消费者网络消费的影响因素分析

消费者网络消费的影响因素分析1消费者网络消费的影响因素分析摘要近年来，随着计算机的普及和电子商务的快速发展，各种网络商店及网络商城相继诞生，网络购物也凭借着其独特的魅力吸引越来越多的消费者投入到网购的大潮中。市场的迅速增长一方面为我国电子商务企业特别是网上商店的发展提供了机会。另一方面也对这些企业提出了挑战，因为网店的进入门槛极低，伴随着电子商务市场的不断扩大，将有更多的企业进入这个市场，电子商务企业间的竞争也会日益激烈。文章通过信息收集，了解到中国网民及网购规模及以后的发展预测，明确中国电子商务市场具有极大地发展空间及发展趋势。网络购物是传统购物行为的电子化和网络化，是有确定需求、信息收集、对比决策、购买决策、购后评价构成，对在这过程中影响消费者购物行为的因素进行研究和分析可以更好的掌握网络消费者购物行为的规律性，以促进我国网络购物有序的发展。同时针对网购中目前存在的问题及网购消费者关注的问题对电子商务企业提出建议，以提升网购消费者满意度及现代服务业发展水平。关键词：网购；现状；影响因素；电商企业AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofcomputersandelectroniccommerce，Variousonlinestoresandonlineshoppingmallwasborn,thenetworkshoppingbyvirtueofitsuniquecharmtoattractmoreandmoreconsumersintothetideofonline目录 一引言 2二我国现今网络购物的发展现状 2（一）网上购物规模 2（二）购物网站 3（三）购物模式 3（四）第三方支付 3（五）物流体系 3三影响中国网络消费者因素的定性分析 4（一）消费者网络购物决策过程 4（二）网络环境下消费者购物行为特征 5（三）网络环境下消费者购物心理特点 5四影响中国网络消费行为因素分析 6（一）影响网络消费者购物行为的消费者自身因素 6（二）影响网络消费者购物行为的市场因素 8五对电子商务企业的建议 8（一）建立与消费者之间的信任 9（二）尽量减少物流配送时间 9（三）注重网络购物口碑营销 9（四）建立完善的退、换货机制 9（五）准确定位目标顾客群，提高营销效率 9六参考文献 10一、引言社会生活中，每个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。但是由于社会化大分工，人们必须通过买卖交换物质生活资料，这就渐渐的形成了如《木兰辞》中所言的“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”市场。但是随着互联网技术的发展，这种商业景象已成为永远的过去。目前，依托互联网技术的发展，B2C、C2C的网上购物模式给消费者提供更加丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。在当今网络购物时代，任何一家企业想取得成功就必须做好企业相关产品的营销工作，而成功的营销决策需要大量的关于消费者行为的支持。所以对商家而言，了解和掌握影响消费者行为的因素，他们就可以针对相应的影响因素做出相应的营销策略，从而提升企业的利润。因此对消费者行为的影响因素的研究就尤为重要了，诚如利华兄弟公司的CEO托马斯.卡罗所言：“了解和合理地解释消费者需要说起来容易做起来难，每周，我们的营销研究人员要与4000

多名消费者接触和交谈，试图发现：

他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？

他们认为我们的产品应作何种改进？

他们如何使用我们的产品？

他们对我们的产品和广告持什么样的态度？今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化的在变幻莫测的市场环境下，了解并预测消费者行为对计划和管理尤为重要[1]。”二、我国现今网络购物的发展现状（一）网上购物规模中国网购市场高速发展，网购用户稳定增长，电子商务渐渐成为资本市场投资的新宠。据CNNIC调查显示“据中国电子商务研究中心监测数据显示，截2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿元[2]。”图12008-2013中国网络零售市场规模从图1可看出，随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的消费行为之一。我国网上购物自2008年以来发展十分迅速，2009年网购规模达到2600亿元，相比2008年增长率100%。2010年网购规模继续增长，年增长率达到98%。2012年全国网购规模达到13205亿元，网购人数达到2.47亿。据预测，2013年网络购物的市场规模将达到18155亿元，使用过网络购物的互联网用户更是接近3.1亿人。由上面数据我们可了解到中国电子商务仍然有很大的发展空间，做好网络营销就关乎企业的发展。（二）购物网站目前，我国零售模式在不断的创新。苏宁、国美、中粮、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上线下的综合型销售渠道。而淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报推出刊物《淘宝天下》，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。据数据统计据中国电子商务研究中心监测数据显示，到2012年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24875家，较去年20750家增幅达19.9%，预计2013年达到25529家。其中中国个人网店有数据表明淘宝网现有职业卖家600多万，每天停运或倒闭网店家数量达近万家，绝大多数卖家辛辛苦苦一年后，却面临无钱可赚、乃至亏本的尴尬局面。随着网络零售市场的日益发展和用户对网购要求的日益提高，个人网店“鱼龙混杂”的时代已经过去，接下来优胜劣汰还将继续，个人网店将在不断规范中前进。对此，中国电子商务研究中心预计：到2013年中国个人网店将下降到1124万家。（三）购物模式“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，随着互联网时代的到来《木兰辞》中所展现的商业景象已成为永远的过去，当前我们不仅有网购，随着网络购物的发展，我们还有团购、海外代购等等方式，这不仅仅丰富了消费者购物的方式，而且满足了消费者追去实惠的心理特点。（四）第三方支付方式所谓第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。根据CNNIC的调查“截至2012年12月，我国使用网上支付的用户规模达到2.3亿，使用率提升至37.6%。排名情况：监测显示，2012年中国十大第三方支付企业分别为：支付宝、财付通、银联商务、汇付天下、快钱、网银在线、易宝支付、环迅支付、上海银联、通联支付”。第三方支付的完善为网络消费者提供良好的环境。（五）物流配送体系国家邮政局发布2012年全国邮政运行情况。其中，全国规模以上快递业务收入首次突破1000亿元，同比增长39.2%，步入千亿时代。全国规模以上快递服务企业业务量完成56.9亿件，同比增长54.8%。快递行业已经连续5年实现超过27%的增长，其中50%以上的营收来自电子商务。据中国电子商务研究中心监测显示，2012年圆通公司完成快递业务量9亿件左右，同比增长60.7%，业务收入为130亿元左右，同比增长30%左右，市场占有率约20%。而前年的营业额在123亿左右，按照公司发展的规划，在2015年营业额目标是500亿。48排名情况：监测数据显示，2012年中国十大物流快递企业分别为：EMS（邮政快递）、顺丰速运、申通快递、圆通速运、汇通快运、中通速递、韵达快递、天天快递、宅急送、全峰快递。由以上的资料可知，我国物流体系得到进一步的健全，为电子商务的高速发展提供了良好的支持。三网络消费者购物影响因素定性分析网络消费购物流程消费者是时代的产物，不同的媒体环境孕育出不同的消费群体。消费者网上购买过程也是网络消费者购买行为形成和实现的过程从消费者的角度来看，一般可分为五个阶段。唤起需求唤起需求是网络消费者购物的起点，需求是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。消费者需求有来自己身心的内在刺激，也有来自外部环境的诱因，对于网络购物来说，诱发需求的动因只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。因此可以通过突出网上商店的自身特色，产品的独特性，提高产品的显示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即时将消费者订购的产品准确、完好地送到消费者手中，开展灵活多样的促销推广活动等方式来吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。信息收集消费者为了避免决策失误或减少购买风险会事先通过各种途径收集有关商品的信息。网络营销者应注重消费者教育，满足消费者信息需求，即时修复问题连接，提高网站的链接速度及网页的响应速度，优化有效搜索引擎。产品比较消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就在广泛收集信息的基础上，对同类产品的信息进行比较、分析与选择，然后根据自身的特点，从中选出“足够好”或“满意”的产品。为了促使消费者购买产品，网络影响者要重点抓好产品宣传和推广方面的工作，建立自己的品牌。如国内电子商务企业阿里巴巴，为消费者比较选择这个因素专门开设了一个新平台“一淘网”，一淘称为‘比较购物引擎’，所做的不仅是帮助消费者比较价格，还帮助他们比较商家的综合实力、售后服务、配送运输等多个环节。”一淘网的开设使得消费者网络购物更加快捷，逐渐形成比较购物。购买决策消费者在进行产品价格、质量、支付方式等等方面的比较后作出购买某种商品的策。购后评价消费者在购买商品后，往往在商品的使用过程中对自己的购买选择进行检验和反省。重新考虑购买决策是否正确，效用是否理想，服务是否周到等问题。这种购后评价往往影响消费者的下一次购买决策及消费者的口碑营销。因此网络销售人员必须及时了解顾客的意见及建议，并及时针对相应的问题进行处理。（二）网络环境下消费者购物行为特征随着电子商务的发展，网络营销概念的提出，许多学者对网络购物消费者的行为和心理展开研究，如周志民，张延茂，黄敏学等等，相关观点可以归纳为以下几点：1、消费个性化，即一种体现自我、突出自我的心理需求。2、消费主动性增强，人文素质的普遍提高是消费者主动搜索产品的信息和有关产品的知识，并进行比较选择。3、对购买方便性和购物乐趣的需求并存而且增强。4、价格仍是影响消费心理的重要因素。5、消费心理稳定性减小、品牌意识增强。6、注重理性分析，注重产品的价值。网络消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。了解网上消费者购买类型、购买动机可以为企业网络营销提供决策的科学依据。网上消费者购买类型可以根据消费者的购买态度划分为：习惯性、理智型、经济型、冲动型、疑虑型购买。第一、习惯型购买。这类型的购买是建立在消费者对某网店或某商城十分信赖、偏爱而产生的，这种态度的消费者会经常、不间断的在改地方购买商品。第二、理智型购买。这类型的消费者头脑冷静、行为慎重、主观性很强，购买前会对产品进行仔细的研究，不会轻易相信广告、其他消费者的评价、网店的承若，他们主要看中的是商品的质量及款式。第三、经济型购买。这类型的消费者比较关注产品的价格，他们对于产品的价格十分的敏锐。这种态度的消费者无论购买任何种类的商品，他们首先考虑的是商品的价格，如果商品在进行打折、清仓等活动时，他们极为关注，有时甚至并不不要某商品，但因为价格问题，他们也会购买。第四、冲动型购买。这类消费者很容易受到商品的包装、促销方式的刺激而购买商品，购买时主要依靠直接的感觉，从个人的兴趣、爱好出发，喜欢时尚的商品，购买某商品时不愿意进行反复的比较。第五、疑虑型购买。这类型的消费者在选择某商品时会特别的小心谨慎，购买时会犹豫不决担心自己可能上当，所以这类消费者在网购时会需要很长的时间进行考虑。（三）网络环境下消费者购物心理特点1、从众心理。从众是社会心理学中一种普遍现象，最早对于从众的研究可追溯到社会心理学家M.谢里夫在1935年所做的“游戏错觉”实验—研究个人如何受其他多数人反应的影响[3]。此后社会心理学家从不同的角度研究从众现象，从而得出从众的本质是一种在群体压力下发生行为改变的倾向[4]，即个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群。这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如淘宝网、京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，将购买某商品的数量、评价等信息完整地挂在本款商品的下面，随后的消费者就会根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。2、追求感性消费的心理。多年来消费者一直被假设为是理性的群体，但如今，随着经济的发展，社会的进步，部分消费者收入增高，消费者在注重商品质量的同时也开始注重情感的愉悦和满足[5]。因此许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。3、追求便捷的心理。随着现代化的生活节奏使越来越快，促使越来越多的的消费者为了节约时间，但同时又可以选择好品质的物品，从而选择网购。与此同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。4追求物美价廉的心理目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（GustavFechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值[6]。据消费者报调查显示，有68.97%消费者选择网购的原因是价格便宜[7]，由此可见，目前我国网购消费者追求的主要还是物美价廉。四、影响中国网络消费因素分析（一）影响网络消费购物行为的消费者自身因素本文所讲述的消费者指的是狭义上的消费者，即自购买各种消费品或服务的个人或家庭。影响消费者购买行为的因素有很多，其中主要的不有商家控制的因素有：心理因素、个人因素、环境与情感。心理因素主要包括需要与动机、感觉与知觉：个人因素包括：生命周期阶段、学历、职业、收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。情感与环境则主要包括文化、社会阶层、家庭、社会群体及外部环境。1、个人因素男性网络消费者的自主性较强，维权意识较强，他们比较注重商品的价格、质量、性能相比较而言，男性网络消费属于理性购买；女性网络消费者的依赖性较强，在购买商品时比较注意他人的意见，商品的价格，网络消费者对网店的评价等影响，且维权意识相对较弱，所以女性网络消费属于感性购买。网络用户大多数是青年人，这类消费者思想活跃、冲动、好奇心强，喜欢追求流行时尚，展现自己的独特个性。网络用户大多数人都接受过高等教育，经济收入也可以，平时工作比较繁忙，且这一代的人有比较宅，所以他们很容易接受网络购物的观念和方式。网络营销者应根据不同类型的用户采用不同的营销方式。例如：面对女性消费者的商品，采用降低价格或者买一赠一等的方式来进行营销，相对于男性消费者的营销则要强调商品的质量等等方面。2、心理因素消费者选择网上购物，心理因素是主要原因。网络消费具有与众不同的心理优势。它是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式，具有极强的互动性，既能满足消费者对购物方便性的需求，又能满足价格重视型消费者的需求。但消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任，比如有些消费者在网上查看产品的相关资料，但仍然选择到商场购买[7]。.3、情感与环境因素人类是群体性动物，生活在社会中想要自己的需求得到满足，只靠自己是不可能的，所以我们与其他社会成员、群体或组织发生直接或间接的联系，因此消费者的购买行为会受到情感与环境因素制约。这些因素有：一、社会文化环境：社会文化环境是指人们所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动[8]。文化对人的影响很大，人们所处的社会文化环境不同，他们的购买行为也存在差异。如今网络已经走入我们的生活，它不仅影响了我们现实中的社会文化，而且正在形成自己的文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零距离的文化。网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、多种多样的行为方式，但由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。二、经济人口环境：市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。在我国，网民的年纪10-39的网民占81.5%，学历方面，本科及以上学历的网民只占11.5%，网民不超过3000元的占74%[9]。因此，目前我国的网民仍以39岁以下的年轻人为主体，网民的文化程度为本科以下占据比例大，网名的月收入超过3000元占据的比例较小，学生网民比其他职业的网民要多。由此可知，当前的网络营销仍应以物美价廉的产品为主，多采用降低价格、买赠、打折等方式来吸引更多的网民在网上购买产品。三、政治法律环境：目前正在制定的电商法规有两部，一部是由国家工商总局牵头的《网络商品交易及服务监管条例》，另一部是由商务部牵头的《网络零售管理条例》，前者有望在今年出台。历经十多年的发展，电子商务逐渐渗透到人们的日常生活中。然而，目前我国尚无针对网络商品交易相关法律的现状，使得国内电子商务价格战、虚假促销、快递乱象、售后服务、信息泄露等问题日益凸显。根据中国电子商务研究中心昨日发布的《2011-2012年度中国电子商务法律报告》，电子商务领域的法律纠纷主要集中在不正当竞争、行业垄断、知识产权侵权、合同纠纷、劳务纠纷、财产纠纷、行政处罚、网络传销等方面。2012年底，全国人民代表大会常务委员会通过《关于加强网络信息保护的决定草案》，这意味着中国正仿效国际惯例，制定专门的法律保护公民个人电子信息[10]。这些法律法规的制定，一方面将规范网络购物的大环境，促进我国电子商务的发展，另一方面也将是网民有维权的渠道，使之可以更放心的网购。（二）影响网络消费者购物行为的市场影响因素网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动[11]。与消费者购买行为直接相关的市场因素有网站的设计、产品、价格、促销、广告、支付方式、物流配送等等。在此，我将主要分析广告、支付方式及服务对网络消费者购买行为的影响。1、网络广告网络广告是一种新兴的广告形式，网络广告指广告主以付费方式运用互联网媒体发布、传播广告信息，对公众进行劝说的一种信息传播活动。与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比网络关高具备播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等优点[12]。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。目前，我国网络广告的主要形式从横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、插页式广告、互动游戏式广告等传统形式到现在的搜索引擎竞价广告及窄告。好的、影响力强的广告不仅可以迅速的打开产品的市场，而且可以帮助企业加快品牌的宣传，如陈欧的聚美优品的广告。2、网上交易安全性网上支付的安全性性和对消费者私人信息的保护是网络营销的核心和关键问题，也是目前网络购物双方最关注的、影响电子商务发展进程的最重要因素之一。由于网络消费者在购物时一般需要先付款后取货，因此，网上支付的安全性成为消费者是否进行网络购物的一个重要因素。目前，网络营销者通常采用在业务流程上采取货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买相关环节存在的顾虑。国美电器与国内领先的独立第三方支付企业快钱达成战略合作关系，针对国美网上商城业务的特点，利用企业快线在线支付平台，共同打造了一套网上支付解决方案。消费者的隐私问题主要指信息隐私，这主要表现在网络消费者有极少部分的人愿意将自己真实的信息注册，这是由于网络消费者与商家之间的不信任感和不确定性造成的。然而对网络零售商而言，增加彼此间的信任感，了解网络消费者的真实信息对产品的销售具备极大地影响。3、网络营销商服务水平网络营销服务的本质是确保顾客满意。为此网络营销者可以做好网上售前、售中、售后服务。网络营销的售前服务主要是给顾客提供信息服务，包括产品的价格、性能、如何购买、产品包含的服务、产品使用说明等等。网络营销的售中服务主要是了解订单执行情况、产品运输情况等等。网络营销的售后服务主要分为两种类型：一种是包括产品运输、调换、退货、赔款、处理客户投诉等基本售后服务，另一种是网上产品支持和技术服务等。五、对电子商务企业的建议企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据影响消费者网上购物行为的因素去制定有效的营销策略。（一）建立与消费者之间的信任感信誉是网络营销的前提。在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题[13]。建立起消费者对企业、对企业产品的信任，不仅可以促进企业产品的销售。而且可以提升企业的品牌形象，同时也为企业培养忠诚度极高的消费者提供了良好的平台。（二）尽量缩短物流配送时间求变动机是消费者进行网络购物的主要动机。但是网络购物不能进行即时的商品交易,消费者在购买商品后不能立刻获取商品,而这就降低了消费者网络购物的乐趣和积极性,因此经营者要尽可能减少从订货到商品到达消费者手中的时间,以提高消费者的满意度。而这一切须依靠现代化的物流配送体系就可以完成。企业可以利用先进的“第三方物流”,所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业,把原来属于自己处理的物流活动,以合同方式委托给专业物流公司,同时通过信息系统与物流公司保持密切联系,以达到对物流全过程管理控制的一种物流运作方式。网络经营者可利用在某地区网店较多的专业的物流公司来尽量缩短配送时间。（三）注重网络购物的口碑营销据上文我们可以知道消费者了解到的网络购物口碑对网络购物有显著的正向影响。即消费者了解到的关于某网店的正面评价越多，