潜在客户开发

第3章潜在客户开发目录1营销导向的开发策略2推销导向的开发策略了解什么是有吸引力的产品或服务，什么是有吸引力的价格或收费；熟悉发掘潜在客户的方法教学目标教学重点发掘潜在客户的方法说服客户的技巧教学难点发掘潜在客户的方法说服客户的技巧客户的开发的认知客户开发，就是指企业让目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。为什么要进行客户开发？销售额客户群目标客户目标客户潜在客户潜在客户对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，对老企业来说，企业要发展也需要源源不断地吸引和开发新客户。根据一般的经验，每年老客户流失率约为10%—30%，优质客户流失率会低一些，但也会流失。客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。企业开发客户的策略可以分为：营销导向的开发策略……拉推销导向的开发策略……推

3.1营销导向的开发策略所谓营销导向的开发策略，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段，吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。3.1营销导向的开发策略特点：“不求人”，“拉”，是企业靠本身的产品、价格、分销和促销的特色来吸引客户；由客户自己完成开发、主动和自愿地被开发；营销导向的开发策略是客户开发策略的最高境界，也是获得客户的理想途径。不刻意开发是客户开发的最高境界3.1营销导向的开发策略

“拉”的策略实现的途径：有吸引力的产品或服务有吸引力的价格或收费有吸引力的购买渠道有吸引力的促销方案3.1.1有吸引力的产品或者服务有吸引力的产品或者服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当，这些产品或服务能够满足客户的需要。功能效用质量品牌包装特色服务3.1.1有吸引力的产品或者服务功能效用对于相似的产品或者服务来说，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力越大。海尔—快乐王子007（零下7摄氏度软冷冻功能）、保洁公司根据消费者不同需求设计出不同功能的洗发水（营养潘婷、去屑海飞丝、柔顺飘柔等）3.1.1有吸引力的产品或者服务功能效用对于老产品或者服务在功能和效用上加以改进后重新推出，也能够有力吸引客户。招商银行一卡通（一卡多户、自动转存、代发工资、证券保证金转账功能）案例：依靠挖掘产品的功能、效用来吸引客户有位年轻人在纽约闹市区开了家保险柜专卖店，但生意冷淡，很少有人留意店里琳琅满目的保险柜。看着川流不息的人群，他终于想出了一个办法，他从警察局借来正被通缉的罪犯的照片，并且放大好几倍，贴在店铺的玻璃上，照片下边附上一张通缉令。很快，行人被照片吸引，看到罪犯的照片，人们产生了一种恐惧感，于是本来不想买保险柜的人也想买了，生意一下好起来了。案例：依靠挖掘产品的功能、效用来吸引客户不仅如此，年轻人在店里贴出照片，还使警察局获得重要的线索，顺利地将罪犯缉拿归案，年轻人因此受到警察局的表彰，媒体也做了大量的报道。这个年轻人也不客气，他把奖状、报纸一并贴到店铺的玻璃上，这下，保险柜专卖店的生意自然更红火了。案例：依靠挖掘产品的功能、效用来吸引客户这则案例告诉我们，有些需求是隐藏的，如果企业的产品或者服务的功能、效用能够满足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激这种需求，一旦这种需求被激发，那么市场就打开了，客户会争先恐后地寻觅你，寻觅你的产品和服务。3.1.1有吸引力的产品或者服务要善于挖掘产品的功能、效用，并且通过恰当的措施引起目标客户或者潜在客户的注意，这样就能顺利吸引客户。

3.1.1有吸引力的产品或者服务质量“好东西自己会说话”质量优异的产品或者服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。例如：法国家乐福（生产厂家要经过半年的考核才能供货）\德国麦德龙案例：三鹿奶粉事件2008年中国奶制品污染事件（或称2008年中国奶粉污染事件、2008年中国毒奶制品事件、2008年中国毒奶粉事件）是中国的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。企业破产倒闭，负责人案例：长春长生疫苗事件2018年7月15日，国家药品监督管理局发布通告指出，长春长生生物科技有限公司冻干人用狂犬病疫苗生产存在记录造假等行为。这是长生生物自2017年11月份被发现百白破疫苗效价指标不符合规定后不到一年，再曝疫苗质量问题。3.1.1有吸引力的产品或者服务特色同类产品越来越多，产品必须要有鲜明的特色才能吸引消费者。例：布鲁塞尔的棺材酒吧、巴西树上酒店企业的特色服务3.1.1有吸引力的产品或者服务品牌品牌是用以识别某个产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及标志。3.1.1有吸引力的产品或者服务作用：A、品牌对于客户的吸引力在于，品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺。B、当客户对产品或者服务的安全和质量要求很高时（婴儿用品），品牌的作用更为突出。C、品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提高客户的形象。带来心理和精神上的满足。3.1.1有吸引力的产品或者服务包装包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身又与产品一起销售的物质因素。作用：包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用。是产品给客户的第一印象，不是来自于产品内在质量，而是来自外观包装。3.1.1有吸引力的产品或者服务一方面，当产品被放到自选柜台或者自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。另一方面，当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者者感知的时候，包装的功能方面或视觉方面的优势比较重要。此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等功能因素，可以建立赏心悦目的形象，吸引客户的光临。

3.1.1有吸引力的产品或者服务过度包装：包装物的价值超过被包装产品价值的1至2倍。凡包装体积明显超过商品体积的10%，包装费用明显超过商品价格的30%，即为侵害消费者权益的“商业欺诈”。3.1.1有吸引力的产品或者服务服务服务是伴随产品出售，企业向客户提供的各种附加服务。如产品介绍、送货、安装、调试、技术培训等。“快乐三全”：即全天候24小时服务，全方位登门服务，全免费义务服务——海尔彩电顺丰快递、7-11（24小时营业）、保管剩酒3.1.1有吸引力的产品或者服务国美宣传正式推出国美“诚久保障”的服务，将“传统三包”升级为“诚久四包”，为了免除消费者购物的后顾之忧，国美还提出了“退货比买货更方便”的口号。传统三包：包修、包换、包退9天内不满意可以选择无条件退货；19天内如果出现所购商品价格下降，给与差价退还，保证价格最低；39天内如果商品出现质量问题，可以给予退货；99天内如果商品出现质量问题，给予换货保证。国美诚久保障核心内容3.1.1有吸引力的产品或者服务承诺与保证由于客户的购买总会隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买的欲望，而卖方提供的承诺可以起到一定的保险作用。肯德基公司有两条服务标准，即“客户在任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐”和“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”。BBBK公司服务承诺国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600％的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：

BBBK公司服务承诺如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭虫公司的费用。如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。如果您的业务因为蟑螂或老鼠存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。BBBK公司服务承诺BBBK为客户服务和无条件服务保证，尽管收费很高，并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。3.1.2有吸引力的价格或者收费价格认知：价格是指企业出售产品或服务所追求的经济回报，价格对客户而言，不是利益的载体，而是代表一种牺牲。因此，价格极可能表达企业对客户的关心，也可能给客户急功近利的感觉。企业要想与客户建立关系就应恰当地定价与收费。3.1.2有吸引力的价格或者收费做法：客户购买产品或者服务时一般会有个期望价值。企业应当根据产品或者服务特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或者服务制定一个对客户有吸引力的价格。

3.1.2有吸引力的价格或者收费1.低价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）价格折让3.1.2有吸引力的价格或者收费2.高价策略（声望定价）认知：企业利用有些客户以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、健康和威望时，从而把产品或者服务的价格定成高价。适应范围：高档汽车、别墅、西服、香水，高级酒店、著名医院、私立学校的服务费用。3.1.2有吸引力的价格或者收费3.心理定价依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧，常见的有三种形式：吉利数字定价整数定价零头定价423.1.2有吸引力的价格或者收费吉利数字定价——如6，8，9。整数定价——给客户以产品或服务的质量也没有零头的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。零头定价——利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉到该价格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、没有水分的感觉，从而吸引客户购买。433.1.2有吸引力的价格或者收费4、差别定价对同一类产品根据需求的差别定不同价格，而价差与成本无关或不成比例需求差别包括“人、品、时、空”四方面：顾客差别（类型、购买用途等）产品差别（品种、款式、规格、型号、牌誉等）时间差别（季节、日期、时刻等）空间差别（地点、区域、场所、位置、方位等）案例：故宫票价现行票价：4月1日至10月31日（旺季），每张60元/人；11月1日至次年3月31日（淡季），每张40元/人。同时，对大、中、小学学生，60岁以上老年人，北京市社会保障金额领取证的人员，离休干部等，常年实行半票或免票等优惠政策。案例：演唱会票价3.1.2有吸引力的价格或者收费(1)客户差别定价客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。3.1.2有吸引力的价格或者收费

(2)时间差别定价指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客户、刺激消费的目的。例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。483.1.2有吸引力的价格或者收费(3)数量差别定价数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。例如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾的客户的购买，通过预购未来服务享受相应价格优惠。493.1.2有吸引力的价格或者收费5．招徕定价（牺牲定价）是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。503.1.2有吸引力的价格或者收费5．招徕定价（牺牲定价）例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些“招牌产品”吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润的产品。513.1.2有吸引力的价格或者收费6、组合定价即先为一个产品定低价，以此来吸引客户的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价格购买同系列的其他互补产品来获利。3.1.2有吸引力的价格或者收费组合定价与招徕定价有许多相通之处，但与招徕定价不同的是，产品组合定价是用在同一系列的产品上。3.1.2有吸引力的价格或者收费7.关联定价：指企业对其关联的客户的消费实行优惠价，当然，这种优惠是相互的，互惠互利的。8.结果定价（使用后再付款）

3.1.3有吸引力的购买渠道为了吸引客户，企业还应当通过恰当的销售渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或者服务。1、产品或者服务的销售途径要方便客户做法：A、采取巡回服务；B采用设立分公司的形式C、正确的选址；D建立代销网络3.1.3有吸引力的购买渠道2、要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性。（互联网销售）3.1.4有吸引力的促销方案有吸引力的促销方案是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。3.1.4有吸引力的促销方案1．广告广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。优点：迅速、及时，不受时间、空间限制，对传达信息内容可控制，能在客户心中留下深刻印象；缺点：单向沟通，公众信任度低，易引起客户逆反心理。5960案例：耳熟能详的广告语1、挖掘技术哪家强？中国山东找蓝翔！2、去屑实力派，当然海飞丝！3、听说，下雨天，巧克力和音乐更配哦。4、“嘿，你的益达。”“不，是你的益达。”5、今年过节不收礼，收礼就收脑白金。6、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。3.1.4有吸引力的促销方案广告运用象征、主题、造型等方式，也适合于品牌形象的推广及创造品牌的特色和价值，从而吸引客户采取购买行动。如，美国著名的“旅游者”保险公司在促销时，用一个伞式符号作为象征，促销口号是“你们在旅游者的安全伞下”。613.1.4有吸引力的促销方案2.公共关系公共关系是企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论。引导舆论朝着有利于企业的方向发展。（1）服务性公关

——宝岛眼镜（免费用超声波清洗眼镜）（2）公益性公关

——宝洁，200所希望小学（3）宣传性公关

1984里根访华，长城饭店

3.1.4有吸引力的促销方案3．销售促进销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动，其主要手段有：(1)免费试用将产品或其试用装免费赠送给消费者,供其免费使用的一种方法。643.1.4有吸引力的促销方案(2)免费服务如，电器商店为购买者提供免费送货上门、免费安装、免费调试；皮革行除免费为客户保修外，还免费为用户在夏季收藏皮夹克，从而吸引了对服务要求甚高的客户前来购买。653.1.4有吸引力的促销方案(3)奖金或礼品指与购买一件产品相关联的馈赠奖金或礼品的活动。如，酒厂承诺凭若干个酒瓶盖就可换得若干奖金或者一瓶酒。663.1.4有吸引力的促销方案

(4)凭证优惠消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠。A.直接分送的优惠券；B.媒体式的优惠券；C.商品自身附送优惠券或赠品；D.折旧换新优惠。673.2推销导向的开发策略所谓“推”，就是企业通过积极的人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。“推”的策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，采取的引导或者劝说客户购买的行为。依靠“推”的策略完成客户开发，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户购买。683.2.1如何寻找客户1.逐户访问法2.会议寻找法3.到俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法8.介绍法9.“中心开花”法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户3.2.1如何寻找客户1.逐户访问法逐户访问法又被称为“地毯式寻找法”，推销人员在所选择的目标客户群的活动区域内，对客户进行挨家挨户的访问，然后进行说服的方法。成功开发客户的数量与走访的人数成正比。3.2.1如何寻找客户（1）逐户访问法的优点在锁定的目标客户中不放过任何一个有可能成交的客户可借机进行市场调查，了解目标客户的需求倾向。是推销人员与各种类型客户打交道并积累经验的好机会。3.2.1如何寻找客户（2）逐户访问法的缺点家庭或单位处于安全方面的考虑一般多会拒绝访问。需要耗费大量的人力。推销人员为人处世的素质和能力是成功的关键。若赠送样品则成本更高。3.2.1如何寻找客户2.会议寻找法3.到俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找3.2.1如何寻找客户5.资料查询法通过查询目标客户的资料来寻找目标客户的方法。电话号码薄团体会员名册证照核发机构税收名册报纸、杂志登载的信息3.2.1如何寻找客户6.咨询寻找法7.“猎犬”法

“猎犬”法又称委托助手法，指委托与目标客户有联系的人士协助寻找目标客户。8.介绍法介绍法是指通过老客户的介绍来寻找有可能购买的客户的一种方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。案例：乔吉拉德和他的“250人法则”乔吉拉德是美国著名的汽车推销大王，他推销出13000多辆汽车，创下吉尼斯世界纪录。他曾自豪地说：“250人法则”的发现，使我成为世界上最伟大的推销员！有一次，吉拉德从朋友的母亲葬礼的主持人那里偶然了解到，每次葬礼祭奠死者的人数平均为250人左右。后来乔吉拉德参加一位朋友在教堂里举行的婚礼，又偶然从教堂主任那里得知，每次婚礼新娘方参加婚礼的人数大概为250人，新郎方大概也有250人参加婚礼。案例：乔吉拉德和他的“250人法则”由此，他总结出“社交圈250人法则”，即认为一个人一生的亲戚、朋友、同学等经常往来的人数平均大约是250人。他联想到他的客户后说，能把一个产品卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位客户，但关键是要让他将亲朋好友介绍给自己。

3.2.1如何寻找客户9.“中心开花法”

“中心开花”法是指在某一特定的目标客户群中选择有影响的人物或组织，并使其成为自己的客户，借助其帮助和协作，将目标客户群中的其他对象转化为现实客户。3