消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告消费者购买心理与行为深度访谈研究报告贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样,本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。消费者行为研究背景消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。消费者行为研究目的本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。研究方法本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例:访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为；访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为；访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为：为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？通常是通过何种渠道来了解这类商品？选择这类商品需要考量的重要因素是什么？一般是如何来获得相应的商品属性的？一般是在什么时间、地方进行购买？研究发现从对3个案例的研究发现：根据商品价格来进行的区分，可以看出来消费者在进行购物决策过程中，基本上都经历了几个阶段：需求、信息搜寻、方案评估、购后体验、传播口碑、重复购买。消费者对于商品的购买决策过程，主要包含有这几块内容：1.为什么要买（Why?）2.为谁而买（Who？）3.买什么（What?）4.在哪里买（Where?）5.在什么时候买（When?）6.怎样去买（How?）消费者的购买决策包括三个基本过程：心理过程，实施过程，购后反馈过程。其中心理过程，包括感知过程，确定需要和形成购买动机。从这三类商品可以看到如果感知风险越大，则介入度越高，相反感知风险越小，则介入度越低。这儿的感知风险，就包括了金钱风险，功能风险，物理风险，社会风险和心理风险等。由这几类风险组成的感知风险，决定了消费者在购买商品时的介入度。对于介入度比较高的商品，我们看到购买的行为也会变得比较复杂，消费者高度参与，比如访谈2中的购买家用电器，以及访谈3中的购买衣服或皮包。除了了解各品牌、品种和规格之间的差异外。对于商品本身的属性，他人的反馈，决策过程非常完整。经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段，持续周期相当长。对于介入度比较低的商品，则看到购买决策过程快速而简单，比如访谈1中所谈到的购买辣子鸡，有一定的惯性，对品牌本身即便没有太大问题，也会主动寻求一些变化和探索。可以明显存在于一种习惯性的购买，或者冲动性的购买，以及多样化的购买行为。除此以外，对于在访谈3中体现出来的购买决策，不仅仅是功能的风险，更多是社会风险的感知。体现的是一种社会形象的要求和社会价值，因此如何将自身在社会中的定位通过服装来等价起来。则很大程度上取决于社会对这类商品的等同社会价值程度，因此才会有这些类似如LV、Dior、Gucci品牌体现出的社会价值，这个价值包括的尤其内在的属性，利益，价值观，文化以及个性，尤其是使用者的分类，区分了使用者的层级。同时让社会中形成这样一种概念，什么样的人群会使用什么样的品牌，代表了怎样的身份，这就是品牌所带来的社会价值，而一旦建立了这样的关联后，价格就变成了次要的因素。研究总结通过我们的访谈和研究发现，对于消费者的购买决策决策过程，是一个复杂的心理活动与行为实施的过程。在特定心理的驱动下，按照一定程序发生的解决问题的过程。在这个过程中，去充分了解消费者针对不同类型的商品，所体现出来的功能价值、情感价值和社会价值，究竟是“享乐型”商品，还是“必需型”商品，以及对于商品介入度的高、中、低，组成了这样的一种矩阵型结构，根据每一块，来洞察消费者的心理和诉求。商家可以有针对性的根据自己的商品所处的位置，来进行相应的营销设定和应对，在通过运用广告的投放、新媒体