1.8万，院邸产品售价也达到了1.9-2.2万左右。别墅竞争市场分析价格分析—二手市场环球翡翠湾二手房成交均价在2.1-2.3万左右，而本项目明显优于环球翡翠湾，因此该价格可看作本项目的价格下限；东郊别墅是现房价格，价格普遍在2.2万以上；面积报价单价装修标准位置环球翡翠湾188425万22606毛坯临水188410万21809毛坯临水186390万20968毛坯不临水东郊华庭308720万23377毛坯临水302675万22351毛坯不临水302685万22682毛坯不临水别墅竞争市场分析可比别墅竞争市场分析总结供求上：目前三林板块无别墅房源供应，但未来竞争个案基本集中在08年上市，1100多套的别墅供应，竞争有一定的压力。价格上：从报价来看，新浦江城院邸的最新报价达到3万元以上，从成交价来看，三林板块的大华锦绣联排别墅已经卖到1.7-2.2万之间，新浦江城的院墅成交价在1.7-1.8万，院邸产品成交价也达到了1.9-2.2万左右。别墅市场供应竞争压力小于公寓，但仍然存在一定程度竞争别墅竞争市场分析报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行项目竞争板块梳理竞争市场分析竞争态势分析（公寓、别墅）竞争个案确定公寓楼盘的主要竞争板块在三林，同时与浦江镇的部分楼盘的部分产品类型形成竞争：在售楼盘：金谊河畔、尚东国际、万科新里程一期（尾盘不予考虑）待推楼盘：万科新里程二期、万科五街坊、万科中林项目公寓竞争态势分析状态项目自然环境在售尚东国际西侧临西汾泾河和15万方生态公园金谊河畔东侧自然河流待推万科新里程二期东侧中汾泾，南侧新开河（只有一栋相邻）万科中林无可借用景观资源万科五街坊无可借用景观资源本项目中汾泾、三林港两条自然河流交汇点，南向6.5万方三林公园环境配套比较分析项目优势：尽管“尚东”也有河流和生态公园，但其属于西侧观景，效果不佳，而本项目属于南侧观河景和公园景观，自然环境属于三林区域最佳所在。项目劣势：北侧紧邻未来中环高架，具有一定的噪声污染。公寓竞争态势分析状态项目道路交通公共交通轨道交通配套（最近轨道交通）在售尚东国际主要道路：与主要城市干道有一定距离986（思南路）、955（上海火车站）、583（陆家嘴）、万野专线（上海体育馆）距离6号线高青路站500米金谊河畔主要道路：上南路（浦东区内南北向主干道）980（人民广场）976（龙阳地铁）等距离6号线上南路站1公里待推万科新里程二期主要道路：杨高路（南北向浦东区主干道）780（延安东路）、隧道1线（打浦桥）、219（东方路）等距离6号线高青路1.1公里万科中林主要道路：环林西路、池河路均为小路795（陆家嘴）、755B（浦北路）、84（临兆新村）距离6号线华夏西路站2公里万科五街坊主要道路：东明路、街坊路均为小路/距离6号线高科西路700米本项目主要道路：中环线（东西向城市环线）、杨高路795（陆家嘴），780（人民广场）、572（淮海西路）距离6号线华夏西路站600米交通配套比较分析项目优势：与尚东相似距离轨道交通距离相对较近，有利于吸引依靠轨道交通的白领阶层；公共交通略逊于金谊河畔而优于其他个案；相比其他个案临近中环线，有利于吸引高端客源，综合而言在交通配套上本案最优。项目劣势：无公寓竞争态势分析生活配套比较分析状态项目医疗配套教育配套（最近的教育配套）商业配套（最近大卖场）在售尚东国际距杨思医院1.5公里距上南中学1.5公里距易初莲花步行1.5公里金谊河畔距三林医院2公里内部建有金谊中学、金谊幼儿园距易初莲花步行1.2公里待推万科新里程二期距杨思医院3公里内部有明珠小学及内部幼儿园、曹鹏艺术中心最近的大卖场家乐福500米万科中林距东明地段医院2公里借助本案或金谊河畔内教育配套，距离1.2公里距华联超市800米万科五街坊距杨思医院2公里距上南中学900米距好又多500米本项目距东明地段医院1.6公里项目临近建有中学、小学、幼儿园距华联超市500米万科的教育配套和商业配套都处于第一位，而本案、金谊、中林大致相当，尚东相对较差。公寓竞争态势分析社区配套比较分析状态项目会所面积及功能商业街面积及业态在售尚东国际规划中总面积近3000平方米，内设温水泳池、健身房等高档休闲运动设施2万余平方米商业金谊河畔/5万平米商业，集中商业和步行街结合，业态未定待推万科新里程二期4000平米一兆韦德健身会所、曹鹏艺术中心临街商业，主要为社区配套，体量较小（但其周边商业配套全）万科中林//万科五街坊//本项目2200平米会所，内设恒温游泳池、瑜伽、SPA、有氧健身、无氧健身2500平米临街商业，主要为社区配套商业会所方面万科最好，本案具有一定特色，居第二位，商业方面本案配置比较薄弱。公寓竞争态势分析建材标准比较分析状态项目外墙电梯间电梯门窗智能化在售尚东国际面砖为主地砖地面、乳胶漆墙面通力无机房电梯韩国进口防火防盗门、彩铝中空窗访客对讲、周界报警、电子巡更、家庭安防、车库管理、背景音乐、消防系统报警、电子广告牌金谊河畔聚苯外保温，高级涂料乳胶漆墙面石材电梯门套OTIS防盗门双层中空玻璃家庭安防、电子巡更、周界防范待推万科新里程二期陶土砖贴面地砖贴面、乳胶漆墙面OTIS防火、防盗门双层中空玻璃访客对讲、一卡通系统、家庭报警系统、智能安保系统万科中林面砖////万科五街坊面砖////本项目外保温体系，高档面砖为主、涂料为辅玻化砖、墙面涂料、吊顶基本为有机房OTIS电梯塑钢中空、断桥中空玻璃高档钢木子母门、钢木门，配密码锁每户设两个紧急按钮，小区内首层、二层及顶层住宅设安防报警系统尚东国际采用无机房电梯、韩国进口门窗、高级智能化系统，在建材标准上处于第一位，而本案与万科大致相当，金谊河畔最后。公寓竞争态势分析总体规划比较分析万科新里程小高层金谊河畔小高层尚东国际小高层多层项目优势：低密度社区形象，具有高端社区的气质，属于区域最好的总规设计。项目劣势：建筑排布较密。

普通高层小户型电梯洋房220+250别墅本案14层大平层和大洋房纯小高层建筑，板式与点式结合基本为低密度住宅，低密度社区纯小高层建筑多层与小高层相结合公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—14层小高层本产品竞争威胁主要来自于：在售楼盘：尚东国际名园、中房金谊河畔待推楼盘：万科中林项目公寓、万科新里程二期公寓（二者房型均为90平米三房）公寓竞争态势分析小总规本案万科新里程二期尚东国际名园中房金谊河畔北侧临中环，南向6层小洋房位置差异较大，有临路有临河位置差异较大，有临河有临路位置差异较大，有临河有临路南向景观佳，6层以上有80-100米的无障碍视线景观差异较大，中心景观房、河景房、普通房景观差异较大，中心景观房、河景房景观差异较大，中心景观房、河景房、普通房公寓竞争态势分析—14层小高层项目优势：南向高层区视觉好项目劣势：北面高架干扰位置景观公寓竞争态势分析立面本案万科新里程二期（预计立面）尚东国际名园中房金谊河畔现代简约新古典风格上海老洋房现代风格高级面砖局部涂料外墙保温系统陶土砖面砖为主聚苯外保温，高级涂料深灰色立面带有较为强烈的公建建筑色彩较为呆板较为厚重玻璃运用较多，感觉较轻公寓竞争态势分析—14层小高层尚东国际立面品质感较高，而本案与万科相当，金谊最后。风格建材品质感公寓竞争态势分析户型特征本案尚东国际名园中房金谊河畔中林、新里程二两梯四户一梯两户一梯两户一梯两户二房88二房90-100二房107三房89得房率85%得房率83%得房率80%得房率86%客厅面宽3.8米客厅面宽4.2米客厅面宽4.2米客厅面宽4.2米主卧面宽3.5米主卧面宽3.6米主卧面宽3.6米主卧面宽3.6米本案与中林面积较小，面积段上有优势，而中林房型舒适度及功能上有优势。公寓竞争态势分析—14层小高层公寓竞争态势分析本案万科新里程尚东国际名园中房金谊河畔中林、新里程二阳台面积10.1-11.3㎡左右南北双阳台10-12㎡左右南北双阳台总面积9-11㎡南北双阳台10-12㎡左右南阳台8㎡左右本案在附加值上大致相当户型附加值公寓竞争态势分析—14层小高层公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—14层小高层小结公寓竞争态势分析产品类型竞争对手竞争结论竞争劣势竞争优势6层小洋房万科中林稀缺产品，产品力与万科中林相当4层和5层面积较大但附加值并不优于对手，逊于对手2层同样多于对手近30平米地下空间，具有优势；3层15平米的阳台赠送优于对手；6层具有60平米的超大露台具有竞争优势公寓竞争态势分析—6层小洋房从产品和面积段来看，竞争威胁主要来自于：在售楼盘：无待推楼盘：万科中林项目5层小洋房（重点竞争对手详细分析）【注】由于万科中林项目缺乏总规、立面资料，仅作户型比较公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—6层小洋房1层比较楼层卧室面积客厅面宽主卧面宽阳台天井花园地下室本案（-1、1）28943.510.2-514.6-6.36.2-28.723.5-37万科中林（-1、1）39743.6//约2448.252层比较楼层卧室面积客厅面宽主卧面宽阳台露台天井地下室本案（-1、2）28943.511.8-12.8//30.4-30.9万科中林（2）38943.6/9.65//3层比较楼层卧室面积客厅面宽主卧面宽阳台露台本案28943.515.5-17.8/万科中林38843.64.94/4层比较楼层卧室面积客厅面宽主卧面宽阳台露台本案28943.513.6-15.8/万科中林27643.64.9312.035层比较楼层卧室面积客厅面宽主卧面宽阳台露台本案28943.513.6-15.8/万科中林26843.6/10户型附加值公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—6层小洋房小结公寓竞争态势分析产品类型竞争对手竞争结论竞争劣势竞争优势6层小洋房万科中林稀缺产品，产品力与万科中林相当4层和5层面积较大但附加值并不优于对手，逊于对手2层同样多于对手近30平米地下空间，具有优势；3层15平米的阳台赠送优于对手；6层具有60平米的超大露台具有竞争优势竞争威胁来自于：三林及周边区域在售楼盘：区域内只有尚东国际名园花园洋房（直面竞争）、一品漫城（外区域同类产品作为参考）公寓竞争态势分析—7+1大洋房公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—7+1大洋房小总规本案一品漫城尚东国际名园北侧临小路东侧为绿化带及道路小区中心位置西侧可观水景，东侧可观景观道东侧隔离绿化带西侧为中心景观，可观组团绿化项目优势：与别墅产品划为一个地块，提升产品形象。项目劣势：北向临近马路具有一定干扰；体量较少。位置景观公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—7+1大洋房立面本案一品漫城尚东国际名园现代简约现代风格上海老洋房2.9米3米3米高级面砖底座石材面砖为主高级面砖为主灰白色墙加洋红色底座利用反差色表现立面的风格较为普通较为厚重项目劣势：相对与普通洋房多了2-3层，缺乏了传统洋房的“低层”感觉；层高只有2.9米，低于其他项目。尚东国际品质感最强，而本项目高于“一品漫城”。风格品质感建材层高公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—7+1大洋房底层比较楼层面积阳台露台客厅面宽主卧面宽花园地下室本案（-1、1、2）173-1812.416.8-19.64.84.847.3-50.957.4-65.7尚东国际（-1、1）153-1605/4.53.925-30100一品漫城（1）133.01//4.63.860-70/顶层比较楼层面积阳台露台客厅面宽主卧面宽本案16212.74.64.84.8尚东国际132-142/10左右4.53.9一品漫城138.913.7154.63.83层比较楼层面积阳台露台客厅面宽主卧面宽本案（7复8）2184.3-5.6608.18.9尚东国际（4复5）132-142/10左右4.53.9一品漫城（5复6）143.539+22.64.63.8项目优势：电梯洋房（相对并非绝对优势），空间尺度舒适（表现在客厅及主卧面宽均为最大），房型附加值较多（3层阳台加露台共赠送11平米）。户型附加值公寓竞争态势分析公寓竞争态势分析—7+1大洋房小结公寓竞争态势分析产品类型竞争对手竞争结论竞争劣势竞争优势7+1大洋房常规个案：一品漫城重点个案：尚东国际稀缺产品，与尚东国际大致相当7+1缺乏传统洋房特点；层高2.9米低于尚东一层花园50平米，露台20平米优于对手（尚东30平米花园）；主卧、客厅面宽（均4.8米）优于尚东（客厅4.5、主卧3.9）公寓竞争态势分析—大平层公寓竞争态势分析产品类型竞争对手竞争结论竞争劣势竞争优势大平层暂时无拼接产品，具有一定的销售风险和银行贷款难点层高只有2.9米、相对于大面积房型略感压抑，属于拼接户型存在一定的政策风险、贷款成数可能受限在拼接后可以达到独梯独户设计、主要功能空间朝南设计、南北双向近100米无障碍景观14层小高层：本案14层小高层公寓属于同质化竞争产品，没有明显竞争优势。6层小洋房：本案情景洋房属于稀缺产品，竞争威胁主要来自于万科中林项目，产品力与万科中林相当。7+1大洋房：大洋房属于稀缺产品，竞争威胁主要来自于尚东国际，本案7+1大洋房与竞争对手大致相当。大平层：大户型属于稀缺产品，但本案大平层属于拼接产品，具有一定的销售风险和银行贷款难点。公寓竞争态势分析总结公寓竞争态势分析竞争威胁来自于：在售楼盘：无待推楼盘：万科五街坊项目、新浦江城院墅、新浦江城院邸、万科浦江镇项目（暂时无资料）、大华锦绣后续别墅（暂时无资料）、建工浦江镇项目、万科新里程二期、长城中环墅本案别墅竞争态势别墅竞争态势分析项目自然环境本项目中汾泾、三林港两条自然河流交汇点，南向6.5万方三林公园万科新里程二期东侧中汾泾，南侧新开河（只有一栋相邻）新浦江城新浦江城本身建设开挖的河流，形成自己独特的水系万科五街坊无可借用景观资源建工浦江镇有河流通过该区域长城中环墅无可借用景观资源环境配套比较分析项目优势：同样河流新浦江城给人城市河流感觉，缺乏亲水性，而本项目的自然环境极佳。别墅竞争态势分析项目道路交通配套本项目主要道路：中环线（东西向城市环线）、杨高路万科新里程二期主要道路：杨高路（南北向浦东区主干道）新浦江城主要道路：浦星公路、徐浦大桥万科五街坊主要道路：东明路、街坊路均为小路建工浦江镇主要道路：浦星公路、徐浦大桥长城中环墅主要道路：中环线交通配套比较分析项目优势：临近中环线，对于别墅客源很有吸引力。（距离陆家嘴较近优于中环墅）项目劣势：无别墅竞争态势分析生活配套比较分析项目医疗配套教育配套（最近的教育配套）商业配套（最近大卖场）本项目距东明地段医院1.6公里项目内部建有中学、小学、幼儿园距华联超市500米万科新里程二期距杨思医院3公里内部有明珠小学及内部幼儿园、曹鹏艺术中心最近的大卖场家乐福500米新浦江城医疗条件不足，主要依靠未来社区配套医疗设施，较远的有上海市第五人民医院浦江分院依靠未来社区配套教育设施；浦江镇第一幼儿园，育才小学，浦江一中，浦江一小目前缺乏，依托于其未来内部发展的配套万科五街坊距杨思医院2公里距上南中学900米距好又多500米建工浦江镇医疗条件不足，较远的有上海市第五人民医院浦江分院依靠未来周边社区配套教育设施；浦江镇第一幼儿园，育才小学，浦江一中，浦江一小目前缺乏依托于其未来区域发展配套长城中环墅距孙桥镇医院1.4公里目前配套较少目前缺乏依托于其未来区域发展配套新里程的教育和商业配套成熟，配置最佳，而本项目随其后。别墅竞争态势分析社区配套比较分析项目会所面积及功能商业面积及业态本项目2200，内设恒温游泳池、瑜伽、SPA、有氧健身、无氧健身2500平米临街商业，主要为社区配套商业万科新里程二期4000平米一兆韦德健身会所、曹鹏艺术中心4万方家乐福新浦江城一期4000平方米的美格菲会所，全球著名的连锁健身俱乐部共23万平方米的商业区万科五街坊//建工浦江镇//长城中环墅//会所面积和功能上新浦江城依靠规模优势（每期设置一个会所），而万科同样拥有较高的会所配套，二者均优于本案。别墅竞争态势分析本案别墅竞争态势立面本案新里程二期新浦江城万科五街坊建工浦江镇现代英式Tudor意式风格英式Tudor意式70%石材仿木百叶花岗岩+面砖石材和涂料相结合花岗岩+面砖/10米左右不详12米平均15-20米12米立面风格上各有特色，但从立面品质上万科两个项目要优于本案。风格建材栋距别墅竞争态势分析案名主力房型层高面宽进深本案3[1层3.59]127.6新里程二期3[1层3]6.912新浦江城院墅3.3[1层3.3]18约11新浦江城院邸3.3[1层3.3]22约12万科五街坊36.912本案双拼别墅在面宽及进深尺度上逊于院墅、院邸产品，但优于普通联排。本案别墅竞争态势别墅竞争态势分析案名主力房型层高面宽进深建工3.4[1层3]12.5约11中环墅（双拼）/715.3本案双拼别墅在面宽及进深尺度上逊于新浦江城院墅、院邸产品，但优于普通联排。本案别墅竞争态势别墅竞争态势分析案名露台面积（平方米）花园面积（平方米）地下室面积（平方米）地下室层高（米）车库/车位本案36.2-38.213086.6-89.62.7双车库新里程二期约1030901.5-2.5单车库新浦江城院墅约10100-150无/1个车库新浦江城院邸约3070（下沉）110（地上）2082.91个车库，1个车位或双车库万科五街坊1580-12085-1002.81个车库建工浦江镇约10100-1501482.81个车库中环墅（双拼）25约80//露天车位院邸产品具有双首层设计，下沉花园70平米、地上花园110平米，共有近200平米花园、同时近200平米地下室，22米的超大面宽，产品力最强。尽管在房型面宽尺度上逊于对手，但本案在露台面积、花园面积、地下室配置上优于院墅，综合来看优于院墅。其他别墅产品相对常规。本案别墅竞争态势别墅竞争态势分析本案别墅竞争态势别墅竞争态势分析产品类型竞争对手竞争优势竞争劣势本案双拼万科新里程二期、万科五街坊、长城中环墅大面宽（本案12米，普通联排在7-8米左右）；短进深（本案7.6米，普通联排在11-12米）；大露台（本案近40平米，普通联排10-15平米左右）；花园面积130平米和地下室面积90平米相对较大栋距较近（10米左右而其他楼盘12米左右）、立面品质相对较差；新浦江城院墅、建工院墅露台面积近40平方大于对手；有地下室优于对手产品面宽12米小于对手12.8-18米；栋距10米小于对手12米新浦江城院邸（特殊产品）院邸产品具有双首层设计，下沉花园70平米、地上花园110平米，共有近200平米花园、同时近200平米地下室，22米的超大面宽，产品力最强报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行区位规划建筑景观户型项目卖点梳理项目整体定位88——核心卖点——区位规划建筑景观户型商业1、紧邻上海新核心区世博会(3公里)2、中环线离城中最近的位置3、3桥,3隧,3线,2环出入极为便利二环：中环线、外环线；三隧道：上中路隧道、打浦路隧道、西藏南路隧道；三大桥：南浦大桥、卢浦大桥、徐浦大桥；三轨道交通：6号、8号、11号89——核心卖点——区位规划建筑景观户型商业1、市政配套及生活配套齐全——卖场配套商业名称位置电话距离营业时间易初莲花浦东新区上南路3521号68321188

5分钟车程8：00-22：00世纪联华济阳路1875号50826100

6分钟车程8：00-22：00易买得浦三路3058号

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