新政治传播学 课件 第七章 政治传播受众

新政治传播学荆学民著新政治传播学新编21世纪政治学系列教材新政治传播学新编21世纪政治学系列教材政治传播受众第七章目录CONTENTS01受众分类(一)：国内受众与国际受众0203受众分类(二)：政治精英与普通民众政治传播受众与政治文明进步的互动过程04客体、对象、受众三个概念的辨析新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第一节客体、对象、受众三个概念的辨析一、哲学意义上的客体与对象二、对传播学“受众”概念的反思新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、哲学意义上的客体与对象客体既是认识和实践的出发点，又是认识和实践活动的归宿。人的认识和实践归根结底就是为了认识客体、把握客体和改造客体。客体是存在于主体以外，作为主体——人的活动的一切对象的东西。这是客体这一范畴的基本含义。广义地说，客体是包括人自身在内的人所生活的世界的总体。在这一意义上，人所生活的世界都是人的活动的对象，关于客体的认识，就是对作为人的对象的整个世界的认识。客体是相对于主体的哲学范畴。客体的基本属性就在于它是主体活动的对象。从一定意义上讲，客体与对象是同义的，因为只有作为主体的对象，才能成为客体，不是主体的对象便不能成为客体。客观存在的东西作为存在来说，是不以主体的存在为前提，也不受主体制约的，但作为对象来说，它却必须以主体的存在为前提，并受主体所制约。作为主体活动对象的客体，不是固定不变的，而是处于经常变化之中，同主体一样具有历史性的。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、对传播学“受众”概念的反思综合起来，对于“受众”的研究，有以下几个方面值得重视：第一，研究方法的多样性与深度。第二，关于“意见领袖”的理论。第三，关于一般受众和大众受众区别的理论。第四，尝试从社会、文化、政治角度对受众的细分。第五，关于受众的未来形态研究。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第二节受众分类(一)：国内受众与国际受众一、国际政治传播受众的性质二、国内受众与国际受众的关系新政治传播学新编21世纪政治学系列教材国内受众与国际受众国家(政府)、政党，作为政治传播的主体，其传播受众，一个明显的特征是内外区分的，即所谓“内外有别”。从内外维度对政治传播受众的分析，即可以划分出国家的对内、对外政治传播。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、国际政治传播受众的性质国际政治传播的受众，一般是事先假设的、整体性的特定政治意识形态传播的对象。这里所谓的整体性，是相对于国内的意识形态教育而言的，一般的情况是，特定政治共同体(比如国家或者政党)是在这个政治共同体的特有意识形态内进行教育；而国际政治传播受众，事先设想了别的国家的意识形态的不同，进行的是两个整体的意识形态之间的传播、交流、碰撞、砥砺。国际政治传播受众，其特殊性正在于他是“政治性对象”。这种“政治性”主要体现在：作为一种共同体间的政治传播，主要是一种政治价值的输出，是一种政治意识形态的较量。在摩根索看来，大体有三种“典型的意识形态”受众：一是“维持现状政策的意识形态”。二是“帝国主义的意识形态”。三是“模棱两可的意识形态”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、国际政治传播受众的性质国际政治传播受众的特征：“特定政治意识形态受众”是国际政治传播受众的一种最本质的特征。政治意识形态背后隐藏着国际政治权力的争斗和国家利益的争夺。因此，国际政治传播的对象的选择与国际政治权力与利益紧密相关。“有利可图”“有权可掌”成为选定对象的通俗说明。与此相应，利益大小、权力轻重，是制定政治传播战略战术的基本依据。国际政治传播受众的另外一个特征是“被选择”“被教育”。造成受众这种品性的是国际政治传播主体的“帝国”心态。国际政治是一种实力政治，只有在政治上比别人“强大”“优越”的国家，才会想着去向别人传播输出自己的政治价值观，才会以政治意识形态去劝服别人，才会是国际政治传播的“传者”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、国内受众与国际受众的关系“内外有别”是一个以国家为载体的政治共同体区别于对内与对外传播的通俗而典型的“国际通行”原则。一般来说，国际政治传播最强调内外有别，或者说，由于政治的差异性和不通融性，才需要对特定的政治内容以内外不同的方式进行传播。因此，“受众决定论”非常适合国际政治传播。国际政治传播的“内外有别”原则，在我国的对外政治传播历史中起到了积极的作用。20世纪90年代以后，我国社会内部发生了巨大的变化，这种变化对我们过去对外政治传播的“内外有别”原则形成挑战。但是，并不能据此彻底放弃这一原则。我们的看法是：保其“战略地位”，放其“战术地位”，即从国家政治战略高度还是要“内外有别”，但是，具体的传播内容、传播过程、传播手段则不必“内外有别”，避免由于“内外有别”而形成现代“政治肠梗阻”。强调政治传播受众的不同而形成的“内外有别”原则，不能人为地在对内政治传播与对外政治传播之间划出一道鸿沟。事实上，对内政治传播是对外政治传播的基础，所有对内政治传播的原理基本上也适合于对外政治传播。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第三节受众分类(二)：政治精英与普通民众一、作为受众的政治精英与普通民众二、作为受众的普通民众的基本特征新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、作为受众的政治精英与普通民众政治精英政治精英，既可以是政治传播主体又可以是政治传播受众，既可以从传播主体又可以从传播客体角度分析。其实，对于政治精英来说，实际的情况是，他们首先可能只是一般的受众。随着传播技术的革命性变化，“意见领袖”正在由“对象”向主体转变，其对政治信息的创新性甚至原创性越来越大于其解读性和“二级传播性”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、作为受众的政治精英与普通民众普通民众马克思的“无产阶级”这一概念中具有政治上的“普通民众”的含义。1848年，在《共产党宣言》第一节“资产者和无产者”开篇，马克思说道：“至今一切社会的历史都是阶级斗争的历史。自由民和奴隶、贵族和平民、领主和农奴、行会师傅和帮工，一句话，压迫者和被压迫者，始终处于相互对立的地位，进行不断的、有时隐蔽有时公开的斗争，而每一次斗争的结局都是整个社会受到革命改造或者斗争的各阶级同归于尽。”马克思之后，马克斯·韦伯、布迪厄、赖特等从各自不同的视角对社会分化、社会分层之后的“民众”阶层都有过极富特色的研究，提出了不同于马克思阶级理论的见解，形成了多视角的研究范式。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、作为受众的政治精英与普通民众普通民众“大众社会理论”大众社会理论认为，社会主要由两个部分构成，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英。大众虽然是孤立而分散的，但是因其庞大的数量，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量。因此，权力精英试图控制和影响大众。进入20世纪50年代，大众社会理论有了新的发现：社会具有双重性质——非精英的大众容易受到精英的操纵和控制，而同时精英人物也容易受到大众的压力和影响。葛兰西“意识形态霸权”理论、阿尔都塞的“意识形态国家机器”理论、法兰克福学派的意识形态商品化理论、后现代主义的意识形态解构理论等，从不同的角度和深度对以资本主义为统治地位的现代社会的“大众”进行了研究。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、作为受众的普通民众的基本特征法国学者古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》一书从多个角度研究了传播中的一般大众群体，人们将其视为“群体心理学”。勒庞用“群氓”来贬低“普通民众”，也用了大量的“贬义词”来描述普通民众的各个层面的特征：第一，冲动、易变和急躁。所有刺激因素都对其有支配作用。第二，易受暗示和轻信。第三，情绪的夸张与单纯。第四，偏执、专横和保守。第五，“群氓”的道德可以比个人高尚或低劣，“群氓”很少被利益的考虑所左右，“群氓”对个体的道德有极大的“净化”作用。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、作为受众的普通民众的基本特征米歇尔斯以“政党”这种政治组织为对象，从传播心理学角度认为在政党中，“群体感到一种迫切的需求去接受伟大的思想以及他们认为能代表他们的个体”，并解释其原因有三：第一是崇拜。第二是热心。第三，满足的顺从是一种常常让观察者吃惊的现象。在现代政治传播生态中，大部分受众仍然是普通民众。重新唤起对普通民众的研究有着不可忽略的意义。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第四节政治传播受众与政治文明进步的互动过程一、国家与社会合一中的政治传播受众二、国家与社会分离中的政治传播受众三、国家与社会融合中的政治传播受众四、作为政治传播受众在政治文明进步中的特点新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、国家与社会合一中的政治传播受众人类早期的“政治”是与“社会”合一的。这种政治中的政治传播的“受众”，由于对“政治”的自觉性较弱，因而其作为受众的被动性或者“臣服性”很强。在这个意义上，政治学中有“臣民”一词，可来形容“国家与社会合一”中的政治传播受众的基本特征。第一，“臣服性”并不是只在古代的政治体制中才有，它是对特定政治体制中“奴性”对象的一种指称。第二，政治传播的“原始本性”决定了政治传播中首先会把传播对象作为一种“说服”或“灌输”的对象来对待。第三，从国家与社会的关系上看，作为政治传播对象的“被教化者”往往在以下两种情况下存在：一是在政治国家与社会混沌不分的情况下，二是在国家吞噬社会的情况下。第四，从传播的角度看，政治国家是一个系统，具备输入与输出之功能，这一功能是否为统治集团所垄断，正是区分普通民众作为受众性质的关键。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、国家与社会分离中的政治传播受众从理论逻辑上讲，普通民众作为“市民”相比于“臣民”有更多的“自由”民主意识和政治权利，也有更多的“资本”和“力量”与政治国家相“对应”。第一，马克思主义认为，市民生存于市民社会之中，市民社会是政治国家的基础。第二，市民社会中的普通民众相对来说是个体自由。第三，市民所处的市民社会，国家与社会的关系整体上是分离的，这种分离状态下，国家与社会的关系是对立关系。第四，从传播角度看，正是因为国家与社会的分离与对立，才造就了民主政治的种种模式，进而造就了民主政治模式下的种种政治传播模式。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、国家与社会融合中的政治传播受众就西方社会的发展而言，马克思承袭了黑格尔关于国家和市民社会分野的理论。马克思在批判了黑格尔的国家与市民社会理论之后，真正建树了自己的国家与市民社会理论，这就是他的国家与市民高度融合的共产主义理论。马克思和恩格斯在《共产党宣言》中向世人宣布：“代替那存在着阶级和阶级对立的资产阶级旧社会的，将是这样一个联合体，在那里，每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”虽然，在这样的社会中，马克思认为作为“阶级压迫工具”的国家已经消亡，但是，绝不意味着人类社会政治生活的“公共性”或者“公共领域”的消失。作为一种理想与信仰，马克思昭示了“国家”与市民社会高度自觉的良性融合。当然，达到这种目标需要一个很长的过渡时期。从政治传播角度看，只有到了共产主义社会，在“公民”的身上才能真正实现主体与客体的统一。那时的“公民”就是再没有“公私之别”的“人民”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、作为政治传播受众在政治文明进步中的特点从接受学理论上讲，作为“受众”往往有顺从性接受、认同性接受、信仰性接受三种层面或境界。一般来说，普通民众在国家与社会合一的政治生活中对政治信息的接受是顺从性的。这种顺从性是在外来压力和内心恐惧的双重作用下产生的。服从性接受的心理是典型的“从众心理”。在国家与社会相对分离的政治生活中，由于社会的相对独立性以及对政治国家的制约作用，普通民众对政治信息的接受可称为认同性接受。在国家与社会融合的理想社会中，普通民众作为政治传播的受众，由于其同时也就是政治传播的主体，所以对政治生活中的政治理想是一种政治信仰，可成为信仰性接受。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、作为政治传播受众在政治文明进步中的特点有鉴于此，“人民”这个概念在政治传播受众理论中便具有独