网络营销：推广与策划（第3版 慕课版）教案 7 网络广告营销

一、教学目标1.知识目标：学生应掌握网络广告的基本概念，包括广告行业的发展历程、网络广告的不同形式及其特点。熟悉网络广告策划的各个环节，包括目标设定、受众分析、创意构思、媒体选择、进度安排和效果评估。了解信息流广告的特点，掌握信息流广告的投放流程和落地页设计原则。2.技能目标：能够识别并分析不同类型的网络广告，尤其在PC端和移动端上的表现形式。掌握信息流广告的策划技巧，包括创意制作、定向投放和营销效果评估。熟练使用主流广告计费方式，包括CPM、CPA、CPC和CPT，了解各自的优缺点。。3.素质目标：培养学生对网络广告行业的敏感度，关注行业动态和流行趋势。增强学生的创新意识，鼓励他们在广告策划中融入创意元素。提升学生的团队合作能力和批判性思维，通过案例分析和讨论提升综合素养。二、教学内容1.网络广告认知广告行业的发展历史网络广告的兴起与演变当前网络广告市场概况网络广告的交互化和场景化趋势2.网络广告形式与策划常见网络广告类型：搜索广告、品牌图形广告、富媒体广告、电商广告、视频贴片广告、分类广告、固定文字链广告、信息流广告网络广告策划内容：目标设定、受众分析、创意构思、投放策略信息流广告的投放流程：目标设定、创意设计、媒体选择、优化调整。3.网络广告效果评估广告曝光次数与实际浏览人数的关系点击次数与点击率的作用网页阅读次数与转化的关系广告效果评估标准：曝光量、点击率、转化率三、教学重点与难点重点：网络广告的形式、网络广告策划、网络广告效果评估标准。难点：网络广告效果评估的精准性，网络广告策划的创意设计。四、教学方法理论讲授：讲解网络广告营销的理论框架和行业趋势。案例分析：分析经典网络广告案例，理解成功要素。实训操作：学生通过实际操作，完成网络广告的识别、策划和评估任务。小组讨论：分组讨论网络广告的创新点和改进空间，培养团队合作精神。自主学习法：鼓励学生主动探索网络广告相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：引导案例——PC锁屏广告案例360PC锁屏画报，分析360PC锁屏画报案例，理解PC锁屏广告在办公场景的应用与效果；探讨《跟着屏保游中国》IP项目如何通过360PC锁屏画报实现文化内容的传播。2.理论讲解：（1）广告行业的发展历史与现状广告行业的演变路径；网络广告市场增长趋势；网络广告的形式：搜索广告、品牌图形广告、富媒体广告、电商广告、视频贴片广告等；信息流广告。（2）网络广告策划：确定目标受众，选择广告形式，设计广告内容，设定投放周期；信息流广告的投放流程，包括账户设置、创意设计、定向策略等。（3）网络广告效果评估：广告曝光次数、点击次数、点击率、网页阅读次数等关键指标；网络广告经济效果与传播效果的评估标准。3.实训操作：（1）信息流广告认知实践：学生需熟悉PC端与移动端广告形式，截图标注不同类型广告，提升广告识别能力。（2）信息流广告策划实践：了解主流平台信息流广告形式，掌握落地页设计，分析创意吸引点。（3）广告营销效果认知实践：理解网络广告计费模式，分析计费方式优劣，评估广告营销效果。4.课堂讨论：组织学生就网络广告的创新形式和营销策略进行讨论。5.总结：回顾重点知识，强调网络广告效果评估的重要性。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：根据实训任务完成情况，提交实训报告，评估广告识别和策划能力。（2）课堂参与：通过课堂互动和小组讨论，评估学生对网络广告营销的热情和团队协作能力。2.终结性评估：（1）策划书评分：根据撰写的网络营销策划书质量，评估学生对广告策划全流程的掌握程度。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营广告营销的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟在线资源：网络广告案例库、行业报告、营销策略指南实践平台：社交媒体、新闻客户端、电商平台八、教学反思在教学过程中，教师应密切关注学生对网络广告效果评估的理解程度，确保学生能够正确解读广告数据。鼓励学生发挥创意，设计有吸引力的网