2024年大学试题(经济学)-传媒经济学笔试考试历年典型考题及考点含含答案

2024年大学试题(经济学)-传媒经济学笔试考试历年典型考题及考点含含答案第1卷一.参考题库(共75题)1.简述传媒行业的特殊性。2.国内传媒类上市公司的运作特点3.传媒无形资本运营崛起动因？4.制片人（Producer）5.有效发行的核心思想及其延伸？6.传媒无形资本运营运营方式7.“文化例外”的原则？8.邮发合一目前的优势？9.中国传媒运营的相关政策？10.从注意力到影响力的转化机制11.感觉在消费活动中的作用？12.传媒经济中应该考虑的生产与成本13.文化贸易政策的实质？14.中国传媒业集团化原因？15.西方传媒经济学的演进历程的四个阶段？16.媒介企业如何实行价格策略？17.新闻选择有两个主要标准18.“独立”制片的投资障碍？19.邮发合一目前的优势20.传媒无形资本运营崛起动因21.买壳上市、借壳上市的风险22.价格歧视得以实行的三个条件？23.超级明星的高收入的根源在于24.传媒公司的战略反应？25.现阶段传媒竞争战略的新趋势？26.文化产品贸易的显著特点？27.报业集团的营销特征？28.简述出版物消费者类型。29.传媒公司的战略反应？30.中国传媒业集团化策略？31.对待中国规制的策略思考32.为什么数字技术的发展是强大的“新兴”力量？33.买壳上市与借壳上市的好处？34.简述传媒的垂直供应链？35.中国政府规制的特点？36.邮发合一历史上的作用37.条块结合，以块为主38.知觉在市场营销中的意义？39.关于无效发行的思考40.传媒经济学的三大基本问题是什么？41.印刷媒体扩大市场份额的竞争策略？42.民主参与理论它的主要观点有43.传媒产品的整体概念？44.传媒无形资本运营无形资产评估方法45.现阶段传媒竞争战略的新趋势46.买壳上市、借壳上市的好处47.邮发合一历史上的作用？48.传媒无形资本运营定义49.中国传媒业集团化策略？50.广播电视中的市场失灵原因？51.国内传媒类上市公司的运作特点？52.说明网络络冲击传统媒体广告市场的近虑远忧。53.对传统公司理论的有关传媒的两种批判？54.市场定位实施步骤？55.传媒公司的战略反应？56.传课产品成熟期营销策略？57.中国传媒业集团化策略？58.传媒上市的三种方式59.长期生产中，固定成本、可变成本均可变，要考虑到60.保护主义与国际自由贸易的保护措施？61.导致市场失灵的因素62.传媒经济学的特殊问题？63.科斯定律的概念是什么？64.中国传媒业需要资本运作的原因65.中国传媒组织结构需要创新的原因：66.“语法革命”的社会依据和产业要求？67.构成舆论的三要素是68.网络、手机等新媒体对传统媒体广告市场造成怎样的影响？69.价格歧视分为哪三类？70.目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限主要原因有什么？71.传媒的主要经济特征？72.中国传媒业集团化策略73.传媒产业融合沿着哪两个方向发展？74.简述传媒经济学与公共政策的自由市场和政府干预。75.“语法革命”的社会依据和产业要求第2卷一.参考题库(共75题)1.传媒无形资本运营的定义？2.在“碎片化”的现实中重新构建传播的影响力3.中国政府规制的特点4.公有制传媒的运作特点？5.导致传媒市场失灵的因素？6.反对文化保护政策，赞成自由贸易理由？7.我国上市传媒企业的分类？8.传媒产业的重要经济特征——二元产品市场9.关于无效发行的思考？10.正确认识传播“碎片化”的现实11.新闻真实性的特点？12.报刊发行行政管理的概念？13.中国传媒业集团化原因14.国外媒介资本运营的四种主要形式15.上市传媒企业的分类16.媒介注意力资源的配置17.广告投资回报主要决定因素？18.影响出版物消费者购买行为的因素？19.花车效应、势力效应20.价格歧视得以实行的三个条件21.如何创建传媒品牌？22.英国高级报纸的价格战？23.传媒上市的三种方式？24.媒介企业如何实行价格策略？25.传媒无形资本运营的内容？26.传媒经济学的特殊问题27.传媒经济中应该考虑的生产与成本？28.传媒营销环境的基本特点？29.传媒品牌（brand）30.目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限。主要原因如下31.品牌对传媒消费者的心理产生的作用？32.报纸的新营销方式？33.传媒反并购预防策略：34.规模经济和范围经济如何在广播电视业中起作用？35.传媒市场独立主体地位越突显，越会出现两个趋势36.网络络冲击传统媒体广告市场的近虑远忧37.传媒无形资本运营方式？38.建国后的中国传媒经济发展过程？39.中国传媒组织结构需要创新的原因？40.传媒经济学竞争市场结构？41.大众传媒的组织目标42.报纸营销市场类别？43.订阅，它是有偿发行的一种方式，其优点有44.互联网是如何影响传媒公司的经济学的？45.简述杂志需求细分。46.传媒无形资本运营内容47.价格歧视得以实行的三个条件？48.简述广告媒体计划。49.信息过载主要表现为50.有效发行概念的起源——控制发行51.在“碎片化”的现实中重新构建传播的影响力？52.传媒反并购预防策略？53.常见的媒体新闻类型？54.传媒市场细分的途径？55.碎化对传媒产业的影响？56.影响受众碎化的因素57.杂志国际化势头良好的原因？58.公有制传媒的运作特点59.衡量报业传媒营销市场规模的三组指标？60.简述传媒经济中的规模经济与规模不经济。61.报纸市场的营销对象？62.美国在国际文化贸易中占绝对优势的原因？63.当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不经济。其原因在于64.舆论三要素是什么？65.规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环境的正面影响等。其原因在于66.媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因67.中国传媒业的特性？68.请谈谈你对传媒产品性质的理解？69.传媒经济学的特别之处？70.国内生产总值（GDP）71.在中国实行规制的机构72.传媒品牌构成要素？73.订阅是有偿发行的一种方式，其优点有？74.世界传媒经济的发展历程75.大众传媒的组织目标？第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案： ①传媒经济在研究给定假设的特殊性上，社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征，使传媒产品与其他产品的核心差异凸显出来。 ②在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必须的游行的生产要素并不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置之外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其媒体的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。2.参考答案： ①经营规模小； ②广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金； ③对广告收入依赖度高，广告受外界环境变化影响大，而且早晚会出现饱和； ④依托行业政策保护形成垄断竞争力； ⑤“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务。3.参考答案： 现代传媒是以产业化方式生产精神文化产品为使命的行业，无形资本原本就是传媒产业的核心价值之一。当前，以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成为新的产业业态，即“产业融合。”传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的产业融合。在这一产业融合过程中，传媒产业与其他产业之间要经历一个从技术融合到产品融合，再到业务融合、市场融合的过程。 现代经济社会的结构性变化，就是以物本经济为基础的社会正在转向以人本经济为基础的社会，建立在心理需求基础上的广义虚拟经济的蓬勃发展使得传媒产业在整个国民经济中的重要性与日俱增。 同时，当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杠效应和价值增值功能，在媒体经营层面的影响也越来越大。 基于以上综合原因，产业融合过程中，有效的传媒无形资本运营成为传媒发展和扩张的重中之重，同时也是传媒产品在不同市场中实现增值的有效工具。4.参考答案：也称“出品人”，指影片的投资人或能够拉来赞助的人。影片的商业属性，决定了制片人是一部片子的主宰，有权决定拍摄影片的一切事务，包括投拍什么样的剧本，聘请导演、摄影师、演员和派出影片监制代表它管理摄制资金，审核拍摄经费并控制拍片的全过程。影片完成后，制片人还要进行影片的洗印，向市场进行宣传和推销。制片人一般指电影公司的老板或资方代理人5.参考答案： ①核心思想是以广告投放量为核心，关键是要增大自己的目标受众与广告主目标消费者的重叠度。 ②延伸是报纸发行量应控制在一个最佳点上，使其在该点上的发行边际成本等于广告边际收益。6.参考答案： ①交易式无形资产运营，即所有权和使用权交易。 ②融资式无形资产运营，有信用型融资，惠利型融资，引资型融资，利用无形资产质押贷款。 ③扩张式无形资本运营，典型方式是利用特许经营实现低成本扩张。 ④投资式无形资本运营，可通过无形资产对外投资和资本化运营实现。7.参考答案： 文化例外，即在设计典雅试听产品的货物和服务贸易方面，不必完全履行“关税与贸易总协定”的原则。文化例外的主张是基于这样一种原则：文化不想其他任何产品那样，因为它的价值超过了商业价值。文化商品和服务传达着观念、价值和生活方式，这些反应了一个国家的多重身份及其公民创新的多样性。8.参考答案： ①邮局具有硬件设施等先天优势； ②邮发回收报款有保证； ③实践证明，邮局一旦改善发行质量，就会赢回市场份额； ④邮发还有行政资源等方面的优势。9.参考答案： （1）国家应该加强对传媒业资本运作的引导与管理； （2）加速解决阻碍传媒资源合理流动的体制性障碍，主要是“多头管理、条块分割”和传媒的级别问题；（3）投资方应该加强对这个行业的深层了解； （4）形成传媒业良性的资本结构； （5）传媒应该重视无形资产的运作。10.参考答案： 传媒对市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。 换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上一项它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。 在转化机制的过程中，人们由于头脑中的“文化地图”不足以对现代信息化的社会进行释义，于是借助于媒介提供的“文化地图”。而媒介提供的“文化地图”由于其“序参数效应”而对受众施以其影响力。从而完成注意力到影响力的转化。11.参考答案： ①感觉使消费者获得对商品的第一印象。 ②感觉是引起消费者某种情绪的通道。 ③对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 ④推销员职业对感官的要求。 ⑤感觉导致流行的趋势。12.参考答案： （1）短期生产：可变的是可变成本，只要价格高于可变成本就行； （2）长期生产中，固定成本、可变成本均可变，要考虑到； （3）极长期生产中：可变的只有技术。13.参考答案： 文化保护政策经常把“文化主权”问题作为主要理由。文化主权并不是关于艺术产品本身的消费问题，而是关于消费者对文化产品的选择问题，关于国内消费者受外来文化的影响度问题，或者说是对外来文化的认同度问题。因此，政府会运用价值判断来促进、刺激国内文化产品的消费，因为这些文化产品表达了本国的价值观和文化。文化主权是支持贸易壁垒的核心观点，经济和政治问题也经常被提出了支持文化贸易限制政策。14.参考答案： ①不得不为的原因：整合“散、滥、差”的资源，提高产业整体运作水平；有利于国家加强对传媒业的宏观管理；应对外来竞争的需要；传媒业自身在市场经济环境中，由于发现组建集团的益处而自发产生需要。 ②集团化可以获得的益处：社会效益上，可以在一个集团内部调整内容产品结构，完善内容产品的受众定位与内容定位，更加有效地满足社会需要，获取更大的社会效益；在经济效益上，可获得规模经济与范围经济；组建集团是中国传媒业的一个契机，可以借机改善内部的体制与机制；整合成集团后，原有的一些独立主体的市场竞争变成了集团内部的互相合作，避免了恶性竞争带来的经济效率损失。15.参考答案： （1）20世纪20至30年代。传媒经济学科开始孕育，主要涉及无线电广播、广告、电信领域，出现了最早的一批如《广播产业经济学》、《广告经济学》等传媒产业的经济学类著作。 （2）20世纪40至60年代。广播的黄金时代，电视逐渐进入人们生活。欧美分别形成的两种主导性的广播电视制度——公营制和私有制。出版了《报业经济学》等著作，开始关注电视领域的传媒经济现象。 （3）20世纪70至80年代。电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在西方国家成为重要媒体形式，无线、有线、卫星电视交错发展，对其他媒介都带来一定影响。在此期间，传媒经济学成型，标志是一些针对传播经济学的专门化研究开始出现。皮卡德撰写了世界上第一部传媒经济学教科书。政治经济学角度的研究也开始展开。 （4）20世纪90年代至今。市场、技术、经济的变化，传媒产品和服务贸易的增加。传媒经济学增添了许多具体内容，如传媒企业战略研究、国际比较研究和全球化研究等。此外，对传媒帝国、网络经济、互动电视、公共服务广播的变革等都展开深入的讨论。传媒经济学术和教育活动也有了较大的发展。16.参考答案： 1.定折扣价。折扣价对于潜在的媒介产品受众有一定的吸引力，也是保持老客户的一种方法。 2.降价。可获得更高的市场占有率。 3.价格维持。价格尽可能保持稳定，在用户心中建立良好的公众形象。 4.提价。由于商品成本因素造成，或媒介价格策论运用不当造成。17.参考答案： 一是新闻价值标准， 一个是新闻政策标准。 只有新闻价值标准与新闻政策标准的和谐统一，才是新闻的最佳选择。 新闻选择的主体是“把关人”。18.参考答案： 1、障碍一：大多数独立制片商很难吸引第三方投资的资金不足而不能通过制作多部影片分摊风险，不能实现成功影片和不成功影片的交叉互补。 2、障碍二：发行和放映都被美国巨头把持。19.参考答案： ①邮局具有硬件设施等先天优势； ②邮发回收报款有保证； ③实践证明，邮局一旦改善发行质量，就会赢回市场份额； ④邮发还有行政资源等方面的优势。20.参考答案： 现代传媒是以产业化方式生产精神文化产品为使命的行业，无形资本原本就是传媒产业的核心价值之一。当前，以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成为新的产业业态，即“产业融合。”传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的产业融合。在这一产业融合过程中，传媒产业与其他产业之间要经历一个从技术融合到产品融合，再到业务融合、市场融合的过程。现代经济社会的结构性变化，就是以物本经济为基础的社会正在转向以人本经济为基础的社会，建立在心理需求基础上的广义虚拟经济的蓬勃发展使得传媒产业在整个国民经济中的重要性与日俱增。同时，当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杠效应和价值增值功能，在媒体经营层面的影响也越来越大。基于以上综合原因，产业融合过程中，有效的传媒无形资本运营成为传媒发展和扩张的重中之重，同时也是传媒产品在不同市场中实现增值的有效工具。21.参考答案： ①“壳”资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的时间精力，付出大量成本； ②“壳”资本可能会有大量负债或担保。22.参考答案： （1）市场存在不完善性； （2）各个市场对同种产品需求的价格弹性不同； （3）不同市场可以互相分离。23.参考答案： （1）传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品； （2）传媒市场中最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品可以相对便宜的卖给消费者； （3）传媒业减低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。24.参考答案： 1、基本原理：尽量更充分地使用共享资源。 2、全球化和整合，增加了传媒内容再包装和再利用的可能性和积极性，使传媒技术在技术和商业允许的范围内以尽可能多的形式进行再包装和再利用，并通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地域或市场向尽可能多的消费者销售。 3、三类发展战略：横向发展战略/纵向发展战略/斜向发展战略。25.参考答案： （1）传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率； （2）传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”，产品有载体、资讯、规则三要素； （3）从“巨内容”到“微内容”：从传播“碎片化”的现实中重新建构传播的力量。26.参考答案： （1）独特的渗透力和影响力； （2）与其他产业的交融性； （3）外部经济性； （4）发展的不平衡性。27.参考答案： 一、联合营销：国内集团内的几个媒体联合进行营销，实地“诺曼底登陆”。 二、聚合营销：报纸产品、发行、广告、活动营销的四房联动，引发了整体。 三、榕树营销：在集团这样巨大的榕树伸出的“气根”成为“小鸟天堂式”的榕树王国。从——张报纸，会发展出子报纸系列从——家公司，会发展出子公司系列。28.参考答案： ①按年龄分：儿童、少年、青年、中年、老年消费者。 ②按职业分：工人、农民、教师、战士、科研人员和其它专业技术人员。 ③按地域分：城市、农村、沿海、内地、国内、国外。 ④按文化层次分：高层次、中等层次、低层次。 ⑤按购买、阅读行为分：潜在和现实、基本和随和、计划和市场。 出版物消费者需求类型：实用需要、娱乐需要（求和、审美、研究、休闲）。 出版物消费者需求特征：周期性（并非所有出版物需求都有周期性的局限性的）发展性、群体化、个性化、时代性、可诱导性。29.参考答案： 1、基本原理：尽量更充分地使用共享资源。 2、全球化和整合，增加了传媒内容再包装和再利用的可能性和积极性，使传媒技术在技术和商业允许的范围内以尽可能多的形式进行再包装和再利用，并通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地域或市场向尽可能多的消费者销售。 3、三类发展战略：横向发展战略/纵向发展战略/斜向发展战略。30.参考答案： ①要逐步确立传媒集团的市场主体地位。 ②要注重解决性质区域市场分割的难题。 ③要注重解决集团组建后形成的所在市场的垄断地位问题。其表现在一个行政区域市场内往往只有一个传媒集团，几乎完全垄断状态。此外，广播电视集团利用自己的垄断地位，对节目制造商大幅压价，最终会影响到整个行业的发展。 ④传媒集团良性运作的前提是做好内部的整合工作。 ⑤传媒集团良性运作的关键在于贯穿体现现代企业制度精神。31.参考答案： ①对规制本身要有一个客观、辩证的认识，有好的一面，也有不好的一面； ②对规制对象——中国传媒业的运作特色要有一个深刻把握，把实现社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一； ③要尽快对现有规制的一些不尽合理的地方进行整改。32.参考答案：（1）数字化促使传统传媒产品市场之间的界线逐渐模糊。（2）数字压缩技术使宽带得到有效利用，传输的服务比模拟技术的服务量大得多。（3）数字技术的广泛应用影响着传媒生产、传输和消费模式。（4）数字化促使广播、通讯和计算机领域所使用的技术更加“集中”或重叠。33.参考答案： ①实现从证券市场直接融资的目的； ②借用筹备上市接受审查的时间成本，快速进入证券市场； ③保守商业秘密； ④买壳上市的巨大新闻效应。34.参考答案： 1、垂直供应链：制作传媒内容——将传媒内容编辑成产品——发行。 2、传媒业实质上是向用户提供内容；目的是制造和包装知识产权并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。 3、在传媒的垂直供应链中，各个环节是相互依存的，没有哪个环节比哪个环节更重要：传媒内容如果没有被传递给大众，它就毫无意义，如果发行渠道没有内容可传播也同样没有价值。如果一家公司设法垄断了供应链中的任何一个环节，所有与这条供应链相关的公司都会受到威胁。35.参考答案： ①规制的主体是各级党委宣传部门与政府的行政主管部门； ②规制的原因是中国传媒业本身就是行政体系的一部分，先天就是被管理的，有体制内副属性运作，而非独立的市场主体，而现在虽运作独立性增强，但是作为党的“喉舌”，在实践中要接受党的领导的运作体制是不会变的。 ③规制的现状是市场经济中的西方模式的政府规制与残留的计划经济规制、党和政府对传媒事业的规制等都混合在一起。 ④规制的目标是保证其更好地获得社会效益与经济效益。36.参考答案： ①对于报刊业的宣传功能的发挥，中央指导全国工作有很大功绩； ②扩大了报业的发行范围，增加了发行量。37.参考答案： 所谓“条”是指由广播电视系统自上而下各级广播电视局组成的系统。所谓“块”是指广播电视局所属的行政区域。所谓“条块结合、以块为主”是广播电视台的治理结构。具体是指广播电视台在宣传上受地方党委宣传系统领导、广播电视部领导，事业建设上受地方政府与广播电视部的双重领导，以地方政府为主，即宣传与事业上都是以地方为主。38.参考答案： ①知觉的主观作用与商品的宣传。 ②知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。 ③知觉的理解性与整体性在广告中应用。 ④知觉的连贯性与系列产品的销售。 ⑤知觉的误差性与推销商品的艺术。39.参考答案： ①作为一份报纸要获得广告主的最大关注，不仅要使自己的目标受众与广告主的目标消费者最大限度重合，还要做到综合性、内容包容性强，在内容上兼顾非目标受众，成为主流报纸。 ②从一定时期来看，无效发行可以变成有效发行，提前培养潜在受众可能带不来或只带来很少的广告投放量，但为了报纸的可持续发展，很有必要。40.参考答案： ①传媒要生产什么信息产品与服务，每种生产多少，怎么样生产出来。 ②传媒产业生产要使用哪些稀缺资源，以何种组合方式。 ③谁将得到生产出来的有限的商品与服务。41.参考答案： 1、主要竞争策略 （1）收购竞争对手 （2）发行新报 （3）广告宣传：如竞赛、集报花等，但对发行量的影响不长久。 （4）根据市场变化对报纸内容做出相应的调整。 （5）改变报纸的设计和版面，增加独立的单元和副刊。 （6）价格手段。 2、报纸的定价 （1）成本附加法：是一种通过在产品的生产成本上增加一定百分比的毛利来制定价格的方法。从利润最大化的角度来考虑。 （2）当利润最大化以外的目标存在时，价格的制定就不一定从生产成本的角度去考虑。 （3）市场结构是决定价格的关键因素。 （4）报纸的需求价格弹性：报纸的总发行量的对该报纸价格变化的敏感度或反应度的大小。 3、最大化总体收入目标意味着，报纸的实际定价比出版商只试图最大化销售这一项收入的定价低。因为出版商希望以高发行量来吸引更多的广告商。报纸的最优定价策略必须考虑到报纸销售和广告收入间达到的利润率最大的平衡点。42.参考答案： （1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。 （2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传或广告赞助人而存在。 （3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。 （4）小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。43.参考答案： 现代市场营销理论认为，产品整体包含核心产品，有形产品，附加产品三个层次。44.参考答案： 重置成本法、市场价格法、收益现值法。45.参考答案： （1）传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率； （2）传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”，产品有载体、资讯、规则三要素； （3）从“巨内容”到“微内容”：从传播“碎片化”的现实中重新建构传播的力量。46.参考答案： ①实现从证券市场直接融资的目的； ②借用筹备上市接受审查的时间成本，快速进入证券市场； ③保守商业秘密； ④买壳上市的巨大新闻效应。47.参考答案： ①对于报刊业的宣传功能的发挥，中央指导全国工作有很大功绩； ②扩大了报业的发行范围，增加了发行量。48.参考答案： 传媒无形资本运营，即传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运程和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒资本运作的高级阶段。49.参考答案： ①要逐步确立传媒集团的市场主体地位。 ②要注重解决性质区域市场分割的难题。 ③要注重解决集团组建后形成的所在市场的垄断地位问题。其表现在一个行政区域市场内往往只有一个传媒集团，几乎完全垄断状态。此外，广播电视集团利用自己的垄断地位，对节目制造商大幅压价，最终会影响到整个行业的发展。 ④传媒集团良性运作的前提是做好内部的整合工作。 ⑤传媒集团良性运作的关键在于贯穿体现现代企业制度精神。50.参考答案： 1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。 2、公共商品的非排他性和非穷尽性。非排他性指很难排除不想付费的人：不管每个观众愿不愿意付费，广播电视服务都向所有人开放。非穷尽性的特征说明：额外向一个观众提供服务的边际成本为零，这就意味着没有必要阻止任何人接收电视广播服务。 3、外部性。当公司从事某种活动的私人成本与社会成本不一致时就产生了外部性，由于社会成本并不由公司承担，因此形成了市场失灵。这有可能鼓励或促使公司投入更多的资源去提供引起负面外部性的传媒内容（比如暴力），而一些具有正面外部性的传媒内容却有可能在自由市场条件下供应不足（比如纪录片、教育产品）。 4、信息的不对称。公司向消费者提供新知识和娱乐，但观众无法提前知道他们是否对这些内容感兴趣，当他们消费了这些节目后才知道是否值得，而一旦看过了节目也就没有付费的动机了。51.参考答案： ①经营规模小； ②广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金； ③对广告收入依赖度高，广告受外界环境变化影响大，而且早晚会出现饱和； ④依托行业政策保护形成垄断竞争力； ⑤“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务。52.参考答案： 近虑：传统媒体上的分类广告（主动搜寻）、卷入度高（价格高，用丰富的网络信息作出判断）、采用劝服策略（理性说服）的广告受网络影响大。 远忧：随着网络用户质、量的变化、网络技术的发展、网络对用户的塑造，网络广告对用户的长远影响是巨大的。但是目前来说，传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点，可以把网络广告看作是大众传媒的补充，而不是替代。53.参考答案： 一是商业活动纯粹受利润驱动的假设过于粗糙和简单，传媒常常还追求政治利益等。 二是这一理论没有考虑公司的规模和组织结构。 由公司所有人经营：追求利润最大。 由经理人经营：追求销售收入最大化/公司发展目标。54.参考答案： 1.识别潜在竞争优势： ①进行规范的市场调查。 ②研究主要竞争对手的优势和劣势，包括竞争的业务经营情况，竞争者的核心营销能力和竞争者的财务能力。 2.确定核心竞争优势：在产品开发、服务质量、价格、分销渠道、品牌知名度等方面的优势。 3.传播独特竞争优势： 宣传、促销活动传媒市场定位的策略： ①抢占或填补市场空位策略（有竞争优势，处于小市场的领导位置）。 ②与竞争者并存和对峙的市场定位策略（实力不太雄厚的中小媒体）。 ③取代竞争者的市场定位策略（实力雄厚的大媒体，为扩大自己的市场范围）。55.参考答案： 1、基本原理：尽量更充分地使用共享资源。 2、全球化和整合，增加了传媒内容再包装和再利用的可能性和积极性，使传媒技术在技术和商业允许的范围内以尽可能多的形式进行再包装和再利用，并通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地域或市场向尽可能多的消费者销售。 3、三类发展战略：横向发展战略/纵向发展战略/斜向发展战略。56.参考答案： ①提高出版物质量。 ②进行市场细分。 ③进行营销组合。57.参考答案： ①要逐步确立传媒集团的市场主体地位。 ②要注重解决性质区域市场分割的难题。 ③要注重解决集团组建后形成的所在市场的垄断地位问题。其表现在一个行政区域市场内往往只有一个传媒集团，几乎完全垄断状态。此外，广播电视集团利用自己的垄断地位，对节目制造商大幅压价，最终会影响到整个行业的发展。 ④传媒集团良性运作的前提是做好内部的整合工作。 ⑤传媒集团良性运作的关键在于贯穿体现现代企业制度精神。58.参考答案： 子公司直接上市；分拆上市；子公司买壳或借壳上市。59.参考答案： ①生产者均衡，即生产者在每一生产要素上的最后一元钱都能得到相等的总产出的增加。但要充分考虑到市场上的替代效应。 ②规模经济与规模不经济，注重把握有效规模。 ③规模效应与文化折扣。 ④管理层的分散化，以及互联网带来的非居间化。 ⑤范围经济。60.参考答案： （1）提供补贴：向国内制作商提供各种形式的补贴以提高他们在本土和国际市场的竞争力。 （2）关税：向进口电视节目和电影征收税金，通过增加进口成本来保护本土生产商。 （3）配额：通过限制进口促进消费者对本地生产商制作的产品需求。61.参考答案： （1）垄断的存在，使传媒产业的生产缺乏效率，无法实现资源的最优配置，对传媒产业的发展产生不良的影响。 （2）经济外部性因素的存在。经济外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。生产中的外部成本来自于污染，电视和电影中暴力所造成的不良影响，可以被看作是一种形式的污染。生产中的外部收益可能来自研发，消费中的外部收益来自公共物品和教育。对于电视节目和电影来说，外部收益是指通过收视而取得的正面效果。 （3）公共物品的特性。公共物品具有消费上的非竞争性和非排他性。无线广播电视被认为是一种公共物品，因为它在消费商是非竞争的。虽然在技术上可以实现排他，但一般不实施。商业广播电视组织选择将手中的暴露度卖给广告商，更甚于将节目卖给受众。而且，传媒产品很容易出现搭便车问题，也会影响到市场发挥作用。62.参考答案：①传媒和传媒产业的强大影响力问题；②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。要按公共利益的原则运营。③传媒信息的共享和再生特性问题，以及与此相关的边际收益递增问题。其边际效应往往是递增的。④传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型、产业外部环境与规制等问题。63.参考答案： 由罗纳德·科斯（RonaldCoasE.提出的一种观点，认为在某些条件下，经济的外部性或曰非效率可以通过当事人的谈判而得到纠正，从而达到社会效益最大化。64.参考答案： （1）传媒业的发展需要大量资金。首先，国家减少并逐渐停止拨款；其次，传媒业各项开支增多，如传媒运作成本的大幅提升，设备更新、扩大规模等都需要资金，许多传媒都已经进入还贷期；最后，传媒之间市场竞争的加剧，使其需要资金以获得竞争优势。 （2）传媒业自身优良的投资条件被资本市场看好。首先，传媒投资回报时限短，回报率高；其次，传媒业具有身份优势。65.参考答案： （1）中国传媒经济市场化的程度日益加深使传媒业的市场独立生存能力面临着前所未有的考验； （2）传媒组织投资主体多元化使界定内部产权边界成为其正常运作的前提； （3）中国传媒产业已处于成长期的后期，跑马圈地带来的暴力的消失使其必须苦练内功，内部挖掘。66.参考答案： ：①改变既往的“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围，通过传播话语的多元参与表达，增加社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏激，进而降解社会冲突发生可能性的需要。 ②传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒体的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比以及游戏规则都面临着一场深刻的“洗牌”。我们的“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。 ③我们的传媒产业要走出以往发展中的“同质化”困境，关键就在于我们统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变，从而使我们用不同的运用模式占有不同的市场“相位”，用生产方式和资源布局的改变来赢得产品效能的差异化养成，在新的“语法”规则体系的激励下成功地实现内容创新、形式创新和市场创新，以迎接真正的大媒体时代的到来。67.参考答案： 1、必须有一个现实的、有争议的公共问题，这个问题与人们的现实利益、社会关系、社会观念的相关程度足以引起人们的普遍关注； 2、必须有相当多的个人对这个问题表明态度或发表意见，经过这些众多的个体意见的充分互动，最终达到某种为一般人普遍赞同、且能在心理上产生共鸣的一致性意见； 3、这种一致性的意见对公共问题的存在和变化及与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响，即产生某种实际效力，这是舆论与意见相区别的关键。舆论是社会和时势的晴雨表，是某种共同性的社会心理和社会思潮的公开表露，是实现社会调控的制约力量68.参考答案： 网络，手机等新媒体具有没有时间与地点的限制，因此受众越来越来多，而传统媒体的受众逐渐变少，收视率下降，因此，广告商投放在传统媒体的广告份额减少。传统媒体广告市场逐渐衰退。69.参考答案： （1）一级价格歧视，又称完全价格歧视，根据每一个消费者购进一单位产品愿意并能够支付的最高价格逐个确定产品卖家； （2）二级价格歧视，每个购买相同数量的消费者支付相同的价格，剥夺了部分的消费者剩余，特点是通过“自我选择装置”； （3）三级价格歧视，又称市场歧视，垄断者把消费者划分成不同类别或阶层，对每一阶层收取不同的价格。70.参考答案： ①网络用户非主力消费者比重大。 ②接触网络费力程度高。 ③网络用户对广告的掌控程度高。 ④网络用户对广告的容忍度低。 ⑤对网络不信任。71.参考答案： （一）传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。 1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。 2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；被传媒内容吸引的受众成为第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。 （二）传媒的公共商品特征：（与私有商品的不同） 1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。 2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。72.参考答案： ①要逐步确立传媒集团的市场主体地位。 ②要注重解决性质区域市场分割的难题。 ③要注重解决集团组建后形成的所在市场的垄断地位问题。其表现在一个行政区域市场内往往只有一个传媒集团，几乎完全垄断状态。此外，广播电视集团利用自己的垄断地位，对节目制造商大幅压价，最终会影响到整个行业的发展。 ④传媒集团良性运作的前提是做好内部的整合工作。 ⑤传媒集团良性运作的关键在于贯穿体现现代企业制度精神。73.参考答案： 一是媒介产业与信息产业的融合，二是媒介产业与文化产业的融合。74.参考答案： 1、需要政府干预的原因： （1）解决由广播产品的公共商品特性导致的市场失灵。 （2）对付外部性问题。 （3）限制传媒公司滥用垄断权力。 2、解决市场失灵的两个重要政策工具：规章制度和公共所有。 规章制度：用来鼓励私营广播公司在必要的时候偏离利润最大化战略向公众提供符合他们利益的高品质传媒内容。 公共所有：通过公共部门来使用公共基金，组织提供公共服务广播。75.参考答案： ①改变既往的“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围，通过传播话语的多元参与表达，增加社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏激，进而降解社会冲突发生可能性的需要。 ②传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒体的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比以及游戏规则都面临着一场深刻的“洗牌”。我们的“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等， 都是体现其价值构建的重中之重。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案： 传媒无形资本运营，即传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运程和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒资本运作的高级阶段。2.参考答案： ①就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。 ②就传播内容的诉求而言，要从以往对事实判断的单一关注，提升对对价值判断的高度关注。高度决定价值，思想决定影响力。如果媒体的判断标准、意义解读、重要性排列能够帮助人们减低对世界认知上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变化，进而对于他们的社会认知、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。 ③就传播模式的构建而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方面参与表达。3.参考答案： ①规制的主体是各级党委宣传部门与政府的行政主管部门； ②规制的原因是中国传媒业本身就是行政体系的一部分，先天就是被管理的，有体制内副属性运作，而非独立的市场主体，而现在虽运作独立性增强，但是作为党的“喉舌”，在实践中要接受党的领导的运作体制是不会变的。 ③规制的现状是市场经济中的西方模式的政府规制与残留的计划经济规制、党和政府对传媒事业的规制等都混合在一起。 ④规制的目标是保证其更好地获得社会效益与经济效益。4.参考答案： （1）传媒资产归全社会所有； （2）以独立法人身份运作，由社会各阶层、集团的代表组建管理机构，不受政府控制； （3）运作方针是对社会公众负责，财务目标是手指平衡，有利润也必须用于事业发展； （4）以视听费为主要收入来源； （5）内容产品注重社会效益，风格严肃、庄重； （6）经济效益较差； （7）原则上不播广告。5.参考答案： （1）垄断的存在，使传媒产业的生产缺乏效率，无法实现资源的最优配置，对传媒产业的发展产生不良的影响。 （2）经济外部性因素的存在。经济外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。生产中的外部成本来自于污染，电视和电影中暴力所造成的不良影响，可以被看作是一种形式的污染。生产中的外部收益可能来自研发，消费 中的外部收益来自公共物品和教育。对于电视节目和电影来说，外部收益是指通过收视而取得的正面效果。（3）公共物品的特性。公共物品具有消费上的非竞争性和非排他性。无线广播电视被认为是一种公共物品，因为它在消费商是非竞争的。虽然在技术上可以实现排他，但一般不实施。商业广播电视组织选择将手中的暴露度卖给广告商，更甚于将节目卖给受众。而且，传媒产品很容易出现搭便车问题，也会影响到市场发挥作用。6.参考答案： 一、自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用； 二、自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预； 三、自由贸易政策保护了文化的多样性； 四、自由贸易政策有利于文化产业的对外输出和扩张。7.参考答案： 平面媒体；垄断通道型传媒上市公司；影视类上市公司已广告代理为主管业务，上市部分不包含节目生产；互联网媒体以“技术驱动”为旗号海外上市；户外媒体依托渠道整合，以广告位主营业务的公司。8.参考答案： 从经济角度看，传媒产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。二元产品市场，即内容产品市场和广告服务市场。媒介生产一种产品，却参与两个独立的市场，并且每一个市场的表现都会影响到另一个市场。9.参考答案： ①作为一份报纸要获得广告主的最大关注，不仅要使自己的目标受众与广告主的目标消费者最大限度重合，还要做到综合性、内容包容性强，在内容上兼顾非目标受众，成为主流报纸。 ②从一定时期来看，无效发行可以变成有效发行，提前培养潜在受众可能带不来或只带来很少的广告投放量，但为了报纸的可持续发展，很有必要。10.参考答案： 碎片化与碎片化向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变我们社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。 传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。 碎片化之下的真正含义，就是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚没这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。11.参考答案：事实真实性，强调与客观事实的符合性，落到新闻传播活动的实处，就是指每一具体的新闻报道与其报道对象的符合性，一定“全体”报道与相应时空范围内整体事实对象的符合性。过程真实性，新闻传播的过程性决定了新闻真实是一种过程性的真实，表现为这样几个实际与逻辑相统一的环节。但新闻真实又是有限度的真实，即时性真实。12.参考答案： 政府有关部门依法对报刊发行活动进行管理的活动。13.参考答案： ①不得不为的原因：整合“散、滥、差”的资源，提高产业整体运作水平；有利于国家加强对传媒业的宏观管理；应对外来竞争的需要；传媒业自身在市场经济环境中，由于发现组建集团的益处而自发产生需要。 ②集团化可以获得的益处：社会效益上，可以在一个集团内部调整内容产品结构，完善内容产品的受众定位与内容定位，更加有效地满足社会需要，获取更大的社会效益；在经济效益上，可获得规模经济与范围经济；组建集团是中国传媒业的一个契机，可以借机改善内部的体制与机制；整合成集团后，原有的一些独立主体的市场竞争变成了集团内部的互相合作，避免了恶性竞争带来的经济效率损失。14.参考答案： 一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到资源； 二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会获取资本； 三是行业外大资本投入媒体产业运营； 四是媒介自身向外投资，获取投资收益。15.参考答案： 平面媒体；垄断通道型传媒上市公司；影视类上市公司已广告代理为主管业务，上市部分不包含节目生产；互联网媒体以“技术驱动”为旗号海外上市；户外媒体依托渠道整合，以广告位主营业务的公司。16.参考答案： 媒介要赢得主体的注意力资源，需要在形成媒介自身特色、降低主体接触媒介的各种成本、提高现实和预期回报等方面作出努力。 而对于社会层面注意力资源的配置，我们重点从特定媒介的议程设置和媒介间的议程设置两个方面着手。 同时，社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。17.参考答案： ①报纸的发行质量：即发行质量越高，阅读广告的人数就越多，接受广告宣传并最终促成消费行为的人就可能越多，广告投资回报率就越大。 ②报纸的读者状况：首先，投放广告的媒体读者对广告产品有无消费意向。其次，特定读者群是否具备与广告产品相对应的消费水平。 ③报纸的公信度：报纸的公信度越高，对读者而言其广告宣传的可信性就越强，也就越能激起读者的消费欲望，最终完成消费行为。18.参考答案： ①社会因素：相关群体、家庭、角色、地位。 ②文化因素：社会阶层、文化、亚文化。 ③个人因素：性别、年龄、受教育程度、职业、个性、生活方式、自我概念。 ④心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度。 ⑤经济因素：价格是影响消费者行为的主要因素，边际效用递减规律。19.参考答案： 实际上都反映了消费者的消费行为所具有的一种从众心理，愿意追随大多数人的选择以决定自己的消费选择，即消费者对某一产品的需要程度随着消费同一产品的顾客人数的增加而增加的现象。20.参考答案： （1）市场存在不完善性； （2）各个市场对同种产品需求的价格弹性不同； （3）不同市场可以互相分离。21.参考答案： ①核心市场的创建； ②核心需求的达成； ③核心价值的确定； ④核心定位的形成； ⑤核心产品的构建（以少胜多，以优胜劣）； ⑥核心形象的展现； ⑦核心竞争力的展现。22.参考答案： 1、需求的交叉弹性：衡量的是一种商品的需求对另一种商品任何价格变动的反应度。 2、掠夺性价格：当公司把产品价格降得低于成本并一直保持这个价格水平时就产生了掠夺性价格。目的是把竞争者逐出市场或阻碍新的竞争者进入市场。23.参考答案： 1.子公司直接上市； 2.分拆上市； 3.子公司买壳或借壳上市。24.参考答案： 1.定折扣价。折扣价对于潜在的媒介产品受众有一定的吸引力，也是保持老客户的一种方法。 2.降价。可获得更高的市场占有率。 3.价格维持。价格尽可能保持稳定，在用户心中建立良好的公众形象。 4.提价。由于商品成本因素造成，或媒介价格策论运用不当造成。25.参考答案： 特许经营权；名称（包括域名）、商标、品牌；著作权，即版权；网络，即营销渠道；人力资源；影响力。26.参考答案： ①传媒和传媒产业的强大影响力问题； ②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。要按公共利益的原则运营。 ③传媒信息的共享和再生特性问题，以及与此相关的边际收益递增问题。其边际效应往往是递增的。 ④传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型、产业外部环境与规制等问题。27.参考答案： （1）短期生产：可变的是可变成本，只要价格高于可变成本就行。 （2）长期生产中，固定成本、可变成本均可变，要考虑到： ①生产者均衡，即生产者在每一生产要素上的最后一元钱都能得到相等的总产出的增加。但要充分考虑到市场上的替代效应。 ②规模经济与规模不经济，注重把握有效规模。 ③规模效应与文化折扣。 ④管理层的分散化，以及互联网带来的非居间化。 ⑤范围经济。 （3）极长期生产中：可变的只有技术28.参考答案： 人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化。29.参考答案： 从传媒生产者、营销者的角度说，传媒品牌是指拥有高信息价值、高意义副价值或丰富娱乐内容的传媒产品及其服务。从传媒消费者的角度说，传媒品牌是指获得传媒消费者较高评价、深刻感受、美好感觉以及广泛意义认同的传媒产品及其服务。30.参考答案： ①网络用户非主力消费者比重大 ②接触网络费力程度高（价格高、个人能力要求高、不便携带） ③网络用户对广告的掌控程度高（屏蔽） ④网络用户对广告的容忍度低 ⑤对网络不信任31.参考答案： ①高强度的满足感。 ②高密度的归属感。 ③高清晰度的价值认同。 ④高浓度的文化共鸣。32.参考答案：一、数字营销：①网络报纸营销；②电子阅读器（E阅读）（平板电脑、电子纸）；③网站营销（新闻网站）。二、订制营销：只此一份的“我的报纸”，《华尔街日报》个人版。三、免费营销：1995年，瑞典出现首家《地铁报》四、手机报营销。33.参考答案： ①建立“合理的”持股结构； ②在章程里设置反收购条款。34.参考答案： 随着观众的增加，向每个观众提供电视节目服务的成本就会急剧下降，所在以电视广播业明显适用于规模经济。只要通过利用同一内容或知识产权生产不止一种形式的产品（即不止一种节目），通过分摊一般管理费用，或共享其他效率收益时，就产生了范围经济。范围经济的另一种途径：也用来指一种节目的制作由另一种节目补贴的电视播出行为。即来自热门节目的收入被用来分摊风险和补足整套节目的生产成本。35.参考答案： ①其自我调适、自我扩展生存空间的动机越强； ②一般情况下，原有体制对其的控制也会相对减弱。36.参考答案： 近虑： 传统媒体上的分类广告（主动搜寻）、卷入度高（价格高，用丰富的网络信息作出判断）、采用劝服策略（理性说服）的广告受网络影响大 远忧： 随着网络用户质、量的变化、网络技术的发展、网络对用户的塑造，网络广告对用户的长远影响是巨大的。但是目前来说，传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点，可以把网络广告看作是大众传媒的补充，而不是替代。37.参考答案： ①交易式无形资产运营，即所有权和使用权交易。 ②融资式无形资产运营，有信用型融资，惠利型融资，引资型融资，利用无形资产质押贷款。 ③扩张式无形资本运营，典型方式是利用特许经营实现低成本扩张。 ④投资式无形资本运营，可通过无形资产对外投资和资本化运营实现。38.参考答案： （1）第一阶段：1949年10月1日~12月17日，建国前传媒经济的延续。 （2）第二阶段：1949年12月17日~1956年社会主义改造完成，传媒经济蹒跚起步。1949年的全国报纸经理会议上，确定了报社“企业化经营”的方针，标志着新中国传媒经济的开端。从改革的实践中可以看出，传媒业不仅有宣传属性，如果给予它一定的条件，还可以将产业属性表现出来，会在一定程度上减轻国家的财政负担，同时给自己的发展奠定物质基础。 （3）第三阶段：1956年社会主义改造完成~1978年十一届三中全会前，传媒经济极度萎缩。这个阶段的传媒经济行为并非完全消失，但经营业务极度萎缩，其认识也近在于完成自身的发行、印刷以及一点点有关文化、教育类的广告经营。 （4）第四阶段：1978年十一届三中全会至今。市场导入，传媒经济走上正轨，并日益繁荣。39.参考答案： （1）中国传媒经济市场化的程度日益加深使传媒业的市场独立生存能力面临着前所未有的考验； （2）传媒组织投资主体多元化使界定内部产权边界成为其正常运作的前提； （3）中国传媒产业已处于成长期的后期，跑马圈地带来的暴力的消失使其必须苦练内功，内部挖掘。40.参考答案： 1、竞争市场结构主要分为：完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。不完全竞争又包括：垄断竞争、寡头垄断。 2、完全竞争：许多卖家提供同质产品或服务，没有任何一家公司控制市场，即完全竞争。每家公司都被认为是价格的接受者，产业具有竞争者自由进入和退出的条件，没有准入壁垒。 3、垄断：市场中只有一个卖家，没有竞争，准入壁垒高。 4、垄断竞争：许多卖家销售相似的产品和服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得。公司有控制产品价格的能力。 5、寡头垄断：一个市场内只有少数几个竞争者，产品无论是同质还是异质，都存在着一定的竞争。 6、集中率：衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法，用最大的四五家公司在某行业中所占的产量、就业和收入比率。41.参考答案： 大众传播媒介是一种独特的社会组织，因而它也具有自己独特的组织目标，这些目标对媒介自身也具有一定的控制作用。42.参考答案： ①报纸自身发行营销。 ②报纸的广告营销。 ③报业其他产品的营销。43.参考答案： （1）订报款预付，报社可以事先获得一笔流动资金； （2）订阅期间内，保证了这部分发行量的稳定； （3）订阅者对报纸的阅读关注度较高； （4）读者订阅一般预付全年或一定时期内的报费，一般说明其经济状况较好，消费能力强； （5）订阅近家庭个，这部分读者对广告主来说有吸引力。44.参考答案： 1、网络对于传媒公司的主要优点：降低了成本 （1）互联网降低了信息收集成本； （2）互联网对公司是一个潜在的重要的宣传工具； （3）互联网对传媒公司来说它本身就是一个传输平台，对已有的传媒内容以极低的边际成本传输出去。 2、许多传媒大公司投入大量资金来确立自己网上内容供应商的地位。 3、互联网在提供了商机的同时，也威胁到了一些传统传媒，比如报纸和杂志社的生存。45.参考答案： 1、刺激杂志总需求的两个主要因素：人们有了大量空闲时间/可支配收入。 2、杂志业的发展趋势是读者群被日益细分，出版商在日益细分的市场发行新杂志。 3、80年代以前，出版商倾向于生产和印制大发行量杂志，依赖于规模经济。排版技术的进行降低了印制成本，出版商可以经济地制作低发行量的杂志，市场细分的战略实施速度正在加快。 4、细分战略是杂志出版业的核心。 5、细分的一个优势特点是创造了与其他商业活动产生协力作用的可能性。46.参考答案： 特许经营权；名称（包括域名）、商标、品牌；著作权，即版权；网络，即营销渠道；人力资源；影响力。47.参考答案： （1）市场存在不完善性； （2）各个市场对同种产品需求的价格弹性不同； （3）不同市场可以互相分离。48.参考答案： 广告媒体计划，即根据广告主的要求，在一定费用内，位把信息最有效地向目标消费者传播而对媒体的使用所作出的策略。 广告媒体计划一般有三个程序：第一步，确定媒体目标；第二步，思考广告媒体策略；第三步，形成具体的媒体计划方案，即最后成立过程。49.参考答案： 受传者对信息反映的速度远远低于信息传播的速度；大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量；大量无关的没用的冗余的信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分析和正确选择。50.参考答案： 控制发行，即在报纸负定价的前提下，主动舍弃不带来广告量的那部分发行。51.参考答案： ①就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。 ②就传播内容的诉求而言，要从以往对事实判断的单一关注，提升对对价值判断的高度关注。高度决定价值，思想决定影响力。如果媒体的判断标准、意义解读、重要性排列能够帮助人们减低对世界认知上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变化，进而对于他们的社会认知、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。 ③就传播模式的构建而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方面参与表达。52.参考答案： ①建立“合理的”持股结构； ②在章程里设置反收购条款。53.参考答案： ①关于媒体历史的报道，包括对媒体周年庆典活动的报道和一些关于媒体历史的轶闻趣事。 ②关于媒体获奖情况，各媒体均给予重点报道。 ③关于媒体影响力，如发行量或阅读率的报道。 ④关于媒体记者活动的报道。 ⑤关于媒体发起的各项公益活动的报道。 ⑥关于媒体发行员的报道，如报纸投递员、卖报员、宣传员。 ⑦关于处理媒体与受众关系的报道。54.参考答案： ①对主要细分变量的考察； ②对消费者偏好的考察； ③对市场细分趋势的评估。55.参考答案： ①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。 ②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。 ③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。 ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。56.参考答案： ①受众差异性，与消费需求的丰富性成正相关的关系。依据是选择性理论和使用与满足理论。 ②技术的先进性与传布渠道的密织性。 ③正科许可与碎化现实。57.参考答案： （1）杂志不像其他大众传媒产品（报纸、电视）那样受制于文化或政治的责任。 （2）杂志内容不受地区限制，可不分国界地针对和迎合读者群体的兴趣。 （3）杂志不受任何技术限制。 （4）杂志也不受任何限制发展的政策性障碍影响。 （5）杂志的产品特性（比如消费杂志依赖视觉图像）和内容使杂志出版商相对容易克服语言障碍。58.参考答案： （1）传媒资产归全社会所有； （2）以独立法人身份运作，由社会各阶层、集团的代表组建管理机构，不受政府控制； （3）运作方针是对社会公众负责，财务目标是手指平衡，有利润也必须用于事业发展； （4）以视听费为主要收入来源； （5）内容产品注重社会效益，风格严肃、庄重； （6）经济效益较差； （7）原则上不播广告。59.参考答案： ①报纸的发行量、发行收入、发行利润。 ②报纸广告刊发量、广告收入。 ③报业其他产品经营收入。60.参考答案： 规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加的特性。有效规模是指平均总成本最小的产量。 （1）规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环境的正面影响等。 其原因在于： ①可以使用专用性资产。 ②可以利用更大型有效的先进技术设备。 ③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。 ④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。 ⑤通过专业化分工提高员工的技术水平。 ⑥可以通过游说，对政治体系实施更大的影响，谋得更好的政策环境。 （2）当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不经济。其原因在于： ①彼得原理的存在与影响。 ②官僚组织与官僚主义的存在与影响。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。官僚主义不仅使组织对外最新变动的反映迟钝，而且使组织内部信息交换缓慢、沟通不畅，部门间协调成本变高。61.参考答案： ①大众市场（国内报纸在20世纪80年代之后，大众消费比例上升——都市报）。 ②组织市场（国内报纸主要由党报，行业报组成有着浓厚的组织消费特征）组织市场包括党政机关及所属机构、单位、社团、学会组织等。62.参考答案： （1）加州的特殊地理位置助长了早期电影业在此生根。此外，美国人独享众多的人口，通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录影带市场的地位。 （2）长期以来，美国的电影电视节目制造商集中在好莱坞，获得了规模经济。 （3）美国依靠国内庞大的市场发展处一批大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。 （4