《网络营销实务》 课程标准

《网络营销实务》课程标准2024年6月《网络营销实务》课程标准一、课程概况课程名称网络营销实务课程代码适用专业电子商务（三年制）总学时64——80开课学期大二开课院系经济管理学院先修课程市场营销后续课程直播营销新媒体营销编制人审定人编制时间2024.6修订时间年月日第次修订二、课程性质与任务（一）课程性质本课程是电子商务专业的专业核心课程。本课程是电子商务专业的学生获得网络推广、短视频运营、网络营销策划等岗位核心能力的专业必修课。本课程是依据电子商务专业人才培养目标和相关职业岗位（群）的能力要求而设置的，对本专业所面向的网络推广、短视频运营、网络营销策划等岗位所需要的知识、技能、素质目标的达成起支撑作用。在课程设置上，前导课程有市场营销，后续课程有直播营销、新媒体营销等。（二）课程任务本课程详细介绍了网络营销基础、网络营销方法体系、网络营销策略、网络营销策划的相关内容，分为基础篇、方法篇和策划篇，共12个学习项目。第一篇为基础篇，共3个项目，主要介绍了网络营销基础知识、网络营销战略和网络营销策略；第二篇为方法篇，共4个项目，从网络推广方法角度分别介绍了搜索引擎营销、社会化媒体营销、视频营销及直播营销、网络广告营销；第三篇为策划篇，共5个项目，分别介绍了网络营销策划认知、网络推广策划、产品营销策划、品牌营销策划和全媒体时代的舆情管理和危机公关。三、课程目标与要求（一）总体目标通过本课程的学习，使学生了解网络营销相关岗位及岗位工作任务，建立基本的网络岗位职业规划；了解和掌握网络营销的基本理论和核心内容，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络市场中开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，得到全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。（二）具体目标1.素质目标（1）坚定拥护中国共产党领导和我国社会主义制度，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，践行社会主义核心价值观，具有深厚的爱国情感和中华民族自豪感；（2）崇尚宪法、遵法守纪、崇德向善、诚实守信、尊重生命、热爱劳动，履行道德准则和行为规范，具有社会责任感和社会参与意识；（3）具有质量意识、环保意识、安全意识、信息素养、工匠精神、创新思维；（4）勇于奋斗、乐观向上，具有自我管理能力、职业生涯规划的意识，有较强的集体意识和团队合作精神。（5）树立网络营销意识、建立网络品牌观念、具备网络营销岗位的基本素质，构建学生的网络营销思维，培养学生的实践精神。（6）遵守一定的市场规则和伦理道德。（7）遵守社会主义的职业道德，树立正确的职业观和职业道德，做新时代合格职业人。2.知识目标（1）熟知网络营销岗位，掌握网络营销的概念和职能，熟悉网络营销内容体系。（2）熟悉网络市场调研的步骤、方法及内容；了解用户画像，掌握用户画像的构建方法；了解网络营销新技术，熟悉网络营销战略的制定步骤。；（3）熟悉软文营销、IP营销、病毒营销、事件营销、口碑营销、互动营销、跨界营销等常见网络营销策略的定义及相关内容，掌握相应网络营销策略的方法与技巧。（4）了解搜索引擎营销的原理，掌握搜索引擎优化的方法与基本内容，掌握对搜索引擎优化效果进行监测和评估的工具和方法。（5）掌握微博营销、微信生态营销、自媒体营销和社群营销的运营方法与技巧，熟悉当前主流的社会化媒体应用。（6）了解网络视频营销、直播营销和短视频营销，熟悉网络视频营销的分类、主流的短视频平台及直播营销的应用场景，掌握网络视频营销、直播营销和短视频营销的方法和技巧。（7）了解广告行业的发展历史、网络广告策划的概念和信息流广告的概念，掌握常见的网络广告形式、网络广告策划的内容、信息流广告投放流程和网络广告效果的内容，熟悉网络广告效果评估的标准。（8）熟悉网络营销策划的概念、要素，网络营销策划的步骤、执行策略，网络营销策划书、诊断书的结构及撰写技巧。（9）了解企业官方平台发展现状、自媒体矩阵营销定义和分类，熟悉企业官网营销策划与实施，掌握App/小程序策划及推广渠道、企业自媒体矩阵营销运营的流程。（10）熟悉产品销售页面策划的准备工作和销售页面文案的撰写方法，掌握产品活动策划与执行的流程。（11）了解品牌、网络品牌、品牌营销、品牌营销策划等概念，熟悉企业的品牌营销策划和打造个人品牌的策略，掌握口碑营销策划的过程和打造个人品牌的步骤。（12）了解网络舆情的发展历史，熟悉网络舆情管理和网络舆情监测，掌握企业负面舆情的分级及防控与应对方法。3.能力目标（1）熟悉网络营销的工作内容，能够根据自身特点和网络营销岗位要求规划自己的职业发展。（2）能够根据企业需求选择网络市场调研的方法；能够掌握构建用户画像的思路、步骤及方法；能够应用网络营销新技术，能够结合企业现状制定网络营销战略。（3）能够掌握网络营销策略的构建思路、步骤及方法；能运用常见的网络营销策略，能够结合企业现状制定网络营销策略。（4）能够设计搜索引擎优化现状并提出解决方案，能帮助App设计优化建议，能够对搜索引擎优化效果进行监测和评估，能够设计搜索引擎付费营销方案。（5）能够结合企业现状申请社会化媒体账号，开展社会化媒体账号认证、内容营销和粉丝营销，能设计适合企业经营现状的社会化媒体整合营销方案。（6）能够选择合适的网络视频营销平台、直播平台和短视频平台，选择合适的网络视频营销、直播营销及短视频营销方法和策略。（7）能够区分不同类型的网络广告表现形式，能够进行网络广告策划并制定广告方案，能够对网络广告效果进行评估。（8）能够针对企业目标，策划企业网络营销方案，并撰写网络营销策划书。（9）能结合企业目标，完成企业网络营销“新五官”的策划、分析和实施。（10）能够设计产品销售页面的文案，能够撰写产品活动方案。（11）能够结合企业营销的现状，通过思维导图梳理企业品牌营销的策划思路；能够设计个人品牌的打造思路。（12）能够实施网络舆情监测，学会负面舆情的应对方法。（三）教学要求教学要全面落实立德树人根本任务，遵循高素质技术技能人才培养规律，依据课程标准规定的课程任务与教学目标，按照以人为本和素质教育的教学理念，对接网络营销的最新发展与应用，结合职业岗位要求和专业能力发展需要，着重培养支撑学生终身发展、适应时代要求的职业素养。引导学生通过多种形式的学习活动，将网络营销基础知识、职业技能与思政教育、劳动教育有机融合。在师资、教材、线上课程资源、职业技能等级证书考取等各方面积极探索，整合校企各方资源，共同培养学生适应发展需要的职业能力。四、课程设计、结构与内容（一）课程设计课程贯彻“岗课赛证”综合育人模式，具有较强的操作和实践性质。从网络营销岗位群及典型工作任务出发，重构课程体系，融入电子商务技能竞赛、直播电商竞赛等大赛内容及1+x新媒体营销、1+x播电商的考证内容，以“真实企业、真实项目、真实数据”为实践教学内容的核心，实现“理实融合、学用融通、产教融合”，如图1所示；为了满足课程思政教学需求，将其对应的思政设计及对应内容规划如图2所示。图1网络营销实务课程设计思路图2网络营销实务课程思政总体设计（二）课程结构根据三年制高职电子商务专业人才培养方案、《网络营销实务》课程目标、课程任务及总体设计，结合高职学生认知及职业成长规律，设计课程结构、学时安排和课程内容。1.学习项目（学习模块）《网络营销实务》课程由网络营销基础、网络营销方法体系、网络营销策划的相关内容，分为基础篇、方法篇和策划篇，3个篇章12个项目构成。第一篇为基础篇，共3个项目，主要介绍了网络营销基础知识、网络营销战略和网络营销策略；第二篇为方法篇，共4个项目，从网络推广方法角度分别介绍了搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络视频及直播营销、网络广告营销；第三篇为策划篇，共5个项目，分别介绍了网络营销策划认知、网络推广策划、产品营销策划、品牌营销策划和全媒体时代的舆情管理和危机公关。2.学时安排表1《网络营销实务》课程项目学时安排表序号项目内容学时1项目一、认知网络营销62项目二、制定网络营销战略63项目三、感悟网络营销策略84项目四、搜索引擎营销65项目五、社交媒体营销106项目六、视频营销及直播营销127项目七、网络广告营销48项目八、网络营销策划认知69项目九、网络推广策划610 项目 十、产品营销策划611项目十一、品牌营销策划612项目十二、全媒体时代的舆情管理和危机公关4（二）课程内容本课程分为十二个项目：认知网络营销、制定网络营销战略、感悟网络营销策略、搜索引擎营销、社交媒体营销、视频营销及直播营销、网络广告营销、网络营销策划认知、网络推广策划、产品营销策划、品牌营销策划、全媒体时代的舆情管理和危机公关。通过完成33学习任务，帮助学生掌握网络营销推广及网络营销策划的知识，具备网络推广和网络营销策划的能力。通过实施任务，逐步形成学生的职业素养，树立认真负责、踏实肯干的职业态度，培养爱岗敬业、勇于创新的职业精神。具体内容与要求如表2所示：如表2《网络营销实务》课程项目内容项目名称典型工作任务知识内容要求技能与素质内容要求参考学时一、认知网络营销任务1：认识网络营销岗位了解网络营销岗位、工作内容及职位晋升。开展网络营销岗位调研工作，并结合自身情况规划职业发展。2任务2：网络营销基础认知掌握网络营销概念及八大职能。结合网络营销热点案例理解网络营销职能及开展方式。2任务3：网络营销内容体系掌握网络营销内容体系。能根据个人目标设计网络营销学习计划。2项目二、网络营销战略任务1：开展网络市场调研掌握网络调研的方法及调研内容。能结合企业网络营销现状开展网络营销渠道调研。2任务2：构建用户画像任务3：应用网络营销新技术了解用户画像的构建步骤及方法、熟悉网络营销新技术能够绘制企业的用户画像，应用网络营销新技术2任务4：制定网络营销战略熟悉网络营销整体战略步骤。能开展企业网络营销战略调研。2项目三、感悟网络营销策略任务1：内容策略熟悉软文营销、IP营销等常见网络营销策略的定义及相关内容；掌握内容营销策略的方法与技巧能够掌握网络营销策略的构建思路、步骤及方法；能运用常见的网络营销策略，能够结合企业现状制定网络营销策略。4任务2：传播策略熟悉病毒营销、事件营销、口碑营销、互动营销等常见网络营销策略的定义及相关内容；掌握传播营销策略的方法与技巧能够掌握网络营销策略的构建思路、步骤及方法；能运用常见的网络营销策略，能够结合企业现状制定网络营销策略。2任务3：其他策略熟悉跨界营销、免费营销等常见网络营销策略的定义及相关内容；掌握其他网络营销策略的方法与技巧能够掌握网络营销策略的构建思路、步骤及方法；能运用常见的网络营销策略，能够结合企业现状制定网络营销策略。2项目四、搜索引擎营销任务1：搜索引擎营销认知了解搜索引擎的工作原理；熟悉搜索引擎营销的原理；掌握搜索引擎营销的内容和层次；能够熟练操作搜索引擎工具。能够开展搜索引擎营销初体验——网站友好型分析2任务2：搜索引擎优化掌握PC端和移动端搜索引擎优化的内容；了解应用商店优化的内容；能开展搜索引擎营销优化诊断训练。2任务3：搜索引擎付费营销熟悉搜索引擎付费营销分类、影响因素及营销效果了解百度付费推广。能结合企业营销目标设计百度付费推广设计创意。2项目五、社交媒体营销任务1：微博营销熟悉企业微博营销的定位、内容运营、活动运营及加粉的方法和技巧。能够结合微博定位开展账号矩阵营销分析、内容营销策划及活动营销分析。2任务2：微信生态营销掌握个人微信营销；掌握微信公众号营销；掌握视频号营销；熟悉小程序营销能根据个人微信营销设计装修个人微信账号；能注册微信公众号，并熟练操作后台的关注、底部自定义菜单、合集、页面模板、排版、群发及发布、原创声明、用户管理、素材管理、投票等；能使用秀米、135等排版软件进行软文排版设计；能结合公众号后台数据开展选题策划；能结合账号定位开展视频号营销及小程序营销。6任务3：自媒体营销掌握掌握自媒体营销及其运营方式，包括领域选择、注册、审核机制、推荐机制及运营技巧；能开通今日头条等自媒体账号，并根据定位发布内容。1任务4：社群营销熟悉社群及社群营销；掌握社群营销及运营方式，包括社群愿景、社群门槛、社群规则、社群活动和社群福利等相关技巧；熟悉社群运营的相关技巧，包括社群角色的运营技巧、提高社群活跃度的技巧。能结合兴趣构建社群，并对社群的运营进行策划和设计。1项目六、视频营销及直播营销任务1：网络视频营销了解网络视频、网络视频营销，熟悉网络视频的类型、掌握视频的拍摄方法和技巧，掌握常见的网络视频营销模式。学会应用网络视频营销策略。2任务2：短视频营销了解常见的短视频平台；掌握短视频账号设置；掌握短视频内容策划及制作；熟悉短视频推广方法和技巧。完成个人账号定位；能够结合定位完成一周短视频作品选题；能够熟练掌握剪映等短视频剪辑软件；能够制作一则营销导向的短视频。6任务3：直播营销了解直播营销及直播电商，熟悉开播前的准备；掌握直播中的策略，熟悉直播后的复盘与数据分析。能够设计网络直播营销方案；能够完成一场2小时的直播活动。能够策划10分钟直播带货话术。4项目七、网络广告营销任务1：网络广告认知了解网络广告的概念和特点；掌握网络广告的基本表现形式了解网络广告策划的概念和原则能区分不同类型广告形式信息流广告认知实践1任务2：网络广告策划掌握网络广告策划的内容；能够进行网络广告策划并制定广告方案；能够进行广告策划并制定广告方案信息流广告策划实践2任务3：网络广告数据监测熟悉网络广告效果的内容掌握网络广告效果监测和评估标准。能够对网络广告进行监测和评估；广告营销效果认知实践1项目八、网络营销策划认知任务1：网络营销策划认知了解策划的历史、网络营销策划的层次;掌握网络营销策划的概念、内涵、网络营销策划的步骤、网络营销策划书的撰写；熟悉网络营销策划的要素；能够理解网络营销策划的作用及重要性；能结合企业现状开展网络推广策划；能够结合日常网络营销项目运营开展账号矩阵营销及排班管理。4任务2：网络营销策划书撰写能够针对企业目标，策划企业网络营销方案，并撰写网络营销策划书能够撰写企业网络营销策划书。2项目九、网络推广策划任务1：企业官方平台搭建策划及推广策划了解企业官方平台发展现状；熟悉企业官网营销策划与实施，能结合企业目标，完成企业官方平台的策划、分析和实施。2任务2：企业自媒体矩阵搭建策划及推广了解企业自媒体矩阵营销定义和分类，掌握App/小程序策划及推广渠道、企业自媒体矩阵营销运营的流程。结合企业目标，完成企业网络营销“新五官”的策划、分析和实施。4项目十、产品营销策划任务1：产品营销页面策划与执行熟悉产品销售页面策划的准备工作和销售页面文案的撰写方法能够结合产品定位，完成产品素材拍摄、素材准备等工作。3任务2：产品活动策划与执行掌握产品活动策划与执行的流程能够撰写产品活动方案。3项目十三、品牌营销策划任务1：品牌营销认知了解品牌、品牌营销、品牌营销策划的概念；掌握品牌营销策划过程和网络品牌营销策划步骤；结合今年的热点网络品牌传播案例，分析该网络品牌营销。4任务2：打造网络名人了解网络红人及其成名原因；熟悉如何打造网络红人；结合个人账号定位设计打造网络名人策略。2项目十四、全媒体时代的舆情管理和危机公关任务1：网络舆情管理了解网络舆情的特点及发展阶段；熟悉网络舆情管理和网络舆情监测；结合今年热点网络舆情管理案例开展分析。2任务2：负面舆情管理掌握负面舆情的类型及应对方法。能够实施网络舆情监测；学会负面舆情的应对技巧及方法。掌握常见的舆情爆发渠道，并结合今年企业负面舆情应对案例分析。2五、课程实施与保障（一）教学策略建议本课程建议采用项目教学法，选用现场教学、学生实践为主的教学组织形式，建议采用任务驱动法、案例教学法、演示教学法、讲授法等教学方法，选用自主学习法、练习法、头脑风暴法、小组PK法等学习方法，依托信息化教学平台、校内外资源平台、校内外实训基地等课程资源和教学平台实施教学。（二）师资条件建议1.校内专职教师（1）具有学士以上学位，与本专业相同或相近的学科教育背景；（2）具有高校教师任职资格，并取得相关的职业资格证书、专业技术资格证书或1+X证书师资培训证书；（3）具有较强的教学建设、教学改革、教学研究或科学研究、竞赛指导、社会服务等能力；（4）具有6个月以上企业实践经历；（5）具体双师型素质，具备一定的理论专业基础和中级以上职业素质能力，能了解网络推广方法，具备网络营销推广工具实践动手能力，能开展网络营销项目策划能力。2.企业兼职教师（1）具有本科以上学历，中级以上专业技术职务资格；（2）具有5年以上与本专业相关的行业企业工作经历；（3）具有实践教学指导能力，能够胜任课程教学；（4）具有企业网络营销项目运营和策划能力，能够开展短视频、直播、微博、微信、知乎、小红书等自媒体账号运营能力，能够结合企业网站开展搜索引擎推广；结合企业营销目标开展线上线下营销策划能力，对行业发展具有敏锐的洞察力。（三）教材编写与选用建议教材优先选用国家规划、获奖教材或近三年新出版教材。根据本课程标准以及教学实际需要，可自主编写国家规划教材或新型活页式、工作手册式教材。教材内容要体现思想性、科学性、先进性、实用性等要求，及时反映行业企业的新知识、新技术、新工艺、新流程。文字表述准确规范，图文并茂。本课程建议参考教材见表3。表3《网络营销实务》课程主教材及参考教材序号教材名称主编出版单位出版时间备注1网络营销：推广与策划（第三版）惠亚爱人民邮电出版社2024.2高职高专十四五规划教材2网络营销——基础、策略与工具（第2版）何晓兵人民邮电出版社2022.083《网络推广》乔晓娟陕西邮电职业技术学院2024校本实践教材（四）教学评价建议1.评价方式评价要注重过程性评价与结果性评价相结合。突出评价主体的多元性、评价方式的多样性、评价过程的开放性、评价内容的全面性、评价结果的科学性，注重对学生在素质、知识和能力的综合考核以及学生解决问题能力的考核，强化过程考核占比。过程性评价在考查学生相关知识与能力的掌握程度和应用能力的基础上，关注创新能力，团队协作意识和劳动意识、工匠精神的培育和发展，评价要体现出学生在学习过程中各方面能力的提升情况，要充分利用信息技术，采集学生的学习过程信息，客观评估学生的学业情况、学习表现与学习态度。建议采用小组自评、组间互评、教师评价、企业导师评价相结合的评价方法。结果性评价应基于学生适应职业发展需要的专业能力和学习迁移能力培养要求，创设基于工作项目的任务，考核学生网络推广能力和网络营销策划能力、创新思维和团队协作能力等方面的表现，全面、客观地评价学生的学习状况。2.评价比例表4《网络营销实务》课程评价比例分配表学习情境（分值权重）考核项目评价标准过程性考核（60%）项目1：无线网络系统介绍任务1：网络营销岗位调研及职业规划网络营销岗位调研及职业规划撰写一份网络营销岗位调研报告和自身职业规划书，内容包括网络营销热门岗位、岗位要求、自身职业规划等内容。结果考核

1%任务2：网络营销认知结合网络营销八大职能，全面认知网络营销。撰写一份网络营销认知实训报告书，实训报告的主要内容：根据你浏览的网站及你的上网经历，谈谈你对网络营销的认知。结果考核

1%任务3：制定企业网络营销推广体系理解网络营销的推广体系，并建立个人网络营销推广体系。撰写一份网络营销认知实训报告书，提交实训报告，报告中设计个人网络推广体系图。结果考核

1%项目二、网络营销战略任务1：网络调研的方法及调研内容结合企业网络营销现状开展网络营销渠道调研。撰写一份企业网络营销渠道调研报告，提交实训报告，报告中包括企业现有营销渠道的营销现状分析、诊断及优化建议。结果考核

1%任务2：用户画像的构建步骤及方法绘制企业的用户画像。完成某一企业品牌用户画像数据。结果考核

1%任务3：网络营销新技术尝试使用八爪鱼采集器完成大数据采集任务结果考核

1%任务4：网络营销整体战略步骤开展企业网络营销战略调研。分析某一企业网络营销战略。结果考核

1%项目三、感悟网络营销策略任务1：内容策略软文写作训练撰写产品文案及网络种草软文结果考核

2%任务2：传播策略事件营销实践借助营销日历完成节日海报制作结果考核

1%任务3：其他策略网络营销策略分析分析网络营销策略结果考核

1%项目四、搜索引擎营销任务1：搜索引擎营销初体验——网站友好型分析引擎营销初体验——网站友好型分析提交某一企业搜索引擎友好度调研报告。结果考核

2%任务2：搜索引擎营销优化诊断训练搜索引擎营销优化诊断完成某一企业搜索引擎优化诊断书。结果考核

2%任务3：百度付费推广设计创意百度付费推广策划完成某一企业百度品牌推广策划及设计。结果考核

2%项目五、搜索引擎营销任务１：微博营销企业微博营销运营实践完成企业微博活动认知、校园蓝v联动及微博内容营销策划分析。结果考核

1%任务２：微信生态营销微信公众平台实操完成个人公众号注册、内容策划、排版、后台操作。结果考核

8%任务３：自媒体平台自媒体营销实践。完成自媒体运营统计结果考核

1%任务４：社群营销兴趣社群营销实践调研企业社群营销现状、组建一个个人社群结果考核

1%项目六、视频营销及直播营销任务1：视频营销视频营销策划及实施。完成互联网+项目拍摄或大广赛企业命题微电影结果考核

3%任务2：短视频营销短视频营销实践完成账号设置、选题及策划、短视频脚本、拍摄、剪辑及发布结果考核

8%任务3：直播营销直播营销策划及实施完成一场直播策划及2小时的直播活动实践结果考核

8%项目七、网络广告营销任务1：网络广告认知信息流广告认知完成信息流广告调研结果考核

1%任务2：网络广告策划及数据监测信息流广告策划实践及效果检测完成信息流广告累心给、创意及落地页设计，以及效果评估结果考核

1%项目八、网络营销策划认知任务1：网络营销策划认知能够理解网络营销策划的作用及重要性；能结合企业现状开展网络推广策划；能够结合日常网络营销项目运营开展账号矩阵营销及排班管理。完成网络营销策划案例诊断及分析结果考核

2%任务2：网络营销策划书撰写能够撰写企业网络营销策划书。结合大广赛企业命题，完成企业网络营销策划书。结果考核

7%项目九、网络推广策划任务1：企业官方平台搭建策划与推广能够完成企业官方平台搭建策划及推广的内容完成网站策划认知、企业官网认知及app推广认知；结果考核

5%任务2：企业自媒体矩阵搭建策划与推广能够完成企业自媒体矩阵搭建分析企业自媒体矩阵和运营现状并提出优化建议结果考核

5%项目十、产品营销策划任务1：产品营销页面策划及制作能够结合产品定位，完成产品素材拍摄、素材准备等工作。结合产品定位，完成产品素材拍摄、素材准备等工作并完成详情页的设计与制作。结果考核

5%任务2：产品活动策划撰写产品活动策划书结合大广赛的企业命题，完成产品活动策划书撰写。结果考核

6%项目十一、品牌营销策划任务1：品牌营销认知撰写品牌营销策划书结合大广赛的企业命题，完成品牌营销策划书撰写。结果考核

6%任务2：打