市场营销原理与实践第17版第18章创造竞争优势

市场营销：原理与实践第17版第18章创造竞争优势Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标18.1讨论通过竞争分析来理解竞争者和消费者的必要性。18.2

解释基于创造顾客价值的竞争性营销战略的原则。18.3

阐释在真正的市场导向企业中，平衡顾客导向和竞争导向的必要性。学习目标1讨论通过竞争分析来理解竞争者和消费者的必要性。创造竞争优势竞争优势要求企业比竞争者更好地向目标消费者传递价值和满意。竞争者分析是识别、评估以及选择主要竞争者的过程。竞争性营销战略是企业如何分析其竞争者，如何为建立有价值的顾客关系而开发以顾客价值为基础的战略。竞争者分析(1/8)图18.1分析竞争者的步骤竞争者分析(2/8)识别竞争者竞争者可能包括：所有生产相同或类似产品的企业所有生产能提供相同服务的产品的企业所有彼此争夺顾客手中钞票的企业竞争者分析(3/8)评估竞争者竞争者的目标营利性市场份额增长现金流技术领先性服务领先性竞争者的战略战略集团提供最强的竞争力竞争者分析(4/8)评估竞争者竞争者的优势和劣势我们的竞争者能够做什么？标杆瞄准评估竞争者的反应我们的竞争者将要做什么？竞争者分析(5/8)选择攻击或回避的竞争者顾客价值分析确定顾客的利益点，以及顾客如何评价不同企业的产品的相对价值。知道客户看重的主要属性和这些价值的重要性评估公司和竞争对手在价值属性上的表现竞争者分析(6/8)选择攻击或回避的竞争者强竞争者还是弱竞争者“好的”还是“坏的”竞争者竞争者分析(7/8)选择攻击或回避的竞争者发现未被占领的市场空间蓝海战略：太阳马戏团重新塑造了马戏表演，找到了无人竞争的新市场空间，让现有的竞争对手变得无足轻重。PaulMarotta/GettyImages竞争者分析(8/8)设计竞争情报系统识别竞争信息和这些信息的最佳来源连续不断地收集信息检查信息的有效性和可靠性解释信息组织信息把关键信息发送给相关决策者回答关于竞争者情况的问题学习目标2解释基于创造顾客价值的竞争性营销战略的原则。竞争战略(1/18)营销战略方法创业营销涉及抓住机会，制定和实施灵活的战略。规范化营销涉及开发正式的营销战略并严格地遵守它们。内部创业营销涉及重新树立一个内部的的创新精神，并更新营销战略和方法。竞争战略(2/18)迈克尔·波特的四种基本竞争战略总成本领先差异化聚焦中间路线竞争战略(3/18)基本竞争战略总成本领先战略：

企业努力将生产和分销成本降到最低。低成本使企业的价格比竞争者低，从而赢得巨大的市场份额。竞争战略(4/18)基本竞争战略

差异化战略：企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动，塑造行业领先者的印象。聚焦战略：

企业集中服务于几个细分市场，而不是追求整个市场。竞争战略(5/18)基本竞争战略寻求清晰战略的企业很可能业绩良好。没有清晰战略——走中间路线的企业，将不会成功。竞争战略(6/18)基本竞争战略迈克尔·特里西和弗雷德·威瑟玛建议企业通过向顾客递送卓越的价值来获取领先地位，可以采用以下三种战略或“价值原则”：卓越运作贴近顾客产品领先竞争战略(7/18)基本竞争战略卓越运作是指企业通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值。企业努力降低成本并创建精干、高效的价值传递系统。竞争战略(8/18)基本竞争战略贴近顾客是指企业通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标顾客的需求，来提供卓越的价值。竞争战略(9/18)基本竞争战略产品领先是指企业通过持续的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。竞争战略(10/18)竞争定位市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略竞争战略(11/18)图18.2竞争性市场地位与角色竞争战略(12/18)表18.1市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的战略竞争战略(13/18)市场领导者战略通过以下方面来扩大总需求:新用户新用途更多地消耗竞争战略(14/18)市场领导者战略通过以下方式保护市场份额：避免或弥补自己的劣势，以防竞争者找到可乘之机保持一致的能提供价值的的价格与顾客保持密切关系促进持续创新竞争战略(15/18)市场领导者战略通过以下方式扩大市场份额：在服务的市场中，利润随着市场份额的增加而增长生产高质量的产品创造好的服务体验建立紧密的顾客关系竞争战略(16/18)市场挑战者战略挑战领导者以争取更大的市场份额。后发优势：挑战者观察领导者的成功经验并且予以改进。竞争战略(17/18)市场跟随者战略紧紧追随竞争者，又要保证跟随的距离不会太近以较少的投入复制或改进市场领导者的产品和方案带来鲜明独特的优势保持低成本和价格，或高质量的产品和服务竞争战略(18/18)市场补缺者战略一个理想的缝隙市场应足够大且有发展潜力，并对一些实力强大的竞争者没有吸引力。补缺战略的关键在于专业化：市场顾客产品营销组合学习目标3阐释在真正的市场导向企业中，平衡顾客导向和竞争导向的必要性。平衡顾客导向和竞争导向(1/5)企业必须在快速变化的竞争环境中不断地调整战略。竞争导向的企业顾客导向的企业市场导向的企业平衡顾客导向和竞争导向(2/5)图18.3企业导向的演变平衡顾客导向和竞争导向(3/5)竞争导向的企业往往将其大部分时间花在追踪竞争者行动和市场份额上，并试图找出应对战略。有利的一面是，企业确立了战斗导向。不利的一面是，企业会变得过于被动。平衡顾客导向和竞争导向(4/5)顾客导向的企业在设计战略的过程中，更多地关注顾客的发展。与竞争导向的企业相比，提供了识别新机会和建立顾客关系的更有利的位置。平衡顾客导向和竞争导向(5/5)市场导向的企业在设计战略的过程中投入大部分时间在竞争者和顾客的发展上。CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheirclasses.Allrecipients