商品价值规律护肾宝的营销策划方案模板

商品价值规律--护肾宝营销策划方案目录引言…………………………1第1章护肾宝产品分析……………………21.1产品概念描述……………………21.2产品适用人群介绍……………………21.3品牌定位……………………2第2章保健品营销策划应重视问题…………22.1产品名设计：好产品名就是一支好广告…………………22.2包装设计：好包装是无声促销员…………32.3概念设计：保健品策划精髓所在…………42.4商品价值规律………………42.5产品定位……………………52.6广告语设计：好风凭借力助我上青天……………………72.7将消费者购置习惯拉伸到极致…………72.8产品营销要关心消费者……………82.9渠道促销规律……………9第3章提升铺市率几点方法……………103.1知已知彼…………………103.2诱之以利…………………103.3消除顾虑…………………113.4动之以情…………………113.5讨价还价…………………113.6对比激将…………………123.7授之以知…………………123.8反宾为主…………………123.9精诚所致，金石为开……………………133.10超越平凡…………………13第4章市场分析………………134.1市场调研要了解目标消费群体……………134.2市场调研要针对目标消费群体……………134.3关键竞争品牌市场状态……………………144.4抓住消费者心理……………14第5章针对护肾宝提出几点提议…………145.1消费者分析…………………145.2终端促销……………………155.3推广标准……………………155.4推广方法……………………155.4营销队伍建设计划…………155.5效果……………………16结语……………………16附录一补肾保健品市场调查………………17附录二中国保健品行业研究汇报……………18为了便于描述，暂且将此保健食品命名为：护肾宝。护肾宝营销策划方案引言针对你所提问题，给初步提议。1\该药材即使作用很好,不过不如枸杞等中药材含有著名度.甚至大家极少听说过.既然作用好，就要从多角度，多层次，从创新及实用出发，打动消费者，酒香不怕巷子深，但一定要让香传出来。2\只有切身体会才能知道产品保健作用.既然要切身体会以后，而且还要长久服用，所以对于想立竿见影就不可能了，所以一定要做好售后跟踪，要让消费者明白，这个保健品不是为了盈利而盈利，而是切实从消费者利益出发。再就是假如是在室外宣传，提议能够天天做班，让人感觉在服用后能够做到长久沟通，而不是买了东西人就不见了。只要疗效好，肯定日久见人心，想要连续发展，一定要重口啤，重质量。3\销售区域非原料原产地.假如非原料产地，就要花力气介绍，原料产地优势。比如原料充足、教授研制、引入何种高质量配方等。4\拟采取从小到大销售方法,逐步扩充销售规模.销售区域暂为一个省.提议先集中在一个市试点，营销策略成功后，再在省内各点推行。这么才能事半功倍。5\企业原来没有销售网络,相当于新企业.既然是新企业，别不说，只谈口碑和消费者认识度。所以广告一定要做好，好名称好广告语是先行者。6\因为部分资金用于生产产品,销售投资额度以小幅为佳.即使投资少，也不能太少。首先就得依据投资计划作好预算，假如宣传作不好，东西再好也走不进消费者视野，更谈不上利润丰收。一个企业成长绝不是短暂，飞速过程。还是应在营销策划上下足功夫。投资少，建设采取模式：广播。投资少，交流大。宣传单发放。这个一定要找准目标消费者，随意发可是没有效果，而且更是一个浪费。最好有咨询台，最好能打出，你来问，我来答，天天坐诊，这么口号等。到药店铺设。不过，这个还是得有销售员在，当然仅限于大药店，流通量大药店，既能宣传自己产品，又能看到消费者购置观念。第1章护肾宝产品分析1.1产品概念描述功效介绍：该产品使用高原地域生产原生植物药材制作,实践证实含有很好肾保健作用.产品已经经过国家相关部门检验,取得食字同意文号,已完成产品包装.市场上有销售,不过销量不大.包装和简易咖啡包装相同,天天一袋,能够长久食用,无副作用.价位在10元一小袋左右.每大盒10小袋.该药材即使作用很好,不过不如枸杞等中药材含有著名度.甚至大家极少听说过.这个方面，能够深入研究，只要有古书记载，诸如本草纲目之类，增加可信度和美誉度。只要有效，又确有记载，消费者肯定愿意尝试。1.2产品适用人群介绍28岁至48岁，有自主消费权和消费能力。这个要做深入调查才知。1.3品牌定位护肾宝零售价处于同类产品中端，毫无疑问其品牌定位是中等次。这个要做深入调查才知。第2章保健品营销策划应重视问题在营销界流传着这么一句话"看中国营销先看保健品营销"，这句话一点也不假，同时也能够看出保健品行业是一个竞争十分猛烈行业，也最能表现出营销深邃。正因为如此，笔者认为这个行业没有真正意义上老大，即使是像史玉柱这么巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划规律并加以灵活利用，谁就能发明奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划规律是什么呢？2.1关键要素之一产品名设计：好产品名就是一支好广告保健品竞争越来越猛烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这么不仅易于传输，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静"，一看名字就知道它功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传输上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地表现了产品特色，但也有借谐音不雅例子，如一个止泻产品叫"泻停封"，把止泻药和明星连在一起多少让人认为有点别忸。还有减肥名药"曲美"，一听名字就能让人联想到一个"胸挺、腰细、臀翘"曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。可是后面跟风叫什么"曲姿"、"轻美"却远远不能让人再产生任何联想。再比如说，大家全部知道世界首富是"比尔.盖茨"，而在市场上有一个小孩补脑产品取名为"比盖茨"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪慧胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙父母们称心名字。所以说，一个好产品名称是被消费者认识、接收、满意乃至产生忠诚度前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出本身特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能表现企业或产品特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违反传统习俗等。2.2包装设计：好包装是无声促销员一个好产品包装在终端陈列时就能起到广告作用。笔者接触很多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一个是贪廉价心理，很多印刷厂打出了"在此印刷，设计无偿"，不过实际上设计没无偿不说，所设计出来产品包装简直就是个"四不像"；另一个是出高价钱找专业企业来设计，可是部分专业设计企业设计出了含有"很创意"包装，陈列在终端不含有商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证："脑白金"设计是很成功，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果"年轻态健康品"和整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。另一个是"可采眼贴膜"，我们看到市面不管是一般化妆品还是功效性化妆品，只要是女性产品，大全部采取亮丽色彩，柔美线条设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人半边脸。就这么反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会很显眼跳入了爱美女士眼帘，这不能不说是很成功一个独具匠心设计。在包装设计上，笔者认为要遵照以下四点规则：1）设计风格能够反常规，但不能纯粹追求另类；2）包装设计大小在一定意义上和价格是成百分比；3）不管是保健品还是化妆品假如一律全部在药店出售，风格上相对可参考药品包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定商品气息于一身。2.3概念设计：保健品策划精髓所在概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化一个很关键手段，是营销策划创新突破点。概念设计直接关系到一个产品后期销售和寿命长短。试想，假如当初"脑白金"不能设计出"脑白金体"，而是直接拎出"褪黑素"话，恐怕就根本不可能发明"三株神话"以后另一个神话--30万元起家，销量超出12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔，并经过商标保护使产品形态创新是其成功关键。还有男性产品市场一路窜红"张大宁"，它提出了不是补肾不行，而是单一"补"法太陈旧。她用中医辨证法，提出了二十一世纪肾，不能用11世纪方法来补，时代变了生理结构也发生了对应改变了，需要采取"补肾、清毒、活血"三合一方法才管用，概念简练明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者心理习惯。这么既打击了"传统"同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面原因：既然是独特、含有差异化，那么就必需做到不可模拟性，这么它才能成为支持消费者去关注和购置理由。其次要有一定医学理论基础去支持，不然就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品概念全部十分空洞，全部在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最终还要切忌概念不可"专业术语化"，一定要追求"口语化"、"大众化"，让消费者易于了解，这么才会易于推广、易于传输，咨询时易于解释。2.4商品价值规律药品作为特殊商品，企业要想从中赢利，必需考虑两个问题，即产品蕴藏消费者利益价值和渠道利益价值。消费者利益价值：每一个准备研发新品制药企业，首先应该问一问自己，立即上市新品能够给消费者带来何种利益价值，这种利益价值是否能够替换已经存在药品，这种利益价值是否能够激发消费者购置冲动，这种利益价值消费者能够方便取得，所以，每一个新品蕴藏消费者利益价值成为该产品是否成功最基础要素。比如，一样是清热解毒中成药，新品在功效相同情况下较现有同类产品含有服用量少、安全性高消费者利益价值，这么产品从消费者利益价值方面为上市成功做了基础保障。再比如，同为消肿止痛跌打药油，新品较现有产品含有单位有效成份更多、消肿止痛起效愈加快消费者利益价值，那么这么新品也含有了上市成功元素。当然，现在医药市场上有部分新品在消费者利益价值上并没有什么尤其地方，经过广泛产品传输进行品牌传输，人为造就出品牌就意味着质量更高、安全性愈加好消费者利益价值，最终取得了消费者认可和和之对应市场份额，只不过这类产品需要相当庞大品牌传输费用做支撑，一旦传输受阻，这类新品很快就会被替换。渠道利益价值：任何新品上市，需要面向广大消费者时候，渠道问题伴随而来，新品能够给消费者带来利益价值，那么对于任何不熟悉新事物，渠道组员首先会考虑新事物是否要影响原有产品即得利益，新品是否能够带来更多利益价值。所以，新品上市务必思索产品渠道利益价值问题。2.5产品定位新品怎样寻求市场机会，开辟一个小小天地，或是紧跟领导产品挖掘部分市场份额，然而不管出于何种方法考虑，新品必需对产品进行正确定位分析。定位，实际上是一个很系统、复杂上市前准备行为，正确定位来自于庞大产品后台数据库。产品定位包含到产品营销多个方面：产品功效定位、产品目标消费者定位、产品目标区域定位、产品目标终端定位、产品价格定位、产品关键先生定位等，以上各个步骤定位正确是否无不和大量前期市场调研工作有着最直接关系。总标准就是，全部定位全部是围绕产品本身优势和外部机会展开。产品功效定位，不能脱离市场现实状况环境进行闭门造车，可能一个产品处方说明书中要求使用功效内容繁多，然而选择何种子功效作为产品主导使用方向，怎样和市场上正在运作竞品进行区隔，这是产品营销重中之重。比如双氯芬酸二乙胺盐乳胶（肤她林）含有缓解由肌肉、软组织扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤等引发疼痛和关节疼痛等功效，然而该产品在上市之初却是主推肌肉损伤类疼痛，伴随市场拓展深入发展，逐步将功效主治宣传转移到消除软组织损伤疼痛方面。所以，将产品功效进行聚焦定位是新品上市成功一大保障。产品目标消费者定位，这是一个难以抉择过程，一个药品可能适合各类人群，然而新品上市假如告诉大家男女老少统统搞定，那么这么新品可能离市场淘汰就很近了，全部些人群全部是你用户，那么这些人群等于是无效人群。有一个诊疗哮喘中药注射剂，因为研发费用较大，厂家着急将前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和儿童哮喘患者一并成为该产品目标消费者，因为营销资源被分散使用，最终该产品在成人和儿童市场均未有立足之地。产品目标区域定位，这是新品上市必需认真考虑问题。国人全部说中国地大物博，四处全部是黄金市场，每个区域就像舍弃一座金矿一样难以割舍，二八定律一再告诫我们，新品上市早期掌握最关键20％区域就能控制80％销售。中国市场有个特点，大而杂，每个市场全部有自己特点，如北方人喜爱用跌打膏药，，而南方人喜爱用跌打药油；北方人信赖同仁堂，华东人信赖雷允上，南方人信赖陈李济；南方人信赖香港药品，而北方人却不是很感爱好；北京市场医院资源规模远大于零售药店资源规模，而深圳市场零售药店资源规模占据了当地医药市场关键地位。在市场上也不乏有区域性品牌现象，如肠胃药类别，天津胃肠安作为本土产品，占据了天津市场大片天下，年销售超出3000万元，区域性很显著。由此看来，产品目标区域选择对于新品上市成功是否含有直接关系，新品目标区域不会因为窄而销售额就会低，一样新品目标区域不会因为宽广而销售额就会高，二者并不存在肯定等号关系。产品目标终端定位，这是产品进入细分渠道必需回复一个问题。现在中国终端形态大致分第一终端（医院处方市场）、第二终端（药店零售市场）、第三终端（农村药品市场）和新型终端（小区医疗市场）。面对个性鲜明多个终端类型，新品在哪个细分渠道上市呢？这是一个仁者见仁，智者见智问题。然而不管何种思索角度，还是需要遵照一定市场规律。处方药作为专业性极强药品，在中国现在药品广告日趋法制管理今天，极难再经过忽悠方法强奸消费者心灵，第一终端终究成为她们归宿；OTC药品尽管能够经过以广告为主整合传输方法运作，不过将药品首优异入第一终端，将广告资源转移至第一终端也未尝不是一个好方法，有时候医师处方推力比广告拉力要强大多。至于新上市普药或沉寂已久老普药远离竞争猛烈第一二终端，强力开拓第三终端，可能能够杀出一条血路。依据产品功效定位决定产品目标终端，切不可全方面开花，造成市场缺乏焦点，肯定造成新品上市失败。产品价格定位，是一门艺术。价格过高可能因为购置力问题被消费者淘汰，价格过低可能有质量低下嫌疑也被消费者淘汰。那么什么样价格定位是最为适宜呢？这需要用系统眼光来审度，生产成本、营销成本、竞品价格、目标消费者购置力等原因全部要考虑在内。任何产品全部是为企业赚取利润工具，没有合理利润空间这么新品是不可能上市，然而有了合理利润就能够在市场上完成现金流吗？在开放式医药市场，竞品价格将影响新品上市利润攫取过程，所以价格定位过程中一定要选择一个标准价格参考物，假如产品品牌力、功效力全部强于参考物，那么价格能够比参考物高，反之亦然。当然假如是一个全新领域新品，在细分市场内独此一家，那么价格定位只要根据法规办事，合适考虑目标消费者购置力，高中低端价格完全由产品说了算，因为产品含有唯一性和不可替换性！产品关键先生定位，这和新品上市中后期能否快速动销相关。在新品从工厂抵达消费者价值链中哪个步骤对消费者购置新品影响力最大，那个步骤就是关键先生。处方药在第一终端耕耘，关键先生就是医师，新品上市过程就需要依靠营销资源团结关键先生，促进产品动销。OTC药品在第二终端运作，关键先生可能是药店店员，也可能就是消费者本身，那么营销资源就要向店员或消费者倾斜，或做有奖销售，或做品牌广告，或做产品买赠促销。当然假如药品销售关键先生是商业批发渠道，那么营销资源就要集中使用到渠道方面。新品上市铁定策略——“GSP”2.6广告语设计：好风凭借力助我上青天一句经典广告语等于打广告不掏广告费。很多人全部知道广告语分量有多重，但可能是所谓"十大策划企业"、"第一团体"创意大师们极少有些人能达成"语不惊人死不休"水平，所以在继"做女人挺好"，"没什么大不了"，“喝汇仁肾宝，她好我也好！”以后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋"今年过年不收礼，收礼只收脑白金"之外，再没有出现过很让人过耳能祥经典广告语了。但我们能够思索一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们仍然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。为何说广告语这么关键呢？对于很多保健品来说，它生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长市场导入期，那么借助广告语一语中，强势切入，快速制造流行，就能够很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位经典广告语不仅是一个产品推广需要，更是一个时尚生活引领或一个生活观念改变，看看"做女人挺好"是如此；"老公，戒不了烟，洗洗肺吧！"也是；"要干更要肝"更是！笔者认为，经典广告语或广告口号提炼是保健品策划最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把一个产品特点或内涵和引领一个生活态度轻松清楚地表示出来绝非易事，它需要对生活有着深厚阅历，对文学和广告学也要有着相当造诣，同时还要对产品本身和营销有着深刻正确定位和把握，需要灵感更是一个厚积薄发表现。2.7将消费者购置习惯拉伸到极致大多数保健品短期内极难显效，只有长久服用效果才好。假如消费者只是少许购置，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购置。这就要求在保健品销售过程中一定要加大消费者购置量，常见方法有两种：2.7.1以大赠予促销政策诉大周期概念现在，大多保健品采取此种方法进行促销以加大购置量，被众商家所用且屡试不爽。比如市场上正在销售一个针对糖尿病人保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购置能够服用两个月该产品就赠予30天，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒大促销活动，这么优惠对于消费者来说是很有诱惑力，商家利用买卖双方信息不对称，通知对方是在优惠期内才能够享受这么优惠，利用大家多爱占廉价心理，以如此大优惠攻破了消费者心理防线，一次便将消费者吃透。现在热销上海多个认为儿童增高为关键诉求保健品一样采取这种促销方法。笔者一位好友就为其孩子购置了一个大疗程（共4000元左右，赠予6瓶，价值1000元左右）该系列产品，这么算下来就能够服用六个月。六个月时间对于正在生长发育青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增加。何况其产品还会起到一定作用，但最终功劳却全会归到产品身上，足见商家精明。2.7.2组合拳营销，促销差异化。以笔者所运作肝复春为例，以肝复春＋泥鳅冻干粉组合拳（买10盒肝复春赠予3盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质泥鳅冻干粉，价值324元，可服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方法不仅以大优惠促进消费者大周期购置，也将使消费者因长久服用而效果显著。同时也避免了同类产品降价促销和跟风。这充足表现了组合促销优势。组合促销方法不仅在医药保健行业被广泛利用，在其它领域也在推广。像香港美容健身品牌舒适堡也在利用组合拳进行促销：办一张880元季度卡就能够赠予价值1300元冰箱一台。如此强大促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最终乖乖去办卡然后把冰箱搬回家。2.8产品营销要关心消费者――售后服务更关键大家全部知道，海尔以完善售后服务著称于世。海尔不仅以优良产品赢得了广大消费者，同时也因其优质售后服务增加了消费者对其产品忠诚度，因口碑宣传增加了产品美誉度。那么，保健品营销止于哪里？是不是用户买了东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定，不仅要，而且是很要必需要。保健品售后比售前更关键。一个产品营销分为售前、售中和售后，这是销售三个步骤，缺乏其中任何一环其整个营销过程将是残缺。那么怎样做好保健品售后服务，最常见也是最方便、最实用方法就是无偿送货和电话回访。2.8.1无偿送货上门无偿送货上门，最早利用在家电行业，多年来很多保健品营销也采取这种方法。送货上门是将自己服务愈加到位，满足不一样消费者需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，假如能送货上门则方便了很多。还有部分包含个人隐私消费者为了避免去药店而碰到熟人尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了和消费者之间距离，也因直销而增大了产品利润空间，而且能够具体统计消费者电话、住址等，以此搜集用户信息并存入数据库，也为未来市场发展到一定时期营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。2.8.2电话回访是必需且必需这不是对消费者骚扰而是对其关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊保健品必需进行回访。比如笔者曾运作一个便秘类保健品润通养生宝，对于不一样人群、不一样症状其服用方法、服用剂量全部是不一样。有在服用后反应较大，就需对其进行指导，假如不立即进行回访，极有可能造成对方怀疑产品效果或有副作用而放弃服用。这么无形中便流失了一个用户。所以我要求工作人员三天内必需有一个小回访，追踪用户情况，指导其正确服用；要做到十天一大访，问询其是否对该产品满意，或还有没有什么问题、什么需求要处理。而且对于购置少许产品消费者还能够经过电话回访促进其继续购置。这就说明定时回访目标就是要抓住消费者而不能让其白白流失掉。有保健品商家因为其产品有副作用而回访时说是显效正常反应，借此打消消费者疑虑，我们即使不提倡这种欺骗消费者行为，但这种作法同时也说明了电话回访关键性。完善售后服务保健品营销使消费者在认可产品同时，也认可了我们服务。多年来，会议营销大行其道，就是因为其以优质服务抓住了消费者，给于用户更多关心，拉近和用户情感上距离。究其根本实际上就是一个服务营销。因为伴随经济发展，大家购置不仅仅是一个产品，而且更在意它服务。所以，保健品营销一定要以消费者为中心，要设身处地为消费者着想，尽可能让其满意，只有这么，才能真正赢得消费者，而赢得了消费者也便赢得了天下。云洋四海团体是新一代研究现代营销策划团体。由多位来自市场一线策划、销售和创意精英组成。关键人物来自曾服务于上海健特生物（脑白金、黄金搭档）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妆品）、苏州朗力福（龟蛇粉）、美国康麦斯、新天年（远红外线被）沈阳飞龙（延生护宝液、伟哥开泰胶囊）等著名企业。拥有丰富市场经验，完善营销理论体系，旗下拥有上海云洋生物技术、上海云洋四海营销策划、汉易堂保健品。团体专注于挖掘产品卖点和理论支点，以较少投入快速开启市场。曾成功运作“扶元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品，并全国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。2.9渠道促销规律渠道接收新品理由，这是新品全部者面对渠道首先要回复问题。新品将替换市场现有产品？新品将开创独有细分市场？运行新品运行利润有几何？新品除了此渠道还有彼渠道吗？只有回复以上问题才能说服渠道接收新品。然而不管新品多么诱人，作为首先接触新品渠道，必需享受首次利益权利。渠道是水，产品是舟，水能载舟，亦能覆舟。以产品渠道促销为推力将渠道之水充盈，以此推进新品快速抢占市场。通常做法有新品经销渠道返利和新品经销渠道赠货两种方法。新品经销渠道返利，这是一个主动掌控渠道经销商方法。新品和渠道经销商签署相关合作协议，双方约定相关返利标准，总体是以激发经销商全力分销新品为标准，给经销商足够新品经销年度或季度返利，在符合返利奖励条件下经销商取得丰重利润。对于新品，这是相对主动促销方法。新品经销渠道赠货：这是愈加依靠渠道经销商方法。给渠道经销商一定无偿铺货额度，让经销商愈加放心分销，能够快速将新品铺向目标终端，这是先将利润以货物方法转移至渠道经销商，而渠道经销商必需将货物转化为现金才能真正获取运行高利润，所以这也是一个间接提前返利方法。对于新品，这是相对被动促销方法。只有让渠道快速接收新品，新品上市才能够在既定时间内抢夺市场，不然竞品很有可能在短时间内进行反击，根基还未站稳新品很有可能在第一轮攻击中就被战败。所以，渠道促销是不可或缺新品上市成功元素之一。第3章提升铺市率几点方法一个新产品上市时不管营销策划多么科学全方面，广告轰炸力度多么大，假如产品没有铺市率，一切全部是空谈。，要想提升铺市率就要先制订合理推广政策并培养一流销售团体去实施。很多经销商员工已经形成了“产品不好卖”思维定势，对待铺市工作有一定畏难情绪。那我就用事实说话，以实际行动来唤起她们信心。3.1知已知彼1、要了解竟品卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价和促销活动等。2、要了解该店所属商圈特点、经营情况、经营方向、该店责任人性格特点、现有竟品品牌及销售情况。、3、要清楚本身产品竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。4、要多和上级沟通，汇报工作中发觉问题，提出好提议，并争取支持。3.2诱之以利超市经营目标是盈利，一个超市责任人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其关键看四点：1、利润比同类产品高。2.利润相差无几情况下，已知市场销量远大于同类产品。3、促销费用支持。4、该产品有独特卖点或品牌号召力强，即使不盈利不过能够吸引人气。做为员工一定要认清本身产品优势是哪一点，假如不能说明产品给用户会带什么样回报，说再多全部是苍白！。3.3消除顾虑超市经营者选择新产品第二个要考虑是销售风险。1、产品质量是怎么样，是不是正规企业生产产品。2、快消品通常全部有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办？过期了怎么办？3、货源是否稳定，市场维护是否能跟上，要是产品卖开了供给跟不上怎么办？4、供货方信誉怎么样，承诺到时是否能兑现？这就需要员工一定要做好前期准备：1、带齐“三证”等相关销售资料；2、品尝法让用户亲自品尝，用产品质量打动用户；3、事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按企业要求做出承诺；4、跟用户介绍自己所在经销商经营实力、信誉度，必需时则签署销售协议或促销协议等。假如你取得了用户信任，那么你已经成功了二分之一。3.4动之以情人全部是感情动物，尤其中国人是很讲情面。假如店老板跟你比弟兄还亲或是亲朋好友介绍那么即使卖你产品不怎么盈利，她也会照样进你货。所以一个好员工要学会充足利用身边多种复杂人际关系，那么在铺市过程中定会事半功倍。学会建立并扩大人脉关系，利用人际关系来疏通障碍，那么你铺市工作就会愈加轻松。3.5讨价还价超市经营者第三个需要考虑是怎样从供货方争取更大利益和资源。于是乎就出现了员工们口中“难缠用户”，其手段通常以下：1、要费用－－要想进店得拿进店费。2、要求降价“唬”－－别超市你们供30元，为何给我31元？3、沾小廉价－－你们促销品怎么没给我？是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！）4、店大欺商－－我店这类产品销量大，必需比正常供货价要低，要不我就卖别品牌。5、要求代销－－先把货放这儿吧，下次进货时一块结。用户假如跟你讨价还价了，那么你已经快成功了，不要认为用户是无理取闹，一定要沉住气，对中国有句古话：杀价是买家。这时就要看你谈判技巧了。3.6对比激将人全部是有个性，有些人比较要强，员工就要善于把握人性弱点。例有些超市经营比很好，老板自认为是，你去推销产品还没把话说完就往外哄，对这种用户有时换种方法可能会收到意想不到效果。“你旁边XXX超市卖我们产品卖很好，你店即使比那家小了点，但位置好，我敢说你要是卖我产品肯定不会比对门差。”3.7授之以知“授之以知”在这里解释：并不光靠丰富产品知识来树立在用户心中形象和建立权威，同时更关键是充足发挥你口才来说服对方。相关词：洗脑、卖拐、忽悠。假如你能说会道，引导着用户思绪跟着你走，你就成功了。3.8反宾为主很多情况下，我们用户没主见，老是拿不定主意，一会想要，一会又不想要了，反反复复、犹豫不决。这时候员工千万不能放松，替她作主，理直气壮跟用户说：“卖我们产品绝对放心，肯定有钱赚等等。”然后合理把握对方需求，开好订单并诱导让对方签上字，这时用户再想反悔也不好意思了！要胆大心细，把握用户心理改变，做好最终一步促单。3.9精诚所致，金石为开任你使尽了全部招数，可是用户还是不为所动，没关系，我还有最终一个攻无不克绝招。三个字1、“磨”：中国有句古话－－只要功夫深，铁棍磨成针。今天不要明天我还来。2、“泡”：拿出泡妞精神来泡我们用户吧3、“爱”：《世界上最伟大推销员》一书中有一句经典名言－－我要用全身心爱来拥抱今天，这是一切成功最大秘密。强力能够劈开一块盾牌，甚至毁灭生命，不过只有爱才含有没有比力量，使大家敞快乐扉。在掌握了爱艺术之前，我只算商场上无名小卒。我要让爱成为我最大武器，没有些人能抵挡它威力。我理论，她们可能反对；我言谈，她们可能怀疑；我穿着，她们可能不赞成；我长相，她们可能不喜爱；甚至我廉价出售商品全部可能使她们将信将疑，然而我爱心一定能温暖她们，就像太阳光芒能熔化冰凉冻土。假如你能完全做到以上九点，我敢肯定没有用户能抵挡住你强大推销攻势3.10超越平凡能够做到以上九点，最多只能是一名优异员工。假如你能充足把握市场特点和现实状况。在铺货时讲究由点及面，抓住关键用户，打造出一批样板店树形象，在铺市同时做好货架陈列。依据产品特点合理计划自己区域，并制订出对应市场开发计划及推广方案，最大争取厂家及经销商资源，做到这一点你已经离成为业务经理不远了。第4章市场分析商场如同战场。一个战略或战役计划制订，要经过一系列周密分析等手段取得大量情报信息，然后，加以“去伪存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”综合分析，才能最终出台。4.1市场调研要了解目标消费群体一个医药保健品成功，不仅仅是一个概念成功、一个策划成功，更关键是前期市场调研成功。市场调研是策划基础，就好比军队情报部门，只有真正了解、掌握了对手情况，才能制订出能够打败对手妙计，兵法云：“知己知彼，百战百胜。”说即是此理。这其中道理谁全部懂，可真正能做到有几人，历史上像诸葛亮、张良式“运筹帷幄之中，决胜千里之外”又有几人。所以，策划一个产品首先要了解消费者，这就要做好前期市场调研。有很多企业或个人在策划新产品上市之前，大全部委托专业市场调研企业进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品上市要以市场调研为基础，只有调研结果出来以后才能给你产品愈加正确定位和切实可行操作方法。市场调研是重中之重，但出现问题最多地方也是这里，最终造成整个策划方案失败，所以市场调研这一着棋走错，产品策划、推广就会满盘皆输。4.2市场调研要针对目标消费群体为何有市场调研企业很卖力去做调研，但最终数据分析、最终所得出结论却不尽人意。其实最关键问题就是调查方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。比如调查了一百个人，而实际上其中只有二十个人是可能消费该产品人，而这二十人当中，能够产生购置只有五个人，这么算下来，真正目标消费群体只有20%，而实际消费者则只有5%。不过市调企业在最终进行统计分析时候却要把另外80%非目标消费群算在里面，这就造成结论中“水分”加大。笔者曾亲自运作成功肝复春胶囊就和前期成功市场调研密不可分。当初笔者曾亲自守候在各大药店门口，向已购置过同类肝保健品人问询其为何会购置该产品，是价格、产品本身、广告还是别原因，进而从中发觉问题，找到竞争对手弱点，针对对手弱点制订出最适合消费者需求策略。也就是靠这前期正确市场调查，才有了后期策划方案能够直击对手软肋，在肝复春上市不到三个月就将对手逼出了上海市场，以后销声匿迹。4.3关键竞争品牌市场状态这时应到各大药店作调查，问询销量。或在街头有针对性问询目标消费者通常购置何种肾保健品。然后，分析原材料产地，优势，比如为何能够畅销，是因为广告品牌作得好，还是确实是质量好。在这个部份，我们能够确定是，中国人对中药有良好认同感，中国人自古就对中药有良好认同感——中成药天然、安全、副作用小，含有化学药所不可替换优势，日益受老百姓欢迎，以至有部分人会长久服用。其存在潜力值得商家去挖掘。形成完整、合理品牌形象不多即使同仁堂、陈李济有相当好著名度，但其整体传输和品牌形象强化极少，也远没有形成强势。对于春之兰来讲，还有很大机会和优势。我们有足够理由强化品牌形象，利用具牌优势，进行整合传输，一炮打响品牌。4.4抓住消费者心理大多数时候，消费者购置药品或保健品，购置不仅是药品本身，更多是对健康、漂亮等很多美好状态向往。单一产品本身无法促进消费者产生这方面联想，也难以唤起消费者购置欲望。经过强化品牌形象，在整合传输中传输一个健康、自信理念，发明一个美好理想联想结果，最大程度地调动消费者购置欲。富有新意个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜她人走过路，我们不该简单反复，但假如重新走一条全新路，势必有很大难度，甚至是法规不许可。她人路走成功了，一定有它成功道理。正如汇仁，正如康乃馨，在短短几年时间打入市场，并能和百年老号齐名，这不能不让人刮目相看。我们能够借鉴她人经验，走出自己新意。第5章针对护肾宝提出几点提议5.1消费者分析1、男性症状分析首先我们要搞清楚男性肾不适症状表现和需要处理症状突出程度。依据相关调研资料显示：深入调研分析，面对销费者时，才能够做到有理有据，可信度高。2、消费者消费心理和购置习惯分析到药店调研，调研同类保健品价格，表现价格优势。购置场所关键集中于药店；消费者绝大多数对不适症状归因于正常生理反应，这为后期消费者教育和引导带来了较大难度和障碍；5.2终端促销在终端占领上，应该先选择最具著名度和权威性药业连锁及大型药房进入，符合春之兰相对高端产品形象。然后才辐射其它中型药房，设置产品直销专柜并确保最少一名促销人员驻进，努力争取把每一个售点全部构建成合格信息终端和服务终端。1、加强营业员对护肾宝产品教育和科学健肾知识普及。B、对店主任、店经理进行公关和沟通,配合护肾宝推广工作顺利进行。C、“护肾宝博士”坐堂义诊,宣传科学护肾补肾知识或和医学会教授联诊,不停表示“护肾宝博士”是以──服务大众为宗旨,树立良好品牌形象,提升产品附加值。D、夹报广告和各报摊及报贩子联络,分发宣传单5.3推广标准继承肾保健类产品功效推广市场值，利用护肾宝特有优势，在产品概念、产品形象、科技内涵等方面创新。鉴于护肾宝所用药材不被大众所熟识，就需要对药材进行简而准描述，强调其功效性，达成消费者一看就认为可信赖感觉，给予护肾提取工艺上科技内涵，强化在疗效方面优势，亦即前面所提到此乌鸡不一样和彼乌鸡。利用独特最优异剂型，在有效率、吸收率方面给予产品独特个性。5.4推广方法报刊：选择当地发行量大报纸，登载护肾宝广告。最好采取软文形式。广播：鉴于企业投资额度不大，和肾保健品特殊性，在广播上影响度应该还是比较深，请教授坐诊。闹市坐班：在目标消费者较多地方，进行宣传和销售，因护肾宝需要长久服用才见有效果，所以员工可承诺在服用初到有效止，会一直跟踪访问，这么可确立公信度。且在闹市区，只要产品质量好，经得起时间考验，自然不愁没有销路，现在很多保健品就不敢做跟踪，也不敢确保疗效，而护肾宝既然历经验证，就更应抓住质量这一硬性指标大做宣传。现时肾保健产品竞争已经是一个高水平立体竞争，无不侧重于产品功效有效输出，着力于产品形象建设，重视品牌著名度和美誉度提升。在手法上我们轻易发觉焦点集中在两个方面：一是大量广告输出，推进整个消费观念建立和消费习惯形成；二是强有力大量终端促销，从终端拉动整个妇科类药品消费。广告输出表现为高密集、高力度广告投放，而且关键集中电视投入（据研究表明，男性接收信息78.9%来自电视媒体，从这一点出发，我们认为强化电视输出是正确可行）。另外首先，促销活动频繁。护肾宝要想从高度白热化肾保健产品市场上脱颖而出，不可避免要从这两条消费者最能接收渠道上和其它品牌直接进行对垒，我们以下考虑关键是怎样在表现方法和广告诉求关键点进行创新，以求出奇制胜。在现在肾保健产品中，功效大同小异，没有质差异，不一样只在于宣传关键和广告诉求上。护肾宝作为一个市场后入者，要想在被三巨头（汇仁、陈李济、同仁堂）及其它大大小小品牌分割完成肾保健类市场中抢得一席之地，首先在产品宣传关键上必需推出新USP，让消费者知道此肾保健不一样于彼肾保健。基于现在市场上绝大部分肾保健产品，全部只是强调其基础药品功效，我们可建基于此已经得到广泛认同机理上，顺之理推，给予产品新个性，新使用属性，让护肾宝产品形象能从其它肾保健产品合围中脱颖而出。依据护肾宝基础药品原理，和在同类产品中独特剂型，我们能够从下面设计根本在不一样产品阶段依次进行宣传推广：5.4营销队伍建设计划1、先引进骨干职员试用，逐步招聘新职员，不停培训，在工作中建立一支现代营销队伍。这点我有较强实践经验。2、根据现代营销人员标准去培养员工,使其成为一专多能,即是终端宣传员,又是市场管理员,又是广告联络员,又是公关人员,又是促销活动调度员,还是细分市场责任人。做到人尽其用,并重视新人培养以适应市场快速拓展所需。5.5效果1、经过上海市场成功进入,以后每开一个地级市场,全部要进行市调制订出，铺货、销售、回款、广告计划,以免盲目并便于寻求一个成功模式,快速提升市场拥有率。2、尽可能调动主动原因,走一条高起点、高卖点、高宣传、高回报之学习众多国外产品走成功之路。3、树立了“护肾宝”品牌,OTC市场销售额不停上升。但广告促销投入按阶段性,同时也按阶段性进行目标考评,既确保了投入又可依据具体情况调整,随时把握风险。结语总而言之，保健品营销策划是一个制造需要，制造流行过程，而广告语在一定程度上则是策划灵魂，假如一句广告语能深入消费者心里，形成共鸣，那么产品营销力量就会爆发。在现在保健品营销模式中，传统运作模式——天上打广告，地上铺小报依旧大行其道。为了针对更多消费群体，随意扩充杜撰产品功效，为了最大程度拓展销售空间，将市场定位泛滥化，无中生有，毫不介意常常性违规传输，这种传统运作模式被蓝哥智洋教授团体称之为数量式营销。“重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上恶习。企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌计划上却无任何资金投入，这也是产品卒死市场根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业发展，随之而来只能是两种肯定结果：其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。所以，要扭转这种结果，就必需先纠正不良恶习，变以往““重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”战略，即完成数量式营销向质量式营销转变。这种转变不是潜移默化式，而是极具动态，创意性和发明性相结合新变革，是众多企业迫在眉睫完成使命。因为大家健康意识日渐提升，因为医保改革深入深入和大家对这种改革接收，先行者优势是明摆在那，如北京同仁堂、广州陈李济，但后进如江西汇仁成功也给了我们扎实启示。关键是，充足继承已经得到广泛认同市场值，挖掘本身优势，找准定位，营造个性，提升著名度，强化品牌想象建设，给予科学系统策划，并有效实施，成功是能够预见。附录一：补肾保健品市场调查为了愈加好地了解中国补肾保健品消费市场，国家药品监督管理局南方医药经济研究所信息中心对中国三个经典城市北京、广州、大连共

30家零售药店和

150位消费者进行了相关补肾保健品消费市场实地调查。

按各品种销售当量比率计算，市场拥有率较高品种关键有:四世同堂海狗鞭特补胶囊

(28.

49

%)、御苁蓉

(12.

4%)、汇仁肾宝

(9

.

00%)、海狗丸

(8.

40%)、男宝

(8.

21%)、四世同堂海狗鞭特补酒

(5.

54%)、鹿茸胶囊

(3.

79

%)、北极神海狗油

(3.

47%)、益肾丸

(1.

62%)、护肾宝

(1.

58%)、美韵姿

(1.

58%)、壮牛壮骨粉

(1.

58%)、龟鳖丸

(1.

36%)、其它

(12.9

7%)。其中，中加合资山东天地健生物工程生产四世同堂海狗鞭特补胶囊占据了补肾保健品最大市场份额。

按各品种商业销售额比率计算，关键补肾类保健品种排序以下:四世同堂海狗鞭特补胶囊

(45.

40%)、汇仁肾宝

(8.

9

1%)、御苁蓉

(8.

60%)、四世同堂海狗鞭特补酒

(6.

50%)、海狗丸

(4.

50%)、鹿茸胶囊

(3.

39

%)、护肾宝

(2.

18%)、美韵姿

(2.

13%)、北极神海狗油

(2.

12%)、男宝

(1.

99

%)、益肾丸

(1.

85%)、龟鳖丸

(1.

70%)、七子填精口服液

(1.

59

%)、其它

(9

.

14%)。其中，四世同堂海狗鞭特补胶囊更是占据了补肾保健品近二分之一商业销售额。

按补肾保健品销售当量估量，在这三个调查城市关键零售药店和商场超市中，补肾保健品销售流向以下:零售药店

80.

88%;大型连锁超市和商场

19

.

12%(累计为100%)。

从调查城市不一样消费层次补肾保健品消费者百分比情况看，长久服用低价补肾保健品

(关键包含:男宝、延生护宝液、肾宝、雄蚕蛾等，每日消费在

5.

00元以下

)患者比率为

13.

12%;长久服用中高价

(关键包含:御苁容、汇仁肾宝、海狗丸、鹿茸胶囊、北级神海狗油等，每日消费在

5.

00～

15.

00元

)患者比率为

42.

61%;长久服用高价

(关键包含:海狗鞭特补胶囊和特补酒、益肾丸、护肾宝、美韵姿、龟鳖丸等

)患者比率为

44.

27%。由此可见，现在处于高消费水平补肾保健品消费者超出八成以上。依据被调查城市零售药店经理、药师和消费者反馈资料数据估量，在这三个调查城市中约有

35%补肾保健品消费者服用

(正在服用或曾经服用

)四世同堂海狗鞭特补胶囊和特补酒。从

1996年～1998年在这三个调查城市中年销售量占前五项关键补肾类保健品市场销售情况看，中国补肾类保健品消费市场容量展现稳步快速增加趋势，年平均增加率高达

30%以上。

因为本汇报数据是来自北京、广州、大连三个调查城市累计30家零售药店和150位消费者抽样调查资料，所以其结果仅能代表

30家被调查单位多种补肾类保健品市场拥有率和销售额比率情况，所以，只作为补肾类保健品用药市场拥有率一个粗略估量。附录二：中国保健品行业研究汇报目录TOC\o"1-3"\h\z第一章保健品行业现实状况 21．1保健品概念及分类 21．2世界保健食品行业发展阶段和国外保健食品概况 31．3中国保健品行业发展历程 51．4保健品生产企业概况 51．5保健品关键功效和特点 6第二章中国保健品市场情况和消费行为分析 92．1市场容量和市场增加速度 92．2市场份额和品牌集中程度 92．3进口保健品和外资保健品企业概况 92．4消费者行为调查和分析 10第三章保健品行业发展趋势 143．1保健品市场将深入扩大 143．2保健品价格总体水平将下降 153．3新资源、高技术、方便剂型保健品将成为主流 153．4促销关键将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传 163．5保健品功效分散化，单种保健品功效专一化 17第四章中国保健品行业存在问题 184．1保健品行业发展中存在关键问题 184．2加入WTO后对中国保健品业影响 18第五章来自保健品行业外部威胁 195．1消费者威胁 195．2潜在进入者威胁 205．3商业流通企业威胁 205．4社会机构和利益团体威胁 215．5替换产品威胁 21第六章针对不一样企业战略提议 236．1以成为行业领袖为目标企业战略提议 236．2寻求一席之地企业战略提议 23第七章部分保健品上市企业分析和企业介绍 247．1部分关键保健品上市企业分析 247．2中国关键保健品企业介绍 27第八章附录 328．1《保健食品管理措施》 328．2《保健食品通用卫生要求》 368．3《相关加强保健食品广告监督管理通知》 388．4《卫生部相关公布生产组合式保健食品要求通知》 398．5《卫生部相关保健食品管理中若干问题通知》 408．6《保健食品标识要求》 448．7《卫生部相关开展保健食品功效学检验机构认定通知》 46第一章保健品行业现实状况1．1保健品概念及分类现在市场上保健品大致能够分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用具等。保健食品含有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，含有色、香、形、质要求，通常在剂量上无要求；保健药品含有营养性、食物性天然药品性质，应配合诊疗使用，有使用方法用量要求，如现在带“健”字批号药品；保健化妆品含有化妆品性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用具含有日常生活用具性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。保健食品又称功效食品，中国1997年6月颁布《保健品食品管理措施》称：“保健食品系指表明含有特定保健功效食品，即适适用于特定人群使用，含有调整机体功效，不以诊疗为目标一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品一个种类；2、它必需含有通常食品无法比拟功效作用，能调整人体某种功效；3、它不是药品，不是为诊疗疾病而生产产品。能够说保健食品是介于食品和药品之间一个特殊食品。依据中国实际情况及本汇报研究目标，除尤其指明外，本汇报中“保健品”关键指保健食品和保健药品。世界卫生组织把保健品分成四大类（见表1-1）：表1-1：保健品分类类型产品举例对身体作用及应含有条件1营养型蜂王浆增加营养，改善体质。应长久服用，没有显著是疗效。2强化型高钙素、铁碘锌对身体是缺什么补什么；但不能预防流失，要经长久服用。3机能型无限极、鱼油、甲壳素对身体某个器官有调整作用。4机能因子型食用菌复方搭配，对身体各个器官有保健及诊疗作用，符合世间粮农组织对保健食品要求，即；1、纯天然，2、全方位调理。3、无依靠；4、有疗效（3-15天有反应）。在保健食品方面，大多从它性质、功效和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包含无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目标要求食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包含低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品性质分类，包含绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。中国按功效分类，如免疫调整、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲惫、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调整血脂、改善性功效、调整血糖、改善胃肠道功效、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调整血压和改善骨质疏松食品等24类。1．2世界保健食品行业发展阶段和国外保健食品概况1．2．1世界保健食品行业发展阶段保健食品发展经历保健食品发展历史大致经历三个阶段或称为“三代”产品。第一代保健食品，包含各类强化食品，是最原始保健食品，仅依据食品中各类营养素或强化营养素功效来推断这类食品功效，而这些功效没有经过任何试验给予证实，现在欧美各国已将这类产品列为通常食品。第二代保健食品须经过人体及动物试验，证实该产品含有某项生理调整功效，即欧美等国所强调真实性和科学性。现在中国卫生部审批保健食品绝大多数属第二代产品，也就是功效明确保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物试验证实含有某项生理调整功效，还需确知含有该功效有效成份（或称功效因子）结构和含量，和功效因子在食品中应有稳定形态。现在欧美、日本等国全部在大力开发这一代产品，而且也只许可这类产品进入欧美市场。1．2．2国外保健食品概况1、日本日本是最早研制保健食品国家，自80年代初就成为关键生产国和最发达保健食品市场。日本现在约有300家企业从事功效食品研究开发，年销售额估量在35亿平均左右。日本最大保健食品生产厂家是日本Otsaka制药企业，仅一家年销售额就达14.8亿美元，关键生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白青。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功效保健饮料。日本保健食品另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。2、美国美国现在保健食品销售额大约是80亿美元以上。美国市场上关键功效食品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病产品为主。另外，美国市场上已出现了和一般鸡蛋不一样功效鸡蛋，以特殊配方饲料及其它生物技术生产，脂肪含量下降25%，同时增加了20%维生素E、ω3和ω6等必需脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐步功效化。3、欧洲欧洲保健食品市场年销售额是17亿美元，产品关键集中在奶制品。另外含有降低胆固醇功效人造奶油也不停在市场上出现。如芬兰Raision企业生产Renecd人造奶油，自1995年问世以明年销售额达1700万美元。欧洲饮料市场发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸方向发展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利红牛饮料市场拥有率达成了45%。另外还有法国人参、黑胡椒饮料，西班牙抗氧化功效饮料和英国小球藻、蜂胶等休闲食品全部深受消费者喜爱。小结：相关研究汇报显示，渴望长寿和对功效食品认同是保健品市场增加关键原因，估计未来几年美国和欧洲功效食品市场将保持高速增加。1．3中国保健品行业发展历程中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行业第一个高速发展时期。在这一阶段，因为保健品高额利润和相对较低政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上保健品行业难以支持长久发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列相关保健品行业制度要求。因为行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮兴起，1998年至底，保健品行业进入了一个前所未有高速发展时期，不管企业数量还是年产值全部达成了历史最高点，成为备受各界人士瞩目标热点行业。截止到底，全国保健食品生产企业848家，生产含有卫食健字同意文号产品共1474种（比降低35种），保健食品总销售收入为193.08亿元，比上年增加6.37%。中国保健品行业发展历程大致可划为五个阶段（见表1-2）：表1-2：中国保健品行业发展历程时期阶段厂家数（家）年产值（亿元）产品特点80年代兴起阶段10016滋补为主80年代－1995年初旺盛阶段300300营养及祖传中草药1995年初－1997年底平滞阶段1000100中草药、生物制剂及营养补充剂1998年－底复兴阶段3000500（其中保健食品306亿）至今盘整复兴阶段848（仅指保健食品）200（仅指保健食品）1．4保健品生产企业概况截止到底，全国保健食品生产企业848家，比上年降低了30家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下5000万元以上中型企业占38%，投资在5000元以下100万元以上企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上小型企业占41.39%，投资不足10万元作坊式企业占12.5%（见图1-1）。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模企业较少。一项对12个省市453家中国保健品企业调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小企业仅有价值1万元生产设备。图1-1中国保健品企业投资规模分布以上数据表明，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行业进入门槛低。而现在世界上20多家著名保健食品跨国企业，经过收购、吞并、租赁等形式，在中国设置分厂，近几年来国外保健食品在中国市场上销量每十二个月均以12%以上速度在增加，欧美等国在中国销售保健品500多个。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了万美元。综合这两方面能够看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻挑战。1．5保健品关键功效和特点（一）关键功效保健食品功效评审受理范围由卫生部要求，现在有免疫调整、调整血脂和抗疲惫等24类功效正式作为保健食品功效受理（见表1-3）。表1-3：保健食品功效评审受理范围1、免疫调整2、延缓衰老3、改善记忆4、促进生长发育5、抗疲惫6、减肥7、耐缺氧8、抗辐射9、抗突变10、调整血脂11、辅助抑制肿瘤作用，预防化学致癌作用12、改善性功效13、调整血糖14、改善胃肠道功效（促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）15、改善睡眠16、改善营养性贫血17、对化学性肝损伤有保护作用18、促进泌乳19、美容（祛痤疮、祛斑）20、改善视力21、促进排铅22、清咽润喉23、调整血糖24、改善骨质疏松（增加骨密度）（二）关键特点现在中国保健品有四大特点：

1、产地比较集中。中国保健品关键集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。现在已同意生产保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地域，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地域产品仅占1.25%。中国保健品产地和保健品资源产地分布并不一致，这和经济发展相关。不过，能够预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。

2、申报功效相同多（见图1-2）。功效分布集中在免疫调整、调整血脂、抗疲惫3项。保健食品中免疫调整功效产品最多，约占全部产品37.3%，调整血脂产品第二，占13.6%，排第三位是抗疲惫产品，占全国产品10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场61.7%，其销售收入约占总销售额41.4%。产品结构不合理，低水平反复，功效集中造成竞争过于猛烈，极难收到良好经济效益。令人欣慰是这种情况有所好转，估计未来中国市场保健品发展，产品功效将逐步分散，产品结构趋向合理。图1-2中国保健品功效分布3、相同原料反复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料产品分布为：螺旋藻67种、褪黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、甲壳质19种、银杏19种。

4、保健品产品剂型以药品剂型为主。关键采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型产品就占了近70%；而含有通常食品形态产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）百分比较小，约占5%。5、保健品科技含量较低。现在中国生产保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。伴随中国整体科技实力增强，保健品科技含量不停提升，比如人参含片研制成功，改变了以前人参仅能经过胃肠道吸收单一路径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提升了产品吸收利用率。现在第三代保健食品在中国正蓬勃兴起，代表着未来中国保健品发展趋势。第二章中国保健品市场情况和消费行为分析2．1市场容量和市场增加速度保健品业是全球性朝阳产业，市场增加快速。全球保健品市场容量为亿美元。1980—，美国保健品销售额增加了36倍，日本增加了32倍，欧共体诸国则每十二个月以17%速度增加。改革开放以来，中国城镇保健品消费支出增加速度为15%—30%，高于发达国家平均13%增加率。1984年销售额为20亿元，1990年达成100亿元，1994年为300亿元，1999年达成450亿元，突破500亿元（其中保健食品为306亿元），保健食品年销售额下降为181.51亿元，保健食品总销售收入为193.08亿元，比增加6.37%。总来看，伴随城镇居民生活基础达成小康水平，未来几年保健品将成为消费新时尚。2．2市场份额和品牌集中程度国家统计局公布全国保健品销售排行榜（见表2-1）表明：从现在保健品市场总体情况看，名牌保健品市场拥有率在稳步上升。中国市场中不到20%品种占据了50%市场份额。这说明著名品牌在市场中地位逐步确立，是保健品市场走向成熟标志。表2-1：中国保健品销售排行榜前5名名次品牌所占份额第一名脑白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一号5.21%第四名康富来5.05%第五名朵而3.05%2．3进口保健品和外资保健品企业概况据相关部门统计，市场上进口保健品为302种，到底已经有近400个进口保健食品取得同意陆续登陆中国保健品市场，到进口保健品已近500种，其销售额比上年增加了67%，洋保健品已占据了中国保健品市场半壁江山。除进口保健品外，很多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨款，以收购、吞并、租赁等形式在中国设置分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在中国市场上销量每十二个月均以12%以上速度在增加。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了万美元。2．4消费者行为调查和分析初，慧聪集团调查中心对北京、天津、广州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费调查活动。在此次被调查消费者中，有68.8%购置过保健品，也就是说，购置保健品已经是相当普遍消费行为。以下是此次调查具体分析。2．4．1消费者区域性差异调查结果显示，不一样城市对保健品所表现出热情也不一样。呼和浩特是调查城市中购置百分比最低，为59.3%，百分比最高天津为78.9%。作为老工业基地天津，是最早开放城市之一，那里大家保健意识较强。而见多识广北京人似乎显得较为冷静，购置百分比仅为67.1%，和武汉66.9%相近。青岛是中国城市后起之秀，经济飞速发展，大家对保健给很高关注，保健品购置百分比达74%，位居七城市第二位。表2-2：不一样城市保健品购置率城市购置保健品百分比(%)天津78.95青岛74.04石家庄71.26北京67.09武汉66.99广州61.76呼和浩特59.26可见，保健品购置率区域性差异不够显著，但大致存在以下规律：1、北方比南方高；2、收入水平和购置率存在一定正相关关系。2．4．2消费者购置目标和对保健品见解1、购置目标和保健品购置相关性消费者购置保健品目标关键有两个：一是送礼，二是自用。中国是礼仪之邦，众多保健品给大家提供了很大选择余地，不过越来越多人开始把保健品作为家庭保健一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也能够验证：在被调查人群中，拿保健品送礼百分比仅为20%，80%购置者是为自己家庭使用，其中家用百分比最大为93%石家庄，最低为70%青岛。相关保健品购置相关性，调查发觉：（1）伴随年纪提升，消费者对保健品需求逐步增强。这可能和伴随年纪增加，多种慢性病随之上升相关；（2）不一样职业对象对保健品需求情况不一样。需要保健品百分比以离退休职员最高，其次是老师，最低为工人。经济条件许可会购置百分比，老师最高91.86%，其次为离退休职员81.82%；（3）月经济收入越高，对保健品需求越高；（4）从性别方面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级来看，一类城市不管在消费能力、还是消费意识方面全部好于二类城市。即使二类城市居民收入、消费支出等方面和一类城市还有一定差距，但二类市场仍含有巨大发展潜力。现在一类城市市场相对饱和，所以提升二类城市消费者保健意识、争取二类城市市场份额是保健品企业当务之急。2、消费者对保健品价格见解保健品价格直接和大家家庭收入相联络，在保健品支出方面大家全部在精打细算。从调查中能够看出，尽管近几年大家收入有所增加，但绝大多数接收调查者仍然认为保健品价格偏高（占被调查人数80.8%），另外，17.07%人认为价格中等，认为能够接收只有0.53%。从这点能够看出，为何伴随年纪增加购置保健品人反而降低（见表2-3）：35岁以下年轻人就业机会多，收入通常比较高，购置能力也就强；35岁到45岁人年纪偏大就业难度大，下岗人员相对较多，收入不稳定，购置能力就差了很多；45岁以上人中间，退休人员居多，靠退休金生活人对如此高价保健品就更不敢问津了。显然，保健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。表2-3：消费者对保健品价格见解消费者对价格见解百分比（%）太贵80.80能够接收17.07说不清1.60挺廉价0.533、消费者对保健品功效见解除价格原因外，大家对保健品功效也尤其在意。在调查中发觉，大家对保健品功效不是很满意，58.40%人认为效果不理想，只有15.20%人认为效果好，其它大家对保健品功效没有明确感觉。其实，保健品功效确实极难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，所以，有必需对百姓们宣传“保健而非诊疗”观念。不过这决不是说保健品质量和功效无所谓或可有可无，相反，它们无害和安全性是最起码要求，在此基础上确保保健品质量和功效，并做出一定说明，是生产者和经销者责任所在。4、消费者对保健品广告见解广告是消费者认知保健品最关键渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接收媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告信任程度显著降低，大家表示对广告宣传疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传现象。中国消费者协会和中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查结果表明：宣传内容不符合相关法律法规占73.5%，其中对产品功效进行虚假宣传占42.1%；另外，未经过卫生部同意，私自宣称产品含有保健功效占31.4%。从调查情况看，现在保健品虚假宣传关键表现形式有以下多个：无中生有；私自增强产品功效；宣传"疗效"或辅助诊疗功效，暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发卫生批号，违法宣传其产品含有"诊疗、保健功效"等等。5、消费者对保健品总体态度历经数次保健浪潮洗礼，消费者对保健品所持态度也在逐步改变。开始时大家把保健看作是时尚，表现是一个消费观念，现在大家更重视实际，根据自己需要购置保健品，不再盲目从事。在回复“怎样看待保健品消费”问题时，55.23%接收调查人认为假如身体需要能够试一试保健品，只有12.84%人认为保健品消费仅表现一个消费观念，这种观念最淡薄是广州，仅占5%。同时，受全民健身热潮影响，很多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人百分比在调查中已占到41.65%，而持这种观念人中百分比以呼市最高，已占到54%。另外，北京联合大学应用管理学院一项调查显示：消费者认为保健品能达成预期全部效果只占3%，认为部分有效为60%，认为没有任何效果为26%，认为有副作用为2%；据1月19日中央电视台公布新闻调查结果显示：群众对保健品不信任率为5