童装行业技术水平及技术特点分析

童装行业技术水平及技术特点分析

一、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

二、行业发展态势及面临的挑战

1、童装行业起步晚，市场集中度低

我国童装市场发展历史要晚于正装及休闲装，各大知名品牌处于

渠道扩张阶段，区域性品牌竞争较为激烈。一些运动品牌、成人服装

品牌、国际知名品牌以及儿童用品品牌纷纷进入童装市场，竞争特别

是渠道的竞争无可避免地将更为激烈。童装行业市场集中度低，企业

经营管理水平参差不齐，成为行业发展中的不利因素。

2、童装设计水平较低，创新能力不足

目前我国专职童装设计师数量相对有限，整体设计水平有待提高,

因此导致我国童装设计能力与国际水平尚且存在一定差距，缺乏个性

化、时尚化的设计，真正形成品牌文化与设计风格的童装不多。由于

童装行业起步较晚，我国的童装企业对目标市场的真实需求情况关注

不足，制约了我国童装行业发展。

三、国内童装行业发展概况

童装是儿童服装的简称，属于服装行业及婴童产业的细分领域，

涵盖了0-14岁（有时也会把年龄扩展到0T6岁）年龄段人群全部着

装的庞大产业群。根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为0-3

岁“婴幼儿装”和4-14岁的“大龄童装”，按产品类型可以分为连体

服、外套、裤子、T恤衫、鞋子等，按功能又可分为休闲装、运动装、

校服、居家服等。

1、我国童装品牌化起步晚，市场集中度较低

我国童装市场发展于上世纪90年代初期。随着人民生活水平的提

升，大众对童装的需求开始呈现多元化的趋势，国内的童装品牌逐渐

崛起，海外的童装品牌也纷纷进入国内市场，但我国童装市场整体的

发展与男女装相比，还处于一个较低的水平。

根据Euromonitor的数据，2020年，我国童装市场的前五大品牌

市场占有率仅为12.90%,而日本、法国、德国、美国童装市场前五大

品牌市场占有率为28.70%、40.30%,42.00%,32.90%,我国童装品牌

集中度仍有较大的提升空间，说明我国童装市场的发展还处于成长阶

段，未来集中度将继续提升。

2、我国童装行业仍处于成长期，市场需求增长较快

(1)儿童人口基数及新生婴儿数量较大，市场需求旺盛

由于童装产品的范围可以覆盖0-14岁，时间跨度较长，因此童装

市场需求一方面取决于新生婴儿数量，另一方面主要受儿童人口基数

的影响。2015年，我国审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社

会发展第十三个五年规划的建议》，提出“全面实施一对夫妇可生育

两个孩子的政策”，促使我国2015年-2017年新生婴儿数量均超过

1700万人。2017年以来，我国新生婴儿数量有所下降，根据国家统计

局公布的数据，2021年末我国0-15岁（含不满16周岁）的人口数量

约2.63亿人，占总人口的比例为18.60%,我国儿童人口基数较大，是

当前童装消费的主力群体。

2011年至2014年我国新生婴儿数量增长较为平滑，2015年、

2016年新生婴儿出现较大数量增长，2017年开始有所回落，从长期来

看，鼓励生育的政策仍会在较长一段时期内保证新生婴儿数量维持在

较高水平。2021年5月31日，中共中央政治局召开会议，审议《关于

优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》为进一步优化生育政策,

实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。在居民消费支

出能力提升、我国三胎全面放开、80后、90后、00后等相继进入婚育

年龄阶段等多重因素推动下，我国童装市场零售总额将进一步增加。

此外，近年来关于人口危机的问题得到越来越多的讨论，除了继续放

开生育，预计国家会继续出台配套措施，刺激适龄人口的生育积极性。

比如，2018年新一轮个税改革规定，纳税人的子女接受学前教育和学

历教育的相关支出，按每个子女每年1.2万元标准定额扣除，部分起

到降低国人抚养子女成本的作用。庞大的新生儿群体以及不断完善的

育儿福利政策将进一步促进童装市场需求的增长。

（2）物质生活水平提高、消费观念转变促进消费升级

随着我国经济平稳增长，居民生活水平不断提高，为童装市场的

发展提供了物质保障。2010年至2021年，我国人均GDP从30,808元

增加到80,962元，复合增长率为9.18%,与此同时，城镇居民人均可

支配收入从2011年的21,810元增长至2021年的47,412元，复合增

长率为8.07%,农村居民人均可支配收入从2011年的6,997元增长至

2021年的18,931元，复合增长率为10.47%。

社会经济水平的发展以及国民收入水平的提升还带来了消费观念

和消费习惯的转变，居民对中高端婴童产品和新兴销售渠道、销售方

式的接受程度和消费意向更强。根据国家统计局服装类居民消费价格

指数数据，从2011年开始，我国居民服装消费价格连续8年保持1%-3%

的温和增长。在服装商品供给大幅增加的背景下，消费价格依旧连续

多年上涨，可见居民服装消费需求开始由量逐渐向质转变，消费者的

观念在改变，更加注重性价比高的商品。而童装作为服装行业的细分

子行业，具有儿童成长发育较快、更加注重产品品质、舒适性和安全

性的特点，儿童鞋服更换频次较高，使其在家庭消费中具有刚性需求

特征。

最近几年及未来一段时期，童装市场主要面向上世纪八十年代、

九十年代以及本世纪初以后出生的年轻父母，其品牌意识较强，愿意

更多地在孩子身上投入，所以童装购买量和价格都将是个持续提升的

过程。根据中华商业信息中心的统计，2018年全国重点大型零售企业

服装零售额增长0.9%,其中男装增长0.4%,女装增长0.9%,童装增长

6.7%,童装相对增速较快。

通过长期的收入水平提升，以及目前主流的“4+2+1”（4个老人、

2个父母和1个孩子）家庭结构，现代家庭的孩子的消费支出有两代人

的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。目前有

孩家庭有不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出的趋势,

婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一，婴童消费集中地体现了

家庭支出的消费升级。

（3）与欧美国家相比，我国人均童装消费支出较低，仍有较大增

长空间

从发展阶段来看，我国童装行业具有增速较快、竞争加剧、细分

需求开始出现、消费者开始受品牌及品质等多种因素驱动等特点，仍

处于成长期。对比人均童装消费支出可见，2017年我国人均童装消费

为19.2美元，日本、英国、美国人均消费支出为57.8美元、98.2美

元、117.4美元，我国童装人均消费支出有较大的提升空间。我国与海

外人均支出差距较大的原因主要为人均收入水平存在一定的差距，海

外童装具有更细分化、专业化的需求，带动产品单价和消费频次的进

一步提升。随着我国居民收入水平的不断提高，童装行业进一步实现

品牌化、专业化、多元化，我国人均童装消费支出将持续上升，童装

市场规模将进一步扩大。

3、购物中心店和电子商务迅速崛起，逐渐成为品牌童装渠道的主

要拓展类型

相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道，近年

来购物中心和线上电商作为新兴渠道，发展极其迅速。购物中心店即

为在购物中心里面的品牌专卖店。购物中心是将多种零售店铺、服务

设施集中在一个建筑物内或一个区域内，通常包含数十个甚至数百个

服务场所，可以满足人们全部日常购物、娱乐、餐饮等需求的一站式

超大购物平台。它强调从生活情境、购物体验出发，激发出消费者的

消费意识和购物行为。我国的购物中心建设起步较晚，开始于20世纪

90年代初期，但是近年来以飞快的速度向前发展。截至2017年，国内

大中型购物中心数量已超过4,500家。购物中心也是各类消费型企业

直营销售的重要渠道之一。

在线上渠道方面，随着互联网技术尤其是移动互联网的发展与普

及，物流产业的高速发展，线上渠道成为企业开拓市场的重要销售渠

道。线上渠道具有减少中间环节、及时传递、反馈消费信息、无经营

时间限制、无经营区域界限限制、可采取精准化的营销策略等突出优

点。企业可以借此及时采集信息，优化销售管理、仓储物流管理、生

产设计等。根据国家统计局数据，2021年网上零售额130,884亿元，

比上年增长14.10%。其中，实物商品网上零售额108,042亿元，增长

12%,占社会消费品零售总额的比重为24.50%；在实物商品网上零售额

中，吃、穿和用类商品分别增长17.80%、8.30%和12.50%。

4、线下渠道逐渐由一线城市扩展至二三四线城市和县乡地区

过去十年，一线城市是品牌童装的主要消费地区，随着城市化进

程的持续推进、人均收入水平的不断提高和婴童消费的品牌化，品牌

童装企业的线下渠道呈现出逐渐扩展至二三四线城市和县乡地区的趋

势，三四线城市和小城镇的年轻消费者成为消费增长新引擎。

近10年来，我国城市化进程保持较快发展，城镇人口数量持续增

长。根据第七次全国人口普查数据，截至2021年末我国城镇常住人口

91,425万人，城镇化率为64.72也伴随着城镇化建设的推进，大中小

城市的协调发展，将加速百货商场、购物中心等主要服装零售渠道在

三四线城市的扩张，进而带动国际和国内童装品牌在三四线城市的快

速下沉和发展。

随着区域协调发展战略的深入推进以及城镇化进程的不断深化，

县乡地区和三四线城市收入和消费能力的增强，三四线城市外流人口

加速回流，消费群体稳步扩大，消费潜力将进一步释放。随着人们对

品牌化童装的需求增加，童装品牌尤其是国内的童装品牌将借助品牌

专卖店快速下沉，原本占据这些市场的部分无品牌或小品牌低档童装

会渐渐被知名品牌童装所取代。

5、童装行业具有一定的季节性和区域性特征

我国地域辽阔，气候差异以及生活习惯区域性差异较大，南北方

对服装功能性、舒适性、保暖性和时尚性等的要求均略有差异。而且,

不同地区存在文化差别，更需要童装企业在服装款式和设计方面注意

地域差异性。

服装行业随季节气候的变换，呈现出明显的季节性特征。一般而

言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显

著高于春夏款，企业及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。

同时市场对秋冬装品类的需求较多，因此，秋冬季的销售总额一般高

于春夏季。此外，在“六一”、元旦和春节前夕，以及“618”“双

11”，，双12”等节日性消费的集中释放通常也会带来较明显的销售旺

季。

四、行业技术水平及技术特点

1、产品设计及研发

童装产业的研发能力主要体现在面料和辅料开发、款式和功能设

计两方面。针对儿童生长发育迅速、活泼好动、肌肤娇嫩等特点，童

装设计者需要选取天然环保、透气轻薄的材料，材料的安全性、亲肤

性尤为重要。在款式设计上，要体现流行元素和时尚感，同时要体现

童真童趣。另外，很多童装是成人衣服的缩版，款式追随成人服装的

流行趋势，或时尚新颖或简洁大方。童装的功能性也是在产品设计及

研发中需要考虑的因素，比如休闲装、运动装、家居服等。

童装企业的设计研发能力是其发展的动力，企业需要时刻关注国

际和国内的童装消费潮流，拥有超前的创新理念。随着我国服装品牌

研发实力逐步增强以及与国际品牌合作的加深，我国童装行业的研发

水平也在与国际先进水平减小差距。

2、供应链管理

童装行业的供应商管理就是企业为了更好地满足用户需求，通过

对零售终端的进销存管控以及对货品调配的管理，实现供应链效率最

大化和成本最小化，而需要与供应商建立某种长期稳定的合作关系，

确保产品生产按时、按质、按量完成。供应链管理理念起源于西方，

目前我国童装行业在学习借鉴西方国家经验的基础上，供应链管理水

平有了较大的提升，但由于我国童装行业起步较晚，在与供应商合作

关系的维护和提升等方面还存在着不足。

3、销售渠道管理

国内当前品牌童装销售渠道的主要模式有加盟模式和直营模式。

销售渠道主要有商场联营渠道、独立店铺渠道和线上渠道。在直营模

式的管理上，企业在货品调配和销售策略等方面，都具有较好的统筹

力和执行力，有利于企业在市场上的战略布局，并能有效提高企业的

经营效益。相对来说，加盟商在其经营区域内拥有较大的灵活性和自

主性，有利于品牌区域性的发展。因此，在加盟模式的管理上，企业

不仅要贯彻战略布局和销售策略，同时也要加强与加盟商的沟通协调,

兼顾双方的共同利益。

童装企业在选择销售模式时，通常在成长期的主要目标是快速拓

展销售渠道，所以往往选择加盟模式为主要销售模式。随着品牌进入

相对成熟期，为便于实施统一的品牌经营管理，直营模式可能会成为

童装行业的发展方向。另外，线上销售渠道通过网络平台极大地促进

了童装产品推广与品牌宣传，为童装销售提供了更加及时高效的销售

渠道。

五、行业发展态势及面临的机遇

1、庞大的儿童人口基数和新生儿数量，推动行业快速发展

随着2015年全面放开“二胎”政策，我国的第四个生育高峰来临,

2015年、2016年新生婴儿出现较大数量增长，2017年开始有所回落,

从长期来看，鼓励生育的政策仍会在较长一段时期内俣证新生婴儿数

量维持在较高水平。同时，20n年至2021年，我国新出生人口总计达

到1.72亿人，庞大的儿童和新生儿基数为我国童装行业发展奠定了市

场基础，保证了童装行业的稳定发展，有力推进了童装行业的快速发

展。

2、人均收入水平提升，提高童装消费水平

中国处于经济的快速发展期，十八大以来，我国人均国民总收入

(GNI)大幅增长，根据国家统计局公布的数据，2013年我国人均GNI

达到6,740美元,2014年达到7,400美元,2015年达到7,940美元，

2016年达到8,260美元，2017年达到8,690美元，2018年达到9,470

美元，2019年首次突破万元，达到10,410美元。居民人均收入的增加

使得消费者的购买力和购买意愿都大大增强，消费者愿意更多的在孩

子身上投入，童装购买量和价格都将是个持续提升的过程。

3、城市化迅猛发展，扩大行业发展空间

1978年-2021年，城镇常住人口从1.7亿人增加到9.14亿人，城

镇化率从17.9%提升到64.72%。城市化进程不断加快，个人可支配收

入的强劲增长，令包括童装消费在内的中国消费品市场得以迅速扩展。

六、行业发展趋势

1、品牌竞争将替代价格竞争

在居民消费水平不断提高，消费习惯不断转变，消费意识逐渐增

强的背景下，消费者对儿童服饰产品价格的敏感度预计将进一步降低,

对品牌的敏感度将逐步提高。随着童装行业的日趋成熟，竞争将从产

品竞争、价格竞争、营销手段竞争逐渐转变为研发设计竞争、品牌文

化竞争、品牌服务竞争等方面。童装品牌将根据不同层次和区域的消

费需求形成梯队，童装企业将根据自身发展规划精准定位，明确品牌

发展方向。预计未来童装行业将形成全国性品牌、区域性品牌，大众

品牌、中高端品牌，综合性品牌、细分品牌等品牌竞争格局。

2、新旧产业融合将更加深入

近年来，新技术浪潮推动国内消费市场经历了颠覆性变革，一方

面是传统行业尤其是消费品行业线上渠道占比稳步提升，另一方面数

字化爆炸式发展放大消费者购买力的同时裂变出更多的消费热点与消

费模式，社群经济、网红经济、粉丝经济蓬勃发展，智慧门店、体验

式消费、小程序、直播、网红种草等多维度的品牌触点，提升消费者

全渠道的购物体验。移动网络的快速发展带来了“互联网+消费”的发

展以及社交电商的兴起，借助天猫、微博、微信、快手、抖音等各类

营销新渠道，消费者的购物行为变成“全天候购物、全渠道购物、个

性化购物”。同时，新零售赋能使得服装销售渠道层级压缩，可满足

购物需求的多品牌全品类一站式集合店、具备孵化功能的平台型集合

店、体验感强的生活方式集合店等一体化消费购物的新零售业态呈现

良好发展势头。

3、专业化是产品的根本

物质极大丰富的今天，人们的知识、视野、审美都在快速提升，

与之对应的是消费者变得越来越难以取悦，即使在三四线城市和乡镇

农村地区，服装早已不再单纯是解决防寒蔽体的工具，而是更加关注

品牌、设计、功能、质量等专业化因素。因此，在追求童装个性化、

多元化的过程中将更加重视婴童的形体特点和生理特点，为婴童量身

定做适合其穿着的服饰。童装企业只有重视不同阶段、不同地域、不

同体质婴童特点，并以此为基础进行产品设计、面料研发和工艺选择,

使产品兼具安全性、舒适性、时尚性等专业元素，才能长久立足市场。

七、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

八、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品(品牌)经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

本。

九、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(-)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维・阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文・莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十一、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

・舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据)等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，“与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户(顾客)需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

订单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；