银行卡营销培训手册样本

银行卡营销特供专题理论探讨HYPERLINK抓住营销良机HYPERLINK银行卡迎来业务外包时代HYPERLINK服务莫走回头路HYPERLINK发卡要讲含金量HYPERLINK银行卡宣传策略HYPERLINK借助银行外力量开拓银行卡营销空间HYPERLINK银行卡业务营销策略HYPERLINK现代营销理念在牡丹卡市场营销中应用HYPERLINK银行卡业务拓展策略刍议HYPERLINK信用卡营销策略一览HYPERLINK相关贷记卡市场营销几点思索HYPERLINK银行卡差异化营销策略HYPERLINK经济落后地域信用卡市场营销策略

实践经验工行HYPERLINK工行安阳分行银行卡业务驶入快车道HYPERLINK工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务HYPERLINK工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动HYPERLINK工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动HYPERLINK工行上海分行主动扩大受卡渠道激励用卡消费HYPERLINK工行浙江分行营业部创牡丹卡VIP贵宾用户俱乐部HYPERLINK工行将成立银行卡子企业HYPERLINK工行力推牡丹卡业务大集中农行HYPERLINK把科技变成西部优势——农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实HYPERLINK农行广西分行银行卡中心亮相邕城HYPERLINK全国农行首家专营银行卡业务支行亮相四川HYPERLINK农行镇江分行银行卡市场领先HYPERLINK农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效HYPERLINK农行平原支行四招刷热银行卡HYPERLINK农行郴州分行银行卡营销取得开门红HYPERLINK农行青岛分行加大卡业务营销力度HYPERLINK陕西分行宣传金穗卡送戏入千家HYPERLINK贵州农行务川支行热情服务创办金穗卡HYPERLINK金穗风吹扬城暖――农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促发展纪略HYPERLINK农行扬州分行举行金穗卡特约商户联谊会HYPERLINK从定位理论看金穗卡营销中行HYPERLINK中行江苏省分行做大银行卡业务HYPERLINK中国银行北京市分行和中国联通联合推出用卡赠手机业务HYPERLINK中行四川省分行在蓉主动推广长城加油卡HYPERLINK中国银行推出国际信用卡网上服务HYPERLINK中国银行银行卡业务发展增势强劲HYPERLINK中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案建行HYPERLINK建行开展龙卡网络优质服务质量月活动HYPERLINK龙卡辉煌走十年HYPERLINK建行上海市分行龙卡亮相政协会场HYPERLINK建行山西省分行人性化营销魅力彰显其它HYPERLINK上海16家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动HYPERLINK银行卡渐成生活时尚京沪银行促销不一样HYPERLINK追逐漂亮——广发银行郑州分行信用卡营销札记HYPERLINK信用卡抢占女性城池秘籍HYPERLINK光大银行尝试换代营销HYPERLINK招商银行信用卡网上申请邮寄到家理论探讨抓住营销良机在“非典”肆虐期间，现金因为在社会不一样人群间流转，存在着一定安全隐患，而银行卡作为相对安全卫生支付工具，受到更多人士青睐。最近，相关部门发出通知，为了有效防治“非典”，要加大宣传力度，提升居民使用银行卡意识，改善用卡环境。银行界人士大约也认识到，“非典”扩散，对银行卡业务发展能产生某种促进作用。

和保险企业抓住时机推出“非典”险种相同，不少商业银行现在也加大了推广银行卡业务力度。有银行出台了“全天候”柜面服务举措，为持卡人提供国际卡、借记卡、信用卡等产品申请、换卡、领卡、挂失、紧急援助、咨询等专业化服务，方便用户。同时，为了使用户足不出户就能便捷地申领到银行卡，部分银行还实施了网上办卡、电话办卡等新形式，用户既能够登陆银行网站、搜狐网站直接申请银行卡，也可拨打银行卡中心专线电话，留下联络电话和通讯地址，银行卡中心可将银行统一付费、可回邮信封式申请表寄到期望办卡用户手中。银行卡中心还可依据用户要求，提供邮寄卡片服务，将银行卡安全地送达申领人。而且，工商银行牡丹卡中心还对在5月份提交牡丹信用卡申请表用户，提供免2年年费优惠。另外，有银行卡国际组织也在近期推出了发卡促销活动。据悉，活动期间，通常申领国际卡且核准开卡持卡人，将会得到一系列优惠和服务。

原来，银行卡相对现金来说，就是愈加安全高效卫生支付手段，“非典”疫情只不过将其优点凸显出来。“非典”成为银行卡营销良机，恐怕非人所愿。不过，商机就是商机，应该抓住。而且，推广银行卡，改变大家支付习惯，有利于整个社会交易成本降低，能够说能够促进每个人利益。银行卡业务长久以来推广不力原因，除了大家支付习惯以外，更关键应该说是用卡环境不够完善。现在，大家期望银行及其它相关行业、部门，能够在推广业务过程中，切实体会到原来用卡环境不足之处，切实加以改善，并将现在推广方法，如紧急援助、网上办卡、电话办卡等长久坚持下去，为用户提供愈加完善服务，让银行卡业务在“非典”疫情过后，能够得到连续稳定快速发展。HYPERLINK返回银行卡迎来业务外包时代多年来，中国银行卡取得了快速发展，尤其是银联卡推出，不仅给持卡人带来极大便利，同时也为银行卡外包业务发展提供了一个契机。面对越来越猛烈竞争，银行将把更多精力集中到发卡等关键业务上去，而把自己银行卡部分外围业务，比如邮寄卡片、后台处理、催收和ATM、POS系统维护管理等包销出去。这不仅是一条降低成本捷径，更为关键是，外包是银行从产品导向到用户关系导向转变，包含了银行业务步骤再造、关键竞争力提升和用户管理度管理等方面内容。银行实际上只是“产品”供给商，销售不是行家里手。至于以用户为导向，上门寻求用户，推介银行卡，则是银行卡行销企业专长，她们能更为专业地向现有用户和未来用户介绍银行卡用途和功效。

在国外，银行卡“外包”已经成为一个时尚。国外多数银行银行卡经营模式是，银行集中精力做关键业务，而把外围诸如卡片个人化、POS维护、催收账款等业务外包给专业化金融服务企业。相关资料显示，美国商业银行68％银行卡业务处理工作由专业化金融服务企业负担，这种运作方法直接效果是节省20％经营成本和提升40％处理效率，从而有利于银行更多地集中财力物力研究市场、完善服务。据全球最大发卡服务提供商美国第一咨询企业（FDR）总裁EulaAdams先生分析，中国银行卡业务在经过成本核实以后，将会考虑改变长久以来大包大揽运作方法，将部分外围业务分离出去，改由社会上部分专业化企业完成，只保留发卡、营销等关键业务，这将大大提升发卡行运作效率。

在中国，多数银行追求还是大而全，全部业务全部自己做，既要“修路”，又要“造车”，技术标准尚不统一，造成发卡成本较高，效益不显著，而外包方法可望使银行卡深入走向专业化和标准化。比如卡片个人化过程，假如由商业银行自己进行，平均每张成本2.7元，而委托专业化服务企业成本只有0.4元左右。

实际上，中国银行界已经开始了银行卡业务外包尝试。中国银行信用卡部早在1997年就和天马信达信息网络进行合作。后者合作伙伴还有光大、交通和广发等股份制银行。据业内人士讲，假如销售一张信用卡收取40元费用，那么仅信用卡销售这一市场就存在着巨大商机。，建行上海分行采取外包分销方法，和上海维信商务咨询合作，进行龙卡大规模商业化营销，经过维信共发行了5万张龙卡，消费金额超出7000万元。而维信在上海仅有60人左右。另外，广东发展银行、光大银行、福建兴业银行及部分地方商业银行也委托珠海金邦达保密卡提供卡片个人化服务。

银行卡业务外包前景看好。HYPERLINK返回服务莫走回头路最近，笔者从某股份制商业银行召开一项业务专题会议上了解到，该行曾经引以自豪银行卡异地跨行POS交易功效在电脑业务系统升级时竟被“割掉”了。这家银行相关人员对此忧心忡忡，认为这种在服务功效上“走回头路”行为，将给该行银行卡推广工作造成一定程度上被动。

这种担心不无道理。试想，现在城市人谁兜里不是同时揣着好几张银行卡，持卡人使用频率高肯定是那些“用起来顺手”银行卡。而要让持卡人真正体会到“用起来顺手”感觉，不停扩充和优化银行卡理财功效是各家发卡银行肯定之选。前面提到那家股份制商业银行，在银行卡推广上受制于营业网点数量少、刷卡机具投入晚等客观原因，参与同业竞争本已不易，现在却又在异地跨行POS交易上“主动退出”，实在让该行持卡用户大失所望，银行形象也受到影响。

在服务上走“回头路”，自然是有原因。一个解释是，电脑业务系统升级时考虑不周，造成了这种服务功效上退步。另一个解释是，异地跨行POS交易功效依靠发卡银行单打独斗已经难以支撑，下一步全国金卡工程就要联网了，上述服务上“走回头路”只是临时。和用户现实需求相比，任何言语解释全部是苍白无力，因为持卡人没有时间聆听银行真情告白乃至真诚道歉。“以后换一张别卡吧”，绝大多数持卡人全部会如此知难而退，于是，持卡人钱包里就又多了一张“睡眠卡”。

发出去一张卡，却又让它“睡着了”，这是全部银行不愿意看到场面。发卡只是手段，盈利才是目标。“睡眠卡”几乎没有交易金额，没有资金流量，发卡银行除了锁定10元办卡起存金额，根本找不到盈利出路。

现在，很多银行在对外宣传时全部声称自己发卡量达成了几百万张、突破了几千万张，却往往回避其中有多少数量“睡眠卡”。据业内资深人士估量，中国现有3亿多张银行卡，称得上“睡眠卡”应该在1亿张左右。所以，激活“睡眠卡”、提升刷卡交易在用户消费中百分比，应该成为各家银行下一步发展个人金融业务关键。HYPERLINK返回发卡要讲含金量近日，中国建设银行公布消息，称其龙卡发卡总量突破了1亿张，发卡量和卡存款余额均位居同业第一。这表明，银行卡在中国现在仍处于高速增加期，商业银行已将银行卡市场得失，视为银行形象一个关键组成部分。

就在建行发行第1亿张龙卡前一周，笔者和中国工商银行牡丹卡中心工作人员有过一次采访谈话。当问及“牡丹卡发卡量何时能突破1亿张”时，这位银行卡资深人士却出人意料地答非所问，“我们并不单纯看重发卡量，银行卡含金量才是我们最感爱好”。

银行卡是一个金融产品。在产品营销中，不一样商家往往会采取不一样营销策略，有会追求市场份额，有则紧盯产品利润。现在，中国发行银行卡金融机构已经达成了50多家，发卡总量逾4亿张。这还仅仅是“国产”。伴随中国金融业逐步对外开放，外资银行在中国发行含有国际品牌银行卡已经为期不远，到时银行卡市场竞争将更趋白热化。显然，在这么一个“营销为王”时代，银行卡不一样营销策略将决定不一样市场走向，带来不一样市场结果。

追求数量、多多益善，这是中国不少银行多年来思维定势，银行卡营销也不例外。今年“五一”黄金周期间，北京一家调查机构调查结果显示，银行卡对北京居民而言是“揣多，用少”。“揣多”，说明现在城市人并不缺乏银行卡这种理财工具；“用少”，则表明银行卡“刷”起来并不轻松，用卡环境完善仍然任重道远。从银行角度来说，在影响持卡人刷卡热情很多原因中，发卡量和发卡普及率影响力大不如前，而银行卡功效、用卡环境、个性化服务才是吸引持卡人“诱人之处”。

外资银行最近推出“存款收费”举措，对银行卡营销者来说，就值得借鉴。花旗银行责任人称，若要比用户数量，该行在上海永远只能望中资银行项背。花旗在存款收费同时辅以理财服务，明摆着就是要从高端用户入手，挖中资银行“墙角”。它山之石，能够攻玉。最近，围绕中国球迷赴韩看世界杯这一题材，牡丹卡、广发卡、发展卡就新招频出。看来，在发卡量和含金量这两个不一样目标选择上，精明银行家青睐是后者。HYPERLINK返回银行卡宣传策略

中国建设银行江苏省无锡市分行柳成安商业银行吸引用户办卡、用卡除了良好产品本身和优质用户服务外，还要进行有特点、有吸引力、针对性强宣传。在国外，成熟信用卡企业每十二个月全部有大笔费用用于信用卡宣传。而纵观中国各大银行卡品牌，除了少数银行卡偶然进行部分较大范围形象宣传外，极少有银行对用户进行全方面银行卡宣传推广。伴随中国加入WTO和银行卡联网通用进程加紧，银行卡越来越深地介入了老百姓日常生活，而最终得到用户更多青睐银行卡无疑应该是宣传工作做很出色。

一、宣传必需性

1.竞争格局改变

中国银行卡经过多年来高速发展，已经基础完成了初始阶段数量普及工作。截止到9月，中国已经有各类银行卡4.69亿张，在发达地域和大中城市普及率已经很高，银行卡开始从卖方市场进入到买方市场。伴随市场份额被较完全瓜分，银行卡竞争格局已经发生了较大改变，银行卡市场份额争夺已经不能一味地依靠行政手段或借助代发代收业务“捆绑式”销售，而是进入到纯粹依靠市场营销手段进行推广阶段，依靠功效创新、服务创新、营销创新来扩大市场份额。最近一两年来，大多数银行卡普及率较高地域发卡机构已开始从当初“进攻战”逐步进入了“防御战”，首先主动发展新用户，首先努力预防用户流失。各国有商业银行发卡机构卡种结构调整成功是否，也将决定着银行卡未来赢利能力。因为市场竞争格局改变，银行卡必需直面市场现实，用加强宣传等手段促进业务发展，尤其是对于多年来新发卡中小发卡机构来讲，显得更为迫切和关键。

2.平均利润降低

伴随银行卡逐步向成熟阶段发展，进入银行卡领域竞争者越来越多，造成这个领域平均利润开始降低。居民不少资金全部投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业等领域，社会直接融资手段丰富，促进商业银行转变经营重心。银行卡要继续维持较高赢利水平，只有立即和国际接轨，首先发展新业务品种，比如推行贷记卡业务，首先要主动把赢利关键放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务发展，除了良好用卡环境外，还要很好地在持卡人中开展宣传工作。

3.有效动户降低

中国银行卡多年来发展，很大程度上借助了外力，尤其是借助各类代理业务发展。近一两年来，代收费业务由原先委托单位自己收取和部分商业银行网点代收过渡到银行卡代缴。现在，银行卡在代理业务方面相对垄断被逐步打破，造成了大量用卡缴费用户采取其它缴费措施，从而使该卡成为“睡眠卡”。加强对银行业新业务宣传，是让“睡眠卡”动起来有效路径。

二、宣传策略

1.内容选择

假如说银行卡发卡早期，使用功效宣传是银行卡宣传重中之重话，那么在中国传统银行卡业务进入成熟期后，使用功效宣传应该不占关键地位。笔者认为，目前银行卡宣传关键，一是形象宣传，二是银行卡营销活动宣传。中国现在发卡机构多，银行卡产品品种多，银行卡开展形象宣传，有利于展示该银行卡实力，建立起用户对该银行卡信任度和忠诚度。

2.受众选择

找准目标受众，就为宣传活动成功奠定了良好基础。银行卡用户，从业务品种上来分为代理业务类用户和非代理业务类用户；从卡种来分，有准贷记卡用户、贷记卡用户和借记卡（储蓄卡）用户；从对银行贡献度来分，有大用户和一般用户；从卡活跃程度来分有动卡和“睡眠卡”等等。在选择用户时候，要充足考虑到营销活动针对性，正确界定目标用户群。选择好宣传活动目标用户，首先能够节省营销活动费用支出，其次也有利于集中人、财、物力做好关键工作。

3.时间选择

宣传活动时间选择，要充足考虑中国文化背景，选择最能够引发大家消费欲望节日。通常能够从三个方面选择时间，一是中华民族传统佳节如春节、端午节、中秋节等，二是国家要求法定长假日（即所谓“黄金周”）如春节、“五一”、“十一”等，三是针对特定人群节日如“妇女节”、“儿童节”、“老年节”等等。不一样时间选择，要结合不一样宣传活动，如大型活动通常适宜放在历时比较长三个国家法定长假日期间，这么活动效果会愈加显著。传统佳节和特定人群节日比较适宜搞部分地方性、区域性活动，更多是做部分公益活动，以引发公众注意，塑造银行良好社会形象。而部分有特色民俗性活动，则适宜放在部分传统佳节中开展。

4.媒介选择

银行卡宣传工作，在媒介选择上能够从两个方面考虑。从商业银行本身媒介选择来看，能够经过网点海报、宣传折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、电话银行、信用卡对账单、交易凭证、用户服务手册等等。从外部媒体来看，能够选择户外招牌、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。银行卡在进行宣传时，要依据所宣传内容特点和要求，选择不一样媒介，最大程度地发挥该媒介作用，取得宣传最好效果。如通常功效介绍，能够关键经过宣传折页、自助终端、交易凭证等进行。如新业务介绍，通常能够经过ATM屏幕、电话银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣传，能够选择大型户外招牌、电视等受众面比较大，直观感觉比较强烈媒介或是宣传效应持久性比很好杂志。对于促销活动宣传，首先要经过对账单、用户服务手册、报纸等向用户传输促销活动具体内容，其次要经过电视等媒介唤起持卡人用卡欲望。对于宣传媒介选择，不是非得墨守成规，而是要依据银行卡在当地实际情况和多种媒介比较，选择最适宜、最经济媒介开展宣传工作。

5.效果评定

每一次宣传活动结束以后，全部必需对活动进行效果评价。活动策划方案实施情况怎样，活动是否达成了预期目标，活动对赢利影响怎样，用户对活动反应怎样等等，全部必需具体地进行评定。只有对活动进行效果评定，才能看出活动成功是否，而且还能很好地指导以后活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲，因为专业人才缺失，早期在活动效果评定方面或许会存在部分问题和不足，但只有坚持不懈地做效果评定，才能探索出市场规律，发觉市场机会，同时也能在用户经理中培养起对市场敏感性。对于部分历时较长，覆盖面较广，影响比较大，评定难度较大活动，能够聘用相关专业企业进行调查和评定，以取得正确评定结果。

三、基础要求

1.配置营销策划人员

银行卡开展宣传活动，要配置对应营销策划人员。营销策划人员既要知道银行卡专业知识，又要善于设计营销活动。从现在来看，要找到这两个方面能力全部比很好人员，对于中小城市发卡机构来讲，有一定困难。相关部门首先要在现有银行卡从业人员中有针对性地关键培养，上级行合适增加这些业务培训机会，其次也能够面向全行甚至全社会进行公开招聘，争取在较短时间内配置好营销策划人员。

2.寻求合作伙伴

银行卡宣传活动设计和策划，尽管大部分工作现在是发卡机构本身来做，不过伴随这种活动日益增多，选择合作伙伴就显得很必需。合作伙伴通常应该选择跟该行关系比很好，社会影响力较高，专业性较强，制作队伍比较优异广告企业。和广告企业建立合作伙伴关系后，银企双方能够利用双方资源，优势互补，共同发展。对于发卡机构来讲，经过专业广告企业推广营销活动会更有市场影响力，而广告企业也更会有信心对银行卡宣传活动进行跟踪和研究，从而提升银行卡宣传推广水平。部分多年来建立银行卡专业服务企业，也能够选择作为银行卡营销活动合作伙伴。HYPERLINK返回借助银行外力量开拓银行卡营销空间银行卡在部分发达国家已经有数十年发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业关键金融支付产品，而且极大地促进了银行产品和业务创新，成为银行业务必不可少组成部分。银行卡将成为各路力量争夺中国金融市场焦点业务。首家非银行信用卡机构——中国平安保险(集团)信用卡中心已进入最终审批程序；深发、浦发和招商等几乎全部股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点”提议进攻；汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证”。中国已承诺，加入WTO后，取消对外资银行经营地域限制，5年内许可外商独资银行经营全方位银行零售业务。能够预见，中国信用卡业将面正确竞争环境是空前猛烈。在这种挑战下，传统几大银行有必需在银行卡方面建立新策略，应对市场竞争，保持甚至扩大市场领先地位。构建全新银行卡营销策略是肯定答案。一、银行卡营销策略目标1.提升消费百分比从中国现在情况看，银行卡使用关键以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交易总额中所占比重还很低。此项指标现在加拿大为89%，美国为81%，欧洲64%，中东/非洲为56%，拉丁美洲为42%，中中国地仅3%左右。这说明中国银行卡交易结构不合理，甚至远远低于拉丁美洲国家发展水平，在促进持卡消费方面还蕴藏着巨大发展潜力。

必需改变这种以存取现金、内部转账为主使用情况，充足发挥银行卡消费信贷功效，增加卡直接消费量。银行卡消费佣金应该成为银行卡业务关键收入之一。

2.提升使用率

有资料显示，在中国，有效银行卡仅占累计发卡量1/5，每个月用卡量占累计发卡量1/10，持卡人每七天使用1次或以上者占9%，每个月使用2～3次占24%，余者每十二个月只使用几次或几乎不使用。

较低使用率意味着银行发展用户投入浪费。假如能够将现在无效银行卡经过一定手段激活，就可产生较大收益，可能比发展新用户更为有效。

3.增加优质用户

在前期银行卡市场争夺当中，各银行并没有一个市场细分策略，单纯依靠发卡量来衡量业绩。不一样持卡人，为银行带来后续收益差异是十分悬殊。开发和吸收消费能力高、用卡主动持卡人是营销关键目标。二、银行卡产品定位

1.发展历程

信用卡19起源于美国，最早发行信用卡机构并不是银行，而是部分百货商店、饮食业、娱乐业和汽油企业。从信用卡诞生之日起，就被多种商业机构作为一个有效稳定用户营销工具，应用于日常经营当中。1952年，美国加利福尼亚州富兰克林国民银行作为金融机构首优异入发行信用卡领域，由此揭开了银行发行信用卡序幕；1959年，美国美洲银行在加利福尼亚洲发行了美洲银行卡。以后，很多银行加入了这一行列，逐步形成了现在银行卡业格局。因为银行介入，信用卡也从一开始单纯营销工具，转变为含有多个功效现代金融产品。银行卡是在20世纪80年代初进入中国，而且是以现代支付工具面目出现。在当初市场环境中，营销概念是陌生，所以银行卡营销功效被根当地忽略了。对银行卡营销功效忽略，能够说是中国银行卡业发展所碰到如特约商户发展困难、银行卡使用率低、消费率低等很多问题根源所在。2.营销功效作为现代金融工具，银行卡营销功效仍然是其取得持卡人、特约商户认可关键原因。纵观国外各大银行银行卡产品，不管是里程积分，还是现金返还，无不是凸显银行卡营销功效，服务于其它商业机构业务需求，满足持卡人取得优惠心理。笔者认为营销功效回归将成为中国银行卡业发展大趋势之一，而且营销功效将成为银行卡关键功效，银行卡产品应定在为商户和持卡人服务营销工具。3.金融功效银行卡金融功效包含转账、提现、消费信贷等。金融功效在为持卡人提供方便同时，应该服务于营销功效，即金融功效应该为实现营销功效提供支持。在营销功效和金融功效主次之分上，营销功效是关键，金融功效起支持和配合作用。营销功效和金融功效多个组合将出现多种多样银行卡产品，正是这种产品多样性，才能满足细分市场需求。在优异产品设计中，营销功效和金融功效也将相互促进，共同为银行贡献利润。总体而言，银行卡是面向个人产品，即使也有企业卡，但最终使用人还是个人，所以基础能够将银行卡定位成拥有营销功效、金融功效消费类产品。三、银行卡营销步骤和西方国家相比，中国商业银行市场营销活动还处于初级阶段。即使各行纷纷推出新服务项目，开展多个促销活动，不过因为缺乏整体策划、协调和布署，营销活动还难以达成预期效果，距离对营销活动总体分析、计划和控制还相差很远。产品、价格、位置、促销是营销学中所谓4P。这4P在银行卡营销中一样关键，只不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用是产品和促销两大原因。具体到银行卡业务，关键营销步骤包含产品开发、发行渠道和市场推广。1.产品开发伴随大家生活水平提升，对商品个性化要求会愈来愈高，所以，金融产品设计也必需从面向很多存在共性消费者大市场转而面向含有鲜明个性和特殊需要少数甚至部分消费者小市场，这是金融产品创新肯定趋势。银行经过开发针对细分市场异样化产品，占领特定细分市场。针对持卡人年纪、职业、收入、爱好等特点，可划分出不一样细分市场，推出含有特殊服务功效卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新全部能更确实具体地满足细分市场中消费者特定需要，所以更能被这一市场消费者接收。产品开发本身并非是一个闭门造车过程，而是需要和最终用户和合作伙伴有充足地沟通。2.发行渠道如同其它消费类产品，渠道策略对于银行卡成功至关关键。银行自己网点是传统渠道。但在市场猛烈竞争环境下，依靠原来自有渠道，以“坐店”式方法等候用户上门，肯定会丧失市场份额。渠道策略对于商业银行来说是一个全新课题，也是银行卡营销步骤中挑战性最大一环。3.市场推广市场推广是将产品推向市场关键步骤，是落实产品开发目标关键内容。然而，在市场推广方面又是银行相对较微弱领域，尤其是几大国有商业银行。中国银行从业人员已经习惯于“坐店”式服务，并没有形成走出银行，直接面对个人用户推广模式。在市场开拓方面，也往往仅限于广告这种最为一般行销模式，流行于国外电话销售、邮件销售等并未有效利用。多个营销步骤是紧密联络，相互促进，相互融合。在产品开发时候，肯定会考虑到发行渠道和市场推广方面问题，而对于发行渠道和市场推广两个步骤来说，具体操作方法要依据产品具体情况而定。所以，产品开发是银行卡竞争力关键决定原因，以后是和发行渠道和市场推广联动。以联名卡项目为例，假如银行和移动运行商准备发行联名卡，首先要和移动运行商共同开发联名卡服务内容，如消费积分奖励、话费赠予、信用额度等，而移动运行商本身就是很好发行渠道。同时，为了提升联名卡使用率和消费率，需要不停推出针对联名卡用户促销计划。信用卡产品是一项直接面向广大消费者群体消费类产品。有个例子很能说明问题，早先美洲银行信用卡业务一直做不上去，以后招了个卖鞋子来做主管，5年内做到了业界领先，她成功秘密就是怎么推销鞋就怎么卖卡。纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化妆品、手机等，无一不需要高明巧妙营销策划、高效营销团体和庞大营销投入。在消费类产品营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。在猛烈市场竞争中，只有充足根据市场经济标准参与竞争企业，才能立于不败之地，而受体制制约国有企业，往往因为反应缓慢、产品单一、灵活性差，而逐步失去市场份额。现在几大银行，假如不进行体制和经营上创新，相信一样小说也会发生在信用卡领域。四、实现营销目标关键策略信用卡复杂产品属性，对营销模式提出了较通常消费类产品高得多要求。中国各家银行，能否设计出符合信用卡营销规律运行体制，是能否扩展市场份额关键原因。为了确保市场领导地位，内部机制改革是必需。令人欣慰是，很多中国银行已经走出了第一步，比如工商银行成立了牡丹卡中心，在机构设置方面迈出了关键一步。不过，内部机制改革仅仅是开始，在具体业务上要得到直接表现，还需要很长时间。问题是，市场发展并不会等候银行进程缓慢内部改革。现在，竞争已经开始升温，怎样在内部体制改革还未到位情况下，保持和扩大市场领先地位，是摆在工、农、中、建几大商业银行面前紧迫问题。笔者认为，发挥银行之外社会力量，共同开拓信用卡市场、共同分享市场增加带来价值，是现在处理问题方案之一。社会分工不停细化是经济发展基础规律，社会分工细化造成了产业链条形成，使产业整体效率逐步提升。银行卡在国外已经发展成为一个成熟产业，在发卡、收单、信用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领域全部活跃着大量企业，依靠在竞争中提升运作效率来获取投资回报。而在中国，因为金融行业准入壁垒，中国各银行银行卡业务全部处于封闭运行状态，缺乏和同业、和社会相关组织协调合作，缺乏市场营销方面分工和合作。在全部产业链上业务全部由银行自己去运作情况下，自然造成了现在中国银行卡业低效运行状态。

然而，市场环境正在发生猛烈改变。银行卡竞争参与者增多，不管是国外大机构，还是中国新兴力量，全部开始开发和分食银行卡业务价值。这对产业发展来说，是一件喜事，但对于传统银行卡业务发展模式来说，却面临挑战。依据产业发展规律，顺应金融体制开放竞争大时尚，主动利用银行外部营销力量，是立于不败之地关键。

利用社会专业企业力量，传统银行可得到以下几点益处：降低业务拓展成本、提升产品开发效率、挖掘潜在赢利机会、分散用户欺诈风险、分担损失风险。

在银行卡竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销机构资源，选择了科学合作模式，谁就能在市场竞争中取得优势。五、发挥专业服务企业力量1.国外经验在银行卡领域，发达国家已经形成了一套完善产业链，在行业中有很多企业为银行卡业务提供不一样步骤服务，其中关键是信息系统、营销服务和咨询服务。美国商业银行68%银行卡业务处理工作由专业化金融服务企业负担，这种运作方法直接效果是节省了20%经营成本和提升了40%处理效率。更为关键是，商业银行就此摆脱了外围繁琐业务，得以集中力量来研究市场、完善服务。

2.中国实践者

在中国，早在1997年便有天马信达企业尝试进行专业银行卡行销服务。中国银行北京分行是第一家和天马信达合作银行。但遗憾是，天马信达企业因为多个原所以未发展起来。

而多年来崛起联银企业，逐步成长为银行卡行销方面关键服务商。比如，中国建设银行作为联银企业合作银行，在信用卡发行方面，取得了很大进展。联银代理了建行在全国6个城市发卡业务，现在建行60%新增卡全部由联银发出。

信用卡领域新锐广发银行则和有台资背景上海骏丰商务咨询合作，农业银行上海分行也从开展了和专业行销企业合作。

在信用卡行销领域，中国商业银行已经开始倾向于选择和专业化行销企业合作模式。

可惜是上述专业化企业并没有抓住最关键步骤帮助银行取得优质和成规模用户，也一样没有处理好本身盈利模式问题，在低水平，低产出层次上为生存而苦苦挣扎。造成银行得到了发卡量，却没有从用户使用卡过程中得到更大效益。

3.和专业企业合作内容

从原来银行包揽产业链中各个步骤，到现在其中一些步骤和专业企业合作，使我们看到了巨大体制进步，但现在商业银行和专业企业合作还仅仅限于销售领域，并未进入到产品开发、营销计划等领域。

笔者认为，产品开发和营销策划及实施，应该成为商业银行和专业企业关键合作领域。这基于以下几点理由：

（1）产品开发要求灵活激励机制，国有商业银行营销步骤十分微弱，依靠银行内部力量，难以在短期内取得大进步。

（2）产品开发是整个营销步骤中最为关键，产品设计在很大程度上决定了后续市场拓展成败。

（3）在银行卡领域产品开发，和制造业产品开发性质不一样，外部产品开发力量所取得结果可由银行直接运作，无所谓产权归属问题，所以低成本利用外部产品开发力量不会受制于她人。

（4）产品开发以后市场推广工作更是现在商业银行微弱步骤，在此引入外部合作机构，将在很大程度上提升市场推广效率。

（5）银行卡行销假如不和产品开发和营销计划相结合，难以取得较大发展，难以走上良性发展道路。（6）产品开发和营销策划是挖掘银行卡内在价值基础路径，在这方面和外部力量合作，将在较大程度上提升银行卡业务赢利能力。

（7）经过新卡类产品和创新营销计划，银行能够和部分大机构和关键厂商建立灵活多样、面向用户合作模式，从而有利于挖掘银行卡业务之外商业机会。

未来中国商业银行走向和专业化企业在各个步骤进行更深层次合作是大势所趋，不可逆转。

4.对专业企业要求

银行卡是现代金融服务中一个独特领域，专业性很强，日常管理牵涉到商户拓展、对外合作、授权服务、风险监控等相关各个方面，和其它银行业务含有很大差异。在金融服务各部门中，它和其它部门知识共通性是相对较少，发挥专业企业作用，正是为了填补现在银行在这方面所缺乏资源。能够满足银行要求专业服务企业应含有以下素质：

（1）优异理念。

专业服务企业必需含有优异经营理念和对银行卡产业发展深刻见解，并含有金融营销和产品营销方面理念和计划。只有完成理念上准备，才能帮助银行在市场竞争中取得优势地位。

（2）熟悉国际银行卡营销经验。

国际银行卡业在营销方面积累了大量经验，这些经验值得中国商业银行借鉴。学习外国经验能够少犯错误，少走弯路。

（3）产品开发方面发明力。

产品开发能力是决定市场营销成败关键原因，假如专业企业缺乏产品开发能力，就无法真正适应和银行合作，也难以打开银行卡市场营销局面。

（4）多个社会联络渠道。

好策划需要落实。专业服务企业不仅要含有策划能力，更需要有将策划落实实力。这需要服务企业含有多个社会联络渠道，能够顺畅地和潜在合作伙伴达成合作，以使银行卡策划得到实际实施。

专业企业能够在银行卡营销各个步骤发挥关键作用。为了能使专业企业取得良性发展，商业银行必需和这些专业企业分享营销服务所产生价值，不然整个产业无法真正发展。这种合作模式，已经有电信行业短消息业务作为实际成功例证，假如移动服务商不开放此增值业务，吸引众多服务商一起参与，短消息业务显然无法实现现在成就。

共同发明市场，一起分享价值增加，应该成为银行卡产业发展基础思绪。HYPERLINK返回银行卡业务营销策略

中信实业银行零售业务管理部孙辉在过去5年中，中国银行卡发卡量以年均61%速度增加，更是创统计地达成了3.83亿张。即使银行卡业务拓展是在中国整体经济水平提升前提下实现，但不可否认是该项业务扩展和各家银行大量卓有成效银行卡营销工作密不可分。

银行卡营销工作不仅是局限于选择合适报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进行广告宣传，也不仅仅是经过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进、动态过程——从产品设计到市场推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不停发展。简而言之，银行卡营销是一项以用户为中心，将技术、产品、服务、市场推广和计划管理等多方面原因整合在一起动态营销活动。银行卡营销效果虽显现于一时，但实际上该效果取得却需平时在各方面多项积累。

一、以用户为中心，实现有针对性银行卡营销

1.构建健全有效用户关系管理系统，实现用户关系动态管理

用户关系管理（CRM）是现代管理科学和优异信息技术结合产物，是银行以用户为中心，经过再造银行组织体系和优化业务步骤，展开系统用户研究，提升用户满意度和忠诚度，提升效率和利润收益工作实践。实际上，用户关系管理既表现了一个以用户为中心理念，更是一个基于数据库管理系统，首先经过提供愈加快速和周到优质服务吸引和保持更多用户，其次经过对业务步骤全方面管理降低营运成本。

利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个用户信息，从而能够对部分用户需求做出反应，最终在合适时间、经过合适渠道、向特定用户提供个性化产品和服务。经过CRM系统还能观察和分析用户行为对银行收益影响，使银行和用户关系及银行盈利全部得到最优化。用户关系管理应用要求银行从以产品为中心模式向以用户为中心模式转移，即银行关注焦点应从内部运作转移到用户关系上来。借助于CRM系统，银行能够建立和用户之间“学习关系”，即从和用户接触中了解她们需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。CRM系统提供了一个搜集、分析和利用多种方法取得用户信息系统，也提供了一个全新经营战略和方法。它能够帮助银行充足利用它用户关系资源扩展新市场和业务渠道，提升用户满意度和银行盈利能力，使银行在空前猛烈竞争中立足和发展。CRM系统能够很好地促进银行和用户之间交流，协调用户服务资源，给用户做出最立即反应，有了CRM系统支持，全部用户关系全部将贯穿用户终生，经过对用户关系管理和挖掘，不仅有利于现有产品销售，而且还能够依据用户特定需求为她们量身定做个性化服务，真正做到以用户为中心，从而赢得用户“忠诚”。CRM系统还提供了对历史信息回溯和对未来趋势估计，能够很好地实现银行和用户之间互动。在Internet和金融电子化已成为世界时尚今天，因为CRM系统为银行经营中各个领域提供了一个业务自动化处理方案，使银行有了一个基于信息技术面对用户平台，所以，能够说，CRM系统能帮助银行顺利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础现代模式转化。

银行CRM系统通常应由业务处理、用户联络和用户关系分析中心三部分组成。经过三个部分包含银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统联动，经过数据集成系统和业务处理相互连接，对用户行为进行动态分析，使银行卡经营者和管理者正确地知道哪些用户是银行卡VIP，哪些是次级用户，哪些是睡眠户，并搞清这些关键用户社会特征、成长性、和银行预期用户层是否相吻合，再针对不一样用户制订不一样策略。

据日本IDC在日前发表一项调查结果中称，日本CRM处理方案市场投资规模达成了3619亿日元，约合人民币226亿元，较往年同期增加18%以上，其中，市场份额最大是金融领域，为1338亿日元，占全部投资额37%。据该企业估计，以后这一市场将以18.3%年平均增加率继续扩大，到市场规模将达成8400亿日元，约合人民币525亿元。该企业认为金融领域在整个CRM投资百分比中以后仍将是最高。所以重视用户关系，挖掘用户潜力，提升中国银行业用户关系管理水平，是提升银行卡营销工作首善之事。

2.针对目标用户群，加强银行卡市场推广整合性和针对性，经过联名卡、认同卡发展，促进银行发卡规模和收益综合发展

在用户关系管理基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效营销机制。经过联名卡、认同卡等方法，快速扩大发卡量，提升卡存款余额、卡均消费金额；充足依靠现有用户资源，实现银行内部企业业务、国际业务、中间业务、零售业务用户共享，以优势产业带动银行卡业务发展，达成节省成本、整体营销目标，不仅有利于银行整体业务发展、关键竞争力提升，也有利于用户忠诚度和满意度提升。

具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合两方面进行有针对性营销。

（1）内部挖潜

据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲10个国家用户进行一项咨询调查显示，超出40%用户在需要新产品时会首先选择其已经有金融服务供给商，而不是另做选择，所以银行应重视挖掘现有用户群潜力。经过对银行现有优质产品进行筛选，抽取用户群较大、用户最感爱好、市场潜力最大产品和银行卡进行整合——即对现有用户资源进行细分，如可将用户分为储蓄大户用户群、银行特色业务用户群、代理保险和证券用户群、私人贷款用户群、代缴费用户群、代发工资用户群等等，对不一样用户群使用银行产品情况进行系统抽样分析，针对不一样用户群使用银行产品习惯和频率，有针对性地将银行产品和银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使用户成为银行多项产品使用者，在提升银行卡发卡量基础上，最大程度地降低银行目标用户流失率。

①储蓄大户用户群：该部分用户群是银行零售业务基础用户群，依据银行本身情况，应以稳定、挖潜为目标——充足利用银行理财性产品对该部分用户进行有目标营销，使其成为复合型产品使用者。同时，提议借鉴国外银行经验，考虑对该用户群进行分档，对存款余额较大优质用户，提供寄送对账单、产品介绍及相关宣传材料，为其减免办理费用，和对其中高端用户无偿提供专员理财咨询和温馨服务等方法，以达成稳定、挖潜目标。

②银行特色业务用户群：每家银行全部有自己特色业务，如中信银行代理美国、南非、伊朗使馆签证费，中国银行因私购汇，招商银行网上银行业务等全部是这些银行特色业务，其特点是业务垄断性和目标用户独占性。因为特色业务是银行比较优势所在，所以应该深入挖潜，达成级差收入最大化目标。笔者提议将银行卡和特色业务进行整合，比如用户办理此业务同时为用户办理银行卡，甚至单独发行一个联名卡、认同卡，同时在银行网站上设置专门交流区，形成有归属感固定用户群体。

③代理保险和证券用户群：银行和保险企业、证券企业合作越来越亲密，代理保险、代理证券成为银行中间业务收益一部分，该部分用户是银行潜在优质用户群。首先，和保险企业、证券企业合作同时，对该部分用户深入开发和挖潜，使该部分用户群真正成为银行其它业务优质用户，为银行带来综合收益；其次，在和保险企业、证券企业良好合作基础上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险企业、证券企业职员工资、奖金、代收保费等功效，提升银行综合收益。

④私人贷款用户群：伴随私人贷款业务快速发展，私人贷款用户群将逐步扩大。该项业务能够将用户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行能够有充裕时间不停地向其营销新产品。能够将银行理财性产品进行组合、打包，从用户办理私人贷款业务第一天起，就对其进行有针对性介绍，并在业务开展过程中不停深入强化，使其成为银行多项零售业务关键利润起源。

（2）外部联合

外部联合发卡是银行发卡，尤其是发卡时间较短银行在短期内实现发卡量突破有效手段之一。它充足利用了合作单位现有用户资源，使银行不需专门为该联名卡、认同卡进行大规模先期宣传和投入，即可实现发卡量突破和综合效益提升。此方法已被多家银行实践证实较为成功。笔者认为应立足本银行具体情况，重视并合适加速联名卡、认同卡发展。一是在对原有产品进行重新评定基础上，坚持扩大有发展潜力联名卡、认同卡市场，做好联名卡、认同卡功效开发和再开发，使其成为银行卡卡量增加有力手段；二是和已经拥有大量用户群单位联合发行联名卡、认同卡，利用其现有资源快速扩大银行持卡人队伍。尤其是要利用本银行传统业务优势，首先将传统业务中用户职员直接发展成为银行卡持卡人；其次针对行业背景很好（以服务营销领域较佳，如电信、交通等）、拥有大量用户群银行用户进行关键营销，将其用户群间接发展成为银行持卡人，起到事倍功半作用。另外，还可考虑依据社会其它部分热点有针对性地发行特色联名卡、认同卡。

二、依靠现代信息技术，全方面提升银行卡关键竞争力

1.在提升产品电子化水平前提下，深入丰富银行卡产品功效

产品创新是银行卡活力源泉，面对资本性和技术性“脱媒”压力，传统银行卡业必需重新结构业务体系，充足利用技术发展、金融信息化为银行业带来新业务机会，不停地开发银行卡品种。在网络经济条件下，伴随用户尤其是网上银行用户受教育程度逐步提升，她们对银行卡产品和服务个性化需求和期望越来越高，这就迫使中国银行必需打破传统批量化和标准化经营理念，从用户需求出发，充足表现“以质胜出”和“用户驱动”，不停推进卡产品功效创新。首先，立足于技术进步，以银行特色产品为主导，不停丰富银行卡服务功效，比如在对原有银证转账、银证通、开放式基金、代理保险、理财宝、外汇宝等产品进行整合、技术升级基础上，经过多种理财服务性产品创新，逐步形成以理财功效为主系列化银行卡产品，并借鉴外资银行发展经验，适时推出适合本行当地域经济发展水平、前景很好、赢利能力较高上游产品（如外币卡、贷记卡），充足挖掘“金字塔”高端用户群。其次，经过建立行内零售业务创新机制，立即了解用户需求和同业产品发展情况，形成银行卡产品研发动态管理，促进银行卡产品不停完善，从而有针对性地对目标用户群体营销不一样功效银行卡产品，为用户提供个性化金融产品和金融服务。

在产品创新中尤其要发挥总分行联动机制：首先分支机构要主动支持总行各项银行卡创新工作，按要求接收培训、进行推广，并立即对当地域相关人员进行再培训，确保立即、有效地推出新业务品种。其次，经过建立在分支机构内零售业务创新机制，以本机构为窗口，立即了解用户需求和创新产品不足，提出建设性意见，由总行汇总后统一确定新产品研发计划并组织落实，促进银行卡产品不停完善，从而实现产品创新动态管理。

2.依靠网点优势和奖励积分系统，全方面提升服务水平

依据赖克海德和萨瑟理论，一个企业假如将其用户流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。而依据调查显示，70%用户流失是源于对服务水平不满；用户服务水平提升2成，营业额将提升40%。所以，作为金融服务业中银行卡业更应明白用户是一切资源里最宝贵资源，打造良好服务渠道、增加用户满意程度是银行卡生存关键之道。改善服务，不停致力于服务创新、服务渠道规范整合是市场经济条件下银行卡经营者本能冲动，甚至是安身立命一个根本。

首先，应该依靠点多、面广优势，经过分支机构渠道建立和运行金融服务体系，并在此基础上搭建完整、统一服务平台，利用服务界面、服务通道，快速、高效地调动多个银行资源，为用户提供高质量、多样化金融服务，充足满足用户深层次、多层面需要。尤其应提升作为银行卡业务一线单位服务水平和服务质量，因为这些单位不仅负担着柜台直接服务重担，而且还负担着ATM、POS机日常维护工作,而用户正是经过银行柜员和ATM等机具服务来使用银行卡产品,满足个人需要。所以，各网点应从尽可能方便用户、满足用户需要角度出发，做好柜台服务和机具维护工作，实现以优质服务留住用户、扩大用户目标。

其次，应立即建立全方面奖励积分系统，引导用户进行消费和交易，深入带动储蓄存款和消费金额增加，降低空卡率。经过该制度建立，使银行和用户建立良好纽带关系，并依据用户消费习惯、消费特征进行分析并提供有针对性服务和营销，使用户成为银行多个产品消费者和推广者，提升用户对银行依存度，扩展银行收入空间。

值得注意一点是，花旗银行在上海开业后针对日均存款额低于5000美元用户按月收取服务费6美元；汇丰银行则要求余额不足美元，每6个月收取20美元账户服务费。两项要求如出一辙，针对高端用户群意图甚为显著。所以，中国银行更应重视对银行高端用户群——高收入、高学历、高消费群体服务，经过网点、电话、网络、用户经理为用户提供全方面、优质服务，提供科技含量高、功效完备、方便快捷产品，深入提升银行品牌感召力，避免这20%高端用户流失。

3.调整计划管理标准

在现有经营计划管理体系下，银行卡计划管理应改变过去按地域、按业务量逐年递增指令性计划粗放式管理模式，逐步确定并实施以“鞭打慢牛”为标准零售业务经营计划动态管理方法，依据各地域不一样发展水平、地域差异和发展潜力，相对合理地确定总分行各项银行卡发展指标，并依据各分支机构实际情况和反馈意见，完善银行卡业务计划管理工作，逐步建立适合本银行特色计划管理体系，引导分支机构在重视发卡质量同时，促进银行卡规模增加。

在此基础上，逐步实现银行卡业务独立核实，在有条件地域成立银行卡专业企业，使总行对银行卡业务进行单独核实、单独成本收益分析，避免造成银行卡部门普遍存在不计成本投入搞营销倾向发生。同时，使利益分配倾向于一线，充足调动分支机构主动性，提升银行卡发展内部推进力。HYPERLINK返回现代营销理念在牡丹卡市场营销中应用

工商银行浙江省宁波市分行蒋勇生市场营销是经过一系列手段,来满足现有消费者和潜在消费者需求而完成销售行为过程。在20世纪90年代美国，很多金融服务机构纷纷染指信用卡市场，美国电话电报企业（AT&T）、通用汽车、壳牌石油和其它很多企业，纷纷经过其独立财务机构或是和发卡机构联手发行联名卡，进入信用卡市场。这其中起到关键性作用是现代营销理念在信用卡市场营销中应用。市场营销活动有时候不仅仅是经济活动，还是政治活动。它会包含到权力政治问题，而且往往经过开展公共关系才能打通销路。所以，市场营销学权威人士将新营销策略思想称为大市场营销，并为大市场营销下了以下定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地利用经济、心理和公共关系等手段，以博得中国或地方相关方面合作和支持，从而达成预期目标。在知识经济时代和新历史条件下，消费者需求日趋个性化。所以企业制订营销策略必需以消费者需求为依据，要从传统“请消费者注意”沟通方法转向“请注意消费者”沟通方法。由此就有了市场营销“4C”策略，即指满足消费者需要和欲望（ConsumersNeedsAndWants）；以消费者为中心来研制产品，提供服务；产品定价要考虑消费者取得满足，及能够支付成本（Cost）；销售通路建立要考虑消费者购置方便性（Convenience）；完成销售，应加强和消费者双向沟通（Communication）。它分别对应着传统市场营销学“4P”，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。因为现在银行卡用户年损耗率平均在9%～15%之间，同时取得银行卡新用户仍要有不菲费用支出，所以不难了解为何维持银行卡用户是如此关键。为此银行也采取了多种有效方法，如提供二十四小时用户服务到定时新增银行卡增值服务，发卡行（或机构）为此几乎没有什么成本，然而这却可能成为持卡人保持现在业务关系一个理由。所以说，市场营销过程并不因为用户接收所推销产品而结束；还有一个关键职责就是在于促进银行卡使用频率和提供更多增值服务。所以说，在我们从事牡丹卡市场营销中要尤其重视现代营销理念有目标应用。营销观念是实现企业（包含银行）各项营销目标关键，它是正确确定目标市场，制订整体营销战略，进行科学营销组合，而且比竞争对手更有效地传输目标市场所期望满足东西。营销观念是作为对传统观念挑战而出现一个企业经营哲学，它是透过销售表面现象，从更深层次所产生对事物本质认识。营销观念和推销观念本质区分在于，推销观念出发点是企业现有产品，采取多种多样促销手段，让用户接收自己产品，以达成将产品销售出去目标；营销观念出发点则是企业依据目标用户和她们需要和欲望，经过企业多种活动使用户满意，并使之产生购置行为，从而赢得用户而得到酬劳，使企业赢得利润。营销观念深入延伸，就是社会营销观念，它要求营销者在制订营销策略时候能够权衡三方面利益，即企业利润、消费者需求满足和社会利益，社会利益应成为企业决议一个关键原因。鉴于牡丹卡业务成长和发展和以后市场定位，拓展这一业务需要引进知识经济时代市场营销新概念。因为市场竞争发展到新阶段，因为中国经济特殊性和中国独特市场环境、市场竞争，所以只有冲破现实空间，才能实现多维空间思索，才能成为银行卡市场竞争成功者。现代市场营销理念，包含服务营销、系统营销、信息营销、网络营销、关系营销、整合营销等等。

l.服务营销

是指有形产品营销活动中，以满足消费者（持卡人）需求所借助营销服务活动。其实，服务营销是最直接，也是最难营销。成也服务，败也服务。服务是奉献和获取经济利益统一体。借鉴香港汇丰银行“户口通”服务做法，设想一下，用户只要持有一张牡丹信用卡，即可利用ATM处理多张牡丹卡（牡丹国际卡、牡丹借记卡、牡丹灵通卡）账户间自由转账，灵活调配资金，这就是一个实实在在服务。再设想，假如用户想拥有或拥有了一张牡丹信用卡以后，给她们提供卡片之外增值服务会收到什么样效果？我们提供这么服务：提升发卡速度；消费积分优惠计划或减免年费；无偿理财服务；100%失卡保障，免去报失后被冒用之损失；提供特约商户专有折扣优惠；二十四小时应急现金透支；95588电话银行服务；全球旅游保险特惠服务等，这么，一定程度上现有持卡人会成为我们持久忠诚用户。

据报载：中国银行广东省分行于1月8日在广州首家推出长城信用卡短信服务。银行经过手机短信服务应用系统为持卡人提供月结单信息、透支/补款通知、代缴费扣款通知、利息（存款/透支）通知、新开户领卡通知、到期换卡通知和其它金融信息。现在短信服务登记提供电话登记和人工登记方法。这是一个成功应用服务营销个案，值得我们借鉴。

2.系统营销

是指在开展营销活动时，将整个系统所拥有消费者（持卡人）市场视为一个整体，统一计划和协调，方便取得整体市场竞争优势一个营销方法。在这种营销活动中，能够推出多个不一样类型信用卡来吸引不一样市场层面用户对象。这其中需要我们做深入市场调研，因为市场调研能够发觉最能影响某一市场群体一些原因。从个人金融服务对象这个层面来考虑，我们假如对现有持卡人根据某种尺度进行划分，对不一样用户群体进行不一样系统配对，锁定不一样层面，再配以不一样卡种，给不一样个性化和情感化服务，一定会收到事半功倍效果。

中国工商银行牡丹国际卡是中国唯一含有“一卡双账户功效”国际卡，既能够在境外以外币消费，也能够在境内使用人民币，其应用范围大大扩展。经过实际操作，应该把这种卡定位在外贸、私企（民营）成功人士，有孩子在国外留学公务员身上。利用系统营销方法，想必会取得很好效果。

3.信息营销

就是研究信息技术革命对营销活动影响，探讨这一规律性或为应用信息和信息技术开展营销活动。

信息是人类社会进步一个极为关键经济资源。在商品经济竞争猛烈今天，一个企业兴旺，在很大程度上取决于有价值信息开发。实践证实，信息已经成为当今社会一个战略资源。正如日本一位经济学家所述：争分夺秒地取得正确可靠信息，是决定企业、银行乃至一个国家上下沉浮关键所在。

银行卡信息用户及其需求，是一个十分复杂社会现象。银行卡信息用户需求产生，是受很多原因影响。信息需求是人精神活动所造成实际行为，所以，我们要从发生这一活动和行为本体和客体来考察它内因和外因。影响银行卡信息用户需求内因，关键是用户本身含有条件和其心理原因，具体表现在用户职业和工作性质、用户职务和工作领域、用户知识水平、用户本身信息需求意识等多个方面。银行卡用户所处社会环境，是影响银行卡信息用户需求外在原因，具体表现在社会政治经济原因和银行卡信息工作水平。为此，我们在进行银行卡信息用户需求研究时，不能把影响信息用户需求内因和外因孤立起来，分割开来，而是应该将影响需求多种原因综合，进行宏观分析和描述。

4.网络营销

它全称是网络直复营销，包含直接营销、电话营销、电视营销或其它媒体营销，是现在进行商贸活动一个最优异手段，用户将自己各类需求意愿根据一定格式输入网络，网络便会依据用户要求提供给用户多个选择。在这里我们完全能够依靠本身科技实力和现实网络优势进行市场营销活动。能够设想建立“牡丹卡在线”网站，在网站上公布牡丹卡知识、牡丹卡动态、牡丹卡信息、牡丹卡促销活动、牡丹卡理财顾问等，同时和宁波网通、网易、搜狐、新浪等著名网站建立搜索引擎，让持卡人能够利用自己牡丹卡账户上网，在“牡丹卡在线”网页上进行自由地搜寻和浏览。经过网络技术，在网上进行多种问卷调查，搜集需要用户情报，供分析和研究。同时还能够对牡丹持卡人进行启发式和引导式网络营销，对现有持卡人，尤其对潜在牡丹卡持卡人全部会起到主动作用。

在信用卡交易中，原来是转账百分比最大，以后加以限制后，存取款百分比很大，消费百分比很小。“睡眠”卡百分比居高不下关键原因是广大持卡人还未建立对信用卡信心，信用卡透支功效不被使用，也是不能完全实现信用卡价值一个关键原因。生活中，持卡人实际上只把卡作为一个存折替换品，所以假如能够有效地利用网络营销谋略，就一定会改善现在情况。

5.关系营销

就是关注和用户建立和维持相互满意长久关系营销活动。这种关系能够延伸两个分支，一个是和持卡人关系，另一个是和特约商户关系。处理好这两种关系，直接效益就是为发卡机构带来利润。对持卡人要做事情就是最大程度地激发她们，建立起持卡消费习惯，提升用卡频率。这方面可供发挥空间很大。比如说对持卡人进行年度持卡消费额排名，给以消费积分奖励；建立“牡丹卡俱乐部”让优质持卡人成为当然“牡丹卡俱乐部”会员，定时派送“牡丹卡之窗”无偿赠阅资料，不定时举行“牡丹卡论坛”邀请优质持卡人参与。这么做，既能够加深相互了解，又能够得到更多来自持卡人需求信息，为我们从事这项工作人士，更有针对性地开发新产品和提供新服务发明条件。再比如对特约商户，在不停加强管理同时，更多地去考虑改善关系，提升亲和力，使之成为发卡机构更直接更稳定利润源泉。能够做更深入细致关系营销工作，开展评选“星级特约商户”活动，满足商户要提升社会著名度心理需求，再根据贡献度大小给以精神和物质奖励；或对商户收银主管（收银员）开展有针对性联谊活动，增强她们对发卡银行（机构）感性了解，从而提升她们对受卡认同感，起到激发持卡人持卡消费热情和用卡频率。

6.整合营销

它全称是整合营销传输（IMC，IntegratedMarketingCommunication）。IMC是一个强调整合所带来附加价值营销传输理念。这种理念强调将广告、直效回应、促销和公关活动等多种战略营销技能整合在同一营销计划中，而且经过其组合保持传输信息清楚、连续和传输效果最大化。

在这个领域，作为一个时尚品牌牡丹卡，完全有必需、也有能力进行尝试。对我们已经经历过和已经熟练掌握多种营销工具做一个深入分析和研究，找出各自优劣，扬长避短，为我所用。尤其是对上述提到广告工具筛选、直效回应处理、促销方案改善、公关活动后续等全部能够进行全方位清理和整理，从中找出部分规律性东西，以防以后重蹈覆辙。

市场营销对于一个信用卡项目标成功推出、连续发展、稳定赢利，起到了至关关键作用。伴随争取银行卡用户竞争愈发猛烈，不停监控和改善营销策略必需性也日渐突现。因为开拓新用户成本高昂，加上还有用户损耗率问题，所以稳定已经有用户群体很关键。成功市场营销人员，必需要对用户需求做出立即反应。而市场研究，不管是产品推出之前研究，还是产品推出以后定时调查，全部是了解持卡用户对发卡机构喜好，和她们对发卡机构要求关键工具。

我们应该清醒地认识到，银行卡不再仅仅是一个服务工具和银行品牌象征，而是银行盈利利器。依据“卡友”网站最新资料统计显示：以透支利息计算，存款成本为2%（活期不到1%，十二个月定时不到2%），贷款利率18%（依据人民银行要求，日息万分之五，合年息18%），息差16%。另据相关资料显示：花旗银行银行卡收益已经占到它整个收益50%以上，美国运通企业更凭借运通卡成为全球服务、旅游、娱乐业界巨无霸。所以，笔者认为：我们应该认真学习、深刻认识、全方面了解现代市场营销理念，把它灵活地应用到我行牡丹卡市场营销实践中去，从而主动地拓展我行牡丹卡业务。HYPERLINK返回银行卡业务拓展策略刍议

农业银行广东省汕头市分行银行卡部陈伟群中国加入ＷＴＯ后意味着中国信用卡业务迈入世界范围大竞争门槛，意味着５年后外资银行将可全方位经营银行服务行业。和发达国家信用卡业相比，中国信用卡业在电子化水平、卡种结构、市场营销及管理水平等方面仍存在很多不足。怎样加紧中国信用卡本身发展步伐，迎接外资银行挑战，将是一个关键课题。

一、加紧银行卡业务创新

据农行上海分行相关资料分析，在２０世纪９０年代中期，该行各类银行卡产品仅有５万张，当初，有８０％以上持卡人属于白领或高收入阶层，现在，该行各类银行卡发卡量取得了突飞猛进发展，到现在为止，全行发卡总量已突破２００万张。但白领持卡阶层占比却从过去８０％下降到２０％，而一般市民持卡人数却由２０％上升到８０％。这一正一反改变正说明信用卡持卡对象正逐步大众化。然而令人费解是用卡情况却不十分乐观，调查结果显示：９％持卡者每七天用卡１次以上，２４％持卡者每个月用卡２至３次，而６７％持卡者每个月用卡１次或更少，在大家日常衣、食、住、行、娱乐支出中，经过信用卡进行支出仅占１％。有４０％以上持卡人是处于被动用卡状态，其中有很大一部分人仅把信用卡看成存取款和代发工资工具使用，很多人为交几十元水电费情愿排上个把小时长队，也不愿去申请一张信用卡自动转付，部分特殊行业和企业宁可天天搬上几十箱硬币往返折腾，却对使用现代电子货币丝毫不感爱好。是什么原因造成用卡和发卡出现两极分化现象呢？其中原因有两个方面：一是现有用卡环境不甚理想，开卡发卡用卡步骤复杂，尤其是传统“银货两讫”观念严重制约着信用卡发展，大家普遍认为越是小钱越是不要用卡；二是卡产品品种繁多，但功效单一，缺乏有效整合。行业分隔、条块分离在很大程度上造成多种卡产品不能实现多卡通用或一卡多用。

面对入世挑战和新业务发展态势，商业银行必需加紧银行卡业务创新步伐，在银行卡系列化发展上，加大投入和开发力度，满足不一样层次持卡人需要。这关键包含两方面内容，一是功效创新。银行发卡机构内部经营能力完善、提升，促进银行卡功效不再局限于传统存取款、转帐结算、购物消费上，而是在更广泛领域得到使用。银行可广泛和电信、铁路、税务等部门合作，在原有银行卡基础上增加服务功效，开发专用卡和高附加值增值卡。其次是品种创新。现在中国银行发行银行卡关键以借记卡为主，因为它符合中国目前市场经济发展现实状况，适应了中国居民量入为出生活习惯，所以在中国得到快速发展。以世纪通宝卡发行情况为例，此卡三大特点及形成独特优势使它备受市民和客商溺爱。世纪通宝卡第一大特点是实时入帐。用户订货只要向对方通知自己卡号，对方将货款打入卡内，即可实时到帐。持卡人可在农行网点、ＡＴＭ机或电话银行办理业务和查询余额，很快捷安全。世纪通宝卡第二大特点是开卡简便，功效较多。世纪通宝卡凭本人有效身份证即可申请个人卡，无需担保人或交足确保金，备用金起存金额１元，多存不限，并可随时续存。世纪通宝卡存款按人行要求同期同档次利率和计息措施计付利息，按要求代扣代缴利息税。世纪通宝卡无使用期限制，不收年费，卡片出现损坏可随时换卡，卡片被盗或遗失可凭个人密码办理电话挂失和凭本人有效身份证件办理书面挂失等，重新补领新卡。世纪通宝卡第三大特点是存取自如，方便快捷。异地存款能够到联网机构无卡续存，不收取手续费。购物消费和支取小额现金只需持卡和密码即可在帐户中实时办理，无需授权，降低现金携带，安全方便。世纪通宝卡三大特点汇聚成了比别银行卡更独特优势，迎合了用户和市民需求，使这一金融产品适销对路，所以就拥有了众多用户和较大市场。不过伴随中国经济高速发展，人民生活水平快速提升，对消费信用需求肯定会和日俱增，而以消费信贷为关键功效贷记卡，将会有较大发展。加入ＷＴＯ后，进入中国外资银行在营业网点上不含有优势，甚至在相当长时间内会处于劣势。所以，外资银行在吸储见长借记卡业务上不含有很强竞争力，不过，依靠几十年管理经验，推出“先消费，后还款”为特点贷记卡业务，和刚刚起步中国贷记卡业务相比，优势却显著得多。ＶＩＳＡ组织在全球发行１０亿张信用卡中，贷记卡占６０％，借记卡占３０％，而现在中国已发行近２亿张银行卡中，贷记卡寥寥无几，在整个信用卡消费中，透支行动仅占２０％，透支金额更是少得可怜。由此可见，在外资银行和中国银行争夺市场份额竞争中，贷记卡将是焦点。

二、强化市场营销战略

传统市场营销大多是针对企业用户，但近两年来，伴随个人金融业务快速发展，商业银行间在这一领域里竞争不停加剧，市场营销逐步被领入个人金融业务领域，尤其是在银行卡业务当中。强化市场营销，将会成为银行参与市场竞争关键手段。依据中国银行卡市场发展趋势，制订合理市场营销战略，也是商业银行卡业务发展战略关键一环。

１．特色化市场营销战略

因为银行同业竞争加剧原因，各商业银行在基础业务品种方面，越来越展现出同质性趋势，使得银行卡竞争逐步转向特色服务。比如中国部分发卡银行在发行通常一般卡之外还开发了金卡，来突出金卡持卡人地位和身份，同时还给金卡持卡人提供多种优惠服务，以此来吸引用户。针对现在市场上银行卡在基础功效（转帐、结算、储蓄、汇兑、消费信贷）上相差无几、种类繁多现象，各发卡行应在卡功效上下功夫，降低卡种类，增加银行卡附加值，依据市场发展需求，挖掘卡新功效，以争取新用户，增加市场占有额。中国台湾地域信用卡业繁荣原因，在于信用卡企业发行信用卡除了含有银行卡基础功效外，还有以下多个新功效，突出了信用卡对应服务特色和产品品牌：①紧急援助服务，即无偿为开车族持卡人提供道路救援，包含无偿接电起动及供油、供水、换轮胎等，有些银行为争取会员甚至不限里程实施拖车救援服务；②累计积分购物折扣优惠，即银行和特约商户合作提供使用信用卡消费持卡人折扣优惠，包含百货企业、餐厅、饭店及精品店等；③健康检验，即银行为持卡人提供无偿健康检验或优惠活动，方便吸引用户；④旅游平安保险只要用信用卡购置机票或是付旅游团费８０％以上即可享受高额旅游平安保险，另包含班机、行李延误及遗失险等，有还会附带部分意外险、人寿保险。

２．市场定位战略

银行卡是以服务为导向无形产品，提升服务水平关键是不停强化服务意识。作为持卡人，花钱要买到不是卡片本身，而是经过卡片取得银行金融服务。服务决定信誉，高质量服务能够赢得用户信赖并影响持卡、用卡主动性；劣质服务无疑会使用户不满意并逐步失去用户。所以，要对用户进行细分，银行提供服务应因人而异。能提供高利润用户理应取得高质量服务；预期能提供高利润用户也应提前取得优质服务，从而形成比较紧密持卡人队伍。美国运通卡取得成功关键原因，在于它定位战略成功——推出“高级卡”定位战略，树立其高级形象，所以而深入人心。由此可见定位战略在银行卡市场营销战略中关键性。

３．主动导入ＣＩ战略

银行卡业务包含银行多方面业务领域，往往表现了一个银行整体服务功效和服务水平。所以银行卡也被看作是银行“名片”。在国外，各银行全部很重视银行卡这种“名片效应”，把美学、心理学、公关学等文化导入银行卡业务中，在产品设计、宣传、网点和顾问方面融入银行ＣＩ经过导入ＣＩ战略，提升银行整体形象，增强银行卡竞争力。

４．高科技战略

银行卡业务发展离不开科技支持，要想在银行卡市场竞争中立于不败之地，就必需依靠高科技手段，促进银行卡全方位电子化、国际化和现代化，处理现在各